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        媒體盈利新思路
        ——以短視頻平臺“一條”為例

        2017-09-11 14:13:38邢孔史
        傳媒 2017年15期
        關(guān)鍵詞:白領(lǐng)商家受眾

        文/邢孔史

        媒體盈利新思路
        ——以短視頻平臺“一條”為例

        文/邢孔史

        在傳統(tǒng)媒體時代,大眾媒體依靠傳播信息產(chǎn)生影響力,吸引受眾,廣告商看中媒體的影響力向其支付廣告費(fèi)用,這也是媒體收入的主要來源。根據(jù)中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所2016年6月公布的《新媒體藍(lán)皮書:中國媒體發(fā)展報告》顯示,在2015年的中國傳媒業(yè)市場,電視、報紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和不及互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入。四大傳統(tǒng)媒體當(dāng)年廣告收入下降12.59%,其中,報紙下降 35.4%。實(shí)際上,受眾的注意力在單一媒體上停留的時間正在逐漸縮短,受眾對單一形式廣告內(nèi)容的接受程度正在降低。媒體和商家都在尋求更高效的獲利方式。對于新的媒體環(huán)境和市場情況,已有不少新媒體平臺進(jìn)行了嘗試和探索。綜合來看,主要有這樣幾種模式:一是與傳統(tǒng)媒體一樣,出售廣告;二是對內(nèi)容收費(fèi),向受眾有償提供內(nèi)容;三是提供增值服務(wù),如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺給用戶提供付費(fèi)道具,可以幫助用戶贏得游戲。此外,有一種新的媒體盈利模式正逐漸受到關(guān)注,那就是將媒體視作平臺,通過引流、中介服務(wù),使用戶到達(dá)商家。但是,諸如微信、淘寶等平臺只提供純通道,并不做傾向性引導(dǎo),用戶的直接轉(zhuǎn)化率不高。

        “一條”作為一家提供潮流、文藝的高品質(zhì)短視頻媒體,除了給商家做品牌推廣收取廣告費(fèi)用外,還將自己打造成品質(zhì)生活館,為受眾提供打造理想生活必需品的直銷或推廣服務(wù),獲取利潤。它與商家的合作另辟蹊徑,以短視頻故事推薦產(chǎn)品,單價3萬多元的音響銷售額達(dá)到100多萬元,創(chuàng)造了媒體營銷神話。

        風(fēng)格化內(nèi)容與精準(zhǔn)定位

        “一條”由前《外灘畫報》主編徐滬生創(chuàng)辦,最初每天推送一條短視頻,其短視頻制作精美,敘述流暢,時間從2-20分鐘不等,短小精悍。“一條”最先在微信等平臺上做推廣,創(chuàng)立15天粉絲就破百萬,不到兩年時間,粉絲破千萬,估值一億美金。如何將流量變現(xiàn),“一條”逐漸探索出打造“生活電商”的盈利模式。

        “一條”的短視頻能在短時間內(nèi)聚集人氣,得益于它簡短而高品質(zhì)的內(nèi)容?,F(xiàn)代人的閱讀時間和媒介使用越來越碎片化,生活節(jié)奏快、壓力大,人們少有時間閱讀大塊頭的作品,而圖片化、視頻化的內(nèi)容更符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣,短視頻得以應(yīng)運(yùn)而生。短視頻內(nèi)容簡短、故事單一,視頻內(nèi)容更直觀、更易理解,也符合現(xiàn)代人“快餐化”的閱讀趣味。

        “一條”的視頻不僅“短”,而且“精”,畫面優(yōu)美、敘述流暢,完全可以和專業(yè)電視節(jié)目的制作水平相比。同時,“一條”視頻的制作帶有雜志風(fēng)格。視頻格調(diào)潮流、文藝,欄目集中在建筑、美食、攝影、藝術(shù)、工藝、時尚等方面,這些欄目化的視頻,能夠在行業(yè)群體內(nèi)迅速傳播。潮流、文藝、精致的格調(diào)和精準(zhǔn)的定位,使其獲得了成功。正如創(chuàng)始人所說,白領(lǐng)精英討厭市民文化和機(jī)關(guān)文化,“造房子”和“捏泥巴”的故事對他們來說更有吸引力。而這群人接受過良好的教育,有一定的審美品味,并且也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

        被“審美”的日常生活

        現(xiàn)代都市白領(lǐng)精英對自己的日常起居消費(fèi)品提出了新的要求:不僅要實(shí)用,而且要具有審美性。

        后現(xiàn)代主義學(xué)者提出了“日常生活審美泛化”的概念,被社會學(xué)家和文化研究學(xué)者廣泛使用。所謂日常生活審美化,就是將“審美的態(tài)度”引進(jìn)日常生活,將藝術(shù)品質(zhì)賦予客觀事物,將審美關(guān)懷體現(xiàn)在建筑空間、城市規(guī)劃、工業(yè)設(shè)計、時裝等方面,從而形成一種“藝術(shù)化的現(xiàn)實(shí)生活”。

        “一條”正是看到了都市白領(lǐng)的這種消費(fèi)需求,在通過高品質(zhì)的視頻內(nèi)容聚集了人氣之后,很快推出了它“生活美學(xué)”的概念。“所有未在美中度過的生活,都是被浪費(fèi)了”,這是“一條”在主打其“生活電商”時突出的理念?!耙粭l”與商家合作,將商品拍出“美學(xué)”質(zhì)感,用戶可以通過平臺直接購買商品或服務(wù)。比如,“一條”曾拍攝了得到德國IF設(shè)計大獎和紅點(diǎn)獎的雨傘設(shè)計和制造工藝,該款雨傘市場零售價為219元,通過平臺的推廣賣到斷貨。類似的還有幾萬元一臺的鍋、近萬元的桌椅、上千元的茶具等。同時,“一條”也接受符合他們格調(diào)的廣告投放,但平臺本身不做硬廣告,只將商家或產(chǎn)品包裝成“生活美學(xué)”,拍成視頻或圖片。正是通過“美學(xué)消費(fèi)”,“一條”實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的現(xiàn)金收入。

        理想的生活用品,理想的自己

        媒體在誕生之初,承擔(dān)著信息溝通的功能。隨著傳播技術(shù)的革新和社會的發(fā)展變遷,媒體承擔(dān)了越來越多其他的功能。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅猛發(fā)展的今天,使用與滿足理論依然能解釋用戶的媒體使用偏好問題。用戶通過媒介使用表達(dá)觀點(diǎn)、展現(xiàn)自我、進(jìn)行娛樂,甚至通過網(wǎng)絡(luò)媒體參與公共討論,實(shí)現(xiàn)參政議政。而“一條”及其用戶則共謀了“理想生活”的藍(lán)圖。

        現(xiàn)代生活嘈雜無序,而“一條”勾勒的是寧靜而富有美感、有序而充滿格調(diào)的另一番生活情景。那里有離開都市的成功白領(lǐng)花200萬元在臺灣山里建造世外桃源般的民宿,也有國畫大師葉放在蘇州園林里煮茶、洗茶,還有隱居在鬧市里風(fēng)情懷舊的歐式古董。這種生活場景有田園詩般的寧靜,亦有藝術(shù)品質(zhì)的美感,與都市白領(lǐng)所面對的高壓力、快節(jié)奏生活形成鮮明的對比。正是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中難以得到,“一條”所展現(xiàn)的別樣世界才顯得更有吸引力。

        “一條”正是看到了現(xiàn)代都市白領(lǐng)的這種精神需求,便給他們提供了如“在皮沙發(fā)上喝咖啡般舒適感”的媒介使用感受??础耙粭l”的視頻,使用視頻中有美感的商品,去充滿藝術(shù)品位的商家,便是滿足了用戶搭建自我理想生活的樣子?!耙粭l”抓住了受眾的這種精神需求,成功地將自己從短視頻制作者變身為理想生活品質(zhì)提供者。

        總結(jié)與思考

        “一條”的成功給我們帶來兩點(diǎn)深刻的啟示。一是人們會在媒介使用中表達(dá)自己、彰顯個性,實(shí)現(xiàn)更深層次的精神需要。傳統(tǒng)大眾媒介時代的功能已經(jīng)遠(yuǎn)去,“大而全”的媒體已經(jīng)不能滿足受眾豐富多層次的需求,在信息過載的時代,“小而精”的媒體反而能夠深挖特定受眾的深層次需要。二是一旦鎖定了特定的受眾,了解了其需求,媒體便有了更大的發(fā)揮空間。如一個針對動漫愛好者提供動漫資訊、動漫作品的媒體平臺,可以販賣動漫周邊相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品;一個針對體育愛好者咨訊的媒體平臺,可以販賣體育周邊產(chǎn)品、體育賽事……“一條”面向一群向往文藝優(yōu)美生活的都市青年販賣情懷和情懷周邊產(chǎn)品,一舉成功。

        當(dāng)然,這其中必不可少的是“一條”對其本身“媒體內(nèi)容”高品質(zhì)的一絲不茍,對其精致、優(yōu)美、文藝格調(diào)從一而終的堅持。如果只向用戶販賣產(chǎn)品而沒有優(yōu)質(zhì)的富含思想和信息量的內(nèi)容輸出,用戶必將流失。如何在這兩者中保持平衡,在這種平衡中能不能持續(xù)盈利,這是“一條”仍然要面臨的問題。

        作者單位 海南熱帶海洋學(xué)院人文學(xué)院

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