王亞茹

摘要：在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的主要形式，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。整理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于在線評(píng)論及其作用機(jī)制的研究，絕大部分學(xué)者基于文本評(píng)論，對(duì)圖片評(píng)論缺乏關(guān)注。本文即選取圖片評(píng)論作為研究對(duì)象，來(lái)探討在線圖片評(píng)論與商家圖片展示所展現(xiàn)信息的一致性程度，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策如何影響。

關(guān)鍵詞：在線圖片評(píng)論；一致性；產(chǎn)品類(lèi)別；購(gòu)買(mǎi)決策

一、問(wèn)題的提出

互聯(lián)網(wǎng)的普及使消費(fèi)者獲取信息的方式變得多樣，不再局限于企業(yè)單方面完全正面的廣告宣傳。在線評(píng)論作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，成為影響其行為的重要因素。其中，圖片評(píng)論越來(lái)越重要，它傳達(dá)的直觀信息使消費(fèi)者產(chǎn)生眼見(jiàn)為實(shí)的感覺(jué)。商家認(rèn)識(shí)到圖片評(píng)論的重要性便激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行圖片分享。然而不久前，一波“賣(mài)家秀”與“買(mǎi)家秀”的強(qiáng)烈搞笑對(duì)比刷爆朋友圈，有的消費(fèi)者反映，看完有的買(mǎi)家秀頓時(shí)不想買(mǎi)了。所以，我們不得不思考，鼓勵(lì)買(mǎi)家秀到底值不值得，怎樣引導(dǎo)才能達(dá)到預(yù)想的效果，本文就是基于這樣的現(xiàn)實(shí)背景來(lái)進(jìn)行探討。

二、研究假設(shè)

1.概念界定

在線評(píng)論。Hennig Thurau將在線評(píng)論定義為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾的關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的所有正負(fù)面評(píng)論。戴和忠則定義為用戶對(duì)網(wǎng)站的商品、服務(wù)、體驗(yàn)以及使用感受等發(fā)表的評(píng)論信息。本文將在線評(píng)論界定為：用戶就網(wǎng)購(gòu)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用感受等發(fā)表的評(píng)論信息。在線圖片評(píng)論即為在線評(píng)論中，消費(fèi)者以圖片形式發(fā)表的購(gòu)后評(píng)價(jià)。

產(chǎn)品分類(lèi)?；诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，最常用的的產(chǎn)品分類(lèi)方式有兩種：Nelson將產(chǎn)品分為搜索類(lèi)產(chǎn)品和體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，Holbrook提出的功能型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品?；谇叭搜芯浚疚膶a(chǎn)品劃為功能性產(chǎn)品和表達(dá)性產(chǎn)品。其中，功能性產(chǎn)品指，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的目的是指向產(chǎn)品的作用和功能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用價(jià)值；表達(dá)性產(chǎn)品指，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的目的是通過(guò)這種產(chǎn)品表達(dá)自己的某種心理或期望，關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的心理價(jià)值。

2.研究假設(shè)

Hu等人研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論已成為潛在消費(fèi)者和商家獲取商品或服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要來(lái)源。王晟添認(rèn)為，買(mǎi)家秀“去灌輸性”和“去盈利化”的特性保證了傳達(dá)信息的真實(shí)性，幫助評(píng)論閱讀者修正對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。王墨涵研究發(fā)現(xiàn)圖片評(píng)論對(duì)銷(xiāo)量有顯著的消極影響，究其原因，我認(rèn)為是因?yàn)閳D片評(píng)論提供的信息與商家展示的信息一致性程度偏低而導(dǎo)致。因此，本文提出假設(shè)H1：圖片評(píng)論與商家展示一致性程度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

在研究網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品類(lèi)型是非常重要的維度。Petty等人研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度和認(rèn)知，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。Mudambi等人研究顯示，評(píng)論極性顯著影響評(píng)論內(nèi)容的有用性，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為，并且發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類(lèi)型能夠調(diào)節(jié)以上正向作用。對(duì)于圖片評(píng)論，圖片并沒(méi)有明確評(píng)論的極性，但是，消費(fèi)者能通過(guò)它與商家描述的一致性程度來(lái)判斷它極性，一致性高可判斷為是偏正向的評(píng)論，一致性低則可判斷為是偏負(fù)向的評(píng)論。因此提出假設(shè)H2：產(chǎn)品類(lèi)型在圖片評(píng)論與商家展示一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響中起調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

關(guān)于圖片評(píng)論與商家展示一致性的測(cè)量，本文通過(guò)以下方式進(jìn)行。根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型，通過(guò)深度訪談（訪談對(duì)象為研究生導(dǎo)師和同學(xué)），最終選取服裝（表達(dá)性）和鼠標(biāo)（功能性）為代表產(chǎn)品。然后挑選賣(mài)家展示的圖片和消費(fèi)者圖片評(píng)論中的圖片若干，與前述訪談對(duì)象討論，選取一致性程度較高與較低的兩組圖片，結(jié)合產(chǎn)品類(lèi)型，形成2（一致性較高；一致性較低）*2（表達(dá)性產(chǎn)品；功能性產(chǎn)品）的4種調(diào)查問(wèn)卷。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的測(cè)量，本文主要借鑒Eggert等人的研究，設(shè)計(jì)出2個(gè)題項(xiàng)：購(gòu)買(mǎi)該商品的可能性很大；很可能把該商品推薦給其他人。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷100份，收回93份。由于問(wèn)卷中有大量圖片，收集數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行，作者通過(guò)微信邀請(qǐng)好友及同學(xué)填答。問(wèn)卷收回后進(jìn)行篩選，得到有效問(wèn)卷82份。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者女性（55%）多于男性（45%），年齡集中在19到30周歲（96%），并且本科及以上占比84%，這一定程度上避免了理解力不夠的情況，從而保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

2.實(shí)證檢驗(yàn)

本文借助SPSS軟件對(duì)變量進(jìn)行了相關(guān)分析，如表3.1所示，在0.01的顯著水平下，圖片評(píng)論與商家展示的一致性程度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策正相關(guān)（r=0.706），符合假設(shè)H1。對(duì)前述自變量和因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3.2所示，自變量對(duì)因變量的變異量解釋了49.8%，F(xiàn)值達(dá)到了0.01的顯著性水平，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)：首先，根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行數(shù)據(jù)拆分，放入控制變量和因變量進(jìn)行回歸分析；然后把自變量和因變量放入進(jìn)行多層次回歸分析。結(jié)果如表3.3，加入自變量后，模型調(diào)整后的確定系數(shù)為0.544（表達(dá)性）和0.436（功能性），說(shuō)明一致性程度能解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策54.4%和43.6%的變化，兩個(gè)模型擬合度都較好。此外，產(chǎn)品類(lèi)別為表達(dá)性產(chǎn)品的時(shí)，一致性程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響非常明顯（β=0.490**），為功能性產(chǎn)品時(shí)，影響不太顯著（β=0.138），假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與建議

通過(guò)上述分析得出本文結(jié)論，根據(jù)結(jié)論給出以下管理建議：

（1）圖片評(píng)論與商家展示一致性程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響，一致性程度高，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的可能性就大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和商家要采取措施，激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行圖片評(píng)論，但是要提出一定標(biāo)準(zhǔn)，不能為了評(píng)論數(shù)量和時(shí)效而忽略質(zhì)量。

（2）產(chǎn)品類(lèi)型在以上正向關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)產(chǎn)品為表達(dá)性產(chǎn)品時(shí)，圖片評(píng)論與商家展示一致性程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的正向影響特別顯著，如果商家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品屬于這類(lèi)，應(yīng)該關(guān)注圖片評(píng)論的質(zhì)量；而產(chǎn)品為功能性產(chǎn)品時(shí)，這種正向影響作用要弱很多，商家不需過(guò)多關(guān)注圖片評(píng)論。

參考文獻(xiàn)：

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