隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化發(fā)展，新聞傳媒的發(fā)展和變化正隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代的變遷而蛻變，傳統(tǒng)新聞媒體的管理方式正逐漸被新興的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式下的新興媒介管理逐漸取代。新興的新聞傳媒管理的關(guān)鍵是將媒介資源進(jìn)行有效整合，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、有線電視等新興技術(shù)的出現(xiàn)，包括報(bào)業(yè)集團(tuán)、傳播集團(tuán)等跨國(guó)機(jī)構(gòu)、跨地區(qū)合作的企業(yè)單位的成功轉(zhuǎn)型，這些事例都在表明，新聞媒體管理已不再是傳統(tǒng)意義上的大型單一集合體，而是一個(gè)聯(lián)合各領(lǐng)域的樞紐和集成體。新聞傳媒的管理方式正在通過不同行業(yè)的信息滲透，集中信息整合，在外部監(jiān)管環(huán)境和內(nèi)部文本要求的合力下，更好地確定媒體生存及發(fā)展的重要目標(biāo)。在這一系列的運(yùn)作過程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒管理的核心是媒介資源的有效管理。

當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)也在不斷轉(zhuǎn)型和升級(jí)，傳統(tǒng)的新聞媒介經(jīng)營(yíng)無論是從發(fā)展方式上還是經(jīng)營(yíng)理念上都發(fā)生了重大的改變。隨著新興產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，在媒體的經(jīng)營(yíng)和管理中，管理者要不斷加強(qiáng)新技術(shù)的引進(jìn)和整合，從傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播方法上進(jìn)行不斷發(fā)展。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)還是堅(jiān)持“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的發(fā)展道路，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”的發(fā)展方式，當(dāng)前的新媒體經(jīng)營(yíng)已經(jīng)發(fā)生了全新的變化，大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)定位逐漸呈現(xiàn)出了數(shù)字化、電子化、信息化的發(fā)展趨勢(shì)，大量應(yīng)運(yùn)而生的新媒體也引起了媒介經(jīng)營(yíng)管理新模式的產(chǎn)生。媒介資源目前已被看作任何一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫?dāng)前的新聞傳媒大量依靠信息資源，如果一家媒體機(jī)構(gòu)沒有了信息資源的內(nèi)容和加工，就等于沒有了生命力。因此，作為信息傳播的管理者，必須形成一套自發(fā)的信息搜集、處理和運(yùn)行模式，及時(shí)了解信息傳播過程的方式和方法、時(shí)機(jī)和內(nèi)容、效果和影響等，同時(shí)還要高度重視新聞媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理，包括人事管理、財(cái)務(wù)管理、工具管理等。新聞傳媒的管理和其他行業(yè)的管理不同，它既有傳統(tǒng)行業(yè)的人、財(cái)、物的管理，又有自己獨(dú)特的信息管理。當(dāng)下媒介資源作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒管理的改革重點(diǎn)，做好新聞傳媒的管理必須高度重視當(dāng)前的新聞傳播的內(nèi)外部環(huán)境特征，根據(jù)新聞傳播的管理特點(diǎn)確定相關(guān)的策略和工作。我們要明確新聞傳播的管理并非是一個(gè)固態(tài)的過程，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在整個(gè)管理過程中涉及媒體戰(zhàn)略和資源的分配，管理模式的實(shí)施和控制等，需要管理者加強(qiáng)媒介內(nèi)容的整合，對(duì)當(dāng)前的媒介資源進(jìn)行有效分類，實(shí)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)資源的線上化切割。這樣做有利于管理者對(duì)媒介資源開展統(tǒng)一的打包及分解。

2010年9月，由清華大學(xué)出版社出版的《傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)導(dǎo)論》（作者阿爾瓦蘭）一書重點(diǎn)圍繞傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究的意義進(jìn)行展開，全書是當(dāng)前傳播學(xué)在傳媒經(jīng)濟(jì)與管理領(lǐng)域的最新成果，該書集合了當(dāng)前眾多作家的傳播學(xué)理論知識(shí)，從現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的角度出發(fā)，對(duì)大眾傳媒的使用策略、運(yùn)用發(fā)放等方面進(jìn)行了全面介紹。因?yàn)榇蟊妭髅骄哂须p重性，一方面是對(duì)面性，可以應(yīng)對(duì)眾多的傳媒需求；另一方面是多重性，可以成為不同層級(jí)的需求，它既可以成為公眾的輿論武器，也可以為政府充當(dāng)統(tǒng)治工具，它既可以作為文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展和傳承，也可以成為盈利工具發(fā)展和壯大。隨著長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒體行業(yè)逐漸壯大，大眾傳媒領(lǐng)域不斷開疆拓土，成為引領(lǐng)全球化發(fā)展的前沿領(lǐng)域。作者還結(jié)合著名的傳播學(xué)家伊契爾·卜的傳播學(xué)著作及相關(guān)理論成果，為傳播學(xué)的理論創(chuàng)新提供了有利依據(jù)。編者曾經(jīng)在1974年參與傳播學(xué)理論學(xué)科的構(gòu)建工作，在書中編者結(jié)合自身對(duì)新聞傳播的理解和感悟，加入了大量傳播學(xué)理論知識(shí)和最新研究成果，可以說全書從傳播學(xué)的角度為當(dāng)前的學(xué)科發(fā)展樹立了典范。該書從觀察大眾傳播發(fā)展的角度出發(fā)，分析了傳播學(xué)在歷史發(fā)展過程中所承擔(dān)的重要角色，它既是古代統(tǒng)治階級(jí)的輿論工具，也是傳遞民族文化信仰的有力武器。隨著大眾傳播的發(fā)展，越來越多的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)已迅速發(fā)展成為影響全球的格局和未來發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。因此編者也在文中提倡各方關(guān)注和加強(qiáng)新聞傳播領(lǐng)域的投入及研發(fā)，在大眾傳播的發(fā)展過程中積極掌握輿論主動(dòng)權(quán)，維護(hù)本國(guó)的國(guó)際輿論陣地。

該書對(duì)最新的傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)進(jìn)行了理論探討，從傳媒管理研究的歷史趨勢(shì)與模式、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史趨勢(shì)和研究模式、傳媒管理研究的理論范式、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式與分析框架、政策和制度對(duì)傳媒管理的影響等方面進(jìn)行概述，不斷研究傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)研究的具體問題。包括處理人際關(guān)系管理問題、財(cái)務(wù)管理問題、戰(zhàn)略管理問題、媒介產(chǎn)品管理問題、跨國(guó)傳媒管理問題和市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌塑造問題等。編者重點(diǎn)分析了傳媒管理與技術(shù)的關(guān)系和應(yīng)用，對(duì)媒介管理和公共利益處理的原則及方法提出對(duì)策，對(duì)特定傳媒行業(yè)的管理問題進(jìn)行了分析解答，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的問題環(huán)節(jié)和問題關(guān)鍵進(jìn)行了梳理。全書全面地圍繞媒介競(jìng)爭(zhēng)及其分析層次進(jìn)行指導(dǎo)，就媒介整合的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的傳媒節(jié)目經(jīng)濟(jì)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)及渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)問題等議題展開討論，并探究了媒介融合問題、媒介全球化議題和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究課題。在傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)方面，作者提出了傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)的分析工具，認(rèn)為定量研究方法是解決傳媒管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要路徑，通過對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理中的定性研究、受眾研究與分析可以實(shí)現(xiàn)傳媒公司財(cái)務(wù)與價(jià)值評(píng)估，最后作者還提出了傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)的未來方向，為大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐借鑒。

隨著政府、企事業(yè)單位新聞媒體管理制度的有序建立和開展，越來越多的傳媒管理措施更加盛行于行政化用途。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷深化，在未來的市場(chǎng)環(huán)境下，新聞傳媒的有效管理逐漸成為提高政府公信力的有效途徑。依編者的見解，要想做好未來的媒體管理工作助力政府發(fā)聲方面的工作，應(yīng)從以下三點(diǎn)著手進(jìn)行工作：首先，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)政府公務(wù)人員媒體素質(zhì)的培養(yǎng)工作，通過加強(qiáng)公務(wù)員及企事業(yè)單位工作人員的媒體素質(zhì)，達(dá)到提高政府單位整體形象的目的。其次，在強(qiáng)化企事業(yè)單位員工媒體素質(zhì)的過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)下主流媒體采訪的相關(guān)流程進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。從過往的經(jīng)驗(yàn)中我們可以看到，對(duì)于政府而言，媒體系統(tǒng)是與廣大人民群眾直接對(duì)接的信息發(fā)布系統(tǒng)。通過與媒體系統(tǒng)的直接對(duì)接，可以達(dá)到完善政府形象、提高政府公信力的目的。再次，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者必須明確和掌握當(dāng)前的政策及方針，在新聞傳播管理等過程中加大對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)過程的把控力度，不斷強(qiáng)化新聞信息傳播規(guī)律的引導(dǎo)，努力構(gòu)建不同的新聞工作處理機(jī)制，優(yōu)化新聞從業(yè)人員隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，加快新聞媒體管理層面的職業(yè)化、專業(yè)化的隊(duì)伍素養(yǎng)構(gòu)建，為社會(huì)發(fā)聲，為人民發(fā)聲。同時(shí)，在日常的人員培養(yǎng)層面，加快專業(yè)化的建設(shè)步伐，優(yōu)化媒體管理方式，運(yùn)作好新聞管理策略。政府信息公開還需要法律的保護(hù)和支持，依法辦事，把法律作為信息公開的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。在法律的制定中，要明確政府哪些信息必須公開，哪些信息可以不予公開，明確信息公開的范圍，做到科學(xué)合理合規(guī)。例如美國(guó)制定了信息自由法，明確說明了有九類信息屬于例外信息，可以不公開，包括加密文檔、政府內(nèi)部人員信息、執(zhí)法信息、商業(yè)機(jī)密、個(gè)人隱私、地質(zhì)信息等。有了法律的明確規(guī)定，就能清楚地了解到哪些信息是需要公開的，這樣公眾和政府部門就有了依據(jù)可遵循，進(jìn)而清楚地知道了解哪些信息資源是可以依法獲得的。

在當(dāng)今時(shí)代，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體更利于政府部門對(duì)信息的傳播和對(duì)社會(huì)的管理，可是很多實(shí)際存在的問題也不能忽視。在政府網(wǎng)站的管理層面注重新聞傳媒的管理，政府網(wǎng)站是政府向社會(huì)傳遞信息的橋梁，也是辦事工具，群眾通過網(wǎng)站可以直接聯(lián)系到政府部門辦理各項(xiàng)事情，政府也可以通過網(wǎng)站進(jìn)行政務(wù)公開等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒的管理發(fā)展方面，政府建立網(wǎng)站的初衷顯而易見，但作為受益者的群眾是否能夠有效地利用網(wǎng)站是一個(gè)關(guān)鍵問題。因此，加強(qiáng)政府部門網(wǎng)站建設(shè)至關(guān)重要，具體表現(xiàn)在政府網(wǎng)站辦公的效率能否讓群眾滿意，公眾使用網(wǎng)站辦事過程是否足夠簡(jiǎn)捷，操作是否簡(jiǎn)單，過于復(fù)雜的操作會(huì)降低群眾的使用度。可以考慮建立網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)民眾與政府機(jī)構(gòu)的互動(dòng)，有效提升政府輿論引導(dǎo)，通過輿論監(jiān)督和控制，實(shí)現(xiàn)政令宣導(dǎo)和執(zhí)行力度的有效配合，形成合力，同時(shí)也提高了政府的行政效率。政府通過建立高效的信息傳輸平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政府和公眾的有效信息對(duì)接，這同時(shí)在新聞傳播的平臺(tái)搭建上，不斷優(yōu)化和調(diào)整策略，更加充分地考慮社情民意，完善網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息交流平臺(tái)，可以更好地實(shí)現(xiàn)政府和公眾平臺(tái)的不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。

新媒體與傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)模式上的區(qū)別值得我們進(jìn)一步思考，只有不再單純依靠廣告等盈利方式，才能創(chuàng)新運(yùn)行方法，改進(jìn)和支撐整個(gè)媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)，在新媒體的資源投放上加強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)化，整合資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化費(fèi)用支出，量化客戶需求，達(dá)到自主化經(jīng)營(yíng)等目的和效果。面對(duì)當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，我們要著眼于未來，雖然新時(shí)代的發(fā)展要求為當(dāng)代傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)提出了挑戰(zhàn)，但同樣也是一個(gè)重要的機(jī)遇，一方面，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)不滿足最新的媒體經(jīng)營(yíng)策略和思維方式，另一方面，我們要加快新聞媒體的管理運(yùn)作步伐，不斷延伸傳統(tǒng)媒體的邊際，在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)管理方面推陳出新，加強(qiáng)思考，無論是內(nèi)在調(diào)控還是外部經(jīng)營(yíng)，都可以不斷創(chuàng)新傳播方式和內(nèi)容，帶著更新的思維要求，更全面的理念和方法，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)媒介的整體運(yùn)行，這既可以滿足為當(dāng)代社會(huì)主義制度服務(wù)的時(shí)代需要，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

（趙永林/碩士，鄭州科技學(xué)院教務(wù)處科長(zhǎng)）endprint