張瑜++趙浩博

【摘要】社交媒體是人與人在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中進行連接的重要手段和橋梁。以關(guān)系為主導(dǎo)的社交媒體的點贊行為是一種人際傳播的互動形式。人際傳播的點贊行為動機研究主要體現(xiàn)在傳播心理學的視角下，一般來說趨從一致的傾向性越高，點贊的動機就會越強。點贊行為對人際關(guān)系的維系、社交資本的積累等都表現(xiàn)出一定的正面作用。以內(nèi)容為主導(dǎo)的社交媒體中，內(nèi)容本身成為吸引個體進行點贊的主要因素，從信息生產(chǎn)者的角度看，海量的點贊行為對于掌握信息消費的精準營銷有較大的意義，從個體用戶的角度看，長期的點贊數(shù)據(jù)會進行累積，對分析個體的人際關(guān)系活躍度及信息偏好有較大的作用。作為社交媒體互動形式的一種重要且普遍的行為，從多維度分析點贊行為可以在一定程度上解釋這一簡單而又復(fù)雜的現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；點贊行為；人際傳播；點贊動機；點贊經(jīng)濟

社交媒體是人與人在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中進行連接的重要手段和橋梁。國內(nèi)社交媒體中影響力較大的微信（wechat）與微博（weibo）是中國人進行社交的主要網(wǎng)絡(luò)空間。兩款社交產(chǎn)品既有相同點又有較大的不同。微信主要是熟人關(guān)系構(gòu)成的圈落，偏向于以關(guān)系為主導(dǎo)的社交媒體；微博主要是開放的陌生人圈落，偏向于以內(nèi)容為主導(dǎo)的社交媒體。本文將從傳播心理學的角度分析點贊行為的動機，在人際傳播的視角下重點分析微信中的點贊行為，在媒介經(jīng)濟學的視角下重點分析微博的點贊行為。點贊作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的一種普遍互動方式，是一種看上去很簡單但卻較為復(fù)雜的行為。本文從多角度對點贊行為進行分析，試圖解釋這一社交媒體中的普遍現(xiàn)象。

一、傳播心理學維度下的點贊動機分析

點贊行為是一種人際傳播的互動形式，從傳播心理學的角度分析，點贊的動機一般分為快樂動機（hedonicmotivation）、實用動機（utilitarianmotivation）、順從動機（compliancemotivation）、從眾動機（conformitymotivation）、隸屬動機（affiliationmotivation）[1]等。快樂動機是指在點贊的過程中，個體會有精神的愉悅感，這是一種對認可內(nèi)容或認可關(guān)系的自然行為，點贊的過程中個體自身也可以得到快樂。實用動機是指在使用社交媒體的過程中，個體可以從中獲得知識或享受便利，從而會讓發(fā)布者有繼續(xù)生產(chǎn)信息的動力。順從動機是指個體在進行表達觀點時會考慮到其他人的期望，也就是會考慮別人的感受，為迎合這樣的感受而進行點贊。從眾動機是個體認為在社交媒體中，自己的行為和觀點與其他人保持一致可以免于被孤立的狀態(tài)。隸屬動機是指在基于群體的社會中，個體會采用友好的方式與其他人盡量保持一致，因為這種一致性會使得個體在人際交往中與其他人保持和諧。

實驗數(shù)據(jù)表明，多重動機與對待點贊的態(tài)度呈現(xiàn)正相關(guān)[2]。這說明在社交媒體中，與別人取得一致性的動機越強烈，點贊的態(tài)度就會越積極，點贊者通過點贊與別人取得認同，獲得一致，從而得到良好的社交效果。這也可以看出點贊按鈕對于點贊者來講，是一種與別人趨向一致，主動認同別人的便捷方式。

二、人際傳播維度下的點贊行為

（一）作為互動形式的點贊行為

自從2009年國外著名社交網(wǎng)站Facebook引入點贊（like）按鈕以來，國內(nèi)各大社交平臺均已效仿。點贊作為一鍵式懶社交，已經(jīng)成為個體的下意識行為。社交媒體中的人際傳播是以計算機為中介的人機傳播（computer-mediatedcommunication），是人際傳播的新渠道。在媒介技術(shù)所營造的社交媒體的社交活動中，可見的互動方式主要包括點贊（like）、評論（comments）、分享（share）和簡短交流（smalltalk），收藏（star）是一種較為隱秘的互動，對方不易察覺。

一般來說，社交關(guān)系中有強關(guān)系（strongties）和弱關(guān)系（weakties）之分，在不同的強弱關(guān)系中，會出現(xiàn)不同的社交方式。強弱關(guān)系也會導(dǎo)致社交行為分為關(guān)系主導(dǎo)型和內(nèi)容主導(dǎo)型社交。關(guān)系主導(dǎo)型社交主要針對強關(guān)系而言，即在社交的過程中，相比較于一方所發(fā)布的內(nèi)容，互動者更多關(guān)注的是互動雙方的實際關(guān)系；而內(nèi)容主導(dǎo)型主要針對弱關(guān)系，即在社交媒體環(huán)境中，互動雙方對彼此的關(guān)系在意程度不如對一方主體發(fā)布的內(nèi)容關(guān)注程度高。在復(fù)雜的社交媒體環(huán)境中，內(nèi)容與關(guān)系不可割裂，為了研究方便，本文認為在某些情況下有一方會占據(jù)優(yōu)勢。每一種互動行為都會呈現(xiàn)出微妙的關(guān)系表達和內(nèi)容表達，其互動形式和頻度可以在某種程度上表征人際關(guān)系所反映出的互動深度及情感取向。

在可見的互動中，簡短交流是維系人際關(guān)系最重要的方式。根據(jù)傳媒學者StevenDuck的說法，人們通過日常的簡短交流來分享面臨的關(guān)系以及對這些關(guān)系將來發(fā)展方向的規(guī)劃。[3]最簡單的一句“早安”也包含了“我非常珍視和你的緣分”這樣的信息。所以說彼此交流的頻度比內(nèi)容更加重要。經(jīng)常性的對話即使是簡短甚至內(nèi)容是無意義的，也能夠使彼此注意到這段關(guān)系的存在，為彼此創(chuàng)造一種共同的經(jīng)歷。社交媒體的出現(xiàn)為個體持續(xù)地進行簡短交流提供了技術(shù)便利，在社交變得泛化的情況下，高頻度的簡短交流成為判斷社交媒體中個體人際投入的重要指標。

分享也是社交媒體中的一種常見互動形式，其互動效果是較為強烈的，一般分為分享加認同性評論、分享不評論、分享加否定性評論。這三種情形不管是哪一種都是一種較為投入的人際互動。但是分享加否定性評論對相應(yīng)的人際關(guān)系容易造成爭辯和隔閡。

評論是在社交媒體內(nèi)容基礎(chǔ)上的一種延續(xù)性生產(chǎn)行為，一般分為認同性評論和否定性評論。從評論的主體看分為真實主體和水軍，西方媒體將水軍評論稱為虛假評論（fakereviews）或有償評論（paidreviews），但人際傳播評論主體較為清晰，所以水軍不在本文研究范圍之內(nèi)。評論是表達意見和觀點的方式，包含著價值觀和情感態(tài)度。認同性評論對增強人際關(guān)系非常有效，否定性評論代表著對傳播內(nèi)容的否認和爭議。但評論是有語言且包含意義的，是一種需要投入一定時間和情感資本的社交行為。endprint

點贊是一種無言的社交模式，一般來說點贊意味著對社交內(nèi)容的認同，向?qū)?yīng)的人際關(guān)系傳達愛意，當然也存在惡意的點贊行為，即不恰當不合時宜的點贊。但是整體來講，點贊作為一種社交貨幣，對被點贊者而言，是一種積極的暗示，但是由于其懶惰的一鍵式方式，點贊能夠承擔的意義是非常有限甚至是缺失的。

點贊是將社交媒體的社交行為淪為形式化的主要行為，“我關(guān)注你”“我喜歡你”，但是“我無話可說”。其次，在人際傳播的關(guān)系中，互動雙方的社會地位和社會背景會影響到具體的交往過程，尤其是當兩個個體之間的權(quán)力地位不對等的情況下，給權(quán)力大的一方點贊會被規(guī)訓為一種任務(wù)，甚至是義務(wù)，以示對權(quán)力高者的附和和認同。

這幾種社交媒體下的人際關(guān)系的互動方式中，頻度高的簡短交流是人際關(guān)系處于激活狀態(tài)的最重要標志，社交媒體中的泛化社交有名無實，但是較多的簡短交流是人際關(guān)系雙方投入時間精力進行維系的主要表現(xiàn)；其次，分享是一種較大的社交投入，但是只有認同性分享對增進人際關(guān)系有直接影響；評論是用簡單的文字對社交內(nèi)容進行分析，比起點贊，也是一種更為投入的社交行為；點贊作為社交互動最簡潔最方便的行為，是維系泛化社交的重要手段，但是由于其意義缺失，更有肆意點贊造成的“點贊黨”，過多點贊反而會造成人際關(guān)系的負面困擾。

在社交媒體中，人與人連接的距離越來越小，時間和空間被逐漸消解，不在場的傳播可以讓更多人形似在場。這樣的一種復(fù)雜的社交場景集中在狹小的手機屏幕中，窺探及被窺探，在?？滤f的“全景式監(jiān)獄”基礎(chǔ)上變成喻國明教授所說的“共景式監(jiān)獄”[4]，個體成了被規(guī)訓的對象，其行為常常被監(jiān)視，個體在“被操作、被塑造、被規(guī)訓”[5]的同時，卻全然不知，還樂此不疲。在數(shù)字的“圓形監(jiān)獄”中，點贊者與被點贊者都成了被監(jiān)視者，而網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)成為最大的監(jiān)視者。[6]

（二）出于禮貌原則和社會交換理論（socialexchangetheory）的社交媒體點贊行為

人際傳播中的禮貌原則是指在與人交往的過程中，要保持語言和行為的得體、文明。在技術(shù)推動的新媒體環(huán)境下，社交媒體中人際傳播的禮貌原則衍生出新的表現(xiàn)形式，對其他個體發(fā)布內(nèi)容的贊譽就可以很直接地通過點贊按鈕產(chǎn)生。適度點贊會給別人留下較好的印象，可以稱得上積極的禮貌性交往。因為“被他人喜歡”之所以具有如此巨大的力量，是它們可以阻止孤獨感的迫近。[7]在社交媒體中，數(shù)字化環(huán)境中的交往需要點贊按鈕來簡單有效表達對發(fā)布者的禮貌。

社交媒體中的點贊行為還表現(xiàn)在社會交換理論中。個體之所以相互交往，是因為他們都從他們的交往中得到了某些東西。[8]點贊行為作為一種社會交換，在社交媒體中表現(xiàn)為基本的禮尚往來，尤其作為一種“關(guān)系投資的信號”（signals of relational investment），在社交媒體中作為一種社交貨幣進行流通。

正如柯林斯在《互動儀式鏈》中曾提到過“互動儀式市場”[9]，他將互動儀式與市場投資進行了一種類比，互動中涉及雙方的資源、地位、交換等因素而具備了市場性的特征。人們一邊進行人情的投入，又一邊對于可能收回或已經(jīng)收回的“成本”做著理性的比較，正如商人在市場中追逐“利益最大化”，個體在互動儀式市場上也追求“情感能量回報”的最大值，這種社交行為實質(zhì)上是一種“互動”投資。科爾曼的社會交換理論也認為重復(fù)互動產(chǎn)生社會資本。Rosen則將點贊比作小啜一口的交流方式，雖然不能與面對面交流效果相提并論，但是年輕人長時間浸潤在社交媒體中，會得到許多的“啜飲”，或許能滿足一定的社交需求。[10]社交媒體將個體隨時隨地連接變成可能，重復(fù)持久的點贊作為一種關(guān)注形式會逐漸累積，最終形成較為明顯的社交資本。

（三）趨于陌生化的熟人社交媒體點贊行為

微博和微信是兩款有較大差異的社交媒體，微博的開放性強，人員性質(zhì)復(fù)雜，像是城市中的廣場；微信的私密性較強，強關(guān)系多，更像家庭中的客廳。微博的開放性使得其關(guān)系構(gòu)成原本就以陌生人為主體，所以不存在陌生化的趨勢，但是作為能夠進入到家庭的客廳中的微信個體，如果與該客廳主人較為陌生就會有邊緣人的感受。著名社會學家齊美爾提出“陌生人”的概念，他認為陌生人不是指今天來、明天走的流浪者，而是指今天來、明天留下來的漫游者。[11]由此可以看出，社會學意義上的陌生人不是一類特殊的人，而是一種關(guān)系，是一種若即若離、不即不離的關(guān)系。在微信朋友圈中，解決陌生人互動的尷尬關(guān)系的簡單手段就是無言的正向社交，即點贊行為。點贊是一種凝視之后的認同，表意性參與的方式，表達直接且效果具有情感的煽動性。

（四）作為對社交空間中表演行為鼓掌的點贊行為

按照戈夫曼的說法，社交媒體可以看作是一個表演的舞臺，在這個舞臺中，表演者對觀眾進行了精心的分類，也即觀眾隔離。通過對觀眾的隔離，表演者可以確保此時觀看著他的這種角色表演的觀眾，一定不會是他在另一個舞臺設(shè)置下表演另一種角色的觀眾。[12]將觀眾隔離之后，空間作為舞臺，表演者可以沒有負擔地進行表演，對于表演效果的檢驗，被點贊是最直觀的結(jié)果，尤其是被點贊的數(shù)量及點贊的具體個體，是表演者表演之后所關(guān)心的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體使用戶個體具有“觀眾”和“演員”的雙重身份，而對于主體意義的建構(gòu)而言，每個個體的自我都是在情境中被樹立起來或者被建構(gòu)起來的，而且，這是在社會制約之下的自我建構(gòu)。[13]微信上的社交是一種符號意義上的交往，與現(xiàn)實情感交流有著很大的不同。個體是微信劇場的演員，所有的好友都是可以調(diào)動的觀眾，由于用戶設(shè)定了觀眾的范圍，對參與者寄予了較高的互動期待。[14]正如拉康所指出的，在主體的生存中，他不僅自己在看，也在炫耀給他者看。因為被觀者淪為“看”的對象的同時，體會到觀者眼光帶來的認同鼓勵，因而進一步通過內(nèi)容化觀者的價值判斷進行自我物化。觀看者通過點贊來鼓勵表演者繼續(xù)表演，被觀看者因為被點贊得到認同從而有興趣繼續(xù)進行下一次表演。在這樣的往復(fù)過程中，個體的“演員”和“觀眾”身份隨時切換，完成不間斷的一次又一次的社交行為。endprint

三、媒介經(jīng)濟維度下的點贊行為

微信中的點贊行為更多地屬于人際傳播的范疇，而微博中的點贊行為會更多地指向內(nèi)容而非關(guān)系。因為當關(guān)系處于陌生化狀態(tài)時，彼此吸引的主要因素就變成內(nèi)容，對自己認可的內(nèi)容進行點贊是一種更為純粹的認同，不同于關(guān)系導(dǎo)向的人際傳播在權(quán)力或其他因素的干擾下進行被規(guī)訓的互動。微博的內(nèi)容導(dǎo)向使得點贊行為成為記錄個人愛好、個人傾向的重要數(shù)據(jù)痕跡，作為商家或者媒介生產(chǎn)者，這是一筆用來分析消費者信息傾向的重要數(shù)據(jù)資源，尤其是對于微博進行精準營銷，可以達到較高的準確率。對于個體而言，個體信息的電子痕跡匯集起來會成為個體自我的數(shù)字化表達證據(jù)。個體通過點贊將自己的關(guān)系傾向、信息傾向表露無遺。

媒介經(jīng)濟視角下的點贊行為成為收集大量用戶喜好的重要方法，這對于媒介生產(chǎn)者是重要的數(shù)據(jù)資源。海量的點贊匯集成巨大的商業(yè)價值，技術(shù)推動下的互動行為可以被精準計算，點贊數(shù)量被量化，成為一種技術(shù)工具，將大眾“愛的注意力”數(shù)字化、精準化。被點贊的內(nèi)容和關(guān)系也成為用戶個體用來分析自己的人際傳播關(guān)系及信息傾向的重要電子痕跡。

大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)可以較為完整地捕捉一個大概的目標群體，個人點贊的數(shù)據(jù)集合可以較為完整地分析個人在社交媒體中的關(guān)系傾向及信息傾向。對數(shù)據(jù)的整體分析，是對數(shù)據(jù)的整體利用，值得進一步進行研究和完善。

四、結(jié)語

本文從多重角度對社交媒體中的點贊行為進行研究。從心理學的角度看，社交媒體的點贊行為與個體要獲得一致性的認同呈現(xiàn)正相關(guān)，也即越想獲得別人的認同，越會傾向于點贊。

在關(guān)系導(dǎo)向較為主導(dǎo)的社交媒體中，個體進行點贊主要是維系良好的人際關(guān)系，獲得更多的人際社會資本，從而獲得更多的認同。在內(nèi)容為導(dǎo)向的社交媒體中，點贊行為更多顯示出個體對內(nèi)容的偏好，對于信息生產(chǎn)者來講，海量的點贊數(shù)據(jù)可以成為對一個目標營銷群體進行精準定位的有價值的判斷依據(jù)；對于個體來說，長時間的多方位的點贊集合可以將自己的關(guān)系傾向和信息傾向整體記錄。

當點贊行為成為一種普遍現(xiàn)象，從多維度進行分析就變得更加必然，但是人的行為是復(fù)雜的，本文只是在既有研究資料的基礎(chǔ)上進行經(jīng)驗性分析，試圖還原點贊行為背后的多重研究角度，力爭解釋這一普遍存在的甚至已經(jīng)是日常生活中自然而然存在且經(jīng)常發(fā)生的行為。

（本文為西安石油大學大學生科研訓練計劃項目：社交媒體中的“點贊”行為研究結(jié)題成果）

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（張瑜為西安石油大學人文學院講師，中國人民大學新聞學院博士生；趙浩博為西安石油大學人文學院學生）

編校：趙 亮endprint