老蔣

一次博眼球的推廣，雖然低成本獲取曝光量，但會傷害成交轉(zhuǎn)化率，最終高進(jìn)低出，打個平手，占不到便宜不說，搞不好還會適得其反，對品牌資產(chǎn)的積累更是無益。

引爆成為企業(yè)標(biāo)配

我本是一個篤定的品牌主義廣告狗。在6年的廣告生涯里，我有自己的一套廣告文案的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

“踩慣了紅地毯，會夢見石板路” 萬科蘭喬圣菲

“5毫米的距離，一顆好葡萄要走十年” 長城干紅葡萄酒

“她400歲，正值妙齡” 星河灣

“世界再喧囂，你的影響力也顯而易見” Thinkpad T60

“君子坦蕩蕩” MINI CABRIO

“再有詩意的衣服，也無法適應(yīng)沒有詩意的社會” 中興百貨

那時候我堅信，這才是一個產(chǎn)品、品牌應(yīng)該呈現(xiàn)的姿態(tài)，因為通過這些文字，我會愛上這個品牌。

那時候我會用特別笨的辦法，一遍一遍去抄寫這些文案，以便找到其中行文的感覺，也會像戰(zhàn)局推演一樣，去倒推還原這一張廣告背后的品牌策略以及傳播架構(gòu)。

當(dāng)我覺得我對廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)知相對成熟了，2012年初便毅然決然地去了一家國內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)公司。我可能是在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上最早出走的一批廣告創(chuàng)意人，因此，我抓住了好時機(jī)，順利成為一名開始用左腦思考的市場狗。

沒想到的是，在近四年的互聯(lián)網(wǎng)市場部工作中，我已有的價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了很大的變化，各種信息淤積在腦中致使思維中風(fēng)，各種怪力亂神搞得我都蒙圈了。

究其根本，在于社會信息傳遞方式發(fā)生了變化，從大眾媒體時代轉(zhuǎn)向人人都是媒體的新媒體時代。一個信息點(diǎn)，有可能借由微博、微信的社交關(guān)系迅速引爆。這個現(xiàn)象出現(xiàn)后的一個直接影響就是傳播的邊際成本迅速降低。

以前想讓一億人看到你可能需要幾千萬元甚至上億元的廣告投放，現(xiàn)在只需要一個合適的時機(jī)。

比如：

一個全民關(guān)注的大雨天，往腳上戴一個安全套，發(fā)出一條微博，一夜之間就家喻戶曉；

可以讓公司老板在微博上跟人罵戰(zhàn)約架，或者干脆品牌站出來話里藏針挪揄對手；

或者找一群勇士大戰(zhàn)京城警察；

或者做一個腦洞大開的話題性廣告；

……

這些都能迅速博得上千萬人的關(guān)注。

不管是罵名還是點(diǎn)贊，只要有聲音就好，畢竟沒有花錢。

我聽過羅輯思維一場關(guān)于傳統(tǒng)行業(yè)如何向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的演講，羅胖其中一個觀點(diǎn)是：

以前傳統(tǒng)媒體是造塔，現(xiàn)在是造浪，一波一波攪動社會關(guān)注，且不管輿論是正是負(fù)，對公司都有價值，而造浪的能力直接反映出這個公司市場部的能力。

于是，越來越多的公司開始通過經(jīng)營新媒體，試圖用低成本的方式去獲得巨大的認(rèn)知收益。官方微博、微信號已然成為品牌矩陣標(biāo)配，各種以引爆眼球為目的的事件如雨后春筍般冒出來。

先不去評價這些方式是好是壞，它的存在一定有它存在的理由，畢竟有不少企業(yè)都通過這些手段達(dá)到了目的，坦白說，我工作中也做過這樣的項目。

企業(yè)核心還是“增長”

在這里，我想試著探討一個問題：這些推廣、品牌行為到底為產(chǎn)品、企業(yè)的實際增長貢獻(xiàn)了什么價值？

先不談品牌主張和廣告創(chuàng)意，咱們先從根上說說。傅勝在一篇文章里說過一個觀點(diǎn)對我特別有啟發(fā)，做企業(yè)的核心就是“增長”。

做企業(yè)就是做買賣，其關(guān)鍵增長指標(biāo)包含用戶量增長、交易額增長、利潤增長。

實際上本質(zhì)的增長只有利潤增長這一個核心指標(biāo)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來越流行講預(yù)期，不少企業(yè)是先拉用戶，盈利模式先放一邊，或者先要交易額GMV，追求規(guī)模優(yōu)勢，盈利也先放一放。這都是企業(yè)成功的標(biāo)志，所以把用戶量增長和交易額增長也拉進(jìn)來講。

利潤增長=交易額-成本；交易額=成交量×單比交易額。

單筆交易額由價格策略決定，但這里我只探討成交量對交易額增長的拉動。

為什么，因為互聯(lián)網(wǎng)時代，大多數(shù)時候價格只會越來越低，不是因為價格戰(zhàn)，而是成本會被互聯(lián)網(wǎng)這個效率工具降低，除非你沒有競爭對手，否則玩不起高價。

iPhone為什么能玩品牌溢價，因為iOS世界里只有一個蘋果，這也是為什么《定位》作者后來又寫了一本《品類戰(zhàn)爭》的原因，只有通過品類定位將對手劃出在競爭范疇之外，才能獲得高溢價。

成交量=流量（uv唯一訪客數(shù)）×成交轉(zhuǎn)化率。

這個公式看起來更適合含有消費(fèi)場景的電商或者O2O，但其內(nèi)在邏輯同樣適用于免費(fèi)模式的其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，只需將這個公式稍做改動：

用戶量=流量（uv唯一訪客數(shù)）×用戶轉(zhuǎn)化率。

兩個公式里的成交、用戶轉(zhuǎn)化率考量的都是將外部流量引入至產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，再往前推一步，公式里的流量還涉及一個流量轉(zhuǎn)化公式：流量（進(jìn)店、進(jìn)站、下載）=曝光量×流量轉(zhuǎn)化率。

公式組合起來，就是：利潤增長=交易額-成本=成交量×單比交易額-成本=曝光量×流量轉(zhuǎn)化率×成交轉(zhuǎn)化率×單比交易額-成本。

產(chǎn)品、企業(yè)的增長首先與曝光量相關(guān)。這在傳統(tǒng)媒體時代基本上取決于企業(yè)的傳播預(yù)算，但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，企業(yè)有機(jī)會以小博大，以低成本獲得巨大的曝光量，所以很多企業(yè)看重這一點(diǎn)，諸多市場行為的目標(biāo)就是博眼球、造引爆、拉認(rèn)知。

但，很多企業(yè)沒有看到后面的轉(zhuǎn)化率，即流量轉(zhuǎn)化率和成交轉(zhuǎn)化率，特別是成交轉(zhuǎn)化率被嚴(yán)重低估。

轉(zhuǎn)化和營銷的糾纏

轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上就是說服，而營銷本質(zhì)上也就是一個溝通與說服的過程。

國外很多頂尖企業(yè)的市場部不叫Marketing Department，而是叫Communication Department。而說服一個人，我認(rèn)為要么用恐嚇去強(qiáng)迫，要么用美好去感染，要么用差異化功能去打動，要么用利益去誘引，要么用權(quán)威去折服，市場營銷的用戶溝通無外乎這五種路徑。endprint

大家看到的一些廣告營銷做得很好的公司，先不說創(chuàng)意是否犀利、是否腦洞大開，看完后你會有好感，你會想用。

像舒膚佳（恐嚇）、海飛絲（恐嚇）、香奈兒（美好）、Nike（美好）、農(nóng)夫山泉（差異化功能）、炫邁（差異化功能點(diǎn)）、必勝客（美好+利益）、沙宣（權(quán)威）、舒適達(dá)牙膏（權(quán)威）等等品牌的廣告，都會給人對產(chǎn)品的正面、美好、有用、可信的感受，進(jìn)而在用戶需求發(fā)生時會進(jìn)入決策名單目錄中，配合上渠道促銷，能夠達(dá)成較好的轉(zhuǎn)化。

然而，這些原本被證明有效的營銷原則，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷時代后被沖擊得幾乎一無是處！

為什么？

原因在于很多企業(yè)短視地強(qiáng)調(diào)上面成交量公式中的曝光量因素，而忽視了轉(zhuǎn)化率。很多時候轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營、產(chǎn)品部門的KPI，市場部負(fù)責(zé)曝光、流量、產(chǎn)品認(rèn)知、品牌關(guān)鍵特性認(rèn)知率。因為很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是新的，所以曝光量被提到很高的位置，所以才會出現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與市場的斷層。

有時候傳播預(yù)算緊張，而老板又要四兩撥千斤的效果，為了完成KPI，市場部同學(xué)只好挖空腦袋去尋求曝光、引爆，最終的項目報告上只寫完成了多少曝光量、提升了多少百度指數(shù)、被多少網(wǎng)友、媒體轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

所以就出現(xiàn)了很多無底限、自嗨型文案、活動、事件，其存在價值就是在朋友圈里讓老板看到，其項目的潛規(guī)則KPI就是老板點(diǎn)贊。等到一個Q結(jié)束，產(chǎn)品報告出來，誰在裸泳一目了然。

還有一部分原因，就是產(chǎn)品實在找不到說服用戶的理由，甚至還很爛，市場部對用戶轉(zhuǎn)化毫無信心。但老板又要推廣，怎么辦？只好造概念、玩形式、博眼球，管他用戶到底用不用，先把用戶吸引過來，到時候匯報PPT上就只寫傳播效果，產(chǎn)品效果避而不談。

歸根還是要“轉(zhuǎn)化”

據(jù)我所知，很多傳統(tǒng)行業(yè)的世界500強(qiáng)公司沒有產(chǎn)品經(jīng)理或者市場經(jīng)理一職，只有Brand Manager，他既是產(chǎn)品經(jīng)理，也是市場經(jīng)理，從產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、定價到推廣都一起負(fù)責(zé)，這種組織結(jié)構(gòu)反而更適合全局把握產(chǎn)品，不至于市場行為跟產(chǎn)品目標(biāo)脫節(jié)，所以，市場跟產(chǎn)品應(yīng)該合二為一。

還有，曾經(jīng)聽過這樣一句話：“如果產(chǎn)品好，還要你市場部做什么?！币婚_始我是認(rèn)同的，因為市場部的存在感在此時體現(xiàn)得很弱，但后來越想越不對，難道市場部是用來忽悠用戶的嗎？按這邏輯，蘋果、小米的市場部都應(yīng)該撤銷？

顯然這兩個公司的市場部貢獻(xiàn)了巨大價值。

我認(rèn)為設(shè)立市場部的用處在于通過人為的、有成本的推廣，加快企業(yè)增長，換取時間，以便更快、更多地獲取利潤，在競爭中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

而產(chǎn)品好才是前提，所以一些互聯(lián)網(wǎng)公司在打磨產(chǎn)品的初期根本不設(shè)立市場部。

我先假設(shè)市場部與轉(zhuǎn)化率不存在割裂，現(xiàn)在回到前面的正題上：市場部所主導(dǎo)的推廣、品牌行為到底為產(chǎn)品、企業(yè)的實際增長貢獻(xiàn)了什么？

我們再回顧一下前面的企業(yè)增長關(guān)鍵指標(biāo)公式：

利潤增長=曝光量×流量轉(zhuǎn)化率×成交轉(zhuǎn)化率×單筆交易額-成本。

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司市場部的核心貢獻(xiàn)應(yīng)該是：通過提高成交轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化整個利潤增長關(guān)系鏈。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，上述利潤增長關(guān)系鏈中的各個因素都會因為互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)發(fā)生化學(xué)變化的。而其中的“七寸”就在于成交轉(zhuǎn)化率。

為什么是成交轉(zhuǎn)化率，因為這是用戶完成一次交易臨門一腳的一環(huán)（這里只討論產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化率因素，不包含價格戰(zhàn)促銷，理由是前者想清楚了，后者更簡單），想清楚并做好這一環(huán)，對整個利潤鏈上下游都會形成超預(yù)期的收益，甚至?xí)纬尚碌纳虡I(yè)模式。

還是拿找女朋友舉例，普通人的做法可能是先去認(rèn)識一群妹子，然后一個一個聊，去揣摩女孩的喜好，送點(diǎn)禮獻(xiàn)點(diǎn)殷勤，接著找機(jī)會表白，基本上，失敗率比較高。這種做法就是從上述公式中曝光量開始切入的方式。

來看看從成交轉(zhuǎn)化率切入的方式：先去看看各種雞湯，研究下女生到底最終在意什么，比如這么幾個：長得帥、有錢、身材好、有才華、性格好、上進(jìn)有潛力，這些都是能成功將一個陌生妹子轉(zhuǎn)化成女朋友的關(guān)鍵要素。

然后你照照鏡子，發(fā)現(xiàn)“有才華”是你的唯一出路，于是你開始勤練吉他、繪畫、修電腦、寫詩，等到小有成果時，在公司聯(lián)誼會上（曝光量）優(yōu)雅地來一首吉他彈唱，下臺之后絕對會有很多女同事記住了你（流量轉(zhuǎn)化率），這時候你可以先試探性地跟幾個自己覺得還可以接受的女生走近一點(diǎn)，不妨先做個朋友，聊聊繪畫、詩歌，再找機(jī)會給她修修電腦，她們就會建立起你有才華的印象。當(dāng)然，并不是每個女生都最終看重的是才華，你需要觀察判斷出哪個女生是最在意才華的，然后找個好時機(jī)表白，基本上都能成。

轉(zhuǎn)化極致，產(chǎn)生新的增長模式

粉絲營銷

我不認(rèn)為小米從一開始就想好了要做粉絲營銷。最開始應(yīng)該是要做一個最受用戶歡迎的rom。一個好的rom有很多成功關(guān)鍵，比如漂亮、省電、快速、安全、省流量，但小米的高明之處在于他們找到的一個極具互聯(lián)網(wǎng)開放性特征的高轉(zhuǎn)化率點(diǎn)：用戶可參與的rom。

然后通過小米論壇把這一點(diǎn)做到極致，產(chǎn)生了一大批粉絲，然后才是后來的小米手機(jī)，所以我認(rèn)為，小米的風(fēng)口并不是手機(jī)大潮、微博紅利，而是開放參與的互聯(lián)網(wǎng)特征。

在這之前，沒人用這種方式做產(chǎn)品，而小米用極致精神成功站上了這個風(fēng)口。

到小米手機(jī)，成交轉(zhuǎn)化率的點(diǎn)就變成了“高性價比”。MIUI把開放參與性做到極致，形成了粉絲，小米手機(jī)把性價比做到了極致，也形成了粉絲。

最終造成了小米整個商業(yè)模式的創(chuàng)新，按商業(yè)模式畫布的結(jié)構(gòu)，小米現(xiàn)在的核心資源可能已經(jīng)不是產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計能力，而是粉絲，或者是極致精神。

有人說小米官網(wǎng)上產(chǎn)品多了，不做爆款了，小米要走下神壇了，我倒覺得一個企業(yè)的健康與否不是產(chǎn)品多不多，產(chǎn)業(yè)鏈拉得長不長，只要這些產(chǎn)品都是圍繞一個高轉(zhuǎn)化率的核心價值來運(yùn)轉(zhuǎn)，這個企業(yè)就是健康的。endprint

蘋果“設(shè)計”

我認(rèn)為蘋果一直以來押寶的成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)是“設(shè)計”。設(shè)計是一個可幫用戶得瑟，并實現(xiàn)高品牌溢價的東西。

但在PC時代為什么MAC沒有成功？

因為電腦是擺在家里或者辦公室的，不能帶出去顯擺，蘋果電腦即便設(shè)計得再好看也只是好看，不能幫我人前嘚瑟，所以一直以來他的用戶以設(shè)計師居多。而PC的成交轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)是“性價比”，微軟的成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)是“渠道”，這也是拜喬布斯不愿開放蘋果系統(tǒng)所賜。

直到iPod的出現(xiàn)，蘋果才真正展現(xiàn)成功之勢，因為iPod是個人消費(fèi)品，可以拿來顯擺了，所以直到此時“設(shè)計”這個轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)才發(fā)揮作用，到后來的iPhone一發(fā)不可收拾。

蘋果把“設(shè)計”這個有效轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)做到了極致，所以也產(chǎn)生了粉絲效應(yīng)，它的成交轉(zhuǎn)化率也是極高的。

品牌主導(dǎo)

Nike的成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)是“品牌”，Nike實際上是一家優(yōu)秀的設(shè)計和營銷公司。他是最早使用粉絲營銷的，但他和小米不一樣，Nike的粉絲不是來自于他的產(chǎn)品，而是代言人，比如喬丹。

Nike用他一貫高水準(zhǔn)的廣告成功把代言人的粉絲變成自己的粉絲。

這里有人要問了，喬丹也給其他產(chǎn)品做了廣告為什么不成功？

原因一個是廣告水準(zhǔn)不夠高，Nike十年如一日用的廣告公司W(wǎng)&K可能是全球最牛的創(chuàng)意熱店，他們是作品質(zhì)量的保證，把Nike品牌做到了極致；另外一個原因可能是其他產(chǎn)品跟運(yùn)動無關(guān)，用戶不能從喬丹身上產(chǎn)生共鳴。

少談點(diǎn)兒引爆，多關(guān)注點(diǎn)兒轉(zhuǎn)化

讓用戶成為粉絲，能實現(xiàn)非常高效的成交轉(zhuǎn)化率。一旦到了這個層次，利潤增長關(guān)系鏈其他因素都會產(chǎn)生化學(xué)變化。因為粉絲效應(yīng)，口碑傳播出來了，曝光量和流量轉(zhuǎn)化率都獲得了超預(yù)期的提高，成交轉(zhuǎn)化率更是高，更重要的是這些都是極低成本的。

在這里說這么多粉絲，并不是要拾人牙慧地去說明做粉絲有多重要，說實話，也沒有幾個企業(yè)能夠做到如此極致，我只是希望透過粉絲這個高轉(zhuǎn)化率現(xiàn)象，去推導(dǎo)出一個企業(yè)要獲取增長應(yīng)有的做法，以及市場部在營銷產(chǎn)品時應(yīng)有的姿態(tài)。

即便做不到粉絲級別（不是所有產(chǎn)品都適合經(jīng)營粉絲的），但就像李奧貝納老爺子說的：“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥?！?/p>

回想一下那些讓你路轉(zhuǎn)粉的品牌傳遞給你的東西，那一定是美好、敬仰、快樂、溫暖、智慧、積極、令人向往，甚至是當(dāng)作人生態(tài)度、奮斗目標(biāo)的東西，而不會是一些下作、搞怪、無底限的東西。捫心自問，那些博眼球的產(chǎn)品你真的會去用嗎？

不是說不要引爆，而是不要把手段當(dāng)作目標(biāo)。從成交轉(zhuǎn)化率思路切入更利于去靜下來研究產(chǎn)品、用戶、競爭對手，找出或創(chuàng)造成交轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)去與用戶進(jìn)行溝通。一旦這個點(diǎn)對轉(zhuǎn)化率的提升被證實，在互聯(lián)網(wǎng)特征的環(huán)境下，就會令整條利潤關(guān)系鏈產(chǎn)生奇妙的化學(xué)作用。

營銷是一個復(fù)雜的過程，不論設(shè)計產(chǎn)品、還是建立客戶關(guān)系、交付價值、打造品牌、傳播價值，都應(yīng)該圍繞最核心的成交轉(zhuǎn)化率去做文章。

在商業(yè)模式畫布結(jié)構(gòu)中，除了成本結(jié)構(gòu)和收入來源，關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、核心資源、客戶關(guān)系、客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路都可以變成成交轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)，從而決定商業(yè)模式。

我從來沒有覺得寶潔等傳統(tǒng)行業(yè)那套營銷原則在互聯(lián)網(wǎng)背景下有什么大的問題，只不過產(chǎn)品形式、用戶關(guān)系、組織架構(gòu)需要相應(yīng)調(diào)整而已。變的只是環(huán)境，人性始終是沒有變的。

傳統(tǒng)公司不要妄自菲薄，互聯(lián)網(wǎng)公司也不要因為表面熱鬧而自鳴得意，在一條錯誤的道路上飛奔沒啥值得驕傲的。

身為市場部的一員，你的價值絕不是想一個奇葩idea去給企業(yè)增加更多的曝光量，而是作為企業(yè)對外的出口，成為整個企業(yè)利潤增長關(guān)系鏈中的關(guān)鍵驅(qū)動力，而這個驅(qū)動力的發(fā)源點(diǎn)就是成交轉(zhuǎn)化率。

想清楚了這一點(diǎn)，營銷戰(zhàn)略、品牌定位、渠道整合、傳播計劃都變得清晰了。

也許有人會說，你說的成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)怎么聽著就是品牌架構(gòu)中的核心價值core value，沒錯，相近，但成交轉(zhuǎn)化率是動態(tài)的、根本的、開放的，提煉、傳遞核心價值也是為了提升成交轉(zhuǎn)化率，但提升成交轉(zhuǎn)化率不只是提煉產(chǎn)品核心價值，可想象的空間更大。在這里我們討論的就是思維切入點(diǎn)的不同。

社會信息傳遞方式發(fā)生了變化，從大眾媒體時代轉(zhuǎn)向人人都是媒體的新媒體時代

以前傳統(tǒng)媒體是造塔，現(xiàn)在是造浪，一波一波攪動社會關(guān)注，且不管輿論是正是負(fù)，對公司都有價值，而造浪的能力直接反映出這個公司市場部的能力

在傳統(tǒng)媒體時代基本上取決于企業(yè)的傳播預(yù)算，但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，企業(yè)有機(jī)會以小博大

在互聯(lián)網(wǎng)時代，上述利潤增長關(guān)系鏈中的各個因素都會因為互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)發(fā)生化學(xué)變化的

蘋果把“設(shè)計”這個有效轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)做到了極致，所以也產(chǎn)生了粉絲效應(yīng)，它的成交轉(zhuǎn)化率也是極高的endprint