文/張 霽
媒體融合視角下網(wǎng)絡自制劇傳播形態(tài)研究
文/張 霽
2016年可謂是網(wǎng)絡自制劇的豐收之年,市場投入不斷擴大,觀眾蜂擁而至,網(wǎng)絡自制劇的點擊量不斷攀升。如優(yōu)酷土豆出品的自制劇《十宗罪》,點擊量13億;樂視、芒果TV推出的自制劇《半妖傾城》,點擊量16億;愛奇藝出品的自制劇《最好的我們》,點擊量27億。據(jù)媒體報道,在2016年第四屆中國網(wǎng)絡視聽大會開幕式上,中宣部副部長、國家新聞出版廣電總局局長、黨組書記聶辰席發(fā)表主旨演講表示,2015年,全國備案上線的網(wǎng)絡劇達805部,12000多集,比2014年增長了7倍多;截至2016年11月底,全國備案上線的網(wǎng)絡劇已達4430部,而2015年全年全國共計生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目也不過394部16540集。更多元的節(jié)目內(nèi)容,給網(wǎng)民提供了更多的收視選擇。同時,豐富的收看終端,多樣的傳播渠道,也使得網(wǎng)絡自制劇呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播形態(tài)。
隨著科技的進步,網(wǎng)絡接收設備不斷進行著智能化升級,電腦、手機、iPad、電視等紛紛與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻。在當前媒體融合的背景下,網(wǎng)絡視頻的接收設備也向多屏融合發(fā)展。網(wǎng)絡自制劇作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,收看方式覆蓋多種終端,主要包括電腦即PC終端,手機、平板電腦等移動終端,互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等電視機終端。
PC終端。近年來,全家圍坐在電視機前看電視的情景越來越少,更多的是孩子回到房間關上房門,打開電腦開始追劇,夫妻抱著筆記本電腦處理事務,只剩下老人守在電視機前看節(jié)目,而且這種現(xiàn)象在未來會更加明顯。智能化的接收終端給民眾提供了更多的收視選擇,互聯(lián)網(wǎng)的普及也讓網(wǎng)絡視頻更深刻地融入到人們的生活。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2016年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億,網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到5.45億,網(wǎng)民使用率達74.5%。隨著市場需求不斷走高,視頻網(wǎng)站傳播節(jié)目也逐漸多樣化,網(wǎng)絡視頻的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。網(wǎng)絡自制劇作為網(wǎng)絡視頻的新業(yè)務形態(tài)也隨之快速發(fā)展。
移動終端。智能手機的普及推動各大視頻巨頭在發(fā)展PC端的同時,不斷加大開發(fā)投入,增強推廣力度,針對iOS、Android等各個系統(tǒng)布局移動客戶端。在很短的時間內(nèi),移動互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽節(jié)目的發(fā)展速度和規(guī)模,已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)遠遠甩在身后。數(shù)據(jù)顯示,截至2016年6月,在互聯(lián)網(wǎng)絡接入的設備中,手機已占所有設備的92.5%,遠高于臺式電腦的64.6%(如圖1)。
圖1 互聯(lián)網(wǎng)絡接入設備使用情況
網(wǎng)絡自制劇時間可長可短、題材內(nèi)容豐富、劇集更新時效快等特點與用戶在這個快節(jié)奏、碎片化時代的需求十分契合。不斷更新?lián)Q代的移動終端打破了網(wǎng)絡影視劇作品播放和收看的時空界限,網(wǎng)絡自制劇也通過移動終端開啟了一片新的發(fā)展空間。
互聯(lián)網(wǎng)電視。近幾年來,網(wǎng)絡自制劇除了在PC端和移動端發(fā)展迅速,在電視機終端也表現(xiàn)不俗。視頻網(wǎng)站以OTT為傳輸形式,將視聽節(jié)目推送至電視屏幕,使用戶在電視上不只能收看傳統(tǒng)電視節(jié)目,還能看到視頻網(wǎng)站的節(jié)目。以互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端為載體,視頻網(wǎng)站借助自身的內(nèi)容優(yōu)勢自建平臺,與市場多方主體進行合作進軍互聯(lián)網(wǎng)電視,促進行業(yè)快速發(fā)展。作為繼電腦、手機、平板之后備受矚目的第四屏,互聯(lián)網(wǎng)電視憑借其超強的入口功能,引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)電視廠商、電信運營商等巨頭的激烈爭搶。
在視頻網(wǎng)站謀求在客廳占據(jù)一席之地的同時,傳統(tǒng)媒體也積極進軍互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務。2010年3月24日,中央電視臺旗下的中國網(wǎng)絡電視臺獲得首張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照,標志著傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)電視進軍的開始。截至2016年3月,中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及上海、浙江、廣東、湖南、江蘇、湖北等15家?。ㄊ校┘墢V播電視播出機構獲批提供互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務。
IPTV。2014年4月28日,“跨屏合作 視界更睛彩——湖南IPTV搜狐視頻戰(zhàn)略合作發(fā)布會”在湖南長沙召開,發(fā)布會上湖南IPTV宣布全面引入搜狐視頻自制內(nèi)容,正式推出跨屏產(chǎn)品“搜狐視頻出品”專區(qū),顯示互聯(lián)網(wǎng)平臺與電視平臺的跨屏戰(zhàn)略合作。用戶可以通過湖南IPTV,直接觀看到很多爆款網(wǎng)絡自制劇。搜狐視頻在互聯(lián)網(wǎng)掀起網(wǎng)絡自制熱潮后,其自制內(nèi)容通過湖南IPTV正式進入湖南百姓生活,新媒體自制內(nèi)容正以蓬勃之勢不斷發(fā)展。在三網(wǎng)融合進程中,電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務范圍趨于相同,網(wǎng)絡互聯(lián)互通、資源共享,有利于形成無縫、統(tǒng)一的傳播格局,讓用戶享受到更好的視聽服務。IPTV收看方式的興起,充分說明網(wǎng)絡自制劇通過新業(yè)務占領電視屏幕,走進千家萬戶。
網(wǎng)絡自制劇雖然稱之為“劇”,但傳播渠道與傳統(tǒng)的電視劇存在很大不同。電視劇主要依靠廣電系統(tǒng)內(nèi)中央、省市等各級電視頻道,總的來說,傳統(tǒng)影視劇作品的傳播渠道即傳統(tǒng)媒體,是基于大眾傳播的傳播方式。大眾傳播就是職業(yè)傳播者和傳播機構通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識、觀念、娛樂等的過程。而網(wǎng)絡自制劇的傳播渠道是網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)絡媒體以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體,集大眾傳播、人際傳播與組織傳播為一體,具有開放式、非線性等特點,是一個立體的網(wǎng)狀傳播結構,任何一個網(wǎng)結都可以是傳播者及受眾,在傳播過程中可以實現(xiàn)傳播者和受眾的角色轉變,即作為個體的傳播者同時又可以是受眾??偟膩碚f,網(wǎng)絡自制劇的傳播渠道包括視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡社區(qū)以及自媒體等。
視頻網(wǎng)站。隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展壯大,業(yè)界觀點逐漸從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉變,優(yōu)質(zhì)影視劇版權一度成為各大巨頭的必爭項目。從《武林外傳》以10萬元“白菜價”出售整部劇的網(wǎng)絡版權,到樂視網(wǎng)30萬元一集買斷《甄嬛傳》網(wǎng)絡版權,再到2016年《如懿傳》賣出每集900萬元的天價,“燒錢”成為近幾年視頻網(wǎng)站的關鍵詞。視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權的狂熱,給自身帶來了極大的資金壓力。同時,相同的商業(yè)模式使視頻網(wǎng)站傳播節(jié)目日趨同質(zhì)化,差異化發(fā)展越來越被視頻網(wǎng)站所重視,自制內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)IP進入視頻網(wǎng)站的視野。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在愛奇藝iJOY悅享會上宣布,2017年將至少投入100億推出近200個頭部內(nèi)容。騰訊副總裁孫懷忠在第四屆中國網(wǎng)絡視聽大會上宣布,騰訊視頻2017年自制投入將比2016年翻9倍。資本的注入造就商業(yè)的藍海,網(wǎng)絡自制劇與視頻網(wǎng)站有機結合,作為網(wǎng)絡視頻用戶最主要的入口,視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡自制劇最主要的傳播平臺。
圖2 愛奇藝自制劇頻道
網(wǎng)絡社區(qū)。逐漸成為流行文化代表的網(wǎng)絡自制劇滿足了廣大網(wǎng)民分眾化、多樣化、差異化的需求,也產(chǎn)生“部落化”的傳播趨勢,越來越多的網(wǎng)絡自制劇用戶依托網(wǎng)絡社區(qū)進行節(jié)目互動、交流和分享。網(wǎng)絡社區(qū)是包括論壇、貼吧、公告欄、群組討論等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間,同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)集中了具有相同興趣愛好的訪問者。網(wǎng)絡社區(qū)由登錄社區(qū)瀏覽帖子或者發(fā)表言論的網(wǎng)民組成,每個獨立的網(wǎng)民使網(wǎng)絡社區(qū)具有社交和分享功能。
制作方可在論壇、貼吧相應頻道中有針對性地發(fā)帖或參與討論,具有共同興趣的愛好者很容易圍繞某一話題在頻道內(nèi)展開討論,討論越多話題就越受關注,促進網(wǎng)絡自制劇進一步傳播。對傳播過程進行優(yōu)化,隨著網(wǎng)民參與程度的提高,更多的網(wǎng)民樂于參與相關話題討論,形成虛擬的交流圈。在網(wǎng)絡社區(qū)之中,用戶通過圈子內(nèi)的發(fā)帖、評論進行交流溝通,并進行線上、線下的聯(lián)系。用戶還通過分享其他社交平臺上的內(nèi)容,對網(wǎng)絡自制劇進行推廣。
自媒體。自媒體包括個人微博、微信、個人主頁等,繼承了新媒體傳播的所有特點,可完成新媒體能完成的所有任務,擁有更大的話語空間與自主權,使用者可以自由構建自己的社交網(wǎng)絡,自媒體已成為草根平民大眾張揚個性、表現(xiàn)自我的最佳場所。在自媒體中,來自四面八方的各種聲音,使得主流媒體的聲音逐漸變?nèi)?,每個網(wǎng)民都獨立獲得資訊。數(shù)據(jù)顯示,早在2014年,優(yōu)酷土豆傳播的視聽節(jié)目中,UGC、PGC等網(wǎng)生內(nèi)容流量占比已超過50%,每月自頻道播放數(shù)超過100億次,每分鐘可產(chǎn)生30小時的網(wǎng)生內(nèi)容。優(yōu)酷土豆一年間發(fā)布內(nèi)容的自頻道數(shù)超過1000萬,產(chǎn)生了包括暴走漫畫在內(nèi)的10家估值過億元和超過50家估值過千萬元的自頻道,且這些數(shù)據(jù)在以成倍的速度刷新和提升。以自媒體內(nèi)容為核心聚焦用戶,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)增值,促進網(wǎng)絡自制劇的傳播、推廣、營銷的良性循環(huán)。
基于多屏融合的收看方式和豐富多樣的傳播渠道,網(wǎng)絡自制劇的傳播形態(tài)極具互聯(lián)網(wǎng)思維。網(wǎng)絡自制劇誕生于互聯(lián)網(wǎng),傳播于互聯(lián)網(wǎng),通過互聯(lián)網(wǎng)走向線下,并反向輸出傳統(tǒng)媒體。作為一個年輕的藝術種類,網(wǎng)絡自制劇的傳播形態(tài)還在不斷地發(fā)展、變化。通過歸納,主要可分為網(wǎng)生內(nèi)容、病毒擴散、線上線下、臺網(wǎng)融合等4類傳播形態(tài)。
網(wǎng)生內(nèi)容。IP是網(wǎng)絡自制近兩年被提及最多的一個詞,IP即“Intellectual Property”的英文縮寫,其原意為“知識所有權”或者“智慧所有權”,直譯為知識產(chǎn)權。在網(wǎng)絡自制劇行業(yè),IP則是將知識產(chǎn)權與互聯(lián)網(wǎng)相結合,具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的IP即為網(wǎng)生內(nèi)容,給制作提供巨大動力。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容具備培養(yǎng)高忠誠度用戶的能力,獲得視頻網(wǎng)站的高度重視。根據(jù)國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心《2016中國網(wǎng)絡劇發(fā)展狀況分析報告》顯示,根據(jù)小說改編的網(wǎng)絡自制劇在2016年獲得的點擊量總計172億次,在播放量方面貢獻過半,達到54%。《盜墓筆記》《心理罪》《法醫(yī)秦明》等耳熟能詳?shù)谋罹W(wǎng)劇均來自于小說,通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)運作和增值。
病毒擴散。在新媒體環(huán)境下,信息傳播方式由“一對多”變?yōu)椤岸鄬Χ唷?,模糊了傳者和受者的區(qū)別。在互聯(lián)網(wǎng)中,每個用戶都成為傳播的節(jié)點,增強參與的主動性并提高傳播的效力。“病毒式傳播”通過受眾的人際關系網(wǎng),利用受眾口碑宣傳,使有價值的信息像病毒一樣傳播和擴散,傳達給更多受眾,產(chǎn)生核裂變式的影響力,是一種借他人資源簡單復制即可完成,成本低廉爆發(fā)力極強的高效傳播手段。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺,網(wǎng)絡自制劇完成病毒擴散式的傳播。截至2017年5月,微博話題“#最好的我們#”網(wǎng)民閱讀量41.7億人次,留言、發(fā)帖討論量237萬條;微博話題“#鬼吹燈之精絕古城#”網(wǎng)民閱讀量11.4億人次,留言、發(fā)帖討論量302.8萬條;微博話題“#法醫(yī)秦明#”網(wǎng)民閱讀量8億人次,留言、發(fā)帖討論量48.9萬條。借助社交網(wǎng)絡,網(wǎng)絡自制劇被分享至各個平臺引發(fā)網(wǎng)民熱議,進一步促進節(jié)目本身的傳播,并吸引更多的觀眾,推動傳播范圍不斷擴大。
線上線下。線上線下指的是網(wǎng)絡自制劇O2O式的傳播形態(tài),O2O即Online To Offline,是將線下的機會與互聯(lián)網(wǎng)相結合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下的前臺。在網(wǎng)絡自制方面,原本出現(xiàn)在電視上的演員和原本服務于傳統(tǒng)電視劇的制作團隊,都能夠為網(wǎng)絡自制劇貢獻力量。自制內(nèi)容也通過傳播發(fā)酵,打通線上線下,促進資源互動。網(wǎng)絡自制劇《十萬個冷笑話》改編自有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠的國產(chǎn)漫畫,2012年有妖氣在多方籌備下投資制作《十萬個冷笑話》,于7月11日正式上線,廣受好評?!妒f個冷笑話》大電影由同名自制劇衍生而來,于2014年12月31日上映,僅半日票房就突破了千萬,上映十天后票房突破億元大關,完成了線上網(wǎng)絡劇向線下院線電影的傳播。
臺網(wǎng)融合?!妒裆綉?zhàn)紀之劍俠傳奇》是2015年由江蘇稻草熊影業(yè)有限公司投資出品的古裝仙俠電視劇。該劇于2015年9月22日分成6季以付費VIP模式在愛奇藝全網(wǎng)獨播,每月22日一次性上線一季。與其他影視劇作品的傳播模式不同,大多熱門影視劇通常會選擇臺網(wǎng)同步播出,而《蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇》則是率先在網(wǎng)絡平臺播放,在2016年1月22日登陸安徽衛(wèi)視。據(jù)悉,愛奇藝用兩個一線衛(wèi)視黃金檔的價格買下該劇網(wǎng)絡首播權,電視臺采用1.5輪跟播的模式,不是等愛奇藝播完,而是愛奇藝放到一半進行跟播。網(wǎng)絡自制劇的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體間的界限,其傳播渠道、營銷策略變得不再單一。在傳統(tǒng)電視劇占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)后,網(wǎng)絡自制劇開始反向輸出到電視臺,在內(nèi)容上推動媒體融合。
在媒體融合的背景下,電視劇不再只是電視屏幕的寵兒。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等視聽新媒體的蓬勃發(fā)展,深植互聯(lián)網(wǎng)思維、具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的網(wǎng)絡自制劇,正逐漸成為人們文化娛樂生活的重要組成部分。借助內(nèi)容豐富、觀看便捷等優(yōu)勢,相信網(wǎng)絡自制劇在未來的一段時間內(nèi),仍將繼續(xù)保持迅猛的發(fā)展趨勢,并將呈現(xiàn)出更多更優(yōu)秀的作品。
作者單位 國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心