姜 巖

(大連交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 大連 116028)

消費者購物網(wǎng)站依戀結(jié)構(gòu)維度的探索性研究

姜 巖

(大連交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 大連 116028)

消費者依戀作為市場營銷學(xué)的前沿課題，國內(nèi)外學(xué)者正在對其進(jìn)行逐步深入的討論與研究。但在現(xiàn)有的理論研究中，很少有研究者提出以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為背景，針對購物網(wǎng)站這一特定的品牌研究消費者對其產(chǎn)生的依戀。在現(xiàn)有品牌依戀和地點依戀理論研究成果的基礎(chǔ)上，通過實證分析來探索消費者購物網(wǎng)站依戀的構(gòu)成維度，并將消費者購物網(wǎng)站依戀解構(gòu)為情感聯(lián)結(jié)、功能依賴和社群意識三個維度，為開展消費者購物網(wǎng)站依戀理論相關(guān)實證研究提供了測量工具，并對購物網(wǎng)站經(jīng)營者有效開展?fàn)I銷工作具有重要的指導(dǎo)意義。

購物網(wǎng)站；品牌依戀；地點依戀；品牌關(guān)系；消費者行為

現(xiàn)代市場營銷大師菲利普·科特勒曾明確指出：“擁有強大的品牌是企業(yè)獲取超額利潤的唯一途徑，一個強勢品牌不僅會帶來理性收益，而且還會帶來感性收益。”*KOTLER P. Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know[M]. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.，2003：8-14.時至今日，品牌作為世界范圍內(nèi)討論的一個熱點詞語，無論從企業(yè)、消費者、市場還是從學(xué)術(shù)角度來說都具有極其重要的意義。品牌作為聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費者的橋梁，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界正在廣泛研究其可能及應(yīng)該發(fā)揮什么作用。因此，品牌理論研究成為市場營銷學(xué)領(lǐng)域最為重要的課題之一。

自20世紀(jì)90年代初品牌關(guān)系(brand relationships)進(jìn)入學(xué)術(shù)研究視野之后，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都發(fā)現(xiàn)在如何維系并加強消費者與品牌關(guān)系的過程中，顯現(xiàn)出一些與人際關(guān)系類似的消費者行為，如希望與企業(yè)(品牌)的關(guān)系更加緊密，與品牌分離會感到悲傷，品牌缺貨時長時間搜尋或延緩購買等，這些行為并不能用傳統(tǒng)的顧客滿意、顧客忠誠(承諾)等理論模型予以充分解釋。于是，學(xué)術(shù)界開始探索一種新的理論視角——品牌依戀(brand attachment)。通過將心理學(xué)中的依戀理論(attachment theory)移植到市場營銷學(xué)科中，發(fā)展出品牌依戀理論，有助于更好地洞悉消費者與品牌關(guān)系形成的心理過程，并發(fā)掘在這一過程中出現(xiàn)的對市場營銷決策有價值的強勢和密切的品牌關(guān)系形態(tài)*姜巖，董大海. 品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16(4)：606-617.。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的深度普及，社交、娛樂、商業(yè)等人類傳統(tǒng)社會經(jīng)濟活動正在向網(wǎng)絡(luò)遷移。網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到網(wǎng)民的歡迎，購物網(wǎng)站已成為消費者熱衷的重要消費渠道。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境及顧客的購買行為與實體商店有很大不同，購物網(wǎng)站的品牌屬性將成為消費者做出購買決策的重要考慮因素。購物網(wǎng)站作為品牌本身具有其獨特性——既有產(chǎn)品性又有空間性。當(dāng)其作為產(chǎn)品時，消費者與之形成的依戀關(guān)系在理論上比較貼近于現(xiàn)有的品牌依戀理論；而作為虛擬空間時，消費者對其產(chǎn)生的依戀可能與地點依戀理論相關(guān)。就已經(jīng)掌握的文獻(xiàn)看，目前關(guān)于消費者購物網(wǎng)站依戀的相關(guān)研究十分少見。正如學(xué)者Choi指出的那樣，“在信息系統(tǒng)研究與實踐中，依戀在很大程度上仍然是一個有待探查的概念”*CHOI N.Information systems attachment: an empirical exploration of its antecedents and its impact on community participation intention[J]. Journal of the American society for information and technology, 2013, 64(11): 2354-2365.。為此，本研究將立足互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境，對已有的消費者依戀理論進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展，提出消費者購物網(wǎng)站依戀的新概念，旨在探析消費者與購物網(wǎng)站依戀的構(gòu)成維度。本項研究不僅可以豐富現(xiàn)有的品牌依戀及地點依戀相關(guān)理論，而且對于電子商務(wù)企業(yè)建立購物網(wǎng)站與消費者的情感聯(lián)系，有效吸引、獲取和維系顧客，建立更具競爭力的市場營銷策略具有重要意義。

一、 消費者購物網(wǎng)站依戀研究的理論基礎(chǔ)

現(xiàn)有研究中的品牌關(guān)系理論、品牌依戀理論和地點依戀理論為研究消費者購物網(wǎng)站依戀提供了重要的理論基礎(chǔ)。

(一)品牌關(guān)系理論

毋庸置疑，當(dāng)品牌成為企業(yè)傳遞顧客價值最有力的載體時，如何建立并密切企業(yè)品牌與消費者之間的聯(lián)系，從而提高顧客消費過程中的感性收益就成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重大課題。因而，洞察消費者與品牌關(guān)系的情感內(nèi)涵，對于企業(yè)而言，無論是獲得短期的收益還是贏得長久的品牌忠誠都大有裨益，這也將是企業(yè)或其品牌通往成功的重要途徑。

以研究品牌資產(chǎn)著稱的品牌大師David Aaker認(rèn)為，“品牌絕非僅僅是一種名稱或標(biāo)志，而是企業(yè)對消費者的承諾，它傳遞給消費者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達(dá)和社會性利益”*AAKER D A. Aaker on branding: 20 principles that drive success[M]. New York: Morgan James Publishing, 2014：9-14.。他同時指出，“品牌不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更像一段旅程，一段基于消費者每次與品牌接觸形成的感知與經(jīng)驗而不斷發(fā)展的消費關(guān)系”*AAKER D A. Aaker on branding: 20 principles that drive success[M]. New York: Morgan James Publishing, 2014：9-14.?？梢姡珼avid Aaker在肯定品牌能夠創(chuàng)造理性收益和感性收益的同時，更強調(diào)品牌在聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費者之間關(guān)系中的決定性作用，認(rèn)為品牌就是企業(yè)與消費者之間關(guān)系的一種載體，沒有消費者的認(rèn)可品牌就不會存在，相應(yīng)地，品牌資產(chǎn)的價值就蘊含在品牌關(guān)系之中。

作為關(guān)系營銷理論在品牌層面上的運用與發(fā)展，品牌關(guān)系理論旨在探究消費者與品牌之間如何形成密切、持久、穩(wěn)定的關(guān)系。與品牌形象、品牌定位等單側(cè)指向的概念不同,品牌關(guān)系屬于雙向互動的概念,它既包括消費者對品牌產(chǎn)生的態(tài)度及行為，也包括品牌(即企業(yè)方面)對消費者持有的態(tài)度及行為*BLACKSTON M. Observations: building brand equity by managing the brand’s relationships[J]. Journal of advertising research, 1992, 32(3): 101-105.。最早闡釋品牌關(guān)系概念的學(xué)者Blackstone依據(jù)人際交往的原理，將品牌關(guān)系定義為“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”*BLACKSTONE M. Observations: building brand equity by managing the brand’s relationships[J]. Journal of advertising research, 1992, 32(3): 101-105.。在Blackstone看來，消費者與品牌是品牌關(guān)系體系中同等重要的兩個方面，并且兩者之間存在互動反應(yīng)。

另一位品牌關(guān)系研究的集大成者Susan Fournier對品牌關(guān)系的界定同樣以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，指出作為關(guān)系伙伴方的品牌，會與消費者形成人與人一樣的關(guān)系*FOURNIER S. Consumers and their brands: developing relationships theory in consumer research[J]. Journal of consumer research, 1998, 24(4): 343-373.。Fournier認(rèn)為，“品牌關(guān)系是消費者與品牌之間自發(fā)而強烈的相互依賴，它受到消費者與品牌以往互動的經(jīng)歷及消費者對未來關(guān)系預(yù)期的影響”*FOURNIER S. Consumers and their brands: developing relationships theory in consumer research[J]. Journal of consumer research, 1998, 24(4): 343-373.。Fournier還發(fā)現(xiàn)，消費者—品牌關(guān)系存在強弱程度各異的多種類型聯(lián)結(jié)，消費者據(jù)此來達(dá)成其社會性或工具性的目的，但依戀(feeling of attachment)是“所有強勢品牌關(guān)系的核心”*FOURNIER S. Consumers and their brands: developing relationships theory in consumer research[J]. Journal of consumer research, 1998, 24(4): 343-373.。

(二)品牌依戀理論

品牌依戀是依戀理論(attachment theory)研究的分支之一。依戀理論是由英國精神病理學(xué)家John Bowlby基于母嬰關(guān)系的互動而提出的，依戀是指“嬰兒與其照料者(主要是母親)之間形成一種強烈的情感紐帶關(guān)系”*BOWLBY J.Attachment and loss: vol.1.attachment[M]. New York: Basic Books, 1969：177-234.。Bowlby指出，依戀是“人類行為不可或缺的組成部分”，伴隨人類“從搖籃到墳?zāi)埂?BOWLBY J.Attachment and loss: vol.1.attachment[M]. New York: Basic Books, 1969：177-234.。作為探究親密關(guān)系的最優(yōu)理論體系，依戀理論能夠解釋人類對客體的關(guān)系承諾而導(dǎo)致的較高層級的行為。這與關(guān)系營銷策略中市場營銷者致力于構(gòu)建的品牌與消費者心理上的親密關(guān)系比較類似。品牌依戀不僅可以更好地預(yù)知與品牌有關(guān)的較高層次的消費者行為反應(yīng)，而且是企業(yè)強勢品牌資產(chǎn)的重要來源*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior[J]. Seoul journal business, 2006, 12(2):3-35.。

品牌依戀(brand attachment)一般被定義為“聯(lián)結(jié)品牌與消費者自我的認(rèn)知與情感紐帶的強度”*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior[J]. Seoul journal business, 2006, 12(2):3-35.。當(dāng)消費者感到與品牌存在一種強烈關(guān)聯(lián)時，那么對品牌的消費就可以提升他們的認(rèn)同感，實現(xiàn)其自我建構(gòu)和自我擴展，并延展其社會網(wǎng)絡(luò)。就本質(zhì)而言，對品牌的消費為消費者提供了自我表達(dá)的途徑，并獲得了作為品牌關(guān)系結(jié)果之一的總體幸福感*ALLISON L, FLAHERTY K E, JUNG J H, et al. Salesperson brand attachment: a job demands-resources theory perspective[J]. Journal of personal selling & management, 2016, 36(1): 3-18.。事實上，品牌依戀一直被稱之為“消費者與品牌關(guān)系的終極目標(biāo)”*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J R, et al. Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J]. Journal of marketing, 2010, 74 (11): 1-17.。不足為奇，這一構(gòu)念已經(jīng)在消費品市場營銷領(lǐng)域受到越來越多的關(guān)注。

率先研究品牌依戀的學(xué)者Thomson、MacInnis和Park*THOMSON M, MACINNIS D J, PARK C W. The ties that bind: the strength of consumers’ emotional attachments to brands[J]. Journal of consumer psychology, 2005, 15(1): 77-91.通過借鑒Bowlby的母嬰依戀理論，將品牌依戀界定為消費者與品牌之間形成的“一種充滿情感的特定的紐帶”，并將品牌依戀劃分為感情(affection)、熱情(passion)和關(guān)聯(lián)(connection)三個維度。Park等學(xué)者*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J R, et al. Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J]. Journal of marketing, 2010, 74 (11): 1-17.指出，品牌依戀具體包括“品牌-自我關(guān)聯(lián)度(brand-self connection)”和“品牌顯著度(brand prominence)”兩個維度。他們認(rèn)為，有別于品牌認(rèn)同，品牌依戀既表現(xiàn)為與品牌相關(guān)的“熱烈的感情”(hot affect)，同時也體現(xiàn)出與品牌有關(guān)的思緒和感情的不可控性*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J R, et al. Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J]. Journal of marketing, 2010, 74 (11): 1-17.。Cristau*CRISTAU C. Définition, mesure et modélisation de l’ attachement à la marque avec deux composantes: la dépendance et l’ amitié vis-à-vis d’ une marque[D]. Marseille：Université Aix-Marseille Ⅲ, 2001.則認(rèn)為，品牌依戀是消費者對品牌表現(xiàn)出的情感和依賴，具體包括友好和依賴兩個方面。姜巖和董大海*姜巖，董大海. 西方消費者依戀理論的研究進(jìn)展[J]. 管理評論，2009，21(1)：77-86.研究指出，依戀是聯(lián)結(jié)消費者與特定消費對象(企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等)的具有認(rèn)知、情感和意動特性的心理紐帶，其由消費者自我與消費對象的關(guān)聯(lián)程度、消費者面對消費對象自動喚起的思緒和感情、強烈的動機和行為反應(yīng)三個方面的要素構(gòu)成。

總之，盡管學(xué)術(shù)界對品牌依戀的構(gòu)成維度還存在一定分歧，但多數(shù)學(xué)者傾向于將品牌依戀視為包含認(rèn)知、情感和行為意向的多維構(gòu)念。然而，購物網(wǎng)站作為一種品牌會同時具有產(chǎn)品特性與空間(地點)特性，現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于品牌依戀的結(jié)構(gòu)維度劃分并不能簡單復(fù)制于消費者購物網(wǎng)站依戀概念上，但這些研究為探究購物網(wǎng)站依戀這一特殊的消費者依戀概念結(jié)構(gòu)提供了重要的理論基礎(chǔ)。

(三)地點依戀理論

如前所述，購物網(wǎng)站作為一種特殊的品牌其顯著特性在于它是一個虛擬空間，具有空間(地點)屬性。因此，要想系統(tǒng)剖析消費者購物網(wǎng)站依戀的概念必須考慮這一特性。來自地點依戀(place attachment)理論的相關(guān)研究為探索消費者購物網(wǎng)站依戀的內(nèi)容結(jié)構(gòu)提供了另一方面的理論支持。

人與地點的關(guān)系一直是環(huán)境心理學(xué)研究的重要議題之一。Gerson、Stueve和Fischer*GERSON K, STUEVE C A, FISCHER C S．Attachment to place[M] ∥FISCHER C S, JACKSON R M, STUEVE C A, et al. Networks and places : social relations in the urban setting. New York: the Free Press, 1977: 139-157.首次使用了地點依戀的概念，但卻并未對其概念結(jié)構(gòu)做出明確界定。對地點依戀展開系統(tǒng)研究的Williams 等學(xué)者*WILLIAMS D R, PATTERSON M E, ROGGENBUCK J W, et al. Beyond the commodity metaphor: examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure science, 1992,14(1): 29-46.將地點依戀界定為個體對于一個特殊地點產(chǎn)生的歸屬感，是個體感知與該地點的關(guān)聯(lián)程度，以及對該地點的情緒和該地點對個體所具有的象征意義。通過對野外游憩活動的調(diào)研，他們將地點依戀劃分為地點認(rèn)同和地點依賴兩個維度,并設(shè)計了相應(yīng)的測量量表*WILLIAMS D R, PATTERSON M E, ROGGENBUCK J W, et al. Beyond the commodity metaphor: examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure science, 1992,14(1): 29-46.。所謂地點認(rèn)同，是指該地點及其環(huán)境對個體所具有的情感或象征意義；所謂地點依賴，是指個體認(rèn)定該地點的環(huán)境設(shè)施及相關(guān)資源條件所具備的功能，會使個體產(chǎn)生依賴感。Yuksel等學(xué)者*YUKSEL A, YUKSEL F, BILIM Y. Destination attachment: effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty[J]. Tourism management, 2010, 31(2): 274-284.指出，個體與地點之間形成的情感紐帶一直沒有被作為獨立維度納入地點依戀的測量中，而往往與地點認(rèn)同合并測量。通過對旅游目的地場景的研究，他們發(fā)現(xiàn)地點依戀由地點認(rèn)同、情感依戀和地點依賴三個維度構(gòu)成*YUKSEL A, YUKSEL F, BILIM Y. Destination attachment: effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty[J]. Tourism management, 2010, 31(2): 274-284.。

由上述分析可知，地點依戀是人與地點之間相互作用而形成的關(guān)系紐帶，包括情感、認(rèn)知和行為意向三個方面。地點依戀首先表現(xiàn)為人與地點的情感聯(lián)結(jié)，個體對地點的依戀可以使其體驗到安全、舒適、愉悅等正面情緒，當(dāng)不能到訪這些地點時則會使其產(chǎn)生郁悶、失落、悲傷等負(fù)面情緒。同時，這種人與地點的情感聯(lián)結(jié)還須以某些認(rèn)知成分為基礎(chǔ)，如對地點的記憶和想象、對地點的知識和意義的建構(gòu)等。此外，人與地點的情感聯(lián)結(jié)還會表現(xiàn)出相應(yīng)的行為特征，如對某個地點的到訪傾向等。

二、消費者購物網(wǎng)站依戀的形成及其概念提出

購物網(wǎng)站是通過互聯(lián)網(wǎng)空間提供各類產(chǎn)品和服務(wù)，并接受消費者在線瀏覽、支付和訂購的虛擬站點，具體又分為B2C(商家對顧客的交易)、C2C(顧客對顧客的交易)、B2B(企業(yè)之間的交易)等主要形式。伴隨互聯(lián)網(wǎng)使用率的快速增長和網(wǎng)站技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的人開始將他們的購物行為從網(wǎng)下轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新研究報告顯示*第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. [2017-01-22].http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)到4.67億，其中手機網(wǎng)購用戶規(guī)模增長尤為迅速，達(dá)到4.41億，分別較上年同期增長了12.9%和29.8%。網(wǎng)絡(luò)購物已成為大多數(shù)中國網(wǎng)民的消費渠道。另據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)民年均網(wǎng)購次數(shù)為62次，大約6天網(wǎng)購1次，并且網(wǎng)絡(luò)口碑、商品價格、網(wǎng)站(商家)信譽、品牌美譽度等是網(wǎng)購用戶做出購買決策時主要關(guān)注的因素，關(guān)注度分別為77.5%、72.2%、68.7%和65.8%*2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[EB/OL]. [2016-06-22].http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273.pdf。網(wǎng)站信譽、品牌美譽度以及網(wǎng)絡(luò)口碑實際上是購物網(wǎng)站品牌形象的反映，是消費者對購物網(wǎng)站滿足自身需求狀況的評價。這表明，購物網(wǎng)站品牌對消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策具有重要影響。

之所以如此，是因為伴隨著購物網(wǎng)站數(shù)量的持續(xù)增長，消費者做出購買決策時常常遭受信息過載的困擾或者購物不順利帶來的心理挫敗感，在擁有海量選擇的情況下，飽受困擾的消費者更傾向與特定的購物網(wǎng)站品牌建立關(guān)系，并重復(fù)地對其進(jìn)行造訪行為*CARPENTER P. E-brands: building an internet business at breakneck speed[M]. Boston: Harvard Business School Press, 2000：65-66.。此外，由于實體商店長期以來都憑借較少及有限供應(yīng)的方式來滿足消費者的需求，而購物網(wǎng)站則能夠額外滿足消費者獨特的需求及渴望。因而，消費者更愿意與很好滿足其需求的購物網(wǎng)站品牌建立情感聯(lián)結(jié)*IBEH K I N, LUO Y, DINNIE K. E-branding strategies of internet companies: some preliminary insights from the UK[J]. Journal of brand management, 2005, 12 (5): 355-373.。這種情感聯(lián)結(jié)和消費者與品牌的關(guān)系、人與地點的關(guān)系具有類同性，消費者也會像對人、對品牌、對地點那樣，對購物網(wǎng)站形成依戀*MAULANA A E, ECKHARDT G M. Just friends, good acquaintances or soul mates? an exploration of web site connectedness[J]. Qualitative market research: an international journal, 2007, 10(3): 227-242.。事實上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是對現(xiàn)實社會的空間和人類交往方式的延伸，相應(yīng)地，消費者與購物網(wǎng)站的關(guān)系互動行為與嬰兒對照料者的依戀行為有較多的相似之處：都具有選擇性而非普適性的特征，都積極主動尋求并期望維系與依戀對象的交互，都對與依戀對象分離表現(xiàn)出某種負(fù)面情緒等。根據(jù)購物網(wǎng)站依戀的上述特性，借鑒Inalhan和Finch*INALHAN, FINCH. Place attachment and sence of belonging[J]. Facilities, 2004, 22 (5/6): 120-128.的地點依戀形成模型，筆者將消費者購物網(wǎng)站依戀的形成過程表述為圖1。

圖1 消費者購物網(wǎng)站依戀的形成過程

消費者的購物網(wǎng)站依戀源自于消費者與購物網(wǎng)站之間的關(guān)系互動。由于購物網(wǎng)站一般不存在與客戶進(jìn)行溝通互動的實體環(huán)境，因而購物網(wǎng)站的界面呈現(xiàn)尤為重要，它必須迎合消費者的需求及渴望，并從感官上吸引消費者以讓其找到所需求的內(nèi)容，同時又要使消費者能夠評估該商家的可信度。對消費者而言，受其自身心理因素的驅(qū)使，他們會產(chǎn)生各種購物需求，并依賴購物網(wǎng)站予以滿足。購物網(wǎng)站越能滿足其需求，消費者就越會認(rèn)同該網(wǎng)站，并愿意與其形成自我關(guān)聯(lián)，進(jìn)而對該購物網(wǎng)站產(chǎn)生喜歡和偏愛。由于購物網(wǎng)站兼具品牌和空間(地點)雙重特性，因此，購物網(wǎng)站的品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)能見度越高，消費者就會越傾向于與其形成情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而增加重復(fù)性到訪行為*IBEH K I N, LUO Y, DINNIE K. E-branding strategies of internet companies: some preliminary insights from the UK[J]. Journal of brand management, 2005, 12 (5): 355-373.。

從上述分析可見，購物網(wǎng)站依戀是一個基于關(guān)系過程的構(gòu)念，是依戀理論擴展應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)購物場景出現(xiàn)的新概念。因此，購物網(wǎng)站依戀與網(wǎng)站忠誠(承諾)、網(wǎng)站黏性(website stickiness)等概念有著較顯著的差異。從定義上看，購物網(wǎng)站依戀反映了消費者的一種心理狀態(tài)(即消費者與購物網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)及由此激發(fā)的對該購物網(wǎng)站的偏愛)，強調(diào)關(guān)系的強度；而網(wǎng)站忠誠或承諾盡管通常也從情感和行為兩個方面進(jìn)行測度，但卻更強調(diào)消費者與企業(yè)或其品牌維持長期關(guān)系的行為意愿，更關(guān)注關(guān)系的持久性*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior[J]. Seoul journal business, 2006, 12(2): 3-35.。此外，購物網(wǎng)站依戀也不同于網(wǎng)站黏性。網(wǎng)站黏性一般通過訪問的持久性、訪問了多少網(wǎng)頁(即訪問的深度)來測量。盡管網(wǎng)站黏性也是消費者與網(wǎng)站關(guān)系的一個重要測度指標(biāo)，但它并不能充分解釋消費者對重復(fù)使用網(wǎng)站的興趣程度，更沒有體現(xiàn)消費者對網(wǎng)站的情感喜好程度*MAULANA A E, ECKHARDT G M. Just friends, good acquaintances or soul mates? an exploration of web site connectedness[J]. Qualitative market research: an international journal, 2007, 10(3): 227-242.。

綜上所述，筆者將消費者購物網(wǎng)站依戀定義為消費者與購物網(wǎng)站之間的認(rèn)知性和情感性紐帶并由此導(dǎo)致的關(guān)系緊密程度。本研究將從實證分析角度剖析消費者購物網(wǎng)站依戀的概念，解構(gòu)消費者與購物網(wǎng)站之間的認(rèn)知性和情感性紐帶的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，揭示購物網(wǎng)站依戀的構(gòu)成要素及測度指標(biāo)。

三、研究設(shè)計

此次研究主要采用定性訪談和問卷調(diào)研的方式進(jìn)行，具體的研究設(shè)計過程如下。

(一)問卷設(shè)計

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，筆者對8名經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生實施定性訪談。首先，請他們舉出一個所依戀的購物網(wǎng)站；然后，針對這個網(wǎng)站提出以下問題：“當(dāng)瀏覽這個購物網(wǎng)站時，你會感到親切嗎？”“如果這個購物網(wǎng)站上你想買的東西缺貨了，你是一直等它有貨再買，還是到別的網(wǎng)站去買呢？”“你會經(jīng)常跟朋友談?wù)摗⒎窒碓谶@個網(wǎng)站上的購物經(jīng)歷嗎？”以及“如果這個購物網(wǎng)站關(guān)閉了，你會想念它嗎？”等等，以此來了解消費者使用購物網(wǎng)站的情感狀態(tài)及依戀心理。

根據(jù)文獻(xiàn)研究及定性訪談，筆者初步設(shè)定了關(guān)于消費者購物網(wǎng)站依戀的四個結(jié)構(gòu)維度，分別為情感聯(lián)系、依賴、自我關(guān)聯(lián)、社群歸屬感，以及描述上述四個結(jié)構(gòu)維度的共29個測量題項，由此形成預(yù)測試問卷并進(jìn)行小范圍發(fā)放。然后，通過征求有關(guān)市場營銷專家的意見，以及遵循刪除均值得分較低測量題項的原則，筆者對一些測量題項做了刪除與調(diào)整。同時，根據(jù)測量得分，發(fā)現(xiàn)“自我關(guān)聯(lián)”維度與購物網(wǎng)站依戀的整體結(jié)構(gòu)相關(guān)性較低，因而只保留了該維度測量題項中的“認(rèn)同”因子，并歸入“情感聯(lián)系”維度。最后，此研究得到了測量“情感聯(lián)系”“依賴”及“社群歸屬感”等關(guān)于消費者購物網(wǎng)站依戀構(gòu)成維度的16個測量題項，具體如表1所示。

遵照消費者行為研究的通常做法，此研究對上述各測量題項的測度均采用Likert 7級尺度。上述16個消費者購物網(wǎng)站依戀的測量題項與被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)和常住地等人口統(tǒng)計變量共同構(gòu)成了此次研究的正式調(diào)查問卷。

(二)數(shù)據(jù)采集

為了能夠更有效地獲取目標(biāo)調(diào)研人群，本研究采取網(wǎng)上調(diào)研的方式。筆者將正式調(diào)研問卷嵌入到專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷星，通過邀請網(wǎng)民填寫及互助填寫，在為期20天的時間里共回收調(diào)研問卷311份，其中有效問卷225份。在有效問卷中，年齡分布最密集的是18～30歲和31～40歲這兩個年齡段，比重分別為47.2%和36.8%，這說明目前網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費群體是年齡在18～40歲之間的年輕消費者。同時，被調(diào)查者學(xué)歷也明顯集中在大學(xué)?？埔陨?，大學(xué)專科以上學(xué)歷達(dá)到了80%以上。另外，在網(wǎng)購歷史方面，網(wǎng)購時間在3～4年和5～6年的被調(diào)查者較多，1年內(nèi)網(wǎng)購頻次在30次及以上的被調(diào)查者達(dá)到45.4%。這也符合調(diào)查購物網(wǎng)站依戀時對被調(diào)查者的預(yù)期。盡管此次調(diào)查由于時間與精力有限，面向大學(xué)生收集的問卷較多，但研究獲得的樣本特征與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》*2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[EB/OL]. [2016-06-22].http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273.pdf.中網(wǎng)購人群的特征基本相符，說明此次研究的樣本具有較好的代表性。

表1 消費者購物網(wǎng)站依戀測量題項集

四、實證研究

此次研究采用SPSS20.0和AMOS17.0對收集的225份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

(一)量表凈化

此研究通過項目—總體相關(guān)系數(shù)(Corrected Item-Total Correction，CITC)指標(biāo)來凈化測量項目，并采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)來檢驗問卷的信度。通過對測度消費者購物網(wǎng)站依戀的16個測量題項逐一進(jìn)行項目—總體相關(guān)系數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)測量題項SWA16修正的項目—總體相關(guān)系數(shù)為0.281，低于0.50，故刪除。刪除該測量題項之后整體問卷的信度克朗巴哈系數(shù)增加到0.915。

(二)因子分析

筆者采用SPSS20.0統(tǒng)計分析軟件對經(jīng)過量表凈化后的15個測量題項進(jìn)行探索性因子分析。KMO值為0.886，位于0.800～0.900之間。Bartlett’s球形檢驗的χ2統(tǒng)計值的顯著性概率為0，小于0.001，球形假設(shè)被拒絕。以上數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果說明各測量變量具有較好的相關(guān)性，適宜做因子分析。

隨后，此研究采用主成分分析法抽取公因子，并通過正交方差極大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，萃取特征根值大于l的因子。各測量題項的因子負(fù)荷值如表2所示。分析結(jié)果顯示，測度消費者購物網(wǎng)站依戀的各指標(biāo)形成較為清晰的三因子結(jié)構(gòu)。依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究及各因子所包含的題項，本研究對各因子做出詳細(xì)分析并命名。

構(gòu)成因子1的測量題項主要包括：對該購物網(wǎng)站有親切感，使用時心情好，對它有熱情，喜歡該購物網(wǎng)站并且對它的感情是不由自主的，具體包含SWA1、SWA2、SWA3、SWA4、SWA6共5個測量題項，且每一個測量題項的因子負(fù)荷值均達(dá)到0.55及以上的良好標(biāo)準(zhǔn)*邱皓政. 量化研究與統(tǒng)計分析[M]. 重慶：重慶大學(xué)出版社，2009：333-334.。由于這些測量題項表達(dá)了消費者對購物網(wǎng)站的一種情緒感受和情感體驗，故命名為情感聯(lián)結(jié)因子。

構(gòu)成因子2的測量題項主要包括：對該購物網(wǎng)站最滿意，認(rèn)同它，只喜歡它，感覺比其他同類購物網(wǎng)站都好，認(rèn)為該購物網(wǎng)站是不可替代的，具體包含SWA5、SWA8、SWA9、SWA10、SWA11共5個測量題項，且每一個題項的因子負(fù)荷值都大于0.60。這些測量題項反映了消費者因購物網(wǎng)站滿足自身情感及功能性需求而產(chǎn)生的一種依賴感，故命名為功能依賴因子。

表2 因子分析結(jié)果及因子命名

構(gòu)成因子3的測量題項主要包括：與該購物網(wǎng)站的其他顧客感覺志趣相投并有一定的感情，喜歡與之分享購物經(jīng)歷，有歸屬感，不來該購物網(wǎng)站時會想念它，具體包含SWA7、SWA12、SWA13、SWA14、SWA15共5個測量題項。除測量題項SWA12外，其余測量題項的因子負(fù)荷值都大于0.60。鑒于本項研究屬于探索性研究性質(zhì)，所以暫對SWA12題項予以保留。由于這些題項體現(xiàn)了消費者對購物網(wǎng)站所涉及的消費群體具有的一種社群歸屬感，故命名為社群意識因子。

(三)信度檢驗

信度(reliability)是指采用同樣的方法對同一對象或群體進(jìn)行重復(fù)測量時，所獲得測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。換而言之，信度也在一定程度上反映了研究所獲得的數(shù)據(jù)的可靠性程度。評判測量的信度通常采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)。此次研究所提出的購物網(wǎng)站依戀三因子——情感聯(lián)結(jié)、功能依賴和社群意識的各測量指標(biāo)，以及購物網(wǎng)站依戀總體測量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)分析結(jié)果如表3所示。

表3 信度分析結(jié)果

從表3的分析結(jié)果可以看出，情感聯(lián)結(jié)、功能依賴和社群意識的各測量指標(biāo)，以及購物網(wǎng)站依戀的總體測量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)都遠(yuǎn)超過了0.70的基準(zhǔn)值，均具有較高的信度水平。這表明此次研究的數(shù)據(jù)內(nèi)在一致性良好，提出的消費者購物網(wǎng)站依戀的結(jié)構(gòu)維度及其測量指標(biāo)具有較好的信度。

(四)驗證性因子分析

此次研究采用AMOS17.0統(tǒng)計軟件，對網(wǎng)上調(diào)研所獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，并對整體測量模型進(jìn)行評鑒，具體的分析結(jié)果如表4所示。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，卡方(χ2)值為264.79，自由度(df)值為68，χ2/df值為3.89(符合大于2小于5的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn))，說明測量模型的總體擬合優(yōu)度較為理想。

此研究同時對測量模型的其他評價參數(shù)進(jìn)行考察。數(shù)據(jù)分析表明，測量模型的各擬合指數(shù)GFI=0.95，CFI=0.94，NFI=0.93，IFI=0.96，都大于0.90，符合標(biāo)準(zhǔn)。此外，殘差分析指數(shù)RMR=0.041，小于0.05；模型評鑒指數(shù)RMSEA=0.062，小于0.08；AGFI=0.90，大于0.80，也都處于可接受水平。上述統(tǒng)計分析結(jié)果表明，此次研究所獲得的測量模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合情況良好，從而也驗證了消費者購物網(wǎng)站依戀確實可以劃分為情感聯(lián)結(jié)、功能依賴與社群意識三個結(jié)構(gòu)維度。

表4 驗證性因子分析結(jié)果

五、研究結(jié)論

(一)研究結(jié)果與討論

此次研究的結(jié)果表明，消費者購物網(wǎng)站依戀呈現(xiàn)較為清晰的三維結(jié)構(gòu)，如圖2所示。他們分別是：情感聯(lián)結(jié)因子——指消費者對購物網(wǎng)站的情緒感受與情感體驗；功能依賴因子——指消費者因購物網(wǎng)站滿足自身情感及功能性需求而產(chǎn)生的依賴性；社群意識因子——指消費者通過與有相似興趣與需求的人分享購物經(jīng)歷而形成的群體意識。其中，情感聯(lián)結(jié)因子與Thomson、 Macinnis & Park*THOMSON M, MACINNIS D J, PARK C W. The ties that bind: the strength of consumers’ emotional attachments to brands[J].Journal of consumer psychology, 2005, 15(1): 77-91.， Park、Macinns & Priester*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior[J]. Seoul journal business, 2006, 12(2): 3-35.的研究中關(guān)于品牌依戀結(jié)構(gòu)維度中情感因子(affection)和熱情因子(passion)的含義相近。這很好地證實了研究之初的設(shè)想，即購物網(wǎng)站作為一種品牌固然有其特殊性，但前提一定是在繼承已有品牌依戀理論的基礎(chǔ)上，發(fā)展出其他的獨特屬性。消費者對于“依戀”更偏向于從情感上去理解，這和消費者與購物網(wǎng)站品牌關(guān)系的實際狀況相符合。

圖2 消費者購物網(wǎng)站依戀的三維結(jié)構(gòu)

功能依賴因子在此次研究中可以解釋為消費者對購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、消費保障、支付渠道與售后服務(wù)等功能的涉入程度。當(dāng)消費者與購物網(wǎng)站關(guān)系越密切時，這種涉入程度往往越強，在此次研究中表現(xiàn)為消費者對所依戀的購物網(wǎng)站最滿意，感覺更好甚至認(rèn)為是不可替代的——也就是更加強烈的依賴感。正如筆者一再強調(diào)的那樣，購物網(wǎng)站作為品牌的一大特點就是它擁有其他傳統(tǒng)品牌缺乏的空間特性。購物網(wǎng)站作為計算機仿真建構(gòu)的虛擬空間，消費者與之形成情感上的正向聯(lián)結(jié)，與環(huán)境心理學(xué)家提出的地點依戀相似。調(diào)研問卷中“我認(rèn)同該購物網(wǎng)站”這一測量題項所指的認(rèn)同感正契合了Williams等學(xué)者*WILLIAMS D R, PATTERSON M E, ROGGENBUCK J W, et al. Beyond the commodity metaphor: examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure science, 1992,14(1): 29-46.提出的地點依戀的構(gòu)成維度之一——地點認(rèn)同；而另一個維度——地點依賴，Williams等學(xué)者*WILLIAMS D R, PATTERSON M E, ROGGENBUCK J W, et al. Beyond the commodity metaphor: examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure science, 1992,14(1): 29-46.將其解釋為一種功能性依戀，這與本研究所描述的“功能依賴”因子含義接近。由此不難看出，當(dāng)消費者與特定購物網(wǎng)站之間的情感聯(lián)結(jié)越密切，對該購物網(wǎng)站產(chǎn)生的依賴程度也就越強，而這種依賴性又會同時反映在情感及功能依賴兩個方面。

社群意識因子是消費者購物網(wǎng)站依戀的獨有結(jié)構(gòu)變量，是由購物網(wǎng)站這一特殊品牌所具有的虛擬空間性質(zhì)衍生出來的新維度，也是產(chǎn)品品牌依戀和地點依戀內(nèi)容結(jié)構(gòu)中未被包含的成分。社群意識(sense of community)是一種個體對社群持有的歸屬感并與之相聯(lián)結(jié)的渴望。在互聯(lián)網(wǎng)購物情境下，消費者通過參與購物網(wǎng)站及相關(guān)虛擬社群和論壇活動，可以獲得所需的資源及信息，加深對購物網(wǎng)站及其產(chǎn)品和服務(wù)的理解，并表達(dá)個人的意見和主張*姜巖，董大海.基于依戀理論的消費者與網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系持續(xù)機制探究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟與管理，2015，282(4)：53-62.。虛擬社群為消費者提供了獲得群體歸屬感及意見交流分享的新空間。

購物網(wǎng)站的社群關(guān)系是由具有相同的興趣與需求的網(wǎng)站訪問者通過分享購物經(jīng)歷而形成的。社群成員之間的相似購物體驗及因互動交流而產(chǎn)生的情感共鳴，使他們獲得的心理滿足及情感價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費本身帶來的功能價值。維系這種社群關(guān)系對消費者而言具有重要意義，它可以提升消費者網(wǎng)購的安全感和信任感，并消除網(wǎng)絡(luò)購物時的孤獨落寞感，從而獲得心理上的歸屬感。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展及消費水平的提高，消費者不再滿足于對產(chǎn)品物質(zhì)和功能層次的需求，他們更加關(guān)注消費能夠帶來的象征意義、情感利益和社會利益。因此，社群意識因子反映了消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中，不僅局限于功能性需求的滿足，也非常關(guān)注與購物網(wǎng)站及其使用人群之間的情感溝通與交流，這同樣也是消費者與購物網(wǎng)站情感紐帶關(guān)系的重要構(gòu)成內(nèi)容。

(二)研究貢獻(xiàn)

隨著在線競爭的加劇，企業(yè)僅僅為顧客提供滿意的體驗并不能使其獲得長期成功。企業(yè)與顧客建立持久性的關(guān)系在電子商務(wù)環(huán)境下愈發(fā)重要。因而，建立消費者與購物網(wǎng)站的情感關(guān)聯(lián)就成為電子商務(wù)企業(yè)的一項重要任務(wù)。此次研究在對品牌依戀和地點依戀理論深入研究的基礎(chǔ)上，聚焦消費者與購物網(wǎng)站這一對新穎的消費關(guān)系，發(fā)展出了消費者購物網(wǎng)站依戀的理論構(gòu)念，并在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，通過定性訪談和問卷調(diào)查方式對消費者購物網(wǎng)站依戀的結(jié)構(gòu)維度實施了探索性研究。結(jié)果顯示，消費者購物網(wǎng)站依戀的內(nèi)容結(jié)構(gòu)具體包括情感聯(lián)結(jié)、功能依賴和社群意識三個維度。其中，情感聯(lián)結(jié)、功能依賴兩個維度分別是對現(xiàn)有品牌依戀、地點依戀測量維度的繼承與延續(xù)，而社群意識則是消費者購物網(wǎng)站依戀特有的結(jié)構(gòu)維度。因此，此研究作為深化消費者依戀理論研究的嘗試和擴展，具有一定的理論創(chuàng)新價值，有助于引導(dǎo)該領(lǐng)域的后續(xù)深入研究。

此次研究的結(jié)果不僅豐富了現(xiàn)有品牌依戀和地點依戀理論的相關(guān)研究，對電子商務(wù)企業(yè)洞察消費者心理，通過有效的市場細(xì)分以制定有針對性的市場營銷策略也具有重要的啟示。電子商務(wù)企業(yè)可以通過本研究提供的消費者購物網(wǎng)站依戀各維度內(nèi)容，更準(zhǔn)確地了解消費者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時的心理，并將之轉(zhuǎn)化為相關(guān)的市場細(xì)分變量，對網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行市場細(xì)分，從而有助于企業(yè)制定更有效的市場營銷策略以綁定顧客，提高購物網(wǎng)站的品牌價值。

同時，此次研究對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行購物網(wǎng)站建設(shè)及界面設(shè)計也具有一定的指導(dǎo)意義。電子商務(wù)企業(yè)在設(shè)計購物網(wǎng)站時，重點應(yīng)從關(guān)注工程化的設(shè)計向關(guān)注社會化的設(shè)計轉(zhuǎn)變。應(yīng)該在購物網(wǎng)站設(shè)計中不斷地植入情感和社會線索，豐富購物網(wǎng)站界面的娛樂性和情感體驗性，并應(yīng)在網(wǎng)站上為消費者提供情感溝通和經(jīng)驗分享的社群平臺。要致力于將購物網(wǎng)站建設(shè)成消費者與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的情感和關(guān)系紐帶，從而使企業(yè)獲得更為強大和持久的競爭優(yōu)勢，不斷提升網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的整體競爭力。

當(dāng)然，此次研究屬于對消費者購物網(wǎng)站依戀的探索性研究，僅對消費者購物網(wǎng)站依戀的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了實證研究。未來在該領(lǐng)域的相關(guān)研究中，可以在完善調(diào)研問卷的基礎(chǔ)上增加調(diào)查樣本的數(shù)量，并引入消費者購物網(wǎng)站依戀的前因及結(jié)果變量進(jìn)行拓展性的研究。

〔責(zé)任編輯：李曉艷〕

An exploratory research on the dimensions of consumer-shopping website attachment

Jiang Yan

(School of Economics & Management, Dalian Jiaotong University, Dalian 116028， China)

Consumer attachment as an advanced subject in the field of marketing is gradually being discussed and researched in-depth at home and abroad. But in the existing theoretical studies, few researchers study consumer’s attachment to the shopping website as a particular brand in the context of the Internet environment. Based on the existing research of brand attachment and place attachment theory, this paper explores the dimensions of consumer-shopping website attachment through the empirical analysis and deconstructs it into three dimensions such as emotional bonds, functional dependency and sense of community. The research results provide a measurement tool for the related empirical research of consumer-shopping website attachment theory and some important suggestions to shopping website operators for conducting effectual marketing activities.

shopping website；brand attachment；place attachment；brand relationships；consumer behavior

10.16216/j.cnki.lsxbwk.201705050

2017-03-02

：遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展一般課題“新常態(tài)下以品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略驅(qū)動遼寧制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究”(2016lslktziglx-02)

姜 巖(1974-)，男，吉林榆樹人，大連交通大學(xué)副教授，博士，主要從事品牌管理與消費者行為研究。

F713.55

：A

：1000-1751(2017)05-0050-10