文/邢孔史

媒體盈利新思路
——以短視頻平臺(tái)“一條”為例

文/邢孔史

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒體依靠傳播信息產(chǎn)生影響力，吸引受眾，廣告商看中媒體的影響力向其支付廣告費(fèi)用，這也是媒體收入的主要來源。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所2016年6月公布的《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，在2015年的中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)，電視、報(bào)紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和不及互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入。四大傳統(tǒng)媒體當(dāng)年廣告收入下降12.59%，其中，報(bào)紙下降 35.4%。實(shí)際上，受眾的注意力在單一媒體上停留的時(shí)間正在逐漸縮短，受眾對(duì)單一形式廣告內(nèi)容的接受程度正在降低。媒體和商家都在尋求更高效的獲利方式。對(duì)于新的媒體環(huán)境和市場(chǎng)情況，已有不少新媒體平臺(tái)進(jìn)行了嘗試和探索。綜合來看，主要有這樣幾種模式：一是與傳統(tǒng)媒體一樣，出售廣告；二是對(duì)內(nèi)容收費(fèi)，向受眾有償提供內(nèi)容；三是提供增值服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)給用戶提供付費(fèi)道具，可以幫助用戶贏得游戲。此外，有一種新的媒體盈利模式正逐漸受到關(guān)注，那就是將媒體視作平臺(tái)，通過引流、中介服務(wù)，使用戶到達(dá)商家。但是，諸如微信、淘寶等平臺(tái)只提供純通道，并不做傾向性引導(dǎo)，用戶的直接轉(zhuǎn)化率不高。

“一條”作為一家提供潮流、文藝的高品質(zhì)短視頻媒體，除了給商家做品牌推廣收取廣告費(fèi)用外，還將自己打造成品質(zhì)生活館，為受眾提供打造理想生活必需品的直銷或推廣服務(wù)，獲取利潤(rùn)。它與商家的合作另辟蹊徑，以短視頻故事推薦產(chǎn)品，單價(jià)3萬多元的音響銷售額達(dá)到100多萬元，創(chuàng)造了媒體營(yíng)銷神話。

風(fēng)格化內(nèi)容與精準(zhǔn)定位

“一條”由前《外灘畫報(bào)》主編徐滬生創(chuàng)辦，最初每天推送一條短視頻，其短視頻制作精美，敘述流暢，時(shí)間從2-20分鐘不等，短小精悍?！耙粭l”最先在微信等平臺(tái)上做推廣，創(chuàng)立15天粉絲就破百萬，不到兩年時(shí)間，粉絲破千萬，估值一億美金。如何將流量變現(xiàn)，“一條”逐漸探索出打造“生活電商”的盈利模式。

“一條”的短視頻能在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，得益于它簡(jiǎn)短而高品質(zhì)的內(nèi)容?，F(xiàn)代人的閱讀時(shí)間和媒介使用越來越碎片化，生活節(jié)奏快、壓力大，人們少有時(shí)間閱讀大塊頭的作品，而圖片化、視頻化的內(nèi)容更符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，短視頻得以應(yīng)運(yùn)而生。短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)短、故事單一，視頻內(nèi)容更直觀、更易理解，也符合現(xiàn)代人“快餐化”的閱讀趣味。

“一條”的視頻不僅“短”，而且“精”，畫面優(yōu)美、敘述流暢，完全可以和專業(yè)電視節(jié)目的制作水平相比。同時(shí)，“一條”視頻的制作帶有雜志風(fēng)格。視頻格調(diào)潮流、文藝，欄目集中在建筑、美食、攝影、藝術(shù)、工藝、時(shí)尚等方面，這些欄目化的視頻，能夠在行業(yè)群體內(nèi)迅速傳播。潮流、文藝、精致的格調(diào)和精準(zhǔn)的定位，使其獲得了成功。正如創(chuàng)始人所說，白領(lǐng)精英討厭市民文化和機(jī)關(guān)文化，“造房子”和“捏泥巴”的故事對(duì)他們來說更有吸引力。而這群人接受過良好的教育，有一定的審美品味，并且也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

被“審美”的日常生活

現(xiàn)代都市白領(lǐng)精英對(duì)自己的日常起居消費(fèi)品提出了新的要求：不僅要實(shí)用，而且要具有審美性。

后現(xiàn)代主義學(xué)者提出了“日常生活審美泛化”的概念，被社會(huì)學(xué)家和文化研究學(xué)者廣泛使用。所謂日常生活審美化，就是將“審美的態(tài)度”引進(jìn)日常生活，將藝術(shù)品質(zhì)賦予客觀事物，將審美關(guān)懷體現(xiàn)在建筑空間、城市規(guī)劃、工業(yè)設(shè)計(jì)、時(shí)裝等方面，從而形成一種“藝術(shù)化的現(xiàn)實(shí)生活”。

“一條”正是看到了都市白領(lǐng)的這種消費(fèi)需求，在通過高品質(zhì)的視頻內(nèi)容聚集了人氣之后，很快推出了它“生活美學(xué)”的概念?！八形丛诿乐卸冗^的生活，都是被浪費(fèi)了”，這是“一條”在主打其“生活電商”時(shí)突出的理念?！耙粭l”與商家合作，將商品拍出“美學(xué)”質(zhì)感，用戶可以通過平臺(tái)直接購(gòu)買商品或服務(wù)。比如，“一條”曾拍攝了得到德國(guó)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和紅點(diǎn)獎(jiǎng)的雨傘設(shè)計(jì)和制造工藝，該款雨傘市場(chǎng)零售價(jià)為219元，通過平臺(tái)的推廣賣到斷貨。類似的還有幾萬元一臺(tái)的鍋、近萬元的桌椅、上千元的茶具等。同時(shí)，“一條”也接受符合他們格調(diào)的廣告投放，但平臺(tái)本身不做硬廣告，只將商家或產(chǎn)品包裝成“生活美學(xué)”，拍成視頻或圖片。正是通過“美學(xué)消費(fèi)”，“一條”實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的現(xiàn)金收入。

理想的生活用品，理想的自己

媒體在誕生之初，承擔(dān)著信息溝通的功能。隨著傳播技術(shù)的革新和社會(huì)的發(fā)展變遷，媒體承擔(dān)了越來越多其他的功能。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅猛發(fā)展的今天，使用與滿足理論依然能解釋用戶的媒體使用偏好問題。用戶通過媒介使用表達(dá)觀點(diǎn)、展現(xiàn)自我、進(jìn)行娛樂，甚至通過網(wǎng)絡(luò)媒體參與公共討論，實(shí)現(xiàn)參政議政。而“一條”及其用戶則共謀了“理想生活”的藍(lán)圖。

現(xiàn)代生活嘈雜無序，而“一條”勾勒的是寧靜而富有美感、有序而充滿格調(diào)的另一番生活情景。那里有離開都市的成功白領(lǐng)花200萬元在臺(tái)灣山里建造世外桃源般的民宿，也有國(guó)畫大師葉放在蘇州園林里煮茶、洗茶，還有隱居在鬧市里風(fēng)情懷舊的歐式古董。這種生活場(chǎng)景有田園詩般的寧靜，亦有藝術(shù)品質(zhì)的美感，與都市白領(lǐng)所面對(duì)的高壓力、快節(jié)奏生活形成鮮明的對(duì)比。正是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中難以得到，“一條”所展現(xiàn)的別樣世界才顯得更有吸引力。

“一條”正是看到了現(xiàn)代都市白領(lǐng)的這種精神需求，便給他們提供了如“在皮沙發(fā)上喝咖啡般舒適感”的媒介使用感受?？础耙粭l”的視頻，使用視頻中有美感的商品，去充滿藝術(shù)品位的商家，便是滿足了用戶搭建自我理想生活的樣子?！耙粭l”抓住了受眾的這種精神需求，成功地將自己從短視頻制作者變身為理想生活品質(zhì)提供者。

總結(jié)與思考

“一條”的成功給我們帶來兩點(diǎn)深刻的啟示。一是人們會(huì)在媒介使用中表達(dá)自己、彰顯個(gè)性，實(shí)現(xiàn)更深層次的精神需要。傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代的功能已經(jīng)遠(yuǎn)去，“大而全”的媒體已經(jīng)不能滿足受眾豐富多層次的需求，在信息過載的時(shí)代，“小而精”的媒體反而能夠深挖特定受眾的深層次需要。二是一旦鎖定了特定的受眾，了解了其需求，媒體便有了更大的發(fā)揮空間。如一個(gè)針對(duì)動(dòng)漫愛好者提供動(dòng)漫資訊、動(dòng)漫作品的媒體平臺(tái)，可以販賣動(dòng)漫周邊相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；一個(gè)針對(duì)體育愛好者咨訊的媒體平臺(tái)，可以販賣體育周邊產(chǎn)品、體育賽事……“一條”面向一群向往文藝優(yōu)美生活的都市青年販賣情懷和情懷周邊產(chǎn)品，一舉成功。

當(dāng)然，這其中必不可少的是“一條”對(duì)其本身“媒體內(nèi)容”高品質(zhì)的一絲不茍，對(duì)其精致、優(yōu)美、文藝格調(diào)從一而終的堅(jiān)持。如果只向用戶販賣產(chǎn)品而沒有優(yōu)質(zhì)的富含思想和信息量的內(nèi)容輸出，用戶必將流失。如何在這兩者中保持平衡，在這種平衡中能不能持續(xù)盈利，這是“一條”仍然要面臨的問題。

作者單位 海南熱帶海洋學(xué)院人文學(xué)院