曹 虹 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 413000 ）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的湖南湘繡品牌設(shè)計(jì)研究

曹 虹 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 413000 ）

本文主要是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣的一個發(fā)展背景下，對湖南湘繡品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行了一定的分析，并從中尋找出品牌設(shè)計(jì)的策略和規(guī)律，推動湘繡品牌的發(fā)展。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；湖南湘繡品牌；設(shè)計(jì)

湘繡有著非常悠久的歷史以及深厚的文化，曾一度走在刺繡業(yè)前列。但是從20世紀(jì)80年代的時候湘繡的發(fā)展開始不盡人意，其品牌形象還有市場競爭力下降了不少。近幾年，湖南開始提出文化強(qiáng)省計(jì)劃再加上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，使得湘繡再次進(jìn)入大眾視線，同時其開始成為文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的主力軍和重點(diǎn)發(fā)展對象。所以，在發(fā)展文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)這樣的背景下怎樣使湘繡崛起成為了亟待解決的一個問題。

一、湘繡品牌的發(fā)展情況

在湘繡的發(fā)展歷史中，傳統(tǒng)的湘繡是利用精湛的工藝、良好的品質(zhì)還有獨(dú)特的風(fēng)格博得大眾的好評，湘繡品牌可以說是中外聞名。直至20世紀(jì)80年代的時候，很多個體會開始濫用湘繡品牌，他們?yōu)榱双@取短期利益濫用品牌，漸漸的開始將著名繡莊擊垮。在2005年的時候湘繡開始取得了國家地理標(biāo)志的保護(hù)，同時將一部分企業(yè)納入了保護(hù)體系，目的就是將湘繡拍拍所包含的文化內(nèi)涵挖掘出來，讓其產(chǎn)品的競爭力得到增強(qiáng)。當(dāng)前的湘繡盡管已經(jīng)具備了一些品牌效應(yīng)，但是因?yàn)楦鞣N原因使得湘繡的發(fā)展并沒有達(dá)到預(yù)期效果。

二、存在的問題分析

湘繡市場較為混亂，各種品牌質(zhì)量也是存在差異，整體形象不高，在進(jìn)行發(fā)展的過程中沒有確立主導(dǎo)品牌來起到引領(lǐng)作用。其問題主要表現(xiàn)為沒有較強(qiáng)的湘繡品牌意識，缺乏對品牌的營銷、塑造、定位，還有在產(chǎn)品的命名、宣傳、包裝、Logo等很多方面都沒有充分的認(rèn)識，在對產(chǎn)品進(jìn)行銷售的時候局限本土視野以及本土銷售，沒有在國際市場以及大格局方面做出規(guī)劃。其次就是沒有較強(qiáng)額創(chuàng)新能力，從當(dāng)前的情況來看，湘繡一直是在“吃老本”，還是推崇以前的那些創(chuàng)作條框，沒有突破，在創(chuàng)作題材、經(jīng)濟(jì)方式、工藝制作方面都還是采取傳統(tǒng)模式，這些都阻礙了湘繡的發(fā)展。市場方面沒有形成系統(tǒng)的管理這是一個嚴(yán)重問題，現(xiàn)在的湘繡市場主要就處在湖南長沙的那個區(qū)域，行業(yè)間的競爭非常激烈，再加上各企業(yè)在品牌方面缺乏塑造還有保護(hù)的意識使得明爭暗斗的現(xiàn)象頻出，相互貶低價格以及質(zhì)量，破壞了湘繡品牌的整體形象，造成了很大的不良影響。

三、如何定位品牌形象

1.個性定位

要將品牌個性找出來，探索到競爭優(yōu)勢，所謂的品牌競爭力實(shí)質(zhì)上就是品牌差異性的競爭力，這樣的差異化可以吸引擁有一樣個性的那些消費(fèi)者。從湘繡出發(fā)，其能夠從各個方面來完成個性定位。宏觀方面可以從工藝技法、地域特征、歷史文化等方面來強(qiáng)調(diào)和其它刺繡不一樣的地方；微觀方面可以從創(chuàng)作題材、價值體現(xiàn)、應(yīng)用領(lǐng)域、名家名人、藝術(shù)風(fēng)格等方面來將其優(yōu)勢和個性顯現(xiàn)出來。

2.首席定位

利用首席定位理論來讓湘繡的某方面成為這個行業(yè)的第一，這里所說的“第一”指的是該品牌在市場上的從某方面來說具有主導(dǎo)的能力。一旦處于領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，就會產(chǎn)生一定的光環(huán)作用，這個時候就會對其它一些品牌產(chǎn)生排他性。所以，湘繡品牌要想重回以前的前列地位，就需要有自身的首席定位。當(dāng)前湘繡依然還定位于利用絲線來將一幅畫進(jìn)行還原的的角色里，更關(guān)注的材質(zhì)、針法的研究，而對于現(xiàn)代消費(fèi)者提出的時尚需求全然不顧。面對很多湘繡針法開始失傳的情況，湘繡品牌更需要抵制住來自市場上的各種誘惑，要堅(jiān)持傳統(tǒng)技巧針法的首席定位，對該理論進(jìn)行合理利用使得湘繡品牌可以更好的發(fā)展。

四、湘繡品牌的創(chuàng)意思維

1.發(fā)散性思維

發(fā)散思維具備的擴(kuò)散性還有輻射性可以使得湘繡品牌沖著廣度還有深度的方向發(fā)展，思維模式處在擴(kuò)散狀態(tài)的話就可以對湘繡的藝術(shù)性進(jìn)行結(jié)合進(jìn)而更好的完成創(chuàng)新創(chuàng)意。湘繡品牌要立足于其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)行一物多用、一題多解的創(chuàng)新創(chuàng)意，就像同一種題材的作品能夠用不一樣的工藝技法、藝術(shù)風(fēng)格、表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)，這樣才可以更好的滿足現(xiàn)在多元化市場背景下的心理需求以及審美需求；同樣的一件作品應(yīng)用到不一樣的商品上，比如家居、車飾、擺件、屏風(fēng)、服裝等各種實(shí)用性比較強(qiáng)的產(chǎn)品上，讓湘繡不再是以前那種處于高貴位置的藝術(shù)品，而是讓其能夠滿足社會需求，粘襯可大可小、雅俗共賞的生活用品。

圖1 湘繡擺件

2.逆向思維

現(xiàn)在的湘繡品牌有著非常嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，品牌要想將自己的特色展現(xiàn)出來，就需要“反其道行之”，要讓逆向思維變成一種品牌策略。因此湘繡品牌需要從相反角度來探索問題，尋找到問題的源頭，進(jìn)而以破立新，建立新形象，形成新思想。

3.創(chuàng)新性思維

曾經(jīng)有人說過“要么死亡，要么創(chuàng)新”，湘繡需要運(yùn)用創(chuàng)新思維來將品牌蘊(yùn)含的新能力激發(fā)出來?？梢詮墓に?、題材的創(chuàng)新來讓湘繡產(chǎn)品所擁有的附加值得到提高，這樣才可以增強(qiáng)品牌的生命力，讓它更有活力。在2000年的時候，李政道進(jìn)行了一次科學(xué)實(shí)驗(yàn)，這個試驗(yàn)具體來說，就是在電流的推動下，讓兩個金核子實(shí)現(xiàn)運(yùn)動然后對撞，形成相互穿透，成為一種真空狀態(tài)。第二年蘇州刺繡研究所從這則報告中獲得靈感，進(jìn)行了“金核子”刺繡作品的創(chuàng)作，在這副作品中將藝術(shù)和科技結(jié)合在一起，第一次讓刺繡進(jìn)入了科學(xué)領(lǐng)域。

圖2 “金核子對撞科學(xué)圖像”刺繡

湘繡要對這種創(chuàng)新精神進(jìn)行借鑒，在塑造品牌形象的過程中，利用一定的創(chuàng)新意識來將那種僵硬、傳統(tǒng)的形象打破，使得其以新面貌出現(xiàn)在大眾面前。在設(shè)計(jì)VI品牌的時候運(yùn)用很多先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段還有理念來進(jìn)行環(huán)境、包裝還有Logo的設(shè)計(jì)，利用設(shè)計(jì)急性無來讓品牌親和力得到增加，使用心得媒介還有材料來完成產(chǎn)品的宣傳還有包裝。

五、湘繡的品牌推廣

1.培養(yǎng)更多創(chuàng)新人才

湘繡是一種傳統(tǒng)的手工藝術(shù)，其顯示出了圣后的文化特征以及極高的審美情趣，這些都對湘繡藝人提出了更高的要求，湘繡技術(shù)不容易學(xué)會而且還容易失傳，所以在現(xiàn)在這種追求追求利益的社會很多湘繡人才都在開始流失。在這樣的情況下，湘繡市場如果想要取得發(fā)展的話，就需要有人來繼承這項(xiàng)傳統(tǒng)工藝，需要培養(yǎng)更多的湘繡人才。培養(yǎng)湘繡人才需要依托高等院校與職業(yè)院校的合作以及培育，各構(gòu)件一個傳承、保護(hù)、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝的教育人才體系，運(yùn)用該現(xiàn)代化的一些教育理論來將傳統(tǒng)工藝傳授給學(xué)生，加強(qiáng)各學(xué)科之間的融合，使得湘繡能夠與其它學(xué)科融合發(fā)展。

2.拓展旅游產(chǎn)品市場

對湘繡進(jìn)行推廣的時候需要將其和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，現(xiàn)在湘繡產(chǎn)品主要在長沙沙坪，其被稱為中國繡鄉(xiāng)，湘繡就是在這里產(chǎn)生的，有著較強(qiáng)的市場優(yōu)勢。近些年政府主張?jiān)谶@里修建了湘繡大師樓、湘繡博物館還有湘繡文化廣場，使得其形成了湘繡產(chǎn)業(yè)園。但是，這里離長沙市區(qū)還有著較遠(yuǎn)的一段距離，自然影響力也就會不足。因此湘繡要想將其品牌影響力發(fā)揚(yáng)出去就需要突破局部，把視線放到旅游區(qū)去，比如游客比較常去的橘子洲頭、岳麓書院、岳麓山還有各大公園[6]。除去這些，還應(yīng)當(dāng)要和全身的眾多旅游景區(qū)有聯(lián)合在一起進(jìn)行推廣宣傳，使得湘繡品牌的影響力能夠輻射到全省更多地方。利用景點(diǎn)放松的情境、特殊的文化體驗(yàn)、優(yōu)美的環(huán)境來將湘繡小品牌形象導(dǎo)入進(jìn)去，讓游客對湘繡可以產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識。在設(shè)計(jì)湘繡產(chǎn)品的品牌形象的時候，要對這種情境姥姥把握，在經(jīng)典不同的差異性中將湘繡品牌個性導(dǎo)進(jìn)去，在設(shè)計(jì)品牌形象還有定位品牌形象中將景點(diǎn)文化還有旅游概念導(dǎo)入其中。

六、結(jié)語

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始漸漸發(fā)展這樣的大背景下，湘繡要從自身實(shí)際出發(fā)，結(jié)合行業(yè)情況以及自身特點(diǎn)來尋找發(fā)展途徑，在不斷變化的時代中找準(zhǔn)思路，探尋設(shè)計(jì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的策略方法和規(guī)律，這樣才可以讓湘繡品牌得到更好的發(fā)展。

[1]肖婭暉．文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下的湖南湘繡品牌設(shè)計(jì)策略思考[J]．湖南包裝，2016，02：25-27．

[2]賴凡英．塑造湘繡品牌形象的設(shè)計(jì)思考[D]．湖南工業(yè)大學(xué)，2007．

[3]劉凡嘉．湘繡服裝“無界”品牌的風(fēng)格定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[D]．湖南師范大學(xué)，2016．

[4]唐利群．湘繡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題及發(fā)展限制[J]．長春理工大學(xué)學(xué)報，2010，07：187-188．

[5]方越．湘繡服飾“無界”品牌的形象設(shè)計(jì)與研究[D]．湖南師范大學(xué)，2016．

[6]何康宏．基于湘繡文化的長沙地區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研究[D]．湖南大學(xué)，2015．