文/張 霽

媒體融合視角下網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播形態(tài)研究

文/張 霽

2016年可謂是網(wǎng)絡(luò)自制劇的豐收之年，市場投入不斷擴(kuò)大，觀眾蜂擁而至，網(wǎng)絡(luò)自制劇的點(diǎn)擊量不斷攀升。如優(yōu)酷土豆出品的自制劇《十宗罪》，點(diǎn)擊量13億；樂視、芒果TV推出的自制劇《半妖傾城》，點(diǎn)擊量16億；愛奇藝出品的自制劇《最好的我們》，點(diǎn)擊量27億。據(jù)媒體報道，在2016年第四屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會開幕式上，中宣部副部長、國家新聞出版廣電總局局長、黨組書記聶辰席發(fā)表主旨演講表示，2015年，全國備案上線的網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)805部，12000多集，比2014年增長了7倍多；截至2016年11月底，全國備案上線的網(wǎng)絡(luò)劇已達(dá)4430部，而2015年全年全國共計生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目也不過394部16540集。更多元的節(jié)目內(nèi)容，給網(wǎng)民提供了更多的收視選擇。同時，豐富的收看終端，多樣的傳播渠道，也使得網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播形態(tài)。

多屏融合的收看方式

隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備不斷進(jìn)行著智能化升級，電腦、手機(jī)、iPad、電視等紛紛與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻。在當(dāng)前媒體融合的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻的接收設(shè)備也向多屏融合發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，收看方式覆蓋多種終端，主要包括電腦即PC終端，手機(jī)、平板電腦等移動終端，互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等電視機(jī)終端。

PC終端。近年來，全家圍坐在電視機(jī)前看電視的情景越來越少，更多的是孩子回到房間關(guān)上房門，打開電腦開始追劇，夫妻抱著筆記本電腦處理事務(wù)，只剩下老人守在電視機(jī)前看節(jié)目，而且這種現(xiàn)象在未來會更加明顯。智能化的接收終端給民眾提供了更多的收視選擇，互聯(lián)網(wǎng)的普及也讓網(wǎng)絡(luò)視頻更深刻地融入到人們的生活。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.45億，網(wǎng)民使用率達(dá)74.5%。隨著市場需求不斷走高，視頻網(wǎng)站傳播節(jié)目也逐漸多樣化，網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為網(wǎng)絡(luò)視頻的新業(yè)務(wù)形態(tài)也隨之快速發(fā)展。

移動終端。智能手機(jī)的普及推動各大視頻巨頭在發(fā)展PC端的同時，不斷加大開發(fā)投入，增強(qiáng)推廣力度，針對iOS、Android等各個系統(tǒng)布局移動客戶端。在很短的時間內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽節(jié)目的發(fā)展速度和規(guī)模，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入的設(shè)備中，手機(jī)已占所有設(shè)備的92.5%，遠(yuǎn)高于臺式電腦的64.6%（如圖1）。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況

網(wǎng)絡(luò)自制劇時間可長可短、題材內(nèi)容豐富、劇集更新時效快等特點(diǎn)與用戶在這個快節(jié)奏、碎片化時代的需求十分契合。不斷更新?lián)Q代的移動終端打破了網(wǎng)絡(luò)影視劇作品播放和收看的時空界限，網(wǎng)絡(luò)自制劇也通過移動終端開啟了一片新的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)電視。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)自制劇除了在PC端和移動端發(fā)展迅速，在電視機(jī)終端也表現(xiàn)不俗。視頻網(wǎng)站以O(shè)TT為傳輸形式，將視聽節(jié)目推送至電視屏幕，使用戶在電視上不只能收看傳統(tǒng)電視節(jié)目，還能看到視頻網(wǎng)站的節(jié)目。以互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端為載體，視頻網(wǎng)站借助自身的內(nèi)容優(yōu)勢自建平臺，與市場多方主體進(jìn)行合作進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展。作為繼電腦、手機(jī)、平板之后備受矚目的第四屏，互聯(lián)網(wǎng)電視憑借其超強(qiáng)的入口功能，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)電視廠商、電信運(yùn)營商等巨頭的激烈爭搶。

在視頻網(wǎng)站謀求在客廳占據(jù)一席之地的同時，傳統(tǒng)媒體也積極進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)。2010年3月24日，中央電視臺旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺獲得首張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)軍的開始。截至2016年3月，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及上海、浙江、廣東、湖南、江蘇、湖北等15家?。ㄊ校┘墢V播電視播出機(jī)構(gòu)獲批提供互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)。

IPTV。2014年4月28日，“跨屏合作 視界更睛彩——湖南IPTV搜狐視頻戰(zhàn)略合作發(fā)布會”在湖南長沙召開，發(fā)布會上湖南IPTV宣布全面引入搜狐視頻自制內(nèi)容，正式推出跨屏產(chǎn)品“搜狐視頻出品”專區(qū)，顯示互聯(lián)網(wǎng)平臺與電視平臺的跨屏戰(zhàn)略合作。用戶可以通過湖南IPTV，直接觀看到很多爆款網(wǎng)絡(luò)自制劇。搜狐視頻在互聯(lián)網(wǎng)掀起網(wǎng)絡(luò)自制熱潮后，其自制內(nèi)容通過湖南IPTV正式進(jìn)入湖南百姓生活，新媒體自制內(nèi)容正以蓬勃之勢不斷發(fā)展。在三網(wǎng)融合進(jìn)程中，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，有利于形成無縫、統(tǒng)一的傳播格局，讓用戶享受到更好的視聽服務(wù)。IPTV收看方式的興起，充分說明網(wǎng)絡(luò)自制劇通過新業(yè)務(wù)占領(lǐng)電視屏幕，走進(jìn)千家萬戶。

豐富多樣的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)自制劇雖然稱之為“劇”，但傳播渠道與傳統(tǒng)的電視劇存在很大不同。電視劇主要依靠廣電系統(tǒng)內(nèi)中央、省市等各級電視頻道，總的來說，傳統(tǒng)影視劇作品的傳播渠道即傳統(tǒng)媒體，是基于大眾傳播的傳播方式。大眾傳播就是職業(yè)傳播者和傳播機(jī)構(gòu)通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識、觀念、娛樂等的過程。而網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，集大眾傳播、人際傳播與組織傳播為一體，具有開放式、非線性等特點(diǎn)，是一個立體的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，任何一個網(wǎng)結(jié)都可以是傳播者及受眾，在傳播過程中可以實現(xiàn)傳播者和受眾的角色轉(zhuǎn)變，即作為個體的傳播者同時又可以是受眾?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播渠道包括視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及自媒體等。

視頻網(wǎng)站。隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展壯大，業(yè)界觀點(diǎn)逐漸從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)影視劇版權(quán)一度成為各大巨頭的必爭項目。從《武林外傳》以10萬元“白菜價”出售整部劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，到樂視網(wǎng)30萬元一集買斷《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，再到2016年《如懿傳》賣出每集900萬元的天價，“燒錢”成為近幾年視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵詞。視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的狂熱，給自身帶來了極大的資金壓力。同時，相同的商業(yè)模式使視頻網(wǎng)站傳播節(jié)目日趨同質(zhì)化，差異化發(fā)展越來越被視頻網(wǎng)站所重視，自制內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)入視頻網(wǎng)站的視野。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在愛奇藝iJOY悅享會上宣布，2017年將至少投入100億推出近200個頭部內(nèi)容。騰訊副總裁孫懷忠在第四屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上宣布，騰訊視頻2017年自制投入將比2016年翻9倍。資本的注入造就商業(yè)的藍(lán)海，網(wǎng)絡(luò)自制劇與視頻網(wǎng)站有機(jī)結(jié)合，作為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最主要的入口，視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)自制劇最主要的傳播平臺。

圖2 愛奇藝自制劇頻道

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。逐漸成為流行文化代表的網(wǎng)絡(luò)自制劇滿足了廣大網(wǎng)民分眾化、多樣化、差異化的需求，也產(chǎn)生“部落化”的傳播趨勢，越來越多的網(wǎng)絡(luò)自制劇用戶依托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行節(jié)目互動、交流和分享。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是包括論壇、貼吧、公告欄、群組討論等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有相同興趣愛好的訪問者。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由登錄社區(qū)瀏覽帖子或者發(fā)表言論的網(wǎng)民組成，每個獨(dú)立的網(wǎng)民使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有社交和分享功能。

制作方可在論壇、貼吧相應(yīng)頻道中有針對性地發(fā)帖或參與討論，具有共同興趣的愛好者很容易圍繞某一話題在頻道內(nèi)展開討論，討論越多話題就越受關(guān)注，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)一步傳播。對傳播過程進(jìn)行優(yōu)化，隨著網(wǎng)民參與程度的提高，更多的網(wǎng)民樂于參與相關(guān)話題討論，形成虛擬的交流圈。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中，用戶通過圈子內(nèi)的發(fā)帖、評論進(jìn)行交流溝通，并進(jìn)行線上、線下的聯(lián)系。用戶還通過分享其他社交平臺上的內(nèi)容，對網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行推廣。

自媒體。自媒體包括個人微博、微信、個人主頁等，繼承了新媒體傳播的所有特點(diǎn)，可完成新媒體能完成的所有任務(wù)，擁有更大的話語空間與自主權(quán)，使用者可以自由構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)，自媒體已成為草根平民大眾張揚(yáng)個性、表現(xiàn)自我的最佳場所。在自媒體中，來自四面八方的各種聲音，使得主流媒體的聲音逐漸變?nèi)?，每個網(wǎng)民都獨(dú)立獲得資訊。數(shù)據(jù)顯示，早在2014年，優(yōu)酷土豆傳播的視聽節(jié)目中，UGC、PGC等網(wǎng)生內(nèi)容流量占比已超過50%，每月自頻道播放數(shù)超過100億次，每分鐘可產(chǎn)生30小時的網(wǎng)生內(nèi)容。優(yōu)酷土豆一年間發(fā)布內(nèi)容的自頻道數(shù)超過1000萬，產(chǎn)生了包括暴走漫畫在內(nèi)的10家估值過億元和超過50家估值過千萬元的自頻道，且這些數(shù)據(jù)在以成倍的速度刷新和提升。以自媒體內(nèi)容為核心聚焦用戶，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)增值，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播、推廣、營銷的良性循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳播形態(tài)

基于多屏融合的收看方式和豐富多樣的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播形態(tài)極具互聯(lián)網(wǎng)思維。網(wǎng)絡(luò)自制劇誕生于互聯(lián)網(wǎng)，傳播于互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)走向線下，并反向輸出傳統(tǒng)媒體。作為一個年輕的藝術(shù)種類，網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播形態(tài)還在不斷地發(fā)展、變化。通過歸納，主要可分為網(wǎng)生內(nèi)容、病毒擴(kuò)散、線上線下、臺網(wǎng)融合等4類傳播形態(tài)。

網(wǎng)生內(nèi)容。IP是網(wǎng)絡(luò)自制近兩年被提及最多的一個詞，IP即“Intellectual Property”的英文縮寫，其原意為“知識所有權(quán)”或者“智慧所有權(quán)”，直譯為知識產(chǎn)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)，IP則是將知識產(chǎn)權(quán)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的IP即為網(wǎng)生內(nèi)容，給制作提供巨大動力。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容具備培養(yǎng)高忠誠度用戶的能力，獲得視頻網(wǎng)站的高度重視。根據(jù)國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心《2016中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展?fàn)顩r分析報告》顯示，根據(jù)小說改編的網(wǎng)絡(luò)自制劇在2016年獲得的點(diǎn)擊量總計172億次，在播放量方面貢獻(xiàn)過半，達(dá)到54%?！侗I墓筆記》《心理罪》《法醫(yī)秦明》等耳熟能詳?shù)谋罹W(wǎng)劇均來自于小說，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)運(yùn)作和增值。

病毒擴(kuò)散。在新媒體環(huán)境下，信息傳播方式由“一對多”變?yōu)椤岸鄬Χ唷?，模糊了傳者和受者的區(qū)別。在互聯(lián)網(wǎng)中，每個用戶都成為傳播的節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)參與的主動性并提高傳播的效力?！安《臼絺鞑ァ蓖ㄟ^受眾的人際關(guān)系網(wǎng)，利用受眾口碑宣傳，使有價值的信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，傳達(dá)給更多受眾，產(chǎn)生核裂變式的影響力，是一種借他人資源簡單復(fù)制即可完成，成本低廉爆發(fā)力極強(qiáng)的高效傳播手段。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡(luò)自制劇完成病毒擴(kuò)散式的傳播。截至2017年5月，微博話題“#最好的我們#”網(wǎng)民閱讀量41.7億人次，留言、發(fā)帖討論量237萬條；微博話題“#鬼吹燈之精絕古城#”網(wǎng)民閱讀量11.4億人次，留言、發(fā)帖討論量302.8萬條；微博話題“#法醫(yī)秦明#”網(wǎng)民閱讀量8億人次，留言、發(fā)帖討論量48.9萬條。借助社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)自制劇被分享至各個平臺引發(fā)網(wǎng)民熱議，進(jìn)一步促進(jìn)節(jié)目本身的傳播，并吸引更多的觀眾，推動傳播范圍不斷擴(kuò)大。

線上線下。線上線下指的是網(wǎng)絡(luò)自制劇O2O式的傳播形態(tài)，O2O即Online To Offline，是將線下的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下的前臺。在網(wǎng)絡(luò)自制方面，原本出現(xiàn)在電視上的演員和原本服務(wù)于傳統(tǒng)電視劇的制作團(tuán)隊，都能夠為網(wǎng)絡(luò)自制劇貢獻(xiàn)力量。自制內(nèi)容也通過傳播發(fā)酵，打通線上線下，促進(jìn)資源互動。網(wǎng)絡(luò)自制劇《十萬個冷笑話》改編自有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠的國產(chǎn)漫畫，2012年有妖氣在多方籌備下投資制作《十萬個冷笑話》，于7月11日正式上線，廣受好評。《十萬個冷笑話》大電影由同名自制劇衍生而來，于2014年12月31日上映，僅半日票房就突破了千萬，上映十天后票房突破億元大關(guān)，完成了線上網(wǎng)絡(luò)劇向線下院線電影的傳播。

臺網(wǎng)融合。《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》是2015年由江蘇稻草熊影業(yè)有限公司投資出品的古裝仙俠電視劇。該劇于2015年9月22日分成6季以付費(fèi)VIP模式在愛奇藝全網(wǎng)獨(dú)播，每月22日一次性上線一季。與其他影視劇作品的傳播模式不同，大多熱門影視劇通常會選擇臺網(wǎng)同步播出，而《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》則是率先在網(wǎng)絡(luò)平臺播放，在2016年1月22日登陸安徽衛(wèi)視。據(jù)悉，愛奇藝用兩個一線衛(wèi)視黃金檔的價格買下該劇網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，電視臺采用1.5輪跟播的模式，不是等愛奇藝播完，而是愛奇藝放到一半進(jìn)行跟播。網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體間的界限，其傳播渠道、營銷策略變得不再單一。在傳統(tǒng)電視劇占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)后，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始反向輸出到電視臺，在內(nèi)容上推動媒體融合。

結(jié)語

在媒體融合的背景下，電視劇不再只是電視屏幕的寵兒。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等視聽新媒體的蓬勃發(fā)展，深植互聯(lián)網(wǎng)思維、具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的網(wǎng)絡(luò)自制劇，正逐漸成為人們文化娛樂生活的重要組成部分。借助內(nèi)容豐富、觀看便捷等優(yōu)勢，相信網(wǎng)絡(luò)自制劇在未來的一段時間內(nèi)，仍將繼續(xù)保持迅猛的發(fā)展趨勢，并將呈現(xiàn)出更多更優(yōu)秀的作品。

作者單位 國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心