李雅婷??

摘 要：電視節(jié)目中的軟廣告又叫“植入式廣告”，比起傳統(tǒng)廣告來說，這種廣告營(yíng)銷方式能夠潛移默化地將廣告想要表達(dá)的信息輸送給觀眾，較易得到大眾支持，最重要的特點(diǎn)就是將產(chǎn)品或者品牌以各種各樣的手段和方式插入到電視、電影中去，具有非常廣闊的前景。

關(guān)鍵詞：軟廣告；電視節(jié)目；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.025

1 電視節(jié)目中軟廣告的概念與發(fā)展脈絡(luò)

軟廣告又名“植入式廣告”，有人也稱之為“隱性廣告”。它是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以期達(dá)到營(yíng)銷目的。它是隨著電影、電視、電視節(jié)目等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，以達(dá)到一種潛移默化的宣傳效果。

在我國(guó)，電視節(jié)目軟廣告首先出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代初，由泰國(guó)正大集團(tuán)冠名贊助的《正大綜藝》。雖然軟廣告的植入在我國(guó)已經(jīng)開始，但其實(shí)整個(gè)發(fā)展是緩慢的，中間有很長(zhǎng)一段空白期，直到進(jìn)入二十一世紀(jì)，軟廣告才再次出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)植入電視節(jié)目中的軟廣告大多集中在節(jié)目《超級(jí)女聲》、《加油！好男兒》里，且多以廣告商冠名的形式。如今，在互聯(lián)網(wǎng)+的娛樂時(shí)代下，人們的注意力更是傾向于碎片化的模式，間接提升了軟廣告在電視節(jié)目中的比重，因此電視節(jié)目軟廣告也隨之達(dá)到一個(gè)蓬勃發(fā)展的頂峰。這些節(jié)目還使用了很多巧妙的手段表現(xiàn)，比如《歌手》每一期都有鏡頭是制作人洪濤身旁放置一瓶帶有商品信息的水，這就是一種極簡(jiǎn)的軟廣告表現(xiàn)手段。

2 電視節(jié)目中軟廣告的創(chuàng)新性應(yīng)用

2.1 增加軟廣告品牌的顯著程度

歐洲學(xué)者艾娃·梵的研究就表明軟廣告植入的越明顯，顯著程度越高，其相應(yīng)的記憶效應(yīng)就會(huì)越好。同時(shí)國(guó)外也有其他學(xué)者認(rèn)為軟廣告中品牌的顯著程度可以分為四種：展示的時(shí)間、展示的位置、所占據(jù)的空間、同時(shí)存在的其他商品品牌。 因此，電視節(jié)目和廣告商如果想要該商品品牌占優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該增加軟廣告展示時(shí)間，增強(qiáng)軟廣告展示區(qū)域的視覺效應(yīng)，增大軟廣告占據(jù)空間，同一時(shí)間同一區(qū)域內(nèi)減少其他商品廣告曝光率，這樣識(shí)別度越高，給觀眾留下的印象也就越深刻。

2.2 提高軟廣告品牌與節(jié)目情節(jié)契合的程度

軟廣告的傳播效果受到品牌在電視節(jié)目中出現(xiàn)的程度或頻率影響，但這并不是唯一因素?，F(xiàn)實(shí)情況表明，顯著程度對(duì)于品牌是有負(fù)面影響的，尤其當(dāng)已經(jīng)十分明顯的商品品牌在節(jié)目中被重復(fù)提及多次時(shí)，觀眾對(duì)于品牌的好感度會(huì)急速下降。究其原因，就在于所植入的廣告與節(jié)目情節(jié)相互脫離，契合度低，從而觸發(fā)受眾的抵觸心理，因此，研究軟廣告的創(chuàng)新應(yīng)用必須增強(qiáng)雙方契合度，這樣才會(huì)讓觀眾對(duì)廣告品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而對(duì)節(jié)目起積極作用。

2.3 利用軟廣告品牌自身的知名度

根據(jù)著名的“信息加工理論”，觀眾越流暢簡(jiǎn)明地接收到品牌發(fā)出的信息，就越可能產(chǎn)生對(duì)于品牌的積極回應(yīng)。有研究顯示，許多觀眾都十分期待節(jié)目所植入的廣告是自己所熟悉的品牌，因?yàn)檫@樣的軟廣告能帶給他們親切感和歸屬感。

3 電視節(jié)目中軟廣告的創(chuàng)新性應(yīng)用機(jī)制

3.1 建立統(tǒng)一的電視節(jié)目軟廣告正規(guī)化運(yùn)作樞紐

軟廣告已然成為目前很受歡迎的一種營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)來運(yùn)行，和其他產(chǎn)業(yè)相似，軟廣告涉及產(chǎn)業(yè)鏈，涉及交易機(jī)制，也涉及相應(yīng)的支持平臺(tái)，需要建立統(tǒng)一的正規(guī)化運(yùn)作樞紐，這是十分重要的中間步驟。該市場(chǎng)運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)鏈包括四個(gè)內(nèi)容：電視節(jié)目制作方、廣告投入方、消費(fèi)群體（觀眾）、價(jià)值評(píng)估者。

交易機(jī)制是由產(chǎn)業(yè)鏈中的其中兩個(gè)環(huán)節(jié)——電視節(jié)目制作方和軟廣告主——共同溝通交流完成。在這一過程中，應(yīng)該注重五個(gè)重點(diǎn)：①制作部門與廣告部門深切密度合作；②廣告對(duì)象精準(zhǔn)對(duì)位；③選擇品牌廣告；④確定合理的傳播形式；⑤注重節(jié)目與軟廣告的情節(jié)關(guān)聯(lián)性。早些年著名的福特汽車公司就非?？春密洀V告這一市場(chǎng)，為此還專門建立了分屬于福特公司的品牌娛樂公司，目的就是要專門負(fù)責(zé)福特品牌在電視媒體中的植入。我認(rèn)為這種有組織的運(yùn)行營(yíng)業(yè)方式是十分有助于利益雙方進(jìn)行溝通交涉的，我國(guó)國(guó)內(nèi)的眾多廣告商業(yè)可以以此為鑒，建立自己專門的品牌小組，把軟廣告作為營(yíng)銷溝通工具的作用強(qiáng)化，最大化地發(fā)揮好軟廣告投放的策略性。

而一個(gè)市場(chǎng)想要有效運(yùn)行，除了離不開合理的產(chǎn)業(yè)鏈和有組織有紀(jì)律的交易機(jī)制外，也離不開相應(yīng)的支持平臺(tái)和系統(tǒng)來支撐。例如可以建立信息交流共享平臺(tái)，或者建立相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，來傳播國(guó)際和國(guó)內(nèi)關(guān)于軟廣告營(yíng)銷的方法理念、法律法規(guī)、最新動(dòng)態(tài)等。

3.2 發(fā)揮行業(yè)自律作用

在近些年來的電視節(jié)目中，我們大家都發(fā)現(xiàn)植入的軟廣告是越來越多了，甚至很多制作一般的影視節(jié)目也絲毫不顧觀眾感受，大有將節(jié)目發(fā)展成“廣告宣傳片”的勢(shì)頭，有人認(rèn)為這種不厚道的行為對(duì)于觀眾來說是一種“欺詐”，有人則認(rèn)為這樣的行為最終會(huì)侵蝕傳媒行業(yè)的底線，因此也常常引發(fā)倫理沖突。這其中最重要的原因就在于娛樂和廣告的界限已經(jīng)越來越模糊，同時(shí)這方面的領(lǐng)域還可能繼續(xù)存在一些法律的不完善。

軟廣告的植入對(duì)于利益雙方都是有極大利潤(rùn)的，但也須知觀眾看節(jié)目需要的是只簡(jiǎn)單的樂趣，而不是熒屏上充斥著的滿滿的“銅臭味”。軟廣告植入亟待創(chuàng)新完善，可也不能忽視廣告和傳媒行業(yè)的自律作用，要樹立“節(jié)目為源，廣告為流”的理念，這是“本”。

3.3 建立完整的軟廣告價(jià)值評(píng)估體系

價(jià)值評(píng)估體系實(shí)則是軟廣告運(yùn)行過程中的最后一環(huán)，我將其單獨(dú)作為軟廣告創(chuàng)新應(yīng)用機(jī)制的最后一個(gè)重點(diǎn)是因?yàn)樗m然是最后一環(huán)但卻往往又是有很多廣告主和節(jié)目制作方比較容易忽視的地方。

一個(gè)完整的價(jià)值評(píng)估體系應(yīng)該著眼于節(jié)目收視效應(yīng)、觀眾反饋情況和業(yè)內(nèi)權(quán)威評(píng)價(jià)，主要任務(wù)是提供對(duì)軟廣告效果測(cè)定和價(jià)值評(píng)判，主要目的是通過價(jià)值評(píng)估體系獲得電視節(jié)目中軟廣告植入的大眾效應(yīng)和反饋，以此為電視節(jié)目下一次植入軟廣告提供數(shù)據(jù)事實(shí)和來源依據(jù)。

4 總結(jié)

我認(rèn)為，軟廣告的發(fā)展壯大，側(cè)面反映了其顯示著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，實(shí)則是代表著我國(guó)影視行業(yè)的成熟和完備。之前我國(guó)節(jié)目制作手段幾乎如出一轍，高成本的投入也使節(jié)目組缺乏資金支持，而如今，有些植入的軟廣告本身已成為節(jié)目創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為節(jié)目收視率貢獻(xiàn)了很大成績(jī)，同時(shí)使資金問題不再困擾媒體人，最終實(shí)現(xiàn)最優(yōu)值。

因此，通過對(duì)軟廣告的基本概述、軟廣告的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式、軟廣告的傳播效果影響因素、如何創(chuàng)新應(yīng)用的了解分析，我們可以使其更加科學(xué)健康的發(fā)展。隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境的快速變遷，軟廣告作為一種新的品牌傳播途徑，具有十分廣闊的發(fā)展前景，我們誰都自當(dāng)不了它快速發(fā)展的趨勢(shì)，但必須盡可能地去解決軟廣告在發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種問題。由此可見，研究軟廣告的創(chuàng)新應(yīng)用機(jī)制勢(shì)在必行。我堅(jiān)信將來我們將摒棄簡(jiǎn)單粗暴、不合時(shí)宜的“直接植入”，轉(zhuǎn)而讓軟廣告自然而然地融入電視節(jié)目制作中，達(dá)到理想的宣傳效果，最終實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和利益的雙贏共贏。

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