張瑜++趙浩博

【摘要】社交媒體是人與人在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中進(jìn)行連接的重要手段和橋梁。以關(guān)系為主導(dǎo)的社交媒體的點(diǎn)贊行為是一種人際傳播的互動(dòng)形式。人際傳播的點(diǎn)贊行為動(dòng)機(jī)研究主要體現(xiàn)在傳播心理學(xué)的視角下，一般來說趨從一致的傾向性越高，點(diǎn)贊的動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)。點(diǎn)贊行為對(duì)人際關(guān)系的維系、社交資本的積累等都表現(xiàn)出一定的正面作用。以內(nèi)容為主導(dǎo)的社交媒體中，內(nèi)容本身成為吸引個(gè)體進(jìn)行點(diǎn)贊的主要因素，從信息生產(chǎn)者的角度看，海量的點(diǎn)贊行為對(duì)于掌握信息消費(fèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷有較大的意義，從個(gè)體用戶的角度看，長(zhǎng)期的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)行累積，對(duì)分析個(gè)體的人際關(guān)系活躍度及信息偏好有較大的作用。作為社交媒體互動(dòng)形式的一種重要且普遍的行為，從多維度分析點(diǎn)贊行為可以在一定程度上解釋這一簡(jiǎn)單而又復(fù)雜的現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；點(diǎn)贊行為；人際傳播；點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)；點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)

社交媒體是人與人在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中進(jìn)行連接的重要手段和橋梁。國(guó)內(nèi)社交媒體中影響力較大的微信（wechat）與微博（weibo）是中國(guó)人進(jìn)行社交的主要網(wǎng)絡(luò)空間。兩款社交產(chǎn)品既有相同點(diǎn)又有較大的不同。微信主要是熟人關(guān)系構(gòu)成的圈落，偏向于以關(guān)系為主導(dǎo)的社交媒體；微博主要是開放的陌生人圈落，偏向于以內(nèi)容為主導(dǎo)的社交媒體。本文將從傳播心理學(xué)的角度分析點(diǎn)贊行為的動(dòng)機(jī)，在人際傳播的視角下重點(diǎn)分析微信中的點(diǎn)贊行為，在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下重點(diǎn)分析微博的點(diǎn)贊行為。點(diǎn)贊作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的一種普遍互動(dòng)方式，是一種看上去很簡(jiǎn)單但卻較為復(fù)雜的行為。本文從多角度對(duì)點(diǎn)贊行為進(jìn)行分析，試圖解釋這一社交媒體中的普遍現(xiàn)象。

一、傳播心理學(xué)維度下的點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)分析

點(diǎn)贊行為是一種人際傳播的互動(dòng)形式，從傳播心理學(xué)的角度分析，點(diǎn)贊的動(dòng)機(jī)一般分為快樂動(dòng)機(jī)（hedonicmotivation）、實(shí)用動(dòng)機(jī)（utilitarianmotivation）、順從動(dòng)機(jī)（compliancemotivation）、從眾動(dòng)機(jī)（conformitymotivation）、隸屬動(dòng)機(jī)（affiliationmotivation）[1]等?？鞓穭?dòng)機(jī)是指在點(diǎn)贊的過程中，個(gè)體會(huì)有精神的愉悅感，這是一種對(duì)認(rèn)可內(nèi)容或認(rèn)可關(guān)系的自然行為，點(diǎn)贊的過程中個(gè)體自身也可以得到快樂。實(shí)用動(dòng)機(jī)是指在使用社交媒體的過程中，個(gè)體可以從中獲得知識(shí)或享受便利，從而會(huì)讓發(fā)布者有繼續(xù)生產(chǎn)信息的動(dòng)力。順從動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體在進(jìn)行表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)會(huì)考慮到其他人的期望，也就是會(huì)考慮別人的感受，為迎合這樣的感受而進(jìn)行點(diǎn)贊。從眾動(dòng)機(jī)是個(gè)體認(rèn)為在社交媒體中，自己的行為和觀點(diǎn)與其他人保持一致可以免于被孤立的狀態(tài)。隸屬動(dòng)機(jī)是指在基于群體的社會(huì)中，個(gè)體會(huì)采用友好的方式與其他人盡量保持一致，因?yàn)檫@種一致性會(huì)使得個(gè)體在人際交往中與其他人保持和諧。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，多重動(dòng)機(jī)與對(duì)待點(diǎn)贊的態(tài)度呈現(xiàn)正相關(guān)[2]。這說明在社交媒體中，與別人取得一致性的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，點(diǎn)贊的態(tài)度就會(huì)越積極，點(diǎn)贊者通過點(diǎn)贊與別人取得認(rèn)同，獲得一致，從而得到良好的社交效果。這也可以看出點(diǎn)贊按鈕對(duì)于點(diǎn)贊者來講，是一種與別人趨向一致，主動(dòng)認(rèn)同別人的便捷方式。

二、人際傳播維度下的點(diǎn)贊行為

（一）作為互動(dòng)形式的點(diǎn)贊行為

自從2009年國(guó)外著名社交網(wǎng)站Facebook引入點(diǎn)贊（like）按鈕以來，國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)均已效仿。點(diǎn)贊作為一鍵式懶社交，已經(jīng)成為個(gè)體的下意識(shí)行為。社交媒體中的人際傳播是以計(jì)算機(jī)為中介的人機(jī)傳播（computer-mediatedcommunication），是人際傳播的新渠道。在媒介技術(shù)所營(yíng)造的社交媒體的社交活動(dòng)中，可見的互動(dòng)方式主要包括點(diǎn)贊（like）、評(píng)論（comments）、分享（share）和簡(jiǎn)短交流（smalltalk），收藏（star）是一種較為隱秘的互動(dòng)，對(duì)方不易察覺。

一般來說，社交關(guān)系中有強(qiáng)關(guān)系（strongties）和弱關(guān)系（weakties）之分，在不同的強(qiáng)弱關(guān)系中，會(huì)出現(xiàn)不同的社交方式。強(qiáng)弱關(guān)系也會(huì)導(dǎo)致社交行為分為關(guān)系主導(dǎo)型和內(nèi)容主導(dǎo)型社交。關(guān)系主導(dǎo)型社交主要針對(duì)強(qiáng)關(guān)系而言，即在社交的過程中，相比較于一方所發(fā)布的內(nèi)容，互動(dòng)者更多關(guān)注的是互動(dòng)雙方的實(shí)際關(guān)系；而內(nèi)容主導(dǎo)型主要針對(duì)弱關(guān)系，即在社交媒體環(huán)境中，互動(dòng)雙方對(duì)彼此的關(guān)系在意程度不如對(duì)一方主體發(fā)布的內(nèi)容關(guān)注程度高。在復(fù)雜的社交媒體環(huán)境中，內(nèi)容與關(guān)系不可割裂，為了研究方便，本文認(rèn)為在某些情況下有一方會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。每一種互動(dòng)行為都會(huì)呈現(xiàn)出微妙的關(guān)系表達(dá)和內(nèi)容表達(dá)，其互動(dòng)形式和頻度可以在某種程度上表征人際關(guān)系所反映出的互動(dòng)深度及情感取向。

在可見的互動(dòng)中，簡(jiǎn)短交流是維系人際關(guān)系最重要的方式。根據(jù)傳媒學(xué)者StevenDuck的說法，人們通過日常的簡(jiǎn)短交流來分享面臨的關(guān)系以及對(duì)這些關(guān)系將來發(fā)展方向的規(guī)劃。[3]最簡(jiǎn)單的一句“早安”也包含了“我非常珍視和你的緣分”這樣的信息。所以說彼此交流的頻度比內(nèi)容更加重要。經(jīng)常性的對(duì)話即使是簡(jiǎn)短甚至內(nèi)容是無意義的，也能夠使彼此注意到這段關(guān)系的存在，為彼此創(chuàng)造一種共同的經(jīng)歷。社交媒體的出現(xiàn)為個(gè)體持續(xù)地進(jìn)行簡(jiǎn)短交流提供了技術(shù)便利，在社交變得泛化的情況下，高頻度的簡(jiǎn)短交流成為判斷社交媒體中個(gè)體人際投入的重要指標(biāo)。

分享也是社交媒體中的一種常見互動(dòng)形式，其互動(dòng)效果是較為強(qiáng)烈的，一般分為分享加認(rèn)同性評(píng)論、分享不評(píng)論、分享加否定性評(píng)論。這三種情形不管是哪一種都是一種較為投入的人際互動(dòng)。但是分享加否定性評(píng)論對(duì)相應(yīng)的人際關(guān)系容易造成爭(zhēng)辯和隔閡。

評(píng)論是在社交媒體內(nèi)容基礎(chǔ)上的一種延續(xù)性生產(chǎn)行為，一般分為認(rèn)同性評(píng)論和否定性評(píng)論。從評(píng)論的主體看分為真實(shí)主體和水軍，西方媒體將水軍評(píng)論稱為虛假評(píng)論（fakereviews）或有償評(píng)論（paidreviews），但人際傳播評(píng)論主體較為清晰，所以水軍不在本文研究范圍之內(nèi)。評(píng)論是表達(dá)意見和觀點(diǎn)的方式，包含著價(jià)值觀和情感態(tài)度。認(rèn)同性評(píng)論對(duì)增強(qiáng)人際關(guān)系非常有效，否定性評(píng)論代表著對(duì)傳播內(nèi)容的否認(rèn)和爭(zhēng)議。但評(píng)論是有語言且包含意義的，是一種需要投入一定時(shí)間和情感資本的社交行為。endprint

點(diǎn)贊是一種無言的社交模式，一般來說點(diǎn)贊意味著對(duì)社交內(nèi)容的認(rèn)同，向?qū)?yīng)的人際關(guān)系傳達(dá)愛意，當(dāng)然也存在惡意的點(diǎn)贊行為，即不恰當(dāng)不合時(shí)宜的點(diǎn)贊。但是整體來講，點(diǎn)贊作為一種社交貨幣，對(duì)被點(diǎn)贊者而言，是一種積極的暗示，但是由于其懶惰的一鍵式方式，點(diǎn)贊能夠承擔(dān)的意義是非常有限甚至是缺失的。

點(diǎn)贊是將社交媒體的社交行為淪為形式化的主要行為，“我關(guān)注你”“我喜歡你”，但是“我無話可說”。其次，在人際傳播的關(guān)系中，互動(dòng)雙方的社會(huì)地位和社會(huì)背景會(huì)影響到具體的交往過程，尤其是當(dāng)兩個(gè)個(gè)體之間的權(quán)力地位不對(duì)等的情況下，給權(quán)力大的一方點(diǎn)贊會(huì)被規(guī)訓(xùn)為一種任務(wù)，甚至是義務(wù)，以示對(duì)權(quán)力高者的附和和認(rèn)同。

這幾種社交媒體下的人際關(guān)系的互動(dòng)方式中，頻度高的簡(jiǎn)短交流是人際關(guān)系處于激活狀態(tài)的最重要標(biāo)志，社交媒體中的泛化社交有名無實(shí)，但是較多的簡(jiǎn)短交流是人際關(guān)系雙方投入時(shí)間精力進(jìn)行維系的主要表現(xiàn)；其次，分享是一種較大的社交投入，但是只有認(rèn)同性分享對(duì)增進(jìn)人際關(guān)系有直接影響；評(píng)論是用簡(jiǎn)單的文字對(duì)社交內(nèi)容進(jìn)行分析，比起點(diǎn)贊，也是一種更為投入的社交行為；點(diǎn)贊作為社交互動(dòng)最簡(jiǎn)潔最方便的行為，是維系泛化社交的重要手段，但是由于其意義缺失，更有肆意點(diǎn)贊造成的“點(diǎn)贊黨”，過多點(diǎn)贊反而會(huì)造成人際關(guān)系的負(fù)面困擾。

在社交媒體中，人與人連接的距離越來越小，時(shí)間和空間被逐漸消解，不在場(chǎng)的傳播可以讓更多人形似在場(chǎng)。這樣的一種復(fù)雜的社交場(chǎng)景集中在狹小的手機(jī)屏幕中，窺探及被窺探，在?？滤f的“全景式監(jiān)獄”基礎(chǔ)上變成喻國(guó)明教授所說的“共景式監(jiān)獄”[4]，個(gè)體成了被規(guī)訓(xùn)的對(duì)象，其行為常常被監(jiān)視，個(gè)體在“被操作、被塑造、被規(guī)訓(xùn)”[5]的同時(shí)，卻全然不知，還樂此不疲。在數(shù)字的“圓形監(jiān)獄”中，點(diǎn)贊者與被點(diǎn)贊者都成了被監(jiān)視者，而網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)成為最大的監(jiān)視者。[6]

（二）出于禮貌原則和社會(huì)交換理論（socialexchangetheory）的社交媒體點(diǎn)贊行為

人際傳播中的禮貌原則是指在與人交往的過程中，要保持語言和行為的得體、文明。在技術(shù)推動(dòng)的新媒體環(huán)境下，社交媒體中人際傳播的禮貌原則衍生出新的表現(xiàn)形式，對(duì)其他個(gè)體發(fā)布內(nèi)容的贊譽(yù)就可以很直接地通過點(diǎn)贊按鈕產(chǎn)生。適度點(diǎn)贊會(huì)給別人留下較好的印象，可以稱得上積極的禮貌性交往。因?yàn)椤氨凰讼矚g”之所以具有如此巨大的力量，是它們可以阻止孤獨(dú)感的迫近。[7]在社交媒體中，數(shù)字化環(huán)境中的交往需要點(diǎn)贊按鈕來簡(jiǎn)單有效表達(dá)對(duì)發(fā)布者的禮貌。

社交媒體中的點(diǎn)贊行為還表現(xiàn)在社會(huì)交換理論中。個(gè)體之所以相互交往，是因?yàn)樗麄兌紡乃麄兊慕煌械玫搅四承〇|西。[8]點(diǎn)贊行為作為一種社會(huì)交換，在社交媒體中表現(xiàn)為基本的禮尚往來，尤其作為一種“關(guān)系投資的信號(hào)”（signals of relational investment），在社交媒體中作為一種社交貨幣進(jìn)行流通。

正如柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》中曾提到過“互動(dòng)儀式市場(chǎng)”[9]，他將互動(dòng)儀式與市場(chǎng)投資進(jìn)行了一種類比，互動(dòng)中涉及雙方的資源、地位、交換等因素而具備了市場(chǎng)性的特征。人們一邊進(jìn)行人情的投入，又一邊對(duì)于可能收回或已經(jīng)收回的“成本”做著理性的比較，正如商人在市場(chǎng)中追逐“利益最大化”，個(gè)體在互動(dòng)儀式市場(chǎng)上也追求“情感能量回報(bào)”的最大值，這種社交行為實(shí)質(zhì)上是一種“互動(dòng)”投資?？茽柭纳鐣?huì)交換理論也認(rèn)為重復(fù)互動(dòng)產(chǎn)生社會(huì)資本。Rosen則將點(diǎn)贊比作小啜一口的交流方式，雖然不能與面對(duì)面交流效果相提并論，但是年輕人長(zhǎng)時(shí)間浸潤(rùn)在社交媒體中，會(huì)得到許多的“啜飲”，或許能滿足一定的社交需求。[10]社交媒體將個(gè)體隨時(shí)隨地連接變成可能，重復(fù)持久的點(diǎn)贊作為一種關(guān)注形式會(huì)逐漸累積，最終形成較為明顯的社交資本。

（三）趨于陌生化的熟人社交媒體點(diǎn)贊行為

微博和微信是兩款有較大差異的社交媒體，微博的開放性強(qiáng)，人員性質(zhì)復(fù)雜，像是城市中的廣場(chǎng)；微信的私密性較強(qiáng)，強(qiáng)關(guān)系多，更像家庭中的客廳。微博的開放性使得其關(guān)系構(gòu)成原本就以陌生人為主體，所以不存在陌生化的趨勢(shì)，但是作為能夠進(jìn)入到家庭的客廳中的微信個(gè)體，如果與該客廳主人較為陌生就會(huì)有邊緣人的感受。著名社會(huì)學(xué)家齊美爾提出“陌生人”的概念，他認(rèn)為陌生人不是指今天來、明天走的流浪者，而是指今天來、明天留下來的漫游者。[11]由此可以看出，社會(huì)學(xué)意義上的陌生人不是一類特殊的人，而是一種關(guān)系，是一種若即若離、不即不離的關(guān)系。在微信朋友圈中，解決陌生人互動(dòng)的尷尬關(guān)系的簡(jiǎn)單手段就是無言的正向社交，即點(diǎn)贊行為。點(diǎn)贊是一種凝視之后的認(rèn)同，表意性參與的方式，表達(dá)直接且效果具有情感的煽動(dòng)性。

（四）作為對(duì)社交空間中表演行為鼓掌的點(diǎn)贊行為

按照戈夫曼的說法，社交媒體可以看作是一個(gè)表演的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)中，表演者對(duì)觀眾進(jìn)行了精心的分類，也即觀眾隔離。通過對(duì)觀眾的隔離，表演者可以確保此時(shí)觀看著他的這種角色表演的觀眾，一定不會(huì)是他在另一個(gè)舞臺(tái)設(shè)置下表演另一種角色的觀眾。[12]將觀眾隔離之后，空間作為舞臺(tái)，表演者可以沒有負(fù)擔(dān)地進(jìn)行表演，對(duì)于表演效果的檢驗(yàn)，被點(diǎn)贊是最直觀的結(jié)果，尤其是被點(diǎn)贊的數(shù)量及點(diǎn)贊的具體個(gè)體，是表演者表演之后所關(guān)心的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體使用戶個(gè)體具有“觀眾”和“演員”的雙重身份，而對(duì)于主體意義的建構(gòu)而言，每個(gè)個(gè)體的自我都是在情境中被樹立起來或者被建構(gòu)起來的，而且，這是在社會(huì)制約之下的自我建構(gòu)。[13]微信上的社交是一種符號(hào)意義上的交往，與現(xiàn)實(shí)情感交流有著很大的不同。個(gè)體是微信劇場(chǎng)的演員，所有的好友都是可以調(diào)動(dòng)的觀眾，由于用戶設(shè)定了觀眾的范圍，對(duì)參與者寄予了較高的互動(dòng)期待。[14]正如拉康所指出的，在主體的生存中，他不僅自己在看，也在炫耀給他者看。因?yàn)楸挥^者淪為“看”的對(duì)象的同時(shí)，體會(huì)到觀者眼光帶來的認(rèn)同鼓勵(lì)，因而進(jìn)一步通過內(nèi)容化觀者的價(jià)值判斷進(jìn)行自我物化。觀看者通過點(diǎn)贊來鼓勵(lì)表演者繼續(xù)表演，被觀看者因?yàn)楸稽c(diǎn)贊得到認(rèn)同從而有興趣繼續(xù)進(jìn)行下一次表演。在這樣的往復(fù)過程中，個(gè)體的“演員”和“觀眾”身份隨時(shí)切換，完成不間斷的一次又一次的社交行為。endprint

三、媒介經(jīng)濟(jì)維度下的點(diǎn)贊行為

微信中的點(diǎn)贊行為更多地屬于人際傳播的范疇，而微博中的點(diǎn)贊行為會(huì)更多地指向內(nèi)容而非關(guān)系。因?yàn)楫?dāng)關(guān)系處于陌生化狀態(tài)時(shí)，彼此吸引的主要因素就變成內(nèi)容，對(duì)自己認(rèn)可的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊是一種更為純粹的認(rèn)同，不同于關(guān)系導(dǎo)向的人際傳播在權(quán)力或其他因素的干擾下進(jìn)行被規(guī)訓(xùn)的互動(dòng)。微博的內(nèi)容導(dǎo)向使得點(diǎn)贊行為成為記錄個(gè)人愛好、個(gè)人傾向的重要數(shù)據(jù)痕跡，作為商家或者媒介生產(chǎn)者，這是一筆用來分析消費(fèi)者信息傾向的重要數(shù)據(jù)資源，尤其是對(duì)于微博進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以達(dá)到較高的準(zhǔn)確率。對(duì)于個(gè)體而言，個(gè)體信息的電子痕跡匯集起來會(huì)成為個(gè)體自我的數(shù)字化表達(dá)證據(jù)。個(gè)體通過點(diǎn)贊將自己的關(guān)系傾向、信息傾向表露無遺。

媒介經(jīng)濟(jì)視角下的點(diǎn)贊行為成為收集大量用戶喜好的重要方法，這對(duì)于媒介生產(chǎn)者是重要的數(shù)據(jù)資源。海量的點(diǎn)贊匯集成巨大的商業(yè)價(jià)值，技術(shù)推動(dòng)下的互動(dòng)行為可以被精準(zhǔn)計(jì)算，點(diǎn)贊數(shù)量被量化，成為一種技術(shù)工具，將大眾“愛的注意力”數(shù)字化、精準(zhǔn)化。被點(diǎn)贊的內(nèi)容和關(guān)系也成為用戶個(gè)體用來分析自己的人際傳播關(guān)系及信息傾向的重要電子痕跡。

大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)可以較為完整地捕捉一個(gè)大概的目標(biāo)群體，個(gè)人點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)集合可以較為完整地分析個(gè)人在社交媒體中的關(guān)系傾向及信息傾向。對(duì)數(shù)據(jù)的整體分析，是對(duì)數(shù)據(jù)的整體利用，值得進(jìn)一步進(jìn)行研究和完善。

四、結(jié)語

本文從多重角度對(duì)社交媒體中的點(diǎn)贊行為進(jìn)行研究。從心理學(xué)的角度看，社交媒體的點(diǎn)贊行為與個(gè)體要獲得一致性的認(rèn)同呈現(xiàn)正相關(guān)，也即越想獲得別人的認(rèn)同，越會(huì)傾向于點(diǎn)贊。

在關(guān)系導(dǎo)向較為主導(dǎo)的社交媒體中，個(gè)體進(jìn)行點(diǎn)贊主要是維系良好的人際關(guān)系，獲得更多的人際社會(huì)資本，從而獲得更多的認(rèn)同。在內(nèi)容為導(dǎo)向的社交媒體中，點(diǎn)贊行為更多顯示出個(gè)體對(duì)內(nèi)容的偏好，對(duì)于信息生產(chǎn)者來講，海量的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)可以成為對(duì)一個(gè)目標(biāo)營(yíng)銷群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位的有價(jià)值的判斷依據(jù)；對(duì)于個(gè)體來說，長(zhǎng)時(shí)間的多方位的點(diǎn)贊集合可以將自己的關(guān)系傾向和信息傾向整體記錄。

當(dāng)點(diǎn)贊行為成為一種普遍現(xiàn)象，從多維度進(jìn)行分析就變得更加必然，但是人的行為是復(fù)雜的，本文只是在既有研究資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性分析，試圖還原點(diǎn)贊行為背后的多重研究角度，力爭(zhēng)解釋這一普遍存在的甚至已經(jīng)是日常生活中自然而然存在且經(jīng)常發(fā)生的行為。

（本文為西安石油大學(xué)大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：社交媒體中的“點(diǎn)贊”行為研究結(jié)題成果）

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（張瑜為西安石油大學(xué)人文學(xué)院講師，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生；趙浩博為西安石油大學(xué)人文學(xué)院學(xué)生）

編校：趙 亮endprint