蔡小華

摘要：精巧熟練的分析策劃能力是市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要素質(zhì)，對于實現(xiàn)課程教學(xué)質(zhì)量的改善，學(xué)生市場競爭力的提升具有顯著的促進作用。為此，在市場營銷專業(yè)的課程教學(xué)中，老師需要理論與社會實踐緊密結(jié)合，幫助學(xué)生建立市場觀念與顧客意識，樹立現(xiàn)代化的市場營銷理念，實現(xiàn)個人專業(yè)綜合素質(zhì)的提升與職業(yè)規(guī)劃的長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷；分析策劃能力；實踐研究

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.064

隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，社會對市場營銷的專業(yè)人才需求急劇上升，為緩解市場對營銷專業(yè)人才的需求，各大高校紛紛開設(shè)市場營銷專業(yè)并擴大招生需求。但是，隨著市場競爭趨勢的日益白熱化，高校開設(shè)的市場營銷人才培養(yǎng)目標與市場需求存在一定的差距，學(xué)生的分析策劃能力難以滿足職業(yè)化的操作需求。所以，及時調(diào)整課程設(shè)計與市場需求之間的差距，培養(yǎng)符合市場期待的營銷專業(yè)人才是目前各大高校繼續(xù)解決的問題。

1市場營銷專業(yè)學(xué)生的教學(xué)現(xiàn)狀

1.1營銷人才培養(yǎng)不符合市場需求

營銷策劃主要是指對即將發(fā)生的市場活動進行全面，系統(tǒng)設(shè)計的超前決定，主要從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等宏觀的角度對企業(yè)的發(fā)展運營進行系統(tǒng)的思考與設(shè)計，所以，市場營銷的戰(zhàn)略決定對于企業(yè)的行業(yè)發(fā)展占據(jù)核心地位。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O等線上線下營銷趨勢，企業(yè)的生存發(fā)展面臨愈來愈重的市場壓力。為了提升企業(yè)自身的影響力，美譽度，樹立良好的品牌形象，需要一批具有高度綜合素養(yǎng)的營銷策劃人才，參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，市場推廣。

目前，營銷專業(yè)的操作人才在市場競爭中呈現(xiàn)明顯的高素質(zhì)，復(fù)合型發(fā)展趨勢。但各大高校的營銷人才培養(yǎng)模式與市場的實際需求存在較大懸殊，停留于培養(yǎng)學(xué)生基本營銷能力的淺顯階段，忽視分析策劃能力對學(xué)生市場營銷專業(yè)技能的突出作用。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面來自于各大高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的同質(zhì)化作用，缺乏人才培養(yǎng)的專業(yè)特色與核心競爭力，所導(dǎo)致的直接結(jié)果就是學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)缺乏，難以適應(yīng)市場的人才需求，就業(yè)難或者就業(yè)層次偏低等狀況的發(fā)生。另一方面在于在市場營銷領(lǐng)域具備高素質(zhì)策劃能力的人才缺乏，難以在日常的工作實踐中為高校的理論教學(xué)提供經(jīng)驗支撐，制約市場營銷行業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展。因此，高校對市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式與社會需求之間的差距是制約學(xué)科發(fā)展的一大短板所在。

1.2分析策劃能力是提升學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的核心內(nèi)容

市場營銷專業(yè)具有很強的綜合性，需要學(xué)生熟練掌握理論性的知識背景以及實踐操作能力，在兩者的雙向結(jié)合中策劃出成功的營銷事件。目前，現(xiàn)有的營銷專業(yè)課程教學(xué)突出理論環(huán)節(jié)的講解，忽視實踐操作技巧的學(xué)習(xí)。主要來源于現(xiàn)有的營銷教學(xué)人員與忽視缺乏對企業(yè)，市場的詳細了解，專業(yè)訓(xùn)練的資源短缺導(dǎo)致專業(yè)實訓(xùn)難以有序開展，實踐教學(xué)的流于形式，難以培養(yǎng)出全面，綜合的市場營銷專業(yè)人才。

為彌補傳統(tǒng)教學(xué)客觀條件的限制，通過強化學(xué)生市場營銷策劃與分析能力的培養(yǎng)能夠有效緩解這一困境。營銷策劃要求學(xué)習(xí)者具有較為豐富的知識結(jié)構(gòu)以及個人視野，在營銷策劃項目的開展中需要具備市場營銷學(xué)、營銷策劃、市場調(diào)研、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的專業(yè)知識，幫助學(xué)生在綜合的知識背景中尋求合適的解決辦法。在日常的學(xué)習(xí)中注重對學(xué)生分析能力，策劃能力的培養(yǎng)，能夠逐漸樹立學(xué)生依據(jù)市場情況，進行市場信息提取，分析的操作能力；也可以通過學(xué)生個人整體專業(yè)素質(zhì)的提升，市場競爭意識的改善等方面，實現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)新能力的提高，解決問題能力的改善，也培養(yǎng)了學(xué)生對于產(chǎn)品開發(fā)，定價，渠道管理，分銷等專業(yè)技巧，實現(xiàn)了學(xué)生市場營銷整體策劃素養(yǎng)的提升。

2強化學(xué)生分析策劃能力的操作途徑

2.1制定科學(xué)的營銷人才培養(yǎng)方案

制定全面科學(xué)的營銷人次培養(yǎng)方案是提升學(xué)生分析策劃能力的前提條件。通過理論教學(xué)，課程實踐，實習(xí)培訓(xùn)，營銷實戰(zhàn)等多個不同的環(huán)節(jié)搭建營銷課程體系，培養(yǎng)具被高素質(zhì)綜合性的營銷專業(yè)人才。立足于各大院校的人才培養(yǎng)目標，實際情況，可以特意設(shè)置為其四周的營銷策劃理論學(xué)習(xí)，在短時間內(nèi)對學(xué)生的營銷策劃分析能力進行集中的培訓(xùn)。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，要求學(xué)生結(jié)合企業(yè)的實際策劃案例進行方案的調(diào)整，通過課程教學(xué)體系的全面搭建，創(chuàng)新營銷課程的教學(xué)模式，培養(yǎng)出具備較高專業(yè)素養(yǎng)的營銷策劃人員。與此同時，人才培養(yǎng)方案的設(shè)置需要從實際情況出發(fā)，科學(xué)的設(shè)定學(xué)生的學(xué)習(xí)目標，避免學(xué)生因為個人的文化背景，知識基礎(chǔ)的差異性產(chǎn)生學(xué)習(xí)的挫敗感，在目標的科學(xué)設(shè)定在激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)能動性，實現(xiàn)以興趣為導(dǎo)向下的自主學(xué)習(xí)行為，老師對于學(xué)生的學(xué)習(xí)方案，操作技巧需要進行適當?shù)目茖W(xué)指引，在理論與實踐相結(jié)合的課程體系下培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷專業(yè)技能，實現(xiàn)高校課程體系教育與市場實踐的內(nèi)在連接，為學(xué)生個人的職場發(fā)展奠定良好的專業(yè)基礎(chǔ)與職業(yè)素養(yǎng)。

2.2教學(xué)方式的改革創(chuàng)新

創(chuàng)新變革課程的教學(xué)方式是提升學(xué)生分析策劃能力的重要條件。摒棄傳統(tǒng)的以理論講解為主導(dǎo)的課程教學(xué)方式，需要在教學(xué)方式的變革創(chuàng)新中實現(xiàn)學(xué)生主體地位的順利過渡，立足于學(xué)生的個人特點，心理特征，開展形式多樣，內(nèi)容豐富的課程教學(xué)。根據(jù)實際情況，靈活運用案例教學(xué)法，項目教學(xué)法以及情景模擬等多種課程呈現(xiàn)方式，調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，改善課程教學(xué)質(zhì)量。

課程教學(xué)方式的創(chuàng)新，需要老師引領(lǐng)學(xué)生廣泛積累國內(nèi)外經(jīng)典的營銷案例，從中進行經(jīng)驗總結(jié)，并且靈活的應(yīng)用于自身的實踐操作。在具體的課程教學(xué)過程中，老師可以指導(dǎo)學(xué)生詳細的了解成功營銷的基本套路，操作觀念以及應(yīng)用技巧；或者僅僅提供相關(guān)材料的知識背景，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)能動性，鼓勵學(xué)生依據(jù)已有的知識經(jīng)驗體系提出具有創(chuàng)造性的操作建議以及實施方案，在與原案例的比較分析中尋求差距，并且加以改正。在日常的課程教學(xué)過程中，老師需要積極引導(dǎo)學(xué)生進行課程主體的討論、分析，通過模仿，創(chuàng)新實現(xiàn)個人策劃能力的提升，幫助學(xué)生在實際的操作運用中提升個人的策劃技能。項目教學(xué)作為一種新型的課程教學(xué)模式，主要適用于實踐性課程內(nèi)容。比如說，在學(xué)習(xí)有關(guān)市場調(diào)研的課程內(nèi)容時，老師可以引導(dǎo)學(xué)生采用調(diào)查問卷的形式，撰寫調(diào)研報告，通過實際的操作演練，讓學(xué)生加強對課程內(nèi)容的理解。endprint

通過理論講解與具體項目的緊密結(jié)合，既加深了對理論的深度理解，又幫助學(xué)生在學(xué)以致用中累積實踐操作經(jīng)驗。

2.3實戰(zhàn)營銷的經(jīng)驗累積

促進學(xué)生分析策劃能力的提升，開展實戰(zhàn)營銷是其不可或缺的操作環(huán)節(jié)。市場營銷的策劃分析是充滿創(chuàng)造性的活動，需要結(jié)合實踐操作才能提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)。學(xué)生的營銷實戰(zhàn)主要包括課程實驗，專業(yè)實習(xí)，畢業(yè)設(shè)計等多個環(huán)節(jié)相互構(gòu)成，只有在彼此的緊密配合下才能幫助學(xué)生營銷實戰(zhàn)技巧的提升。課程實驗主要是指通過對相關(guān)課程的實驗操作，設(shè)定專項的策劃項目。專業(yè)實習(xí)主要是在校企合作中為學(xué)生提升專業(yè)認知操作的企業(yè)平臺，讓學(xué)生在真實的職場環(huán)境，項目策劃中了解個人的專業(yè)素養(yǎng)，并且及時修正個人的職業(yè)規(guī)劃。畢業(yè)設(shè)計主要是以項目策劃與理論結(jié)合的方式對學(xué)生的專業(yè)能力進行終極評定與總結(jié)。既可以由學(xué)生獨立完成也可以在同學(xué)的彼此合作中進行小組作業(yè)。讓學(xué)生在不同的實踐操作環(huán)節(jié)搭建大學(xué)課程操作體系，使學(xué)生在大學(xué)期間營銷實戰(zhàn)不斷線。部分學(xué)生經(jīng)過四年的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以獨立承擔(dān)營銷項目的策劃工作。

2.4考試內(nèi)容的變革調(diào)整

考試是了解學(xué)生學(xué)習(xí)效果，進行專業(yè)能力測評的常見手段，依據(jù)市場營銷課程的教學(xué)實際，開展恰當科學(xué)的考試評價體系是提升學(xué)生分析策劃能力的重要途徑。傳統(tǒng)的考試模式主要以考察學(xué)生的書本知識為主導(dǎo)，忽視對于學(xué)生實際處理問題的能力的考察，存在一定的片面性，容易導(dǎo)致“高分低能”現(xiàn)象的發(fā)生。市場營銷專業(yè)具有很強的實踐性，因此傳統(tǒng)的以考察書面知識的方式不再適應(yīng)于該專業(yè)的測評，需要變革考試評價體系，注重對學(xué)生個人學(xué)習(xí)能力的檢測，不要采用單一的成績考核方式，只有實現(xiàn)考試方式的變革，才能讓學(xué)生重視基礎(chǔ)理論與實踐技能的雙向?qū)W習(xí)，鼓勵學(xué)生樹立創(chuàng)新意識，實現(xiàn)營銷策劃人才的培養(yǎng)。

在考試內(nèi)容的變革上，需要以對學(xué)生的能力測評為主要操作導(dǎo)向，加大對素質(zhì)教學(xué)的內(nèi)涵推廣。在考試的命題規(guī)律中，需要盡量避免客觀性的命題規(guī)律，減少對機械知識記憶的命題考核，考題的設(shè)計需要更多的涉及對所學(xué)知識的理解與掌握，呈現(xiàn)出需要考試獨立思考解決的能力。在考試的方式上需要表現(xiàn)出具有形式多樣的特征，老師應(yīng)該根據(jù)市場營銷的課程內(nèi)容設(shè)置以及人才的培養(yǎng)目標，采用多元化的教學(xué)評價體系，實現(xiàn)對學(xué)生學(xué)習(xí)能力的全面檢測，比如說，論文撰寫，專業(yè)面試，筆試，小組策劃，答辯等多種操作方法，既能夠?qū)崿F(xiàn)對學(xué)生的客觀檢測，也能夠拓展課程內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。老師需要更新教學(xué)觀念，培養(yǎng)全面發(fā)展的優(yōu)秀學(xué)生，注重對學(xué)生進行多渠道的考核，在主觀性較強的問答內(nèi)容中，不能設(shè)定僵化的答案標準，考生的答案只要言之有據(jù)，言之有理，均可酌情給分。在考試的評價體系搭建中，需要突出強調(diào)對學(xué)生獨立分析，策劃、創(chuàng)新能力的激發(fā)與調(diào)動，實現(xiàn)學(xué)生市場營銷策劃分析能力整體素質(zhì)的提升與改善。

3結(jié)語

綜上所述，培養(yǎng)市場營銷領(lǐng)域的專業(yè)人才既是出于拓展學(xué)生職業(yè)發(fā)展渠道的考量，也是滿足市場對人才短缺的需要。為此，老師需要制定科學(xué)，全面的人才培養(yǎng)體系，創(chuàng)新變革課程教學(xué)方式，累積學(xué)生的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗以及豐富完善考試測評體系，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面調(diào)整各大高校的市場營銷人才培養(yǎng)模式?？傊?，強化學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)，既是企業(yè)的實際需要，也是市場營銷專業(yè)更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標的需要，是值得探索的一項工作。

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