李寧

【摘要】本文主要探討我國中小企業(yè)如何開展跨境電商營銷，對跨境電商中的中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和策略深度分析， 并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出當(dāng)前中小企業(yè)在跨境電商運(yùn)作中在營銷策略上存在的不足，并為中小企業(yè)及其營銷策略提出相關(guān)的對策。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 跨境電商 營銷

一、中小企業(yè)跨境電商的現(xiàn)狀分析

粗略估計(jì)，63%的我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，我國的企業(yè)數(shù)量在2015年約8000 萬家，中小企業(yè)占比超過90%。而在跨境電商這個近20年來快速發(fā)展的市場上，中小企業(yè)也從未停止探索，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有2000萬家中小企業(yè)在已有的5000多家電商平臺上開展跨境電商，占據(jù)了90%的跨境電商平臺注冊用戶，有著絕對地位，跨境電商市場份額則約60%左右。也就是說，我國跨境電商的主要參與者是中小企業(yè)。

我國的跨境電商可粗略分為以下三種形式：平臺型、自營型、混合型（平臺加自營）。與大企業(yè)不同，大多數(shù)中小企業(yè)體量較小，資金、技術(shù)都處于劣勢，因此較難自建企業(yè)網(wǎng)站，主要通過第三方平臺來開展跨境電商。當(dāng)然，中小企業(yè)選擇第三方平臺，一方面是因?yàn)橘Y金和技術(shù)問題，另外一方面這些平臺本身發(fā)展時(shí)間較長，搜索排名比較高，交易模式也基本成熟，在全球范圍內(nèi)知名度都比較高，因此能吸引更多的海外客戶。

二、中小企業(yè)跨境電商營銷的問題分析

跨境電商從興起之初，就對國際貿(mào)易的展會、名錄、郵件等傳統(tǒng)營銷方式帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)基建的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)各類手段應(yīng)用的普及，它給跨國貿(mào)易的各個環(huán)節(jié)都帶來了產(chǎn)更加深遠(yuǎn)的實(shí)質(zhì)性影響，也讓更多中小企業(yè)、甚至個人有機(jī)會和全球采購商、消費(fèi)者突破地域限制直接進(jìn)行信息互通和商品、資金往來。而參與跨境電商的中小企業(yè)，其營銷方式也因平臺不同、發(fā)展階段不同而在不斷變化，跨境電商B2B和B2C模式在營銷策略上各有不同，問題表現(xiàn)也有差異。

（一）B2B營銷策略及問題

對中小企業(yè)而言，其參與B2B跨境電商的方式主要是以商家身份入駐B2B電子商務(wù)平臺。B2B跨境電商平臺，目前很大的比例上還是定位在B2B線上商業(yè)信息的交流服務(wù)平臺。因此對中小企業(yè)賣家來說這些平臺主要還是商品和公司信息的展示平臺，中小企業(yè)可以借助平臺的優(yōu)勢，讓自身商品、生產(chǎn)能力、公司資質(zhì)、公司實(shí)力等獲得在海外用戶面前更多的展示機(jī)會，從中獲取更多跨境商機(jī)。對跨境交易的另一方買家而言，平臺收集了大量不同類型的來自全球各地的生產(chǎn)商、供貨商，他們可以不用飛往世界各地的展會去找供應(yīng)商，可以快速通過平臺收集商家信息，節(jié)省了時(shí)間和人力成本。同時(shí)可以通過平臺進(jìn)行多個供貨商的價(jià)格比對，從而找到成本更低的采購貨源，進(jìn)一步節(jié)省了企業(yè)成本。

就B2B跨境電商平臺成立時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平和發(fā)展背景看，基本都以B2B商業(yè)信息交換服務(wù)平臺為自身定位，致力于服務(wù)全球的中小企業(yè)的。因此，為了在各類B2B平臺中脫穎而出，B2B跨境電商平臺就去使盡全力去不斷的擴(kuò)充其平臺的商品信息、商家信息量。也基于此，參與B2B平臺的中小企業(yè)，其營銷方式，除了傳統(tǒng)展會，核心還是以平臺為依托，提供大量有價(jià)值信息，通過平臺提供的廣告等模式，進(jìn)行信息營銷，獲取大量的海外曝光及商機(jī)。這種模式下，就會出現(xiàn)：①互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息已不存在門檻，有價(jià)值信息被不斷被模仿或抄襲，出現(xiàn)了信息重復(fù)、堆砌、質(zhì)量參差不齊，營銷效果大打折扣，其他能獲取的營銷紅利不斷收縮；②進(jìn)一步挖掘信息曝光帶來的流量價(jià)值時(shí)，就會頻繁進(jìn)行郵件營銷，通過提供新品或者電子商品名錄來拉回客戶，就造成了營銷泛濫，新客戶獲取失敗不說，也喪失了進(jìn)一步獲取用戶的機(jī)會；③大部分參與B2B跨境電商的中小企業(yè)都是以代工、OEM生產(chǎn)為主，因此在商品個性及競爭力上不斷乏力，投入產(chǎn)出比不斷降低。

（二）B2C營銷策略及問題

在B2C模式下，中小企業(yè)參與跨境電商的方式可分為加入平臺及獨(dú)立建站。如果是平臺參與者，其營銷方式則更多的還是依托平臺優(yōu)勢，遵守平臺規(guī)則，謀求與平臺的合作共贏。如果中小企業(yè)要建立獨(dú)立網(wǎng)站，其營銷方式主要是以google、facebook、youtube等主要的海外搜索、社交工具為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)在搜索引擎、社交媒體上，讓自身品牌及商品觸達(dá)海外用戶。但①發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息無界，信息曝光不等于商機(jī)，尤其對B2C而言，營銷方式逐漸出現(xiàn)趨同的現(xiàn)象，大家競相模仿，缺乏創(chuàng)新，造成營銷效果有限；②各類營銷方式中，低價(jià)成為不變的主體，從而使得價(jià)格戰(zhàn)成為日常，中小企業(yè)的利潤空間不斷受到萎縮，也越來越難承受營銷之重；③90后、00后等新生代的網(wǎng)絡(luò)原住民開始成為電商消費(fèi)主體，但其網(wǎng)絡(luò)行為更加個性化，新興的內(nèi)容、視頻等營銷手段對其影響更大，中小企業(yè)就需要實(shí)時(shí)調(diào)整自身的營銷策略，讓自己可以不斷獲取更多新生代用戶，但中小企業(yè)普遍缺少精力和專業(yè)的營銷人才，其營銷方式也基本多年不變，面對新的用戶群體，營銷效果不斷打折。

三、對中小企業(yè)跨境電商營銷的建議

因此中小企業(yè)在跨境電商中，需要實(shí)現(xiàn)突破方能立于不敗之地。而在另外一方面，我國中小企業(yè)跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重或相似性較高，也因品牌意識不足，造成了品牌較少或競爭力不足。在跨境電商中，除了營銷對策需要百花齊放，緊跟時(shí)代，也需要從定位、品牌等各方面出發(fā)打造企業(yè)的綜合競爭力。

（一）優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品及市場定位

雖然歐美等這些發(fā)達(dá)國家的市場為中小企業(yè)在跨境電商中帶來了一部分紅利，但已然成為紅海，競爭激烈。因此需要對自身的產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝和定位，把市場也向潛力市場慢慢轉(zhuǎn)移，挖掘更多新興市場的商機(jī)。比如“一帶一路”在政策上為中小企業(yè)提供了便利，其沿線國家和地區(qū)則可成為接下來的跨境電商重點(diǎn)突破對象，跨境電商在“一帶一路”沿線的交易規(guī)模將不斷會刷新。因此除了已然紅海的歐美熱門市場，中小企業(yè)應(yīng)該不斷去挖掘“一帶一路”的沿線國家和地區(qū)及其商品能為自身帶來的增長點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)市場變化，不斷優(yōu)化自身定位，做好隨時(shí)向新市場進(jìn)軍的準(zhǔn)備。endprint

（二）加強(qiáng)品牌意識，打造企業(yè)品牌

中小企業(yè)在參與跨境電商時(shí)，尤其是跨境出口，其生產(chǎn)模式主要還是以代工、OEM加工、仿牌生產(chǎn)為主，這就意味著其在與海外本土企業(yè)競爭時(shí)，競爭力有限。國外企業(yè)建立之初，非常重視品牌建設(shè)，以保持品牌的差異化和品牌定位的精準(zhǔn)度。對此，中小企業(yè)首先應(yīng)該增強(qiáng)自身的品牌意識，全力打造優(yōu)質(zhì)市場品牌，樹立并夯實(shí)品牌意識，推動品牌建設(shè)。但要注意，企業(yè)品牌的建設(shè)一定要規(guī)避跟風(fēng)和盲目的模仿，盡量打造自身品牌的獨(dú)特性，避免或降低和其他品牌的相同或相似度，以保持品牌獨(dú)特性和競爭力。品牌打造就意味著在營銷上可以事半功倍，促進(jìn)在跨境電商領(lǐng)域的穩(wěn)健成長。

（三）專業(yè)人才培養(yǎng)

受限于規(guī)模和資金的中小企業(yè)，跨境電商領(lǐng)域的專業(yè)人才不足，從而制約了其在跨境電商中快速發(fā)展。人才的匱乏導(dǎo)致企業(yè)無法在營銷、運(yùn)營方式上，是能人云亦云，模仿為主，就使得自身的企業(yè)信息成為垃圾信息，埋沒在信息海中國，無法被消費(fèi)者有效地挖掘出來，從而無法獲取更多商機(jī)。因此中小企業(yè)應(yīng)該注意挖掘和培養(yǎng)跨境電商專業(yè)人才，組建跨境電商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對跨境電商中需要的各類SEO、SEM、SNS等營銷進(jìn)行專業(yè)的維護(hù)。尤其是目前比較火的SNS社區(qū)營銷，應(yīng)該根據(jù)海外用戶的時(shí)間、信息獲取習(xí)慣，對社區(qū)信息的刊登對象、時(shí)機(jī)、樣式進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì)，來保證對目標(biāo)客戶群體的吸引力。除此之外，需要關(guān)注粉絲的留言和回復(fù)，尤其是B2C平臺，更需要及時(shí)處理和回復(fù)。同時(shí)可加強(qiáng)與海外各大網(wǎng)紅的合作，擴(kuò)大企業(yè)知名度。

（四）摸索并打造有效的個性化跨境電商營銷組合

不管是B2B平臺還是B2C平臺的營銷，都需要投入資金，這對中小企業(yè)來說，壓力會很大甚至無法承受。但是在跨境電商中，不管哪一種營銷方式，都不可能簡簡單單就成功，需要不斷的進(jìn)行營銷嘗試，到一定時(shí)間后，質(zhì)變產(chǎn)生量變，實(shí)現(xiàn)營銷的成功。在這過程中，就要求中小企業(yè)在營銷過程中，對目標(biāo)客戶群體的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，清楚其變化，并根據(jù)這種變化，做成營銷方式的創(chuàng)新，打造出個個性的營銷方式，保持企業(yè)的吸引力。不斷根據(jù)用戶需求，做出營銷組合，并根據(jù)營銷效果不斷優(yōu)化和調(diào)整，輸出千人千面的產(chǎn)品和服務(wù)。唯有如此，中小企業(yè)的營銷方式才能在激烈的跨境電商競爭場中不斷獲取用戶認(rèn)可，為企業(yè)帶來成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳麗麗.中小企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和對策分析[J].商業(yè)研究， 2016.

[2]桑東寧.企業(yè)國際營銷背景下品牌影響及策略探析[J].交流平臺，2016.

[3]張婧.2015-2016年中國出口跨境電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[J].電子商務(wù)，2016.endprint