文/劉永鋼

堅(jiān)持內(nèi)容為王 堅(jiān)決整體轉(zhuǎn)型
——澎湃新聞的實(shí)踐與探索

文/劉永鋼

在產(chǎn)品布局上，澎湃新聞直接切入移動(dòng)客戶端，建立自有渠道，并全面布局PC端和社交渠道；在內(nèi)容生產(chǎn)上，要求全員強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在議題設(shè)置和內(nèi)容展現(xiàn)上順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，創(chuàng)新表達(dá)方式和報(bào)道形式，提升傳播的廣度和深度；在采編流程重構(gòu)上，迅速建立起符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的24小時(shí)采編發(fā)機(jī)制。

澎湃新聞?dòng)?014年7月上線，是主打移動(dòng)客戶端、覆蓋全平臺(tái)的新媒體，內(nèi)容定位于“時(shí)政與思想”，堅(jiān)持嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)道風(fēng)格。上線以來(lái)，迅速成為“現(xiàn)象級(jí)”新媒體，傳播力和影響力穩(wěn)居國(guó)內(nèi)新媒體第一陣營(yíng)。

作為國(guó)內(nèi)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索者，澎湃新聞始終牢記使命，不忘初心。三年來(lái)，澎湃新聞一方面堅(jiān)持做好新聞做好內(nèi)容，在主旋律報(bào)道領(lǐng)域主動(dòng)作為，積極探索新型互聯(lián)網(wǎng)主流媒體的主旋律報(bào)道新路徑；另一方面，始終強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在內(nèi)容、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方面不斷創(chuàng)新。

在戰(zhàn)略上，堅(jiān)持內(nèi)容為王，同時(shí)平衡好“變”與“不變”的關(guān)系

基于對(duì)傳播技術(shù)和傳播格局的判斷，澎湃新聞在戰(zhàn)略層面一開(kāi)始就確定了要走整體轉(zhuǎn)型之路，而且是堅(jiān)決的徹底轉(zhuǎn)型之路，沒(méi)有在報(bào)紙和新媒體之間猶疑徘徊。

因此，在產(chǎn)品布局上，澎湃新聞直接切入移動(dòng)客戶端，建立自有渠道，并全面布局PC端和社交渠道；在內(nèi)容生產(chǎn)上，要求全員強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在議題設(shè)置和內(nèi)容展現(xiàn)上順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，創(chuàng)新表達(dá)方式和報(bào)道形式，提升傳播的廣度和深度；在采編流程重構(gòu)上，迅速建立起符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的24小時(shí)采編發(fā)機(jī)制。

具體落實(shí)到人員轉(zhuǎn)型安排上，不是從《東方早報(bào)》劃出一小部分人成立單獨(dú)的新媒體中心，而是將報(bào)社的全體采編人員成建制向澎湃轉(zhuǎn)型；在轉(zhuǎn)型過(guò)渡期，通過(guò)脫產(chǎn)學(xué)習(xí)和多樣化、多層次的培訓(xùn)，全員快速切換到互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，每一個(gè)部門或每一個(gè)人都可以根據(jù)自身的特長(zhǎng)和興趣創(chuàng)建微信公眾號(hào)，摸索發(fā)展方向，最終經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗(yàn)的微信公眾號(hào)，直接成為澎湃新聞的子欄目。

基于黨媒黨網(wǎng)的政治定位，也是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分析研判，澎湃新聞?wù)J為，新聞媒體在互聯(lián)網(wǎng)上最核心的競(jìng)爭(zhēng)力仍然是可量產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。好的內(nèi)容、真正的新聞?dòng)肋h(yuǎn)是剛需，做好內(nèi)容是新聞媒體壯大實(shí)力最有效也是最根本的途徑。

另外，隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞內(nèi)容管理的法制化、規(guī)范化，隨著國(guó)內(nèi)新聞內(nèi)容版權(quán)保護(hù)法規(guī)和政策體系的日益完善，內(nèi)容的價(jià)值正在放大，傳媒業(yè)正在形成新的生態(tài)格局，原創(chuàng)媒體的生產(chǎn)能力、傳播能力、變現(xiàn)能力都在穩(wěn)步回升。因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體以來(lái)，澎湃新聞主要的人力和財(cái)力依然花在采編上，并用扁平化的欄目小組形式提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率和專業(yè)性。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研和微信公眾號(hào)的內(nèi)容試點(diǎn)，澎湃新聞發(fā)現(xiàn)，時(shí)政思想類的新聞品牌在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上極度稀缺，于是強(qiáng)勢(shì)介入這一垂直細(xì)分領(lǐng)域，并且設(shè)立了數(shù)十個(gè)欄目組，其中有聚焦中央領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的“中南海”欄目，有專注反腐報(bào)道的“打虎記”欄目，有關(guān)注公共政策的“中國(guó)政庫(kù)”欄目，有專門報(bào)道法治新聞的“一號(hào)專案”欄目，有提供思想文化交流平臺(tái)的“思想市場(chǎng)”“文化課”“有戲”等欄目。實(shí)踐證明，各欄目組既能快速反應(yīng)、各自為戰(zhàn)，做到術(shù)業(yè)有專攻；遇到重大新聞?dòng)帜芡ㄟ^(guò)中心協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)組合作戰(zhàn)，集中力量做大稿。

經(jīng)過(guò)兩年多的磨合發(fā)展，澎湃新聞實(shí)現(xiàn)了對(duì)《東方早報(bào)》在文脈、功能、傳播力、影響力上的全面覆蓋和超越。2017年1月1日起，《東方早報(bào)》停止出版紙質(zhì)版，實(shí)現(xiàn)了徹底轉(zhuǎn)型。

回望《東方早報(bào)》到澎湃新聞的融合轉(zhuǎn)型和發(fā)展創(chuàng)新之路，澎湃新聞?shì)^好地平衡了“變”與“不變”之間的關(guān)系?！白儭钡氖菆?jiān)持徹底轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容生產(chǎn)、語(yǔ)言表達(dá)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和公司運(yùn)營(yíng)上，堅(jiān)持探索并遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，不斷創(chuàng)新，努力開(kāi)拓新型主流媒體的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路；“不變”的是全面承襲傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向管理要求，堅(jiān)守嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)立場(chǎng)。

堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，充分發(fā)揮機(jī)構(gòu)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，做全媒體的內(nèi)容供應(yīng)平臺(tái)

轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)主陣地以來(lái)，澎湃新聞始終不忘初心，牢記使命，始終將社會(huì)效益放在第一位，自覺(jué)承擔(dān)起黨媒黨網(wǎng)的政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，全面繼承嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體作風(fēng)，要求全體采編人員踏踏實(shí)實(shí)采訪、認(rèn)認(rèn)真真寫稿。

與此同時(shí)，澎湃新聞特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)新，特別強(qiáng)調(diào)全媒體生產(chǎn)，要求適應(yīng)傳播格局和受眾需求的變化，將自己打造成全媒體的內(nèi)容供應(yīng)平臺(tái)。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，澎湃新聞確立了小組扁平化、欄目專業(yè)化、生產(chǎn)全媒化、內(nèi)容產(chǎn)品化、作風(fēng)傳統(tǒng)化等原則，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)。在內(nèi)容審核管理上，確立了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容規(guī)范、嚴(yán)格的三審責(zé)任制、嚴(yán)密的技術(shù)控制、24小時(shí)應(yīng)急管理等制度規(guī)范，確保內(nèi)容安全傳播安全。

澎湃新聞特別重視全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，強(qiáng)調(diào)表達(dá)創(chuàng)新、創(chuàng)意出新、策劃制勝。除了文字，新聞的呈現(xiàn)還可以是H5、視頻、直播、動(dòng)畫，乃至VR，也可以是專業(yè)的可視化數(shù)據(jù)新聞。澎湃新聞要求每一個(gè)記者、編輯都要具備全媒體的生產(chǎn)能力，每一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品都要考慮全媒體的呈現(xiàn)方式。目前，澎湃新聞內(nèi)部已經(jīng)分別組建了各領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)和策劃團(tuán)隊(duì)，他們與新聞采編部門密切配合，不斷推出新的融合產(chǎn)品。比如澎湃新聞結(jié)合繪畫、攝影、音頻、視頻、文字而開(kāi)發(fā)的多媒體連環(huán)畫H5產(chǎn)品，已經(jīng)非常成熟。

此外，澎湃新聞還積極探索開(kāi)放的內(nèi)容合作生產(chǎn)模式。在確保采編權(quán)限完全自主可控的前提下，澎湃新聞將越來(lái)越多地嘗試聯(lián)合政府、高校、科研院所以及企業(yè)等各類機(jī)構(gòu)，積極探索新的內(nèi)容生產(chǎn)模式。比如，澎湃新聞與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院合作建立數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合。我們希望利用澎湃新聞的內(nèi)容和資源生成大數(shù)據(jù)、解讀大數(shù)據(jù)，讓大數(shù)據(jù)新聞化、可視化。

在重大主題報(bào)道方面，澎湃新聞一直在創(chuàng)新。比如，2016年10月，根據(jù)中宣部的部署，澎湃新聞制作了新媒體產(chǎn)品《致敬|好人耀仔：一位寧德村支書(shū)的45歲人生》，報(bào)道了福建寧德村支書(shū)周炳耀的先進(jìn)事跡，報(bào)道融合圖片、音視頻、H5和繪畫的多元化表現(xiàn)方式，取得了叫好又叫座的反響。作為主旋律報(bào)道，不僅閱讀數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，而且獲得了SND（全球新聞設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)）的優(yōu)秀獎(jiǎng)。再如，反映精準(zhǔn)扶貧的主題報(bào)道，澎湃新聞推出的《脫貧口述》和《盤縣脫貧》兩組報(bào)道分別采用“口述歷史”和“章回體故事”這兩種全新的報(bào)道形式，疊加圖片、音頻視頻、H5和繪畫的多元化表現(xiàn)方式，最后推出多媒體實(shí)景畫卷，展現(xiàn)兩地老百姓脫貧致富心路歷程，取得了非常好的傳播效果。

堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，讓內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)造性地結(jié)合起來(lái)，做全媒體的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)

作為媒體融合轉(zhuǎn)型的探索者，澎湃新聞一直強(qiáng)調(diào)要用徹底的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做新媒體產(chǎn)品。因此，上線之后，澎湃新聞不斷推進(jìn)版本更新，在UI設(shè)計(jì)、字體選擇、功能添加等方面大膽創(chuàng)新、突破，尋找既與眾不同又使用舒適的用戶體驗(yàn)，并運(yùn)用技術(shù)手段節(jié)約成本，增加內(nèi)容產(chǎn)量。比如，在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，澎湃新聞率先使用大圖模式，適合大屏智能手機(jī)閱讀，形成獨(dú)立的新聞排列和規(guī)整的配圖。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，澎湃新聞一直沒(méi)有停止。2015年上線了新型問(wèn)答社區(qū)“問(wèn)吧”，使讀者可以直面新聞當(dāng)事人、各領(lǐng)域的名人和達(dá)人，增強(qiáng)了澎湃新聞的互動(dòng)性與用戶黏度。今年7月，澎湃新聞?dòng)滞瞥隽藛?wèn)政頻道，充分運(yùn)用專業(yè)媒體、原創(chuàng)媒體的優(yōu)勢(shì)，把政府的發(fā)布、官方的辟謠、公眾的意見(jiàn)建議，根據(jù)新聞規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律來(lái)重新整合組織，讓權(quán)威的聲音更廣為傳播，讓謠言迅速停止傳播，并在此過(guò)程中搭建政府和公眾良性溝通的橋梁。澎湃新聞還將充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，降低地方政府新聞發(fā)布會(huì)的門檻，擴(kuò)大新聞發(fā)布會(huì)的傳播力。

在產(chǎn)品形態(tài)上，澎湃新聞一直跟隨最新的技術(shù)和用戶需求而不斷創(chuàng)新進(jìn)化。2017年1月，澎湃視頻頻道上線，目前已設(shè)立14個(gè)欄目，并推出多場(chǎng)重磅直播和不少精品視頻，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)上新聞短視頻的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

堅(jiān)持實(shí)用主義，迅速破解技術(shù)和運(yùn)營(yíng)短板，做全媒體的服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

對(duì)所有傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力都是繞不過(guò)去的短板。因此，對(duì)轉(zhuǎn)型中的體制內(nèi)機(jī)構(gòu)媒體而言，誰(shuí)能迅速破解技術(shù)和運(yùn)營(yíng)上的短板，誰(shuí)就能迅速提升相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在技術(shù)層面，澎湃新聞清醒地認(rèn)識(shí)到，自身基本上沒(méi)有前沿的研發(fā)能力，要做的是緊緊跟隨最新的媒體趨勢(shì)和技術(shù)。澎湃新聞對(duì)技術(shù)的運(yùn)用大部分都是務(wù)實(shí)主義的，絕不會(huì)刻意去附會(huì)那些光鮮但卻虛無(wú)的概念。

對(duì)于技術(shù)趨勢(shì)，就當(dāng)下而言，澎湃新聞最注重的是大數(shù)據(jù)和人工智能。大數(shù)據(jù)這塊，澎湃新聞選擇與市場(chǎng)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)和教學(xué)研究機(jī)構(gòu)合作，解讀大數(shù)據(jù)，讓大數(shù)據(jù)新聞化、可視化。對(duì)于人工智能，澎湃新聞沒(méi)有選擇完全的機(jī)器算法，而是強(qiáng)調(diào)只能搜索和智能關(guān)聯(lián)。

澎湃新聞通過(guò)技術(shù)手段來(lái)解放人力。澎湃新聞的瀑布流模式需要每一條新聞都配置一張卡片圖，而卡片圖的規(guī)格和詳情頁(yè)又不一致，以前的解決辦法就是不停地增加圖片編輯?，F(xiàn)在要通過(guò)技術(shù)來(lái)節(jié)約圖片編輯。還有視頻剪輯這塊，澎湃新聞會(huì)通過(guò)共同開(kāi)發(fā)和定制云剪系統(tǒng)，讓菜鳥(niǎo)編輯也能剪視頻，大幅降低視頻剪輯的技術(shù)和操作門檻，從而讓視頻產(chǎn)品迅速化、批量化。

而運(yùn)營(yíng)短板實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)思維上的短板，這個(gè)短板是無(wú)形的，也很容易被傳統(tǒng)媒體所忽視。澎湃新聞要求全體采編人員從互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特點(diǎn)和傳播規(guī)律出發(fā)，去考慮內(nèi)容、推廣和經(jīng)營(yíng)。今年以來(lái)，澎湃新聞從國(guó)內(nèi)一線的商業(yè)網(wǎng)站和技術(shù)公司引入了一批產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、銷售等領(lǐng)域的專業(yè)人才，在產(chǎn)品渠道分發(fā)、搜索引擎優(yōu)化等多個(gè)領(lǐng)域加大投入。

在運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新上，今年5月，澎湃新聞、華爾街見(jiàn)聞、36氪聯(lián)合發(fā)起中國(guó)品牌新媒體聯(lián)盟，通過(guò)對(duì)內(nèi)容價(jià)值的探索，致力于用戶體驗(yàn)，將真正好的內(nèi)容和品牌廣告呈現(xiàn)在用戶面前，并通過(guò)“內(nèi)容+服務(wù)”的模式，優(yōu)化和延伸出更多的商業(yè)增值服務(wù)。

2016年年底，上海6家國(guó)有獨(dú)資或全資企業(yè)對(duì)澎湃新聞戰(zhàn)略入股6.1億元，這為澎湃新聞迅速破解技術(shù)和運(yùn)營(yíng)短板提供了有利條件。同時(shí)，澎湃新聞也積極抓住國(guó)資戰(zhàn)略入股的契機(jī)，進(jìn)一步探索創(chuàng)新，建立規(guī)范的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新興主流媒體的治理模式和管理規(guī)范。

百尺竿頭更進(jìn)一步，澎湃新聞將今年定義為平臺(tái)決戰(zhàn)之年，這個(gè)平臺(tái)是基于內(nèi)容的全媒體生產(chǎn)平臺(tái)、創(chuàng)新平臺(tái)，也是全媒體的傳播平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶端的有效下載用戶過(guò)億，運(yùn)營(yíng)收入比去年翻一番，初步建成平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)新興主流媒體。澎湃新聞會(huì)始終強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益第一，不斷創(chuàng)新新媒體報(bào)道方式，壯大互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的主流聲音。澎湃新聞同樣堅(jiān)信，一個(gè)有內(nèi)容影響力的市場(chǎng)化媒體平臺(tái)，一定可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，一定可以實(shí)現(xiàn)自我的良性循環(huán)發(fā)展。

作者系澎湃新聞總編輯