彭孟

【摘要】：本文深入分析中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)在迎接新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，會(huì)發(fā)現(xiàn)制約當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的主要原因是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的一系列缺陷。這些缺陷的形成可能是歷史造成的，但現(xiàn)實(shí)是它們已經(jīng)構(gòu)成了電視產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性阻礙。隨著媒體環(huán)境的嬗變，一些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題和矛盾甚至變得比以前更為復(fù)雜。而現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)困境，如節(jié)目質(zhì)量不高，同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，廣告收入增速下滑，高品質(zhì)用戶大量分流，都在逼迫電視產(chǎn)業(yè)加快改革創(chuàng)新的步伐。

【關(guān)鍵詞】：電視產(chǎn)業(yè)；新媒體；改革創(chuàng)新

一、電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的矛盾

文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的宏觀環(huán)境為電視業(yè)指明了方向，只有堅(jiān)定地走產(chǎn)業(yè)化道路，尊重媒體市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)成長(zhǎng)的客觀規(guī)律，才能激發(fā)電視媒體的創(chuàng)新活力，在更高層次的平臺(tái)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是，當(dāng)前一系列突出的矛盾和障礙仍然深刻影響著電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，一些長(zhǎng)期拖而未決的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題甚至比以前變得更為復(fù)雜。

1、屬性定位不清

我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的矛盾，其解決均涉及體制改革的深化。由于歷史沿革的原因，當(dāng)前我國(guó)電視機(jī)構(gòu)尤其國(guó)有電視臺(tái)仍然保留了事業(yè)單位身份，這與電視產(chǎn)業(yè)的客觀需求形成了尖銳沖突，造成了電視臺(tái)和主管單位的矛盾，就是所謂的“局臺(tái)之爭(zhēng)”。另一方面，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，目前的國(guó)有電視機(jī)構(gòu)雖然擔(dān)當(dāng)了公共電視臺(tái)的角色，但在產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的推動(dòng)下，其市場(chǎng)服務(wù)功能越來(lái)越強(qiáng)化。特別是當(dāng)電視機(jī)構(gòu)的經(jīng)費(fèi)不再依賴財(cái)政撥款，廣告收入成為主要收入來(lái)源之后，電視臺(tái)的商業(yè)屬性與公共定位發(fā)生了抵觸。

2、資金投入不足

電視產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高知識(shí)、高技術(shù)、高投入的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)部門，屬于資金密集型、智力密集型產(chǎn)業(yè)，無(wú)論節(jié)目?jī)?nèi)容制作還是節(jié)目傳輸，其發(fā)展和運(yùn)營(yíng)都需要投入巨大的資金和人力。而隨著觀眾欣賞水平的提高，電視節(jié)目的藝術(shù)性、觀賞性的要求越來(lái)越高，節(jié)目制作和創(chuàng)新都需要大量資金投入。但國(guó)內(nèi)國(guó)有電視機(jī)構(gòu)過(guò)去幾十年來(lái)一直屬于事業(yè)單位性質(zhì)，對(duì)創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)性收入缺乏激勵(lì)機(jī)制和配套政策，電視臺(tái)收入主要來(lái)自電視廣告收入和有線電視收視費(fèi)，單薄的業(yè)務(wù)構(gòu)成、單一的盈利模式，制約廣電產(chǎn)業(yè)資本實(shí)力的積累和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。在面臨擁有雄厚資金和通暢融資渠道的新媒體面前，電視產(chǎn)業(yè)如果還拘泥于體制束縛和路徑依賴，將很快就在媒體競(jìng)爭(zhēng)中居于下風(fēng)。

3、電視產(chǎn)業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型還將面臨諸多不確定性

傳統(tǒng)電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型和融合雖然具有很多種可能，技術(shù)融合和產(chǎn)業(yè)融合的空間很大，但新媒體與傳統(tǒng)電視之間畢竟還是有巨大的差異性，這使得電視產(chǎn)業(yè)面向未來(lái)在政策、資金、盈利模式、技術(shù)發(fā)展方向等方面還存在諸多的不確定性。而到目前為止，政府對(duì)于新媒體的發(fā)展規(guī)劃還處于論證和探討階段，目標(biāo)多元、利益多元、參與者多元，必將使得政策制定者在改革探索過(guò)程中出現(xiàn)必要的調(diào)整和搖擺，這也對(duì)身處其中的電視媒體會(huì)產(chǎn)生重大影響。

二、電視產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷

1、未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的技術(shù)平臺(tái)

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展是典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型發(fā)展，新的技術(shù)引入和應(yīng)用會(huì)形成新的技術(shù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)而催生新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理體制的變化。在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，未來(lái)媒體產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的技術(shù)平臺(tái)中與電視產(chǎn)業(yè)有關(guān)的包括：第一，協(xié)同無(wú)縫覆蓋技術(shù)。第二，服務(wù)支撐體系。第三，媒介資本管理系統(tǒng)。第四，電視安全播出與監(jiān)管系統(tǒng)。

2、核心產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)在新格局下的變化

技術(shù)的推動(dòng)會(huì)促使電視產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)更為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)體系，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)體系中的核心產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)將在新的格局下發(fā)生重大變化。第一，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為電視產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第二，內(nèi)容集成平臺(tái)成為電視產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)。第三，電視網(wǎng)絡(luò)向數(shù)字綜合信息網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

1、行業(yè)監(jiān)管和規(guī)劃

電視產(chǎn)業(yè)向新媒體的演變過(guò)程也是一個(gè)部門、地方和企業(yè)利益不斷調(diào)整、分解和重構(gòu)的過(guò)程，這期間必然會(huì)存在巨大的利益沖突和陣痛。行業(yè)主管部門在推進(jìn)體制機(jī)制改革時(shí)，必須兼顧產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)、內(nèi)容生產(chǎn)商和節(jié)目播出機(jī)構(gòu)、體制內(nèi)主體和體制外主體、公共服務(wù)部門和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門、廣電系統(tǒng)機(jī)構(gòu)和電信等其他部門的利益，建立公平公正合理的利益分配機(jī)制，打破“條塊分割、區(qū)域分割”的現(xiàn)有分配格局，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)朝著有利于培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于技術(shù)進(jìn)步和滿足市場(chǎng)需求的方向發(fā)展。

2、拓展市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域

電視產(chǎn)業(yè)無(wú)論向哪個(gè)方向發(fā)展，歸根結(jié)底都是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)有機(jī)組成部分。當(dāng)今世界任何產(chǎn)業(yè)，包括文化產(chǎn)業(yè)都己經(jīng)融入到全球化的浪潮中，成為國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往的一部分。作為文化產(chǎn)業(yè)的電視媒體也同樣無(wú)法回避這一過(guò)程，必須主動(dòng)承擔(dān)起為國(guó)家對(duì)外輸出文化產(chǎn)品，樹立國(guó)家形象，應(yīng)對(duì)文化傾銷，提高國(guó)家軟實(shí)力的重任。同時(shí)也要要積極學(xué)習(xí)和利用世界先進(jìn)文化機(jī)構(gòu)和媒體集團(tuán)的管理經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作手法、傳播觀念和發(fā)展模式，積極吸引國(guó)際資

本、國(guó)際高端人才和國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支撐體系，進(jìn)而推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)在全球文化市場(chǎng)分工中占據(jù)有利地位，在國(guó)際市場(chǎng)中搶占先機(jī)，并擁有話語(yǔ)權(quán)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與服務(wù)鏈發(fā)展

新媒體帶來(lái)的變化已經(jīng)深刻影響了媒體發(fā)展的軌跡，無(wú)論什么樣的媒體，在未來(lái)發(fā)展中一定會(huì)面對(duì)一個(gè)細(xì)分化、小眾化、專業(yè)化的受眾群體。電視媒體在構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈條時(shí)，一定要充分重視對(duì)受眾群體的調(diào)研，分析他們的行為方式、消費(fèi)模式、構(gòu)成比例、思想觀念、興趣偏好。在搜集大量相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，分析受眾層級(jí)，尋找目標(biāo)群體，并加快技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，以多樣化的內(nèi)容和人性化的服務(wù)滿足受眾差異化、個(gè)性化需求，提高和改善用戶體驗(yàn)，培育和提升客戶忠誠(chéng)度，樹立產(chǎn)品和服務(wù)品牌，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。

參考文獻(xiàn)：

【1】陸地、高菲：《新媒體的強(qiáng)制性傳播研究》，北京，人民出版社，2010。

【2】黃升民、周艷等：《廣電媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新論》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005。

【3】孫有中：《美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)》，北京，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2007。

【4】童曉渝：《第五媒體原理》，北京，人民郵電出版社，2006。

【5】詹成大：《文化創(chuàng)意與傳媒產(chǎn)業(yè)研究》，北京，中國(guó)廣播電視出版社，2009。