□李傳存 于 峰 汪 藝 常 彤

農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為及其影響因素分析

□李傳存1于 峰2汪 藝2常 彤3

本文基于山東省農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的調(diào)查問(wèn)卷,系統(tǒng)分析了農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為及其影響因素。分析表明,農(nóng)村卷煙消費(fèi)者煙齡較長(zhǎng)，日均消費(fèi)卷煙在1包以?xún)?nèi)，消費(fèi)支出占月可支配收入的十五分之一，對(duì)卷煙的口感和價(jià)格較為關(guān)注，對(duì)卷煙的品牌忠誠(chéng)度較高。影響農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的主要因素有吸煙量、受教育年限、月均可支配收入、口感、價(jià)格、家人態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、參照群體和政府增稅提價(jià)政策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村卷煙消費(fèi)者；消費(fèi)者行為；影響因素

一、引言

中國(guó)煙草自工商分設(shè)以來(lái)，以市場(chǎng)化為取向的一系列改革推動(dòng)了煙草消費(fèi)的市場(chǎng)化。卷煙工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模、設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何爭(zhēng)取卷煙消費(fèi)終端成為卷煙企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)卷煙消費(fèi)者行為展開(kāi)了相關(guān)研究。Szklo Andre Salem(2012)等人的研究發(fā)現(xiàn)卷煙消費(fèi)者每天吸煙的數(shù)量會(huì)隨年齡的增長(zhǎng)而增加，但在中年以后每天吸煙的數(shù)量則隨著年齡的增長(zhǎng)而減少[1]。Kilic Dilek(2013)通過(guò)對(duì)全球成年煙草消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，認(rèn)為不同年齡段的性別差異影響著吸煙率和卷煙消費(fèi)水平；男性的教育程度與吸煙率呈反比，而女性的教育程度與吸煙率呈正比[2]。薛慧(2009)基于474組卷煙消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logit回歸分析，研究結(jié)果表明社交活動(dòng)的數(shù)量和頻率、收入結(jié)構(gòu)與卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)，而教育程度與卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)[3]。何建龍等(2010)基于云南高端卷煙品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)，指出參照群體、地方文化、社會(huì)文化、企業(yè)形象、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品是影響高端卷煙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素[4]。吳勝波(2011)通過(guò)對(duì)岳陽(yáng)地區(qū)825位消費(fèi)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查，分別從消費(fèi)者個(gè)性心理因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者習(xí)慣三個(gè)層面對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究[5]。黃炎隆(2016)認(rèn)為影響卷煙消費(fèi)者行為的因素主要包括親朋好友、地方文化和傳統(tǒng)文化[6]。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)具有以下

幾個(gè)特點(diǎn)：一是現(xiàn)有文獻(xiàn)絕大多數(shù)都是以城市卷煙消費(fèi)者為研究對(duì)象，而針對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的研究尚不多見(jiàn)。二是現(xiàn)有研究對(duì)影響卷煙消費(fèi)者行為的變量選取不全面且有些變量代表性不強(qiáng)。鑒于此，本文以農(nóng)村卷煙消費(fèi)者作為研究對(duì)象，對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，探究影響農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響因素，以期為研究農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為提供依據(jù)和參考。

二、研究假說(shuō)和模型構(gòu)建

(一)研究假說(shuō)

借鑒已有的研究成果，結(jié)合實(shí)地調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，本文將影響農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的因素確定為個(gè)人層面、產(chǎn)品屬性層面、消費(fèi)者認(rèn)知層面和外部環(huán)境四個(gè)層面的特征變量。

個(gè)人層面特征變量包括消費(fèi)者的年齡、日均吸煙量、文化程度和月均可支配收入?；炯僬f(shuō)是，隨著年齡增長(zhǎng)，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者受身體健康狀況等因素的影響，其卷煙消費(fèi)者行為將發(fā)生較大變化。較之文化程度較低的消費(fèi)者，文化程度越高的消費(fèi)者，對(duì)自身健康狀況越關(guān)注，越能夠自覺(jué)響應(yīng)政府控?zé)煷胧浼扔械木頍熛M(fèi)者行為更易于發(fā)生改變。吸煙量越大的消費(fèi)者，他們對(duì)卷煙的依賴(lài)度越高，當(dāng)卷煙的口感、價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，其卷煙消費(fèi)者行為更趨向于發(fā)生變化，且依賴(lài)程度越高，則消費(fèi)者行為變化越顯著。月可支配收入越高的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的支付能力，其用于卷煙消費(fèi)的支出在其整體消費(fèi)支出中的比重越有可能穩(wěn)定甚至小幅上升，進(jìn)而改變其卷煙消費(fèi)者行為，月均可支配收入越高，其卷煙消費(fèi)者行為變化越大。

產(chǎn)品屬性層面包括卷煙自身的口感、價(jià)格和包裝?；炯僬f(shuō)是卷煙口感越符合農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的偏好，卷煙價(jià)格越低，卷煙包裝的款式和顏色越符合農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的習(xí)慣，則農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為變化越顯著。

認(rèn)知層面特征變量包括參照群體、家人態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度和對(duì)煙草制品危害程度的認(rèn)知?；炯僬f(shuō)是：由消費(fèi)者行為學(xué)理論可知，每個(gè)人都有與各種群體保持一致的傾向。參照群體會(huì)在規(guī)范性、信息性和價(jià)值表現(xiàn)上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此，農(nóng)村居民的朋友、鄰居、同事等相關(guān)參照群體的行為會(huì)對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。參照群體的吸引力越大，對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的影響越顯著。農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌忠誠(chéng)度越低，越易于改變其卷煙消費(fèi)者行為。家人對(duì)家庭成員吸煙的態(tài)度越反感、勸阻力度越大，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者就越傾向于改變卷煙消費(fèi)者行為。農(nóng)村卷煙消費(fèi)者，對(duì)煙草制品危害程度的認(rèn)知度越高，越關(guān)注自身健康狀況，越易于改變卷煙消費(fèi)者行為。

外部環(huán)境層面特征變量包括促銷(xiāo)手段、購(gòu)買(mǎi)情境、政府增稅提價(jià)和控?zé)熈Χ人膫€(gè)特征變量。基本假說(shuō)是：卷煙銷(xiāo)售者的促銷(xiāo)手段越貼合農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的心理、銷(xiāo)售情境使消費(fèi)者產(chǎn)生的愉悅感和舒適度越高，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者就越傾向于改變自身的消費(fèi)行為。政府增稅提價(jià)的幅度越高，卷煙價(jià)格的上漲幅度越大，則農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為變化越顯著。政府向公眾宣傳“吸煙有害健康”的理念越深入人心，公共場(chǎng)所控?zé)熣咴降轿?，禁煙政策?zhí)行效果越好，則農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為變化越顯著。

(二)變量選擇

根據(jù)上述研究假說(shuō)，選取4個(gè)層面15個(gè)變量，變量名稱(chēng)、解釋說(shuō)明和統(tǒng)計(jì)特征詳見(jiàn)表1。

(三)模型構(gòu)建

本文以農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為變化程度作為因變量。農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為變化程度設(shè)為“非常小”、“比較小”、“一般”、“比較大”和“非常大”5個(gè)等級(jí)，由于是有序的多分類(lèi)變量，故采用多項(xiàng)有序回歸分析，具體回歸分析的表達(dá)式[7](薛薇，2014)如(1)和(2)式所示。其中K表示農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為變化的大小有K個(gè)分類(lèi)，各分類(lèi)的概率表示為π1，π2，…，πk；βixi表示方程的回歸系數(shù)，反映各影響因素對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為變化影響程度的大小和方向。

(1)

(2)

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與統(tǒng)計(jì)描述

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所用數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組2015年暑假對(duì)山東省農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象是參加農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)(包括家庭承包經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶(hù))和農(nóng)村個(gè)體經(jīng)濟(jì)的農(nóng)村常住人口，不包括居住在農(nóng)村社區(qū)內(nèi)的從事政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位等工作的人口。調(diào)查方法采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，覆蓋山東省17地市的農(nóng)村居民，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷650份，經(jīng)認(rèn)真審核，得到有效問(wèn)卷563份。

(二)樣本基本情況

在563位受訪者中，男性有552人，占被調(diào)查樣本總數(shù)的98%；女性有11人，占被調(diào)查樣本總數(shù)的2%。最小年齡17歲，最大年齡80歲，平均年齡42.07歲。文化程度方面，受教育年限在5年以下的占被調(diào)查樣本總數(shù)的14.6%；受教育年限在5-8年的占被調(diào)查樣本總數(shù)的29.8%；受教育年限在8-11年的占被調(diào)查樣本總數(shù)的18.2%；受教育年限在11-14年的占被調(diào)查樣本總數(shù)的12.4%；受教育年限在14年以上的占被調(diào)查樣本總數(shù)的25%。從受訪者的月均收入來(lái)看，1000元以下的占被調(diào)查樣本總數(shù)的13.1%；1000-1500元的占被調(diào)查樣本總數(shù)的15.3%；1500-2500元的占被調(diào)查樣本總數(shù)的22.9%；2500-3500元的占被調(diào)查樣本總數(shù)的22.9%；3500-5000元的占被調(diào)查樣本總數(shù)的19.4%；5000元以上的占被調(diào)查樣本總數(shù)的6.4%，具體情況詳見(jiàn)表2。

(三)調(diào)查對(duì)象消費(fèi)卷煙的基本情況

就卷煙消費(fèi)的基本情況來(lái)看，煙齡1-2年的有54人；煙齡3-5年的有79人；煙齡6-10年的有65人；煙齡11-20年的有155人；煙齡21-30年的有150人；煙齡31年以上的有60人?？梢钥闯?，煙齡在11-30年之間的受訪者所占比重最大。從受訪者每天抽煙數(shù)量上看，0.5包以下的有233人；0.5-1包的有258人；1-1.5包的有51人；2包及以上的有21人。從中不難看出絕大部分農(nóng)村卷煙消費(fèi)者日均消費(fèi)卷煙數(shù)量在1包及以?xún)?nèi)。

從購(gòu)煙的頻率來(lái)看，有16.0%的卷煙消費(fèi)者選擇1天購(gòu)買(mǎi)一次；有30.5%的卷煙消費(fèi)者選擇2-3天購(gòu)買(mǎi)一次；有17.9%的卷煙消費(fèi)者選擇每周購(gòu)買(mǎi)一次；有15.8%的卷煙消費(fèi)者選擇半個(gè)月左右購(gòu)買(mǎi)一次；有3.4%的卷煙消費(fèi)者選擇一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次；有16.3%的卷煙消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)頻率不一定。

表2 被調(diào)查者的基本特征

從受訪者每個(gè)月卷煙消費(fèi)支出來(lái)看，每月支出在100元以下的占被調(diào)查樣本總數(shù)的17.2%；每月支出在100-200元的占被調(diào)查樣本總數(shù)的37.8%；每月支出在200-300元的占被調(diào)查樣本總數(shù)的31.2%；每月支出在300元以上的占被調(diào)查樣本總數(shù)的13.7%。結(jié)合受訪者的月均收入情況，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者每月用于購(gòu)買(mǎi)卷煙的消費(fèi)支出約占月收入的十五分之一。

(四)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的偏好

1.對(duì)卷煙口感、包裝的偏好

就香煙類(lèi)型來(lái)看，偏好烤煙型的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者有290人；偏好混合型的有112人；偏好香料型的有33人；無(wú)所謂的有128人。卷煙包裝的顏色而言，喜歡喜慶，以紅色為代表的占被調(diào)查樣本總數(shù)的43.3%；喜歡高貴，以金黃色為代表的占被調(diào)查樣本總數(shù)的15.8%；喜歡莊重，以黑色為代表的占被調(diào)查樣本總數(shù)的10.8%；喜歡環(huán)保，以綠色為代表的占被調(diào)查樣本總數(shù)的12.4%；喜歡時(shí)尚，以咖啡色為代表的占被調(diào)查樣本總數(shù)的6.8%；選擇其他的占被調(diào)查樣本總數(shù)的10.9%。可以看出，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙包裝的顏色選擇以紅色為主，這與農(nóng)村地域文化的原因是分不開(kāi)的。就卷煙外盒包裝而言，有31.7%的卷煙消費(fèi)者偏好普通軟盒包裝；有29.6%的卷煙消費(fèi)者偏好硬化軟盒包裝；有31.7%的卷煙消費(fèi)者偏好硬盒包裝；有31.7%的卷煙消費(fèi)者偏好扁盒包裝。

2.對(duì)購(gòu)煙場(chǎng)所的偏好

從受訪者主要購(gòu)煙場(chǎng)所來(lái)看，村內(nèi)超市或小賣(mài)部是農(nóng)村卷煙消費(fèi)者主要的購(gòu)煙場(chǎng)所，占被調(diào)查樣本總數(shù)的46.3%；在鎮(zhèn)上超市購(gòu)買(mǎi)的占被調(diào)查樣本總數(shù)的17.6%；在集市地?cái)傎?gòu)買(mǎi)的占被調(diào)查樣本總數(shù)的2.3%；在煙酒專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的占被調(diào)查樣本總數(shù)的11.9%；購(gòu)買(mǎi)無(wú)固定地點(diǎn)，比較隨機(jī)的占被調(diào)查樣本總數(shù)的24.5%。

從受訪者所在村(社區(qū))的零售店購(gòu)買(mǎi)卷煙的頻率來(lái)看，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的有302人，占被調(diào)查樣本總數(shù)的53.5%；偶爾購(gòu)買(mǎi)的有238人，占被調(diào)查樣本總數(shù)的42.2%。

3.對(duì)促銷(xiāo)方式的偏好

就受訪者對(duì)促銷(xiāo)方式的偏好而言，偏好降價(jià)或打折的有288人；偏好返現(xiàn)的有68人；偏好贈(zèng)送禮品的有71人；偏好購(gòu)買(mǎi)兌獎(jiǎng)的有34人；偏好評(píng)吸的有44人；選擇其它的有58人。就價(jià)值相等的情況下受訪者喜歡的促銷(xiāo)品而言，有13.9%的被調(diào)查者選擇評(píng)吸煙；有50.3%的被調(diào)查者選擇打火機(jī)；有18.7%的被調(diào)查者選擇煙缸；有9.6%的被調(diào)查者選擇毛巾；有7.6%的被調(diào)查者選擇廣告杯。從中不難得出農(nóng)村卷煙消費(fèi)者最偏好的促銷(xiāo)方式是降價(jià)或打折；最喜愛(ài)的促銷(xiāo)品是打火機(jī)。

4.品牌忠誠(chéng)度的偏好

就受訪者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度而言，選擇品牌不固定的占被調(diào)查樣本總數(shù)的21.1%；選擇品牌相對(duì)固定的占被調(diào)查樣本總數(shù)的71.9%；選擇非常固定的占被調(diào)查樣本總數(shù)的6.7%。可以看出，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還是相對(duì)較高的，購(gòu)買(mǎi)固定品牌的消費(fèi)者比例達(dá)到78.6%。從受訪者最近有沒(méi)有嘗試過(guò)購(gòu)買(mǎi)新品卷煙來(lái)看，經(jīng)常嘗試的有53人，占被調(diào)查樣本總數(shù)的9.4%；很少?lài)L試和從不嘗試的占被調(diào)查樣本總數(shù)的90.4%，進(jìn)一步印證了農(nóng)村卷煙消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品卷煙的接受度較低，詳見(jiàn)圖1。

圖1 受訪者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

(五)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的認(rèn)知狀況

1.對(duì)“吸煙與健康”的認(rèn)知

認(rèn)為吸煙肯定有害健康的占被調(diào)查樣本總數(shù)的67.3%；認(rèn)同別人說(shuō)的吸煙有害健康的占被調(diào)查樣本總數(shù)的23.4%；認(rèn)為吸煙對(duì)健康沒(méi)什么影響的占被調(diào)查樣本總數(shù)的6.6%；持其他看法的占被調(diào)查樣本總數(shù)的2.7%。認(rèn)同“吸煙危害健康”的被調(diào)查者數(shù)量達(dá)到了被調(diào)查樣本總數(shù)的90.7%，是一個(gè)很高的比例，說(shuō)明絕大部分的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)“吸煙危害健康”有一個(gè)明確的認(rèn)知。

2.對(duì)煙草制品危害的認(rèn)知

就受訪者對(duì)煙草制品危害的認(rèn)知來(lái)看，非常重視的占被調(diào)查樣本總數(shù)的13.9%；比較重視的占被調(diào)查樣本總數(shù)的13.9%；一般的占被調(diào)查樣本總數(shù)的43.9%；無(wú)所謂的占被調(diào)查樣本總數(shù)的7.1%，詳見(jiàn)圖2。

圖2受訪者對(duì)煙草制品的危害重視程度

通過(guò)這兩組數(shù)據(jù)不難得出，盡管農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)于“吸煙與健康”有著明確的認(rèn)知，但是關(guān)于煙草制品對(duì)健康危害的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

四、農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響因素分析

利用SPSS16.0對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為進(jìn)行定序邏輯回歸。將個(gè)人層面、產(chǎn)品層面、認(rèn)知層面和外部環(huán)境層面15個(gè)特征變量依次納入到回歸方程中，分別得到模型1-4，具體估計(jì)結(jié)果詳見(jiàn)表3。比較4個(gè)模型可知，模型4的負(fù)2倍對(duì)數(shù)似然值最小，NagelkerkeR2的統(tǒng)計(jì)量值是0.521，顯著性水平為0.000，模型的整體解釋能力最強(qiáng)，擬合程度最好。下面根據(jù)模型4的參數(shù)估計(jì)結(jié)果對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。

1.個(gè)人層面因素對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響

吸煙量在5%統(tǒng)計(jì)水平上對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為有顯著性影響，與假說(shuō)一致。在其它變量保持不變的情況下，日均吸煙量越大的卷煙消費(fèi)者，對(duì)卷煙價(jià)格上升和政府增稅提價(jià)等政策的反應(yīng)越敏感，越傾向于改變消費(fèi)者行為。受教育年限對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為有較為顯著的影響，驗(yàn)證了本文的假說(shuō)。受教育年限越長(zhǎng)的卷煙消費(fèi)者，一般經(jīng)濟(jì)收入也相對(duì)較高，對(duì)卷煙的口感、品牌等要求也較高。尤其是近幾年政府控?zé)熈Χ鹊募哟蠛娃r(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)煙草制品危害程度認(rèn)知的提高，其卷煙消費(fèi)者行為更傾向于發(fā)生改變。人均可支配收入對(duì)消費(fèi)者行為有較為顯著的影響，與假說(shuō)一致。隨著人均可支配收入的提高，消費(fèi)者對(duì)卷煙的偏好也會(huì)發(fā)生變化。調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果也印證了這一觀點(diǎn)。收入較高的消費(fèi)者更看重卷煙的品牌，而中低收入的消費(fèi)者更看重卷煙的口感，尤其是10元以下的低檔卷煙的消費(fèi)者。年齡對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者行為的影響不顯著，可能的解釋是調(diào)查對(duì)象主要集中在26-50歲之間，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的行為變化在這個(gè)年齡段相對(duì)比較固定，變化不大，因此檢驗(yàn)結(jié)果不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.產(chǎn)品層面因素對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響

產(chǎn)品層面的4個(gè)特征變量中，口感和價(jià)格對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為有較為顯著的影響。具體而言，口感對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為通過(guò)了5%的統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，與假說(shuō)一致。農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)卷煙更多是為了滿(mǎn)足生理需求，因此其對(duì)卷煙的口感非常重視，從調(diào)研的情況來(lái)看，有56.1%的被調(diào)查者在購(gòu)買(mǎi)卷煙中最看重的是口感或吸味，印證了本文的假說(shuō)。卷煙價(jià)格的系數(shù)是0.355，概率值是0.079，表明卷煙價(jià)格對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為有較為顯著的影響。包裝和購(gòu)買(mǎi)情境這兩個(gè)變量對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響程度沒(méi)有通過(guò)10%的顯著性檢驗(yàn)，可能的原因是：農(nóng)村卷煙消費(fèi)者未將包裝和購(gòu)買(mǎi)情境作為購(gòu)買(mǎi)卷煙的主要考慮因素。從實(shí)際調(diào)研的情況來(lái)看，當(dāng)被問(wèn)及“您關(guān)注市場(chǎng)上的卷煙包裝變化嗎”這一問(wèn)題時(shí)，有78.9%的被調(diào)查者回答不關(guān)注。有52.2%的被調(diào)查者選擇購(gòu)買(mǎi)卷煙場(chǎng)所的條件是就近方便，僅有4.6%的被調(diào)查者看中店鋪形象，從中不難得出農(nóng)村卷煙消費(fèi)者目前沒(méi)有將購(gòu)買(mǎi)情境作為消費(fèi)者決策的主要考慮因素。

3.認(rèn)知層面因素對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響

家人態(tài)度和品牌忠誠(chéng)度分別通過(guò)了5%和10%的顯著性檢驗(yàn)，表明家人態(tài)度和品牌忠誠(chéng)度對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為有較為顯著的影響，與假說(shuō)一致。盡管卷煙本身不是家庭共同消費(fèi)的產(chǎn)品，但吸煙行為會(huì)對(duì)家庭成員產(chǎn)生負(fù)外部性，同時(shí)隨著政府和社會(huì)對(duì)吸煙有害健康的大力宣傳，越來(lái)越多的家庭成員開(kāi)始反對(duì)并督促卷煙消費(fèi)者減少卷煙的消費(fèi)量，其中尤以女兒對(duì)父親的勸阻更為有效?？偟膩?lái)說(shuō)，家人態(tài)度越強(qiáng)硬，對(duì)卷煙消費(fèi)者的監(jiān)管力度越大，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為變化越明顯。農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越低，其卷煙消費(fèi)者行為越易于發(fā)生改變。究其原因，品牌忠誠(chéng)度低的消費(fèi)者多屬于經(jīng)濟(jì)型(理性消費(fèi)者)或沖動(dòng)型消費(fèi)者，他們未形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)卷煙出現(xiàn)斷貨、推出新產(chǎn)品或卷煙價(jià)格上漲時(shí)，品牌忠誠(chéng)度低的消費(fèi)者往往會(huì)改變消費(fèi)者行為來(lái)達(dá)到自身效用最大化。參照群體的統(tǒng)計(jì)概率為0.000，對(duì)應(yīng)的系數(shù)分別是0.915，表明參照群體對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為有非常顯著的影響，驗(yàn)證了本文的假說(shuō)。按照消費(fèi)者行為學(xué)理論，參照群體強(qiáng)度的影響因素主要有產(chǎn)品使用的可見(jiàn)性、產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品與群體的相關(guān)性和個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)度[8]。卷煙作為一種非必需品，除滿(mǎn)足自身生理需求外，還具有滿(mǎn)足社交需要和身份認(rèn)同的作用。如農(nóng)村卷煙消費(fèi)者與自身關(guān)系密切的親朋好友、鄰居、同事或生意伙伴等進(jìn)行社會(huì)交往的過(guò)程中，自然而然會(huì)討論卷煙的品牌、口感、價(jià)格等話(huà)題，潛移默化中農(nóng)村卷煙消費(fèi)者會(huì)自然而言的向參照群體尤其是參照群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖靠攏，最終使消費(fèi)者行為具有趨同性。煙草制品危害程度的認(rèn)知沒(méi)有通過(guò)10%的統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，可能的原因是農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)煙草制品的危害程度重視不夠。從實(shí)際調(diào)研的情況來(lái)看，被調(diào)查者中僅有27.8%的卷煙消費(fèi)者對(duì)“煙草制品有害健康”是比較重視的，絕大部分農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)煙草制品危害程度的認(rèn)知停留淺層次上，吸煙帶來(lái)的立竿見(jiàn)影的身心快感遠(yuǎn)超吸煙長(zhǎng)期累積可能影響健康的擔(dān)憂(yōu)，因此該變量影響不顯著(表3)。

4.外部環(huán)境層面因素對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響

政府增稅提價(jià)通過(guò)了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，表明政府增稅提價(jià)對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為有較為顯著的影響，與假說(shuō)一致。從調(diào)研的情況來(lái)看，有67.9%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者認(rèn)為政府增稅提價(jià)對(duì)自身消費(fèi)者行為影響較大。一般而言，作為理性經(jīng)濟(jì)人的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者都會(huì)改變其消費(fèi)者行為來(lái)應(yīng)對(duì)政府增稅提價(jià)。促銷(xiāo)手段沒(méi)有通過(guò)10%的顯著性水平檢驗(yàn)，可能的原因是，受《煙草控制框架公約》和相關(guān)法律法規(guī)的約束，卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是受到嚴(yán)格管制的，這與目前農(nóng)村卷煙市場(chǎng)促銷(xiāo)以零售終端和相關(guān)農(nóng)村社會(huì)組織作為發(fā)力點(diǎn)的實(shí)際相吻合。從調(diào)研的情況來(lái)看，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者基本上沒(méi)有直接接受任何形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，而農(nóng)村卷煙消費(fèi)者期待有相關(guān)促銷(xiāo)方式出現(xiàn)。如有75.9%的被調(diào)查者希望商家能夠采取促銷(xiāo)方式，而零售終端基本上沒(méi)有任何形式的促銷(xiāo)，因此促銷(xiāo)方式對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響被弱化了。政府控?zé)熈Χ葘?duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響不顯著，可能的解釋是與城市相比，農(nóng)村公共場(chǎng)所相對(duì)較少，政府控?zé)熜Ч鄬?duì)較弱，因此政府控?zé)熈Χ葘?duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響不大。從實(shí)際調(diào)研的情況來(lái)看，有45.5%的被調(diào)查者選擇在家里吸煙；有25.9%的被調(diào)查者選擇隨地吸煙；僅有19.5%的被調(diào)查者僅在專(zhuān)門(mén)供吸煙的場(chǎng)所吸煙，這也進(jìn)一步印證了政府控?zé)熈Χ葘?duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的影響不顯著。

表3 農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為的定序Logistic回歸結(jié)果

注：***、**、*分別表示在1%、5%和10%水平上統(tǒng)計(jì)顯著。

五、簡(jiǎn)要的結(jié)論

基于上述分析得出如下主要結(jié)論：

(1)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的煙齡介于11-30年之間，日均消費(fèi)卷煙量在1包及以?xún)?nèi)。有接近一半的卷煙消費(fèi)者選擇1-3天購(gòu)買(mǎi)一次卷煙。每月卷煙消費(fèi)支出在100-300元占被調(diào)查樣本的69.0%，約占農(nóng)村卷煙消費(fèi)者月收入的十五分之一。

(2)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者中有51.5%的被調(diào)查者偏好烤煙型卷煙。就卷煙的包裝而言，有接近一半的被調(diào)查者喜歡紅色(硬化)軟盒包裝。有46.3%的被調(diào)查者選擇村內(nèi)超市或小賣(mài)部作為主要的購(gòu)煙場(chǎng)所。有51.0%的被調(diào)查者最偏好的促銷(xiāo)方式是降價(jià)或打折，最喜歡的促銷(xiāo)品是打火機(jī)。農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，有71.9%的被調(diào)查者選擇卷煙的品牌相對(duì)固定，很少和從不嘗試新品的卷煙消費(fèi)者達(dá)到被調(diào)查樣本的90.4%。

(3)隨著政府宣傳“吸煙有害健康”理念的深入和農(nóng)村居民生活水平的提高，絕大部分農(nóng)村卷煙消費(fèi)者對(duì)“吸煙有害健康”有明確認(rèn)知，但該認(rèn)知僅停留在淺層次上，沒(méi)有引起農(nóng)村卷煙消費(fèi)者足夠重視。政府“增稅提價(jià)”措施能夠較好的約束農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為。

(4)日均吸煙量、受教育年限、月均收入、卷煙口感、卷煙價(jià)格、家人態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、參考群體、增稅提價(jià)對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)者行為有顯著影響。

[1] Szklo Andre Salem, Levy David, Souza Mirian Carvalho de, Szklo Moysés, Figueiredo Valeska Carvalho, Perez Cristina, Almeida Liz Maria de. Changes in cigarette consumption patterns among Brazilian smokers between 1989 and 2008.[J]. Cadernos de Saude Publica,2012,2811:352 359.

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2017-03-06

1.山東煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)，山東 濟(jì)南，250098；2.山東省東營(yíng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)，山東 東營(yíng)，257000；3.山東省煙草研究院有限公司，山東 濟(jì)南，250098

李傳存(1974- )，男，山東濟(jì)南人，山東煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要研究領(lǐng)域：經(jīng)濟(jì)管理。

F326.12

A

1008-8091(2017)02-0042-07