梁欣萌+陳媛媛

編者按：5月中旬，中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）2017中國公共關(guān)系教育工作坊在浙江大學(xué)城市學(xué)院圓滿召開。此次會議以“公共關(guān)系策劃——創(chuàng)意想象力之培育”為主題，來自全國高等院校、科研院所知名學(xué)者、教師以及公關(guān)業(yè)界人士50余人參加了會議。本期雜志摘編了會議上各位嘉賓精彩的主旨發(fā)言，供廣大公關(guān)人士參考。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)工作委員會主任委員，國際關(guān)系學(xué)院副校長、教授 郭惠民

此次教育工作坊以“公共關(guān)系策劃——創(chuàng)意想象力之培育”為主題，與第六屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽的主題“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)——未來公關(guān)的想象”十分吻合，也反映了當今中國公共關(guān)系行業(yè)的期待。

從某種意義上，我認同學(xué)問應(yīng)與職業(yè)保持一定距離這樣的觀點。這些年來，公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展與時俱進，協(xié)會每年發(fā)布的年度行業(yè)調(diào)查報告已充分體現(xiàn)了這一點。相比較當年公關(guān)剛剛進入中國時，現(xiàn)在的公關(guān)有了很多新的變化。但在培養(yǎng)公關(guān)人才方面，教學(xué)和研究上的一些基本內(nèi)容是否存在著初心本質(zhì)，是區(qū)別于表象不以時間情形推移的，是我們的底線？在此之上，我們不斷豐富和發(fā)展著公關(guān)人才教育與培養(yǎng)的內(nèi)容。

記得1999年中國兩家公關(guān)協(xié)會共同論證公關(guān)關(guān)系職業(yè)，涉及公關(guān)職業(yè)人員的定位，當時有三個關(guān)鍵詞：信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理。這些關(guān)鍵詞在當下又有何變化？現(xiàn)代信息傳播從過去的單向傳播變成雙向傳播，過去重視信息本身，現(xiàn)在更重視信息價值。我們過去所講的形象管理，現(xiàn)在更多被品牌管理所取代，但它沒偏離戰(zhàn)略管理。作為教育工作者，我們是隨著千變?nèi)f化的公共關(guān)系實踐而變化我們的教學(xué)，還是傳遞給學(xué)生初心本質(zhì)的東西呢？這值得我們深思，當然永葆激情、不斷學(xué)習(xí)在公關(guān)行業(yè)，也包括公關(guān)教育中是至關(guān)重要的。

從當今公關(guān)行業(yè)中的人才來看，他們都擁有多方面的知識與背景。公關(guān)處在多學(xué)科交叉處，如果完全固守本專業(yè)學(xué)科，而不與其他專業(yè)學(xué)科協(xié)同與融合，就很難適應(yīng)未來公關(guān)的發(fā)展與需要。我們對公共關(guān)系學(xué)的最初定位中還有一個很重要的概念，即公共關(guān)系不僅是一門學(xué)科，還是一門藝術(shù)。這些年公關(guān)的發(fā)展在技術(shù)層面的操作上更加成熟和規(guī)范了，但這也很容易固化，結(jié)果難免缺乏創(chuàng)新。從藝術(shù)角度上強調(diào)創(chuàng)意創(chuàng)新，這就需要我們在人才培養(yǎng)上注重培育想象力。這一點我們在過去沒有引起足夠重視，現(xiàn)在應(yīng)該重視起來。

那么，如何不斷地學(xué)習(xí)及掌握綜合性知識、提高創(chuàng)新創(chuàng)意能力？我的想法是要重視比較視野（Comparative perspective）?，F(xiàn)在我們講危機公關(guān)時會提到事實與價值的背離與兩分法的問題，那么結(jié)合2016牛津詞典提出的年度熱詞“后真相”，我們就會有更深切的感受。現(xiàn)代社會人們通過社交媒體平臺的很多議論往往罔顧事實，而更熱衷于個人感情、觀點、意見的表達。又如，如何將中國公共關(guān)系的發(fā)展置于改革開放以來的中國社會變遷中予以考量。再如，思考中國與世界關(guān)系發(fā)生的變化，探討中國公關(guān)“跨國本土化”的演變，從立足本地，放眼全球，到今天的中國情懷，全球視野（Think globally，Act locally vs. Think locally， Act globally）。還有我上面談到的公共關(guān)系的科學(xué)性與藝術(shù)性、跨學(xué)科跨界的比較等問題。

總之，未來公關(guān)的發(fā)展可能會呈現(xiàn)更多的變化，但我們?nèi)砸Ｓ袃?nèi)核底線。只有在堅守底線的基礎(chǔ)上發(fā)展，充滿激情，不斷學(xué)習(xí)，才能真正有所貢獻。此外，我們在教育教學(xué)培養(yǎng)人才過程中要不斷明晰，且用比較的視野找到自己應(yīng)有的相對位置。最后，我們要對公關(guān)保持清醒的認識，既不要過高期望也不要悲觀失望，中國公關(guān)正是靠我們一代代人的努力才會變得越來越豐滿，越來越有價值和意義。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、教授 胡百精

我們正處在一個劇烈變動的時代，用何種預(yù)言來描述這個時代都不過分，但所有預(yù)言都具有效性，尺度在某一層面上可能是虛妄的，在這種情況下，我們能做什么呢？我的看法是明確自己的定位——大學(xué)要有大學(xué)的樣子、學(xué)者要像學(xué)者一樣生活、學(xué)生應(yīng)該安靜閱讀有內(nèi)心的修煉。無論面對這個時代怎樣的變化，都要有完整的理解力和真切的感受力，這是我核心的觀點。

當下，在應(yīng)對社會大分工的浪潮下，每一門學(xué)科都試圖確立自己獨立的價值，都期待針對對應(yīng)的社會領(lǐng)域提出完整的問題和解決方案。落實到教育上，就是要造就專業(yè)能力的個體。在當代，知識的價值不在于它的獨立性和自主性，一門知識之所以在今天可以被認為是有價值的，是因為它能夠與其它的知識一同相拼接，一定能與其它的知識領(lǐng)域相互開放，所有的知識都必須回到整個知識生態(tài)當中尋獲自己的價值。在這種理念的指導(dǎo)下，人民大學(xué)新聞學(xué)院采取對內(nèi)重構(gòu)、對外擴展、不細分專業(yè)的方式，期望讓我們所有的課程拼接成有邏輯的知識地圖，因此，我們教學(xué)改革的方案就是加強學(xué)生的自主權(quán)，除去10門基礎(chǔ)課程，剩下的所有課程都由學(xué)生自主選擇。雖然我們沒有開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)，但借助藍色光標的項目，成立了未來傳播學(xué)堂，這是我們做的革新以及改變。

我認為中國公共關(guān)系業(yè)是由學(xué)者輔導(dǎo)的，這個詞所承載的觀念與方向，企業(yè)起到絕對的主導(dǎo)作用。但我認為公關(guān)業(yè)可能會消失，這并不意味著是壞事。如果從19世紀中后期算起，公關(guān)行業(yè)已經(jīng)有150年的歷史，公關(guān)公司的出現(xiàn)大概是100年多一點的時間，在這段時間里公共關(guān)系的歷史邏輯劃分為三個階段：信息傳播的邏輯、關(guān)系管理的邏輯和對話、生態(tài)的邏輯。公關(guān)是以信息為單元的，動態(tài)來看就是信息流動的過程。公關(guān)要做的就是從組織端，也就是甲方，經(jīng)過乙方的加工與修辭創(chuàng)意、傳達和擴散，由一方經(jīng)由特定的渠道以最高的效率和最好的預(yù)期效果流向目標公眾。這是我們所理解的公共關(guān)系的第一條邏輯，100年來這個邏輯是主線。

在過去的100年中，公共關(guān)系的第一個大邏輯是信息傳播的邏輯。關(guān)系管理的邏輯關(guān)系直到90年代在西方才真正被重視，有以下幾個方面。

斗爭哲學(xué)，就像是廣告一定要強調(diào)我比別人好，如果不能證明，那應(yīng)該就要證明我是獨特的。公共關(guān)系一旦奉行斗爭的哲學(xué)，企業(yè)就很可能把自己經(jīng)營斗爭的重心由品質(zhì)轉(zhuǎn)向市場競爭的第一線，這樣企業(yè)營運的環(huán)節(jié)可能會遭遇危機。因為經(jīng)濟和資源是有限的，如果在過去100年內(nèi)公共關(guān)系強調(diào)關(guān)系的維護與拓展，那么公共關(guān)系應(yīng)該放下斗爭哲學(xué)。從本質(zhì)講公共關(guān)系的哲學(xué)應(yīng)該是合作的哲學(xué)，這是不可以離開的。endprint

利益互惠，公共關(guān)系就是通過溝通來促進彼此間的利益互惠，讓我們變成利益共同體，這是至關(guān)重要的。公共關(guān)系在其它所有的手段當中能通過方向的促進來讓我們變成利益共同體，按照關(guān)系和管理的邏輯，這一條的重點是價值分享和價值共同體的建設(shè)。

最后我想說，產(chǎn)品就是情景內(nèi)容本身，就是服務(wù)情況下傳統(tǒng)以信息為邏輯的公關(guān)就不存在了。人人都應(yīng)獲得越來越高超的溝通技巧，反而導(dǎo)致公共關(guān)系這個行業(yè)會走向衰亡。

華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司CIO 潘建新

今天，我跟大家分享一下，我和張莉老師在清華大學(xué)本科的公共關(guān)系教育實踐中的一些探索，并請大家指正。

我是從實務(wù)走上講臺的公關(guān)人，所以，我認為要用自己跨學(xué)科的能力和實踐經(jīng)驗去開發(fā)課程內(nèi)容，并且密切結(jié)合理論教學(xué)。這兩年的教學(xué)工作中，我和張莉老師就是這樣互補進行的，她主教理論，我偏重實踐。

現(xiàn)實中的實習(xí)，能解決好理論與實踐脫節(jié)的問題嗎？我認為，就目前的大部分實況是不能的。因為很多實習(xí)單位缺乏對實習(xí)生的培訓(xùn)體系，導(dǎo)致實習(xí)生無法在公關(guān)公司的實務(wù)中提升其專業(yè)性，后期的匯報總結(jié)也就不完全是真實的，這是我所反對的。所以，在實踐教學(xué)的這個環(huán)節(jié)，我們進行了多樣結(jié)合的嘗試。

我認為，在強調(diào)實踐的同時，還需要打開學(xué)生的視野，要學(xué)生多讀書，特別是要學(xué)會讀書，去選擇合適、適用的書?，F(xiàn)在讀書的方式是多種多樣的，三年多來，我堅持做的一件事情是在微信群中每天整理發(fā)布一條中國經(jīng)典文化的內(nèi)容，長期的堅持受到了很多老師、學(xué)生的良好反饋。現(xiàn)在有很多人和我一起學(xué)習(xí)這些經(jīng)典著作，每天讀一段，日積月累對自身便有所啟發(fā)，讓大家變得更加積極向上了，這是一件非常好的事情。

老師最常教授的是名詞，學(xué)生也愛聽名詞，因為考試中常常用到。但我們忽略了動詞和形容詞。比如快樂，我們是否能換個方面讓學(xué)生形容快樂，如何得到和創(chuàng)造快樂，以及怎樣給別人帶來快樂。對于理論教學(xué)，我們也有一些思考。我們現(xiàn)在是用父輩的理論，教給小一輩去解決孫輩的事情，這是不行的。我們需要啟發(fā)學(xué)生的獨立思考，變經(jīng)典為適用，不能刻板去記憶，必須理解實踐，再理解再實踐。

在課堂上，我所解析的案例都是自己做過的。在和學(xué)生討論時，每個關(guān)鍵點都是親身經(jīng)歷的，但我發(fā)現(xiàn)，一旦做課堂案例分析，這樣的案例就容易抑制學(xué)生的想象力。所以，我進行了有針對性的調(diào)整。第一，講案例，要有幾個類似的案例進行對比分析，在相同中找不同，在不同中找規(guī)律。如何引導(dǎo)學(xué)生進入深層次的思考，這是我們要重視的。第二，帶領(lǐng)學(xué)生參觀公關(guān)公司，開始的效果并不好，學(xué)生反饋不佳。后來，我們改變了走馬觀花式的參觀，增加了與師長們座談，在親近、無障礙的心理下，進行深度溝通。第三，模擬新聞發(fā)布會，我們安排了新聞發(fā)布會的所有流程，包括參觀、聽講以及交流。第四，我們還找到企業(yè)出了公關(guān)實務(wù)題目，類似小型公關(guān)賽，邀請企業(yè)的公關(guān)部人員參與點評和打分。讓企業(yè)人員出乎意料的是本科生能做出非常接近實務(wù)的策劃案。只有64課時的教學(xué)，做出這樣的策劃案是值得肯定的。

兩年的教學(xué)，讓我們也經(jīng)歷很多思考，也發(fā)現(xiàn)了一些容易忽略的東西。

第一，課堂所要營造的是師生之間溝通的語境，情境是無法移植的，但可以從不同的內(nèi)容、不同的角色扮演、不同的心情去溝通。

第二，興趣。學(xué)生的興趣點在哪里，如何發(fā)現(xiàn)并調(diào)動學(xué)生的興趣點？我們在做本科教育的時候，傳承的不一定是技能，而是思想和靈魂。

第三，活學(xué)活用。下一次的公關(guān)實務(wù)，我們計劃去歐盟中國總部，學(xué)生們可以提問最真實的問題，體驗最真實的場景。我們請到了歐盟駐華新聞發(fā)言人，請他解答學(xué)生們的問題。值得注意的是，在今年的策劃中我們也做了調(diào)整，在和奧迪的活動中我們增加了一個環(huán)節(jié)，要求所有的學(xué)生進到4s店做調(diào)研，獲取數(shù)據(jù)。在活動中期，我們還做了一場調(diào)研匯報，到最后我們對策劃案做了簡化，不再像傳統(tǒng)大賽一樣。

我們的教育理念簡化說就是一次策劃大賽的全過程，從參與的實際過程融入到理論體系中去，并且活學(xué)活用，讓學(xué)生產(chǎn)生興趣。

最后，我想說，公關(guān)教育還需前行，靜止是死的，而前行才是真正的活。

羅德公關(guān)亞洲區(qū)主席杜麥克Jean-Michel Dumont

創(chuàng)造力在維基百科中被定義為一種新的、有價值的東西形成的現(xiàn)象，我非常認同這個定義所闡述的價值。

對公關(guān)公司和相關(guān)利益者而言，雙贏是共同的愿景。客戶和公司領(lǐng)導(dǎo)都希望我們能帶來成功或者推動事業(yè)的發(fā)展，那么剛走出校園的大學(xué)生需要什么呢？首先需要的也是成功的結(jié)果，我們希望有更多、更有影響力的客戶對結(jié)果表示滿意，客戶需要我們幫助其解決問題，大學(xué)畢業(yè)生也是如此，他們希望自己獲得認可，并能做出一番成績。所以，創(chuàng)造力的培養(yǎng)尤為重要。

下面我講述一些案例，來說明我們是如何創(chuàng)造性地幫助客戶解決難題的。我們要幫助在一個面臨蕭條境況的村莊獲得更多人的關(guān)注。我們發(fā)現(xiàn)水稻是村莊的主要種植物，所以我們思考結(jié)合水稻的生長特性，加入一些創(chuàng)造性元素，達到吸引人關(guān)注的目的。事實證明，我們將此做法與人們上網(wǎng)的習(xí)慣相結(jié)合，取得了非常不錯的傳播效果——到訪村莊的人越來越多，甚至當?shù)卣€修建了火車站，這個村莊很快成為了當?shù)氐穆糜尉包c，境況轉(zhuǎn)危為安。由此可見，創(chuàng)造性公關(guān)事件的打造，首先要明確問題的源頭是什么，其次要對受眾群體的習(xí)慣有深刻的研究。

與此同時，打造一個項目要與政府建立良好的關(guān)系，也要與社區(qū)建立很好的聯(lián)系，樹立良好的形象。培育下一代的參與者，在社區(qū)里建立模擬火星上的環(huán)境，讓參與者乘坐大巴車加入體驗，使其獲得如同在火星上一般的感受。這個項目是通過正在發(fā)展的各種技術(shù)能讓人們登上火星的公司，讓參與者體驗登上火星的感受，故而人們更容易把這樣的高科技成果同打造這個項目的公司直接聯(lián)系起來。endprint

創(chuàng)造力的另一個重點是要充滿情感，并與人產(chǎn)生連接。公關(guān)工作往往是對已經(jīng)存在的事件進行仔細的調(diào)查和研究，在此之上，我們發(fā)現(xiàn)新的事件并沒有真正建立人與人之間的情感連接，所以創(chuàng)造力還體現(xiàn)在從一些無趣的研究中尋找新的樂趣和內(nèi)容，并給受眾帶來不同的價值。我們的策略是，將其應(yīng)用到不同的市場中，并具有廣泛的可操作性，其能夠成為不同市場上的不同語系，這樣就能與不同受眾進行有效的溝通。

我認為創(chuàng)造力并不是沒有目標的，實際上創(chuàng)造力如果不能達成企業(yè)的業(yè)務(wù)目標，那它什么都不是。公關(guān)行業(yè)的工作者并不是藝術(shù)家，創(chuàng)造力并不完全是多姿多彩且不受限制的，實際上它是人的左腦和右腦的兩種思維方式的結(jié)合。有一部分是多姿多彩、富有創(chuàng)造性的，另一部分是經(jīng)驗性、理性的，我們以前曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過什么能用來增加自己的自信與可信度等等，還有就是要有結(jié)果導(dǎo)向的一種理念。

今天在場的各位都是富有創(chuàng)造力的。你可以決定自己是左腦人，還是右腦人，但是無論如何都是由你自己做工作，讓你能夠為你的客戶帶來更多的價值，能夠展現(xiàn)你的創(chuàng)造力。值得關(guān)注的是，我們在說創(chuàng)造力的同時，也要注意人與人之間的關(guān)系，這是非常重要的。當你在和你的客戶交談時，不要只想著手機微信，而是要真正的與客戶建立情感關(guān)系。

中國傳媒大學(xué)公共關(guān)系系主任、教授 杜國清

當今時代，我們都力圖追求更好更舒適的生活體驗，正如習(xí)總書記所言“讓我們老百姓過上想過的日子”。而創(chuàng)意、創(chuàng)新是改變生活的重要方法和核心動力，沒有創(chuàng)意就沒有更好的未來。所以，也就形成了我們今天活動圍繞的主題——創(chuàng)意引領(lǐng)未來。創(chuàng)意觀體現(xiàn)在生活的方方面面，在教學(xué)管理上也需要創(chuàng)意先行。將創(chuàng)意注入教育工作中，勢必會為教育注入新的活力。

我要分享的題目是關(guān)于創(chuàng)意創(chuàng)新能力培養(yǎng)的思考與實踐，具體包含四個方面。第一，教育實踐的背景和依據(jù)。第二，電通創(chuàng)新課程。第三，公關(guān)教育和實踐創(chuàng)新課程。第四，如何培養(yǎng)教師和學(xué)生的創(chuàng)意能力。

我從政府和相關(guān)管理部門、教學(xué)單位和業(yè)界趨勢三個角度出發(fā)探討我們教育實踐的背景和依據(jù)。這三個角度相互影響和滲透，共同構(gòu)成了公關(guān)人才培養(yǎng)的生態(tài)環(huán)境。實踐表明，我校在教育創(chuàng)新方面一直走在前列，2015年6月國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》。2015年7月，中國傳媒大學(xué)承辦了由教育和日本電通公司主辦的第一屆“電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營”。第一期訓(xùn)練營從國內(nèi)10所大學(xué)中選出了十支團隊，進行集中培訓(xùn)，旨在培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維的創(chuàng)新人才。

2015年10月，國務(wù)院印發(fā)了《統(tǒng)籌推進世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，“培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才”位列五大任務(wù)之一。2015年，《中國傳媒大學(xué)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要合理提高畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)比例，引導(dǎo)畢業(yè)生積極投身大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。探索建立校校、校企、校地、校所以及國際合作的協(xié)同育人機制，建立跨院系、跨學(xué)科、跨專業(yè)交叉培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的新機制。以往的“就業(yè)指導(dǎo)中心”也更名為“就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)中心”。創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，這“三創(chuàng)”在教育實踐中的地位前所未有的凸顯了出來。

具體到我們公共關(guān)系專業(yè)，創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，一直受到高度重視。2014年版的專業(yè)培養(yǎng)方案就明確提出：“具有創(chuàng)新思維和團隊工作的能力”是我們的七大培養(yǎng)目標之一。為了培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，我們專門安排了30個學(xué)分的實踐創(chuàng)新課程。這些課程分布在大一入學(xué)到大四畢業(yè)的各個學(xué)年。有的課程在正常學(xué)期中，有的則安排在小學(xué)期中。

下面我再從產(chǎn)業(yè)變化這個角度來談一談它對我們教育實踐的影響。就我們觀察到的行業(yè)演變趨勢來說，未來創(chuàng)新人才的需求將更加強勁。產(chǎn)業(yè)變化使得創(chuàng)新人才不斷升級，并形成整合能力到創(chuàng)意能力的雙輪驅(qū)動。廣告主研究所連續(xù)多年的實證調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2005-2014年，強大的創(chuàng)意能力一直排在廣告主看重的支持機構(gòu)諸多能力的榜首；而2015-2016年，則僅次于整合營銷傳播能力位居第二。且近四年來，攀升猛進。

在當下多元文化的數(shù)字化媒體環(huán)境中，營銷傳播不斷產(chǎn)生新的趨勢和特征。媒體戰(zhàn)略已經(jīng)成為創(chuàng)意戰(zhàn)略即內(nèi)容戰(zhàn)略的重要組成部分，由于二者關(guān)系的變化使得在新媒體環(huán)境下，新媒體技術(shù)平臺為創(chuàng)意提供了更多可能。媒介和內(nèi)容不再只是企業(yè)向消費者傳遞信息的工具。通過內(nèi)容戰(zhàn)略去建設(shè)與消費者的新關(guān)系。企業(yè)與消費者的關(guān)系建設(shè)中也生成了更多更新的媒介和內(nèi)容。因此，未來企業(yè)的營銷能力有兩個核心：一是洞察力，二是與消費者的情感連接力。而創(chuàng)意創(chuàng)新始終是這兩個核心的重要路徑和核心能力。

以上我從政府及相關(guān)管理部門、專業(yè)教學(xué)單位以及產(chǎn)業(yè)需求演變的角度分享了公關(guān)教育實踐創(chuàng)新的背景和依據(jù)，也充分闡釋了創(chuàng)意創(chuàng)新課程的重要性。綜上所述，創(chuàng)意創(chuàng)新的教育實踐通過多個層面的課程創(chuàng)新，積極探索，循序漸進，一定能夠培養(yǎng)出更多更優(yōu)秀的創(chuàng)新公關(guān)人才。

中國傳媒大學(xué)公共關(guān)系系副主任、副教授 趙新利

眾所周知，未來機器人會取代很多的人和職業(yè)。我們每做一些事情都會有很多不同的階段，例如，有的人做的是從無到有的事情，創(chuàng)造一個產(chǎn)品或者構(gòu)思一種創(chuàng)意，而有的人是根據(jù)提供好的方案圖紙去做，還有的人是將產(chǎn)品送到消費者手中……從整體上來看，機器人終將取代一些產(chǎn)業(yè)，比如律師和外科醫(yī)生，律師需要大量的法條儲備，機器人憑借出眾的記憶存儲能力可以完美替代律師所做的工作，同理，機器人也可以替代醫(yī)生做精細的手術(shù)工作。

我們談到創(chuàng)意，不難發(fā)現(xiàn)，對于創(chuàng)意來說，靈感和天賦并固然重要，但即便是天賦一般的人來說，只要掌握方法，創(chuàng)意可能就較易獲得。也就是說，創(chuàng)意的方法很重要，比如將兩種完全不相關(guān)的內(nèi)容聯(lián)系在一起，你可能就得到了一個創(chuàng)意。再比如，將100個名詞、100個形容詞、50個動詞，進行不同的排列組合，你會得到新的詞匯。如果你抽到圓珠筆和電風(fēng)扇，把它們組合在一起要怎么做呢？這就需要發(fā)散思維?，F(xiàn)在很多廣告公司和公關(guān)公司都在發(fā)生變化，從以前為某個產(chǎn)品做廣告和宣傳，到現(xiàn)在公關(guān)公司也開始做創(chuàng)業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)階段或是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段就介入進去，整體工作呈現(xiàn)前移形態(tài)。從教育教學(xué)的層面來看，變化是對學(xué)生的教育上盡量少用學(xué)術(shù)術(shù)語，多去體會和享受了解的過程。一般而言，老師們會認為了解就是調(diào)研和洞察，而我們盡量不去用這些詞匯。此外，我們也要享受“破壞”，比如學(xué)生不再輕信老師給予的一些教條，亦或是輕信教科書上的一些內(nèi)容。我們有時需要打破一些常識和權(quán)威，讓學(xué)生們打破偏見，愛上不確定性，因為不確定性意味著更多的可能。endprint

創(chuàng)造是有法可尋的，把看似無用的要素組合在一起就是創(chuàng)意，當然，不同的要素也要和其它的要素找到關(guān)聯(lián)性。日本的AKB48組合加上重金屬模式非常抓宅男的眼球，這就是一個很好的創(chuàng)意。在掌握創(chuàng)造創(chuàng)意的一些方法后，我們給學(xué)生們布置作業(yè)，要求每人單獨做一件想做并且是愉快的事情，而且要別人也認為這件事是很好的、愉快的，想要去模仿。這些前提讓這件事情成為值得傳播且具有傳染力和正能量的事情。這是一項需要體驗和實踐的作業(yè)。有的同學(xué)穿上高中的校服，回到高中的學(xué)校體驗學(xué)校的變化，通過自己心境及環(huán)境的改變感受不同，這是非常有趣的事情，我認為同學(xué)們的創(chuàng)意是值得表揚的，也能看出創(chuàng)意是無限的。此外，我們鼓勵學(xué)生在歷史中探索創(chuàng)意，比如要求學(xué)生去國家博物館陳列館參觀，探索研究其創(chuàng)新創(chuàng)意的地方。久而久之，學(xué)生們便能夠在生活中找尋和探索創(chuàng)意，包括科技、商業(yè)等方方面面，形成“無處不創(chuàng)意”的思考習(xí)慣。

最后，我想說，創(chuàng)新創(chuàng)意的培養(yǎng)既需要師生間的共同努力，也需要不斷的學(xué)習(xí)和提煉，不斷研究外部環(huán)境的變化，勇于迎接新的挑戰(zhàn)。

上海哲基公共關(guān)系咨詢服務(wù)有限公司 王 虎

很高興和大家共同探討創(chuàng)意創(chuàng)新的話題。究竟是創(chuàng)意第一，還是策略先行？以下闡述一些我個人的思考。

過去的30年，尤其是2000年以來，中國本土公關(guān)行業(yè)的發(fā)展是十分迅猛的，現(xiàn)在還存續(xù)下來運營著的公關(guān)公司，在“策略”方面應(yīng)該都是不錯的。前段時間刷屏的“百雀羚”事件，由創(chuàng)意的引發(fā)、朋友圈的發(fā)酵，到最終的廣泛傳播，無疑是一次成功的品牌傳播。品牌方應(yīng)該是十分欣喜的，因為憑借此事件成功進入到了公共話題領(lǐng)域，而不是局限在自身行業(yè)的小圈子內(nèi)。不過，這也給我?guī)硪恍┮苫蠛退伎?。因為公關(guān)從業(yè)者在談起這個事件的創(chuàng)意時，通常認為這是一個非常優(yōu)秀的公關(guān)案例，而做數(shù)字營銷的人認為這是一次非常好的社會化營銷。我疑惑的是，這個案例到底屬于哪部分？到底是廣告？公關(guān)？還是社會化營銷？成功還是不成功，誰更有資格去評價。這里有一些概念是需要厘清的。

有人質(zhì)疑百雀羚這次線上傳播的銷售轉(zhuǎn)化率，實際上，百雀羚最龐大的是其線下銷售體系，去年該品牌在線下的交易額是驚人的，可以說線上并不是他們的主戰(zhàn)場。回到我們今天探討的話題，如果要從創(chuàng)意方面去衡量這個項目是否成功，那我們應(yīng)該是從客戶最初制定的策略以及是否被有效的執(zhí)行來衡量的。從經(jīng)驗角度講，我覺得客戶一定是滿意的，從品牌角度來說，這一案例并不只是一個刷屏的現(xiàn)象和龐大的閱讀數(shù)，更重要的是它對于一個老品牌百雀羚而言意味著什么，這次刷屏，讓更多的年輕人認識了這個品牌。

在公關(guān)行業(yè)，無論是甲方、乙方，創(chuàng)意部和策略部兩個部門都是分開的，絕不會混為一談。2008年MacBook Air的發(fā)布會上，喬布斯在舞臺上從助手中接過一個牛皮信封，從里面抽出了MacBook Air，這是一個在創(chuàng)意層面的執(zhí)行。實際上，它傳達的是MacBook Air的競爭策略。作為手提電腦，它可以選擇不同的競爭策略，比如強調(diào)強大的計算性能、電池的續(xù)航能力、或輕薄的設(shè)計等等。蘋果首先選擇了用“輕薄”做為競爭策略，然后才是創(chuàng)意層面的執(zhí)行。所以我們從中可以看出，到底是創(chuàng)意第一，還是策略先行。其實任何一個重要的市場傳播行為一定是策略先行的。首先要制定出自身的策略，才可以有下一步，也就是創(chuàng)意部的執(zhí)行。中國本土的公關(guān)公司之所以能夠超過國際公司，依靠的是對本土市場的深刻理解，以及在制訂策略方面的強大能力。

公關(guān)行業(yè)無論是危機管理，還是產(chǎn)品上市、企業(yè)合并，其實都離不開策略?，F(xiàn)在正就讀大學(xué)的95后，與我們這代人不同，他們的父母非常注重保護他們的想象力，通過互聯(lián)網(wǎng)他們接收著海量的信息，對他們的創(chuàng)新能力，我們是毋庸置疑的，但我對他們在策略制訂上的能力比較擔(dān)心。在公關(guān)行業(yè)，優(yōu)秀的策略人員首先要多讀書，還要讀公共關(guān)系行業(yè)以外的書。不過，現(xiàn)在95后的閱讀方式過多的以朋友圈閱讀為主，這是很淺的閱讀。習(xí)總書記善于用鮮活的語言表述一些很淺顯的道理，讓我印象非常深刻的一句話是“再大的烙餅也大不過烙它的鍋”，是說你的視野有多大，你產(chǎn)生的想法就有多大，人的視野一定會受到他所處的外部環(huán)境的影響。

我們正處在變革的前沿，無法想象未來的巨變。我認為現(xiàn)在的年輕人必須有堅實的知識基礎(chǔ)，我們能看到許多年輕人急于想成功，但苦于修養(yǎng)不夠，就無法進入到一個核心的職場位置。最后再比較一下創(chuàng)意和策略，我堅信視野決定格局，而格局決定了我們的未來，僅有創(chuàng)意是不夠的，必須從策略的先行開始，加上完美的創(chuàng)意執(zhí)行，才是一個完整的閉環(huán)。endprint