文/張世濤

都市報(bào)新媒體運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)
——以《重慶晚報(bào)》為例

文/張世濤

在全媒體時(shí)代，新的媒介形態(tài)和傳播方式不斷涌現(xiàn)，而新媒體憑借自身時(shí)效性、互動(dòng)性、社交化等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為受眾獲取信息的重要手段，這極大地改變了人們的媒介使用習(xí)慣?！吨貞c晚報(bào)》致力于打造具有巴渝文化氣質(zhì)和內(nèi)涵的綜合類現(xiàn)代都市大報(bào)，“辦一張最貼近市民的報(bào)紙”，全面構(gòu)建主流傳播價(jià)值、公眾利益價(jià)值、生活服務(wù)價(jià)值、重慶人文價(jià)值四大體系。

在都市報(bào)新媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐和探索上，《重慶晚報(bào)》一直不斷努力：2016年12月，國(guó)內(nèi)第一款慢新聞APP——重慶晚報(bào)慢新聞APP上線，本著“把產(chǎn)品做到極致的匠人之心”的宗旨，打造新聞產(chǎn)品，在慢中求深，慢中求新，以此“引導(dǎo)深閱讀，探尋新價(jià)值”。

新媒體營(yíng)銷：微博·社交·位置

新媒體具有跨時(shí)空性，并不像傳統(tǒng)都市報(bào)那樣只面對(duì)地方市場(chǎng)和受眾，都市報(bào)如何利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)營(yíng)銷，以達(dá)到提高品牌效益、拓展發(fā)展空間的目的，是都市報(bào)新媒體運(yùn)營(yíng)首先要思考的問(wèn)題。

微博營(yíng)銷。微博是一個(gè)可以將受眾與都市報(bào)進(jìn)行有效聚合的平臺(tái)，有效的微博營(yíng)銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，而都市報(bào)則可利用這樣的影響力實(shí)現(xiàn)自身資源、新媒體資源與線下活動(dòng)的深層互動(dòng)和有效整合。但這有別于當(dāng)前都市報(bào)通過(guò)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)微博或新聞的做法，而是要讓受眾充分感受到與都市報(bào)官微互動(dòng)，并讓他們?cè)诨?dòng)過(guò)程中有所思考、有所收獲。

例如，@重慶晚報(bào)好吃狗是著名的頻道微博，而重慶又是一個(gè)以美食著稱的城市，因此，該頻道微博將地方美食推薦作為主打內(nèi)容，最終達(dá)到了提高《重慶晚報(bào)》知名度和影響力的效果。

社交營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與完善，社交媒體的營(yíng)銷目標(biāo)已經(jīng)由以往的擴(kuò)張受眾規(guī)模轉(zhuǎn)化為滿足受眾需求和拓展品牌空間，并呈現(xiàn)出移動(dòng)社交化、娛樂(lè)社交化、內(nèi)容社交化、購(gòu)物社交化和全網(wǎng)社交化的發(fā)展趨勢(shì)，為都市報(bào)的新媒體運(yùn)營(yíng)提供全新思路。

《重慶晚報(bào)》新媒體通過(guò)社交媒體進(jìn)行信息傳播或資源共享，而受眾之間的多次傳播能夠最大程度地提高信息滲透率和傳播力，有助于構(gòu)建都市報(bào)完善的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)鏈。人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣、天涯社區(qū)等都是開(kāi)放性較強(qiáng)的社交平臺(tái)，《重慶晚報(bào)》新媒體基于這些平臺(tái)，設(shè)立專門的興趣小組、組織線下活動(dòng)、發(fā)布新聞信息，進(jìn)而提高都市報(bào)的品牌知名度和影響力。

位置營(yíng)銷。位置營(yíng)銷是基于位置的服務(wù)性營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱LBS，是在移動(dòng)通訊技術(shù)和全球定位技術(shù)的支撐下，向受眾提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)?；贚BS的位置營(yíng)銷，不僅能夠基于受眾位置提供區(qū)域性信息和服務(wù)，而且能夠作為媒體與受眾之間的互動(dòng)渠道。可以說(shuō)，位置營(yíng)銷將創(chuàng)造由都市報(bào)主導(dǎo)，受眾廣泛參與的營(yíng)銷平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)雙方多維互動(dòng)和交流。《重慶晚報(bào)》新媒體對(duì)城區(qū)進(jìn)行細(xì)分，當(dāng)受眾處于某一區(qū)域內(nèi)，《重慶晚報(bào)》新媒體就會(huì)自動(dòng)向受眾推送區(qū)域交通、區(qū)域熱點(diǎn)、區(qū)域購(gòu)物等信息，同時(shí)還可借由具有LBS服務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將受眾信息閱讀習(xí)慣、興趣方向、消費(fèi)能力等反饋給都市報(bào)，進(jìn)而為都市報(bào)未來(lái)的內(nèi)容調(diào)整、服務(wù)優(yōu)化、營(yíng)銷咨詢等提供重要依據(jù)，以充分滿足受眾個(gè)性化需求，增強(qiáng)都市報(bào)的品牌黏性。

新媒體APP建設(shè)：原創(chuàng)·個(gè)性·地方

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2018年我國(guó)整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億元規(guī)模，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利用，除了在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或具有LBS位置營(yíng)銷的移動(dòng)平臺(tái)上，更直接的辦法就是研發(fā)屬于自己的新媒體APP。加強(qiáng)都市報(bào)APP建設(shè)，有利于都市報(bào)針對(duì)自身特點(diǎn)、受眾分布、地域特征等因素構(gòu)建屬于自己的移動(dòng)話語(yǔ)平臺(tái)，進(jìn)而牢牢抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。

2011-2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模

原創(chuàng)性內(nèi)容主導(dǎo)。全媒體時(shí)代，信息傳播變得更加便捷高效，再加上自媒體的崛起，新聞信息的來(lái)源更加多元，而這促進(jìn)了新聞媒體工作者的思維轉(zhuǎn)變，但也增加了出錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。因此，《重慶晚報(bào)》新媒體在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐上，在追求時(shí)效性的同時(shí)，保證內(nèi)容的深度性，實(shí)現(xiàn)時(shí)效性與可靠性的融合，利用新媒體APP對(duì)都市報(bào)新聞內(nèi)容加以延伸，以確保新聞內(nèi)容和質(zhì)量。同時(shí)，適當(dāng)引用或轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞，從都市報(bào)過(guò)去以地方新聞為核心的框架中脫逃而出，積極順應(yīng)全媒體時(shí)代信息全球化趨勢(shì)，廣泛收集受眾意見(jiàn)，全面了解受眾需求，進(jìn)而推動(dòng)自身信息傳播質(zhì)量的不斷提高。

個(gè)性化社交整合?！吨貞c晚報(bào)》新媒體從APP個(gè)性化、社交化的功能整合上入手，在新聞界面多媒體呈現(xiàn)、聚合內(nèi)容獨(dú)到編輯、新聞資源可分享傳播、欄目導(dǎo)航簡(jiǎn)潔明了、閱讀偏好遠(yuǎn)程獲取、個(gè)性內(nèi)容精準(zhǔn)推薦等方面著手，以強(qiáng)化受眾的個(gè)性化閱讀體驗(yàn)。就個(gè)性化社交整合來(lái)講，都市報(bào)在APP研發(fā)時(shí)必須要充分考慮到其社交整合功能，要將其打造為一款能夠關(guān)聯(lián)到其他新媒體平臺(tái)的綜合性信息平臺(tái)。如一篇新聞報(bào)道的信息頁(yè)面同時(shí)附上能夠分享到微信、QQ空間、微博、人人網(wǎng)等媒體平臺(tái)的社交鏈接。如此一來(lái)，不僅能夠?yàn)槭鼙娞峁┬侣勑畔⑷穗H傳播的機(jī)會(huì)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)自身APP的社交營(yíng)銷。

地方性內(nèi)容推送。都市報(bào)APP能夠在內(nèi)容上增加地方性較強(qiáng)的信息查詢，盡管作為新聞?lì)怉PP，應(yīng)該以新聞信息為核心內(nèi)容，但都市報(bào)擁有大量地方各類信息資源，同時(shí)也能夠順應(yīng)廣告商要求，增加商業(yè)色彩的信息，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，拓展自身效益空間。而地方性內(nèi)容種類繁多，都市報(bào)可以選擇受眾最感興趣的板塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括天氣、路況、公交信息查詢、美食推薦和爆料等。以《重慶晚報(bào)》為例，其在位置營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾位置為其推薦周邊美食，并構(gòu)建美食地點(diǎn)評(píng)論系統(tǒng)，為受眾提供可靠參考。盡管專業(yè)的美食APP很多，但《重慶晚報(bào)》依托資源優(yōu)勢(shì)，包括專業(yè)編輯、廣告客戶，在美食推薦上進(jìn)行“麻辣重慶”“重慶老味道”等專題呈現(xiàn)。這樣一來(lái)，在實(shí)現(xiàn)廣告軟植入的同時(shí)，也能夠?qū)Φ胤讲惋嫎I(yè)起到良好的監(jiān)督。

新媒體思維：平臺(tái)·人脈·利益

作為傳統(tǒng)媒體的都市報(bào)，要完成新媒體運(yùn)營(yíng)改革，就必須樹(shù)立起新媒體思維，只有如此，才能全面實(shí)施新媒體運(yùn)營(yíng)策略，推動(dòng)自身的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。新媒體思維包括平臺(tái)思維、人脈傳播和新媒體利益原則。

平臺(tái)思維。優(yōu)秀的平臺(tái)，只有為受眾提供精品內(nèi)容，才能引起受眾關(guān)注，即都市報(bào)新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的內(nèi)容要與都市報(bào)水平相符，甚至要更高，這樣才能讓受眾通過(guò)都市報(bào)新媒體平臺(tái)獲得有價(jià)值的信息，進(jìn)而擴(kuò)大其受眾群?！吨貞c晚報(bào)》新媒體平臺(tái)既能夠利用晚報(bào)非常豐富的內(nèi)容資源，也能夠整合其他媒體平臺(tái)的精品內(nèi)容，為受眾節(jié)省時(shí)間，適應(yīng)受眾的淺層化、碎片化閱讀習(xí)慣。以往受眾需要閱讀大量文章才能夠挖掘出少量?jī)?yōu)秀文章，但現(xiàn)在只需關(guān)注《重慶晚報(bào)》新媒體平臺(tái)就可以了。

人脈傳播。新媒體不單是將信息傳達(dá)給受眾那般簡(jiǎn)單，更多的是要與受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)受眾群，讓他們主動(dòng)參與到具體的營(yíng)銷與傳播過(guò)程中，以實(shí)現(xiàn)人脈傳播的高效性。都市報(bào)新媒體平臺(tái)不能一味地推送內(nèi)容，而要設(shè)立專門的受眾反饋欄目，并確保信息及時(shí)更新，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，讓都市報(bào)向受眾的知心好友轉(zhuǎn)變，讓受眾充分體會(huì)到互動(dòng)的魅力，增強(qiáng)品牌黏性。當(dāng)然，這需要都市報(bào)分欄目、分頻道展開(kāi)轉(zhuǎn)變，如在旅游、美食等欄目，粉絲活躍度能夠達(dá)到最高，但在時(shí)政、軍事等欄目，編輯就要把握好分寸。

利益原則。新媒體能夠滿足受眾信息、服務(wù)、物質(zhì)和精神層面的需求，而這些都是受眾利益的媒體外化，都市報(bào)新媒體運(yùn)營(yíng)改革實(shí)踐中也要堅(jiān)持新媒體的利益原則，為受眾提供豐富多樣、個(gè)性新穎的服務(wù)。這一思路最直接的體現(xiàn)就是給受眾發(fā)放福利，引發(fā)二次傳播，吸引更多受眾關(guān)注。例如，某官方微博只需發(fā)布一款最新智能手機(jī)，就會(huì)得到數(shù)十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，或由官方媒體發(fā)布某餐廳免費(fèi)試吃機(jī)會(huì)，通常也會(huì)得到廣泛關(guān)注。相比于單純的獎(jiǎng)品派發(fā)，這一做法不僅能夠提高品牌曝光率，還能夠提高贊助商的受眾關(guān)注度。

總而言之，都市報(bào)要想實(shí)現(xiàn)新媒體運(yùn)營(yíng)的全面改革，就必須在新媒體營(yíng)銷、新媒體APP建設(shè)和新媒體受眾思維方面下足功夫，既要注重微博營(yíng)銷、社交營(yíng)銷和位置營(yíng)銷，又要強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)新內(nèi)容建設(shè)、個(gè)性化社交整合和地方性內(nèi)容推薦，同時(shí)還要堅(jiān)持新媒體的平臺(tái)思維、人脈傳播和利益原則。

作者系韓國(guó)光云大學(xué)博士生、浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師