廖云+曾利

摘 要 隨著我國(guó)傳統(tǒng)影視廣告的發(fā)展，植入式廣告越來(lái)越受到廣告主的青睞。但是過(guò)猶不及，中國(guó)植入式廣告的發(fā)展太過(guò)于迅猛，也逐漸偏離其發(fā)展的正常軌道，開(kāi)始走向一條與其本質(zhì)背道而馳的方向，由“隱性”到“顯性”異變，由“植入式”到“侵入式”異變，并且植入式廣告的異變正在肆無(wú)忌憚地透支著中國(guó)植入式廣告的未來(lái)。文章在分析中國(guó)植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及其異變的基礎(chǔ)上，對(duì)植入式廣告的邊界把控提出可行性建議。

關(guān)鍵詞 植入式廣告；影視作品；異變

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0054-02

廣告作為一種很好的營(yíng)銷方式深受各類廣告主的喜愛(ài)，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)廣告發(fā)展讓觀眾大失所望之后植入式廣告成為業(yè)績(jī)新寵，近幾年，從電視機(jī)劇、電影到綜藝節(jié)目都可以尋到植入式廣告的蹤影。學(xué)術(shù)界對(duì)植入式廣告的定義很多，比較容易理解的如“植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視、電影等媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，悄無(wú)聲息的將信息灌輸給觀眾，讓受眾在無(wú)意識(shí)的情態(tài)下對(duì)其產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的”[1]植入式廣告與傳統(tǒng)廣告在時(shí)間上的打斷與反復(fù)播放模式不同，而是巧妙將廣告文本深埋于媒介作品中，使之與媒介內(nèi)容融為一體，無(wú)意間獲得消費(fèi)者的注意。但目前中國(guó)植入式廣告的實(shí)踐卻出現(xiàn)了異變，這種實(shí)質(zhì)性的異變正肆無(wú)忌憚地透支著中國(guó)植入式廣告的未來(lái)，植入式廣告的邊界把控是使其長(zhǎng)足發(fā)展的重要舉措。

1 中國(guó)植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1）電視劇的“小劇場(chǎng)”植入。自2012年國(guó)家廣電總局正式實(shí)施限廣令，規(guī)定每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，但這并不影響廣告商在電視領(lǐng)域的投入，他們將目光轉(zhuǎn)移到植入式廣告，自此植入式廣告在電視劇中放飛自我的發(fā)展起來(lái)，且近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)自制劇更是將植入式廣告玩出了新花樣。“網(wǎng)絡(luò)自制劇的植入式廣告索性將傳統(tǒng)媒體為植入式廣告刻意制造的‘無(wú)意感剔除，選用幽默自嘲、‘自毀形象式的廣告植入方式帶給觀眾畫(huà)面的新鮮感，達(dá)到創(chuàng)新性的廣告效果”[2]植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)自制劇的合作是一種新的嘗試，是廣告商和媒介內(nèi)容生產(chǎn)者取得了雙贏的新模式。所謂的“小劇場(chǎng)”是由正劇的演員出演，通過(guò)一定故事情節(jié)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行植入，穿插于正劇之中成為正劇的一部分，多以幽默或者惡搞的方式來(lái)吸引觀眾注意力，又被稱之為“中插廣告”“專場(chǎng)植入”。這種植入式廣告開(kāi)始于《黑暗者2》，興起于《老九門(mén)》，它用類似于“大家休息一下”“前方高能，正片來(lái)襲”等字樣來(lái)打斷觀眾，讓觀眾的注意力離開(kāi)正劇進(jìn)入到一個(gè)與劇情毫無(wú)關(guān)聯(lián)的一個(gè)小劇場(chǎng)。

2）電影的井噴式植入。自2008年以來(lái)，電影植入式廣告進(jìn)入了井噴式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其現(xiàn)狀出現(xiàn)的原因在于我國(guó)商業(yè)電影不斷向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，電影制作成本逐漸走高，單靠票房已無(wú)法獲取利潤(rùn)，在不降低電影制作成本的情況下，電影想要獲取利潤(rùn)就只能依靠大量的商業(yè)贊助。馮小剛的賀歲片是我國(guó)電影植入的典型案列，“植入廣告收入從《天下無(wú)賊》的2 000多萬(wàn)元，到《非誠(chéng)勿擾2》近5 000萬(wàn)元，到《唐山大地震》接近1億元、《私人定制》8 000余萬(wàn)元，一路節(jié)節(jié)攀高”[3]在植入式廣告如火如荼的發(fā)展事態(tài)下，電影很快淪陷為廣告植入的陣營(yíng)，電影植入廣告亦不在是馮小剛的專利。由靜蕾執(zhí)導(dǎo)的《杜拉拉升職記》可謂是國(guó)產(chǎn)電影中植入式廣告的佼佼者，影片還未正式上映就已經(jīng)單靠廣告收回80%的制作成本。電影制作方和廣告投資商的互利共贏模式，使依靠植入廣告收回成本的電影已經(jīng)不再是神話，電影植入已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

3）綜藝節(jié)目的整合植入。從2010年開(kāi)始，近幾年來(lái)，我國(guó)綜藝節(jié)目發(fā)展勢(shì)頭猛烈，已經(jīng)成為影視作品的中堅(jiān)力量，也頗受廣告商的青睞?，F(xiàn)下綜藝節(jié)目中的廣告也發(fā)生了巨變，已經(jīng)不再是以前簡(jiǎn)單的由主持人口頭播報(bào)或者在片尾以logo或字幕的形式鳴謝了，而是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多形式的植入，從視覺(jué)植入、聲效植入到場(chǎng)景植入等多種形式相結(jié)合，綜藝節(jié)目已然形成了廣告的整合植入。這樣的植入形式讓原本簡(jiǎn)單、零散的植入廣告形成一個(gè)整體，以《奔跑吧兄弟》為例，從2014年開(kāi)播到現(xiàn)在累計(jì)播出5季，其植入商品涉及汽車(chē)、手機(jī)、服飾、飲料等諸多種類。安慕希希臘酸奶作為節(jié)目的冠名品牌，從節(jié)目開(kāi)始視覺(jué)植入與音效植入相結(jié)合，獨(dú)白配合畫(huà)面念出廣告詞，到道具植入，在節(jié)目中可以?？吹郊钨e飲用安慕希，再到貫穿于整個(gè)節(jié)目的彈幕植入，以及節(jié)目最后的獎(jiǎng)品贊助鳴謝臺(tái)詞植入。在整個(gè)節(jié)目中對(duì)安慕希的植入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全方位整合植入。

2 中國(guó)植入式廣告的異變

1）隱性植入到顯性植入的異變。學(xué)界對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘拿枋鲆话惆松盥?、隱藏、偽裝、無(wú)意識(shí)等諸如此類的關(guān)鍵詞，植入式廣告的本質(zhì)是“隱性傳播”。但實(shí)踐顯示，目前我國(guó)植入廣告的表現(xiàn)形式已經(jīng)偏離了其傳播本質(zhì)，從隱性植入變?yōu)轱@性植入。我國(guó)植入式廣告的顯性化主要表現(xiàn)為高頻率曝光，植入式廣告出現(xiàn)的頻次過(guò)多、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)?！侗寂馨尚值堋返谖寮镜谝黄谥邪材较Ｕw植入時(shí)長(zhǎng)為5 243秒，植入頻次158次；OPPO整體植入1 566秒，植入頻次48次，且分別以角標(biāo)和互動(dòng)壓屏的形式貫穿全節(jié)目。不算其他品牌，僅這兩個(gè)品牌的植入就已經(jīng)是無(wú)時(shí)無(wú)刻不占據(jù)著觀眾視線，如此的直白顯露雖然能使產(chǎn)品給觀眾留下深刻的印象，但卻嚴(yán)重破壞了觀眾的審美情趣?！侗寂馨尚值堋愤@一節(jié)目?jī)H是中國(guó)影視作品植入式廣告的典型案列，從綜藝節(jié)目到電視劇，再到電影，中國(guó)植入式廣告由隱性到顯性的異變使植入式廣告的發(fā)展形成一種亂象，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)只會(huì)無(wú)情地將植入式廣告的“生命力”消耗殆盡。

2）植入式到侵入式的異變。植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比其傳播優(yōu)勢(shì)在于“巧取”，通過(guò)巧妙的方式獲取觀眾的注意力，是能有效克服受眾抵御心理的一種新型傳播形態(tài)。廣告商標(biāo)或產(chǎn)品以植入的形式與媒介內(nèi)容融為一體，模糊廣告與媒介內(nèi)容的界限，消費(fèi)者甚至察覺(jué)不到植入產(chǎn)品的存在?？v觀中國(guó)現(xiàn)下影視作品中的植入式廣告，顯然已是明目張膽的侵入觀眾視線。發(fā)展勢(shì)頭正盛的電視劇“小劇場(chǎng)”亦更是植入式向侵入式異變的最典型現(xiàn)象，突然打斷觀眾看劇思路，且無(wú)法快進(jìn)越過(guò)廣告。以頗受關(guān)注而且口碑較好的網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》為例，該劇沒(méi)集都會(huì)有中插廣告，如第二集對(duì)探探的植入，“大金牙”不走心的演技，粗糙的臺(tái)詞讓人瞬間出戲?！靶?chǎng)”式植入然其廣告內(nèi)容的幽默、自黑是具有一定的新鮮感，但等觀眾新鮮感過(guò)去，這樣直接打斷觀眾侵入屏幕的傳播方式由“巧取”觀眾注意力異變?yōu)椤昂缞Z”，以及毫無(wú)美感的廣告內(nèi)容是很容易引起觀眾的反感。

3 植入式廣告的邊界把控

隨著植入式廣告在國(guó)內(nèi)實(shí)踐的異變，眼下中國(guó)植入式廣告的發(fā)展遭遇瓶頸，就中國(guó)植入式廣告目前發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，偏離植入式廣告本質(zhì)的傳播方式不僅制約著傳播效果，更是透支著中國(guó)植入式廣告的未來(lái)，中國(guó)植入式廣告亟待轉(zhuǎn)型。植入式廣告的轉(zhuǎn)型首要的是把控好傳播的邊界，具體從以下幾個(gè)方面進(jìn)行把控。

1）傳播數(shù)量上的把控，以免廣告沖淡主題。

2）傳播方式的把控，化植入為融入，不能僅是為了植入而植入。

3）傳播時(shí)間上的把控，在植入時(shí)間上應(yīng)該更看重植入的時(shí)機(jī)而非時(shí)長(zhǎng)。

4）傳播理念的把控，堅(jiān)持正確的傳播觀。

4 結(jié)束語(yǔ)

植入式廣告作為一種新?tīng)I(yíng)銷傳播方式，它是廣告與媒介內(nèi)容的界限消弭而形成的一種傳播形態(tài)，想要擁有長(zhǎng)久的生命力，首先必須要做到把握其本質(zhì)，尊重觀眾。當(dāng)下植入式廣告在中國(guó)的實(shí)踐，存在諸多問(wèn)題，目前我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)對(duì)植入式廣告沒(méi)有嚴(yán)格明文規(guī)定，媒介內(nèi)容生產(chǎn)者很多時(shí)候?yàn)榱俗非蠼?jīng)濟(jì)利益而鉆法律的空隙，毫無(wú)約束地在影視作品中投放各種超出觀眾接受范圍的植入式廣告，不僅使觀眾對(duì)植入式廣告嗤之以鼻，也在加速摧毀中國(guó)植入式廣告。廣告本身是一種具有藝術(shù)審美性的文化行為，優(yōu)秀的廣告作品應(yīng)該是使人賞心悅目、心甘情愿為其消費(fèi)的。所以中國(guó)的植入式廣告未來(lái)的發(fā)展必須轉(zhuǎn)型，把控好植入邊界，和諧地與觀眾見(jiàn)面。

參考文獻(xiàn)

[1]盧海燕.張沛.植入式廣告：電視廣告?zhèn)鞑バ峦緩絒J].青年記者，2011（6Z）：77.

[2]單佳蘭.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告現(xiàn)狀分析[J].視聽(tīng)，2016（8）：169-170.

[3]人民網(wǎng).2013年中國(guó)電影植入廣告收入10億 恐手法生硬成廣告聯(lián)播[EB/OL].[2013-12-03].http：//news.mtime.com/2013/11/28/1521119.html.

作者簡(jiǎn)介：廖 云，湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。

曾 利，湖北民族學(xué)院新聞與傳播碩士研究生。endprint