趙美

摘要：文章基于消費者選擇行為理論與TAM模型提出假設：感知有用性、感知易用性、平臺特性、食物特性、物流配送服務對在線外賣的態(tài)度與意向正相關。結果表明，物流配送服務和食物特性是影響顧客選擇在線外賣行為的主要因素；感知有用性、感知易用性、平臺特性對選擇在線外賣的行為影響不顯著。

關鍵詞：選擇行為；TAM；在線外賣

一、研究背景

OTO模式是指“線上到線下”的消費模式，消費者線上搜索信息并完成訂單，線下享受服務。將OTO模式與傳統(tǒng)餐飲業(yè)結合，引發(fā)了餐飲業(yè)新的增長點。目前，餐飲業(yè)的OTO模式主要有團購和在線外賣兩種方式。經(jīng)過多年的發(fā)展，團購市場已基本成熟穩(wěn)定，而在線外賣市場正處于變動發(fā)展階段。

在線外賣市場格局逐步穩(wěn)定，幾大外賣平臺之間仍存在激烈競爭。隨著粗放式補貼模式效果的減弱，如何在激烈的競爭中吸引和留住更多的顧客，這是商家以及平臺運營商需要思考的問題。商家與運營商想要搶占市場，在競爭中獲得有利地位，需要充分考慮消費者的消費行為。從消費行為角度出發(fā)，了解消費者在選擇在線外賣時最為關注的問題，可以幫助商家與運營商找到提高的空間，從而做到有的放矢。本文通過對消費者選擇在線外賣行為的影響因素進行研究，意圖分析影響消費者選擇在線外賣行為的主要因素，為商家以及運營商的管理和銷售提供一定的參考。

二、關于網(wǎng)絡消費的研究介紹

近年來針對在線外賣的研究文獻不多，本文通過對網(wǎng)絡消費研究文獻的分析，析取對在線外賣行為有重要影響的因素，構建本文假設的理論基礎。

學者們基于不同的研究視角對影響消費行為的因素進行了研究。黃文彥，溫世松從安全隱私、貨物配送服務質量、口碑以及轉移成本的角度對大學生網(wǎng)絡消費意愿進行研究，得出除了轉移成本對消費意愿有負影響，其他的是呈顯著的正影響。黃飛、黃健柏基于網(wǎng)絡暢體驗理論對網(wǎng)絡消費偏好影響因素進行研究，發(fā)現(xiàn)信任和風險因素對于網(wǎng)絡購物偏好的影響更大，條件和信任因素對信息獲取偏好影響更大，風險因素對信息獲取偏好則沒有顯著影響。蘭竹虹 、屈改柳與崔鵬勇以消費者行為理論為基點，在回顧信任、感知風險和技術接受模型等相關理論的基礎上，通過實證研究影響大學生網(wǎng)上購物的主要因素是商品的特性、網(wǎng)站的安全、商品的個性化、零售商的服務這4個方面，網(wǎng)上購物的有用性和易用性是前面4個變量的基礎。通過有關網(wǎng)絡消費的行為研究分析，發(fā)現(xiàn)商品的特性、網(wǎng)站安全性以及服務是影響行為的主要因素。

本次研究的重點在于在線外賣市場，對此研究的文獻不多。陳海濤、李同強、宋姍姍對在線外賣平臺用戶重復購買意向研究發(fā)現(xiàn)感知價值、滿意度和信任對用戶的重復購買意愿均具有積極影響。曾劍秋、王帆對OTO在線外賣用戶滿意度研究分析發(fā)現(xiàn)食品因素、價格因素、服務因素以及便利因素是影響在線外賣顧客滿意度的主要因素，其中食品因素對顧客滿意的影響程度最大。

總結以上研究結論，發(fā)現(xiàn)影響消費者網(wǎng)絡消費意愿以及行為的共同影響因素可歸納為商品特性、平臺特性、服務三個方面。而對于那些不同的影響因素依據(jù)研究重點不同而有所差異。本文研究的在線外賣是網(wǎng)絡消費的一種特殊形式，因此研究的方向可從共同的影響因素進行思考。

三、影響在線外賣選擇行為的假設提出

（一）理論基礎

在整理相關文獻的基礎上，借助理性行為理論和TAM模型提出如下假設，如表1所示。

四、數(shù)據(jù)收集與分析

共發(fā)放問卷280份，回收有效問卷為265份。其中男性占比40.4%，女性占比59.6%，兩者相差不多，保證了后期數(shù)據(jù)的可靠性。

（一）信度分析

本文首先采用克朗巴哈α信度系數(shù)法進行信度分析，通過對21個問題進行信度測試，得出Cronbachsα為0.937，α系數(shù)大于0.8，表明此問卷整體具有較好的信度。本次問卷共有21個問題，其中在線外賣的意向只有一個問題，其余都涉及2個及以上個問題，因此需要進行信度分析。結果顯示其它幾個測量項系數(shù)均在0.8以上，表明問卷數(shù)據(jù)可信。

（二）效度分析

首先采用KMO檢驗以及Bartlett 球體檢驗驗證數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。

從表2可以發(fā)現(xiàn)KMO為0.912，而Bartlett 的球形度檢驗中近似卡方值為3093.096，相應的P值為0.000。這兩種檢驗得到的數(shù)據(jù)均說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

本次采用主成分分析方法，在旋轉后特征值大于1的時候提取到6個主成分，總解釋總方差到達76.013%，說明提取6個主成分時的因子分析效果較好。

在提取完主成分之后，得到旋轉成分矩陣，如表3所示，6個主成分分別可以解釋對應的變量，達到預期的要求，這說明量表的效度可行，可以進行下一步分析。

（三）假設檢驗

對各個影響因素進行回歸分析，確定各個因素之間的影響程度，從而檢驗假設。

1. 在線外賣的態(tài)度與各影響因素之間的關系

利用前文因子分析的結果，將在線外賣的態(tài)度與各影響因素進行回歸分析。

由表4得出，各影響因素與態(tài)度的回歸分析中食品特性與配送服務的P值<0.05且標準化的回歸系數(shù)分別為0.192、0.424，這說明食品特性與配送服務與在線外賣態(tài)度正相關，驗證假設H3a、H4a。同時結果說明假設H1a、H2a、H5a不成立。endprint

2. 在線外賣意向與各影響因素的關系

在線外賣意向與各影響因素的回歸分析結果，如表5所示。

由上表可知配送服務（P<0.01）、食品特性（P<0.1）通過顯著性檢驗，且標準化的回歸系數(shù)都為正，這說明商品特性、物流配送服務與在線外賣的意向顯著正相關，驗證了假設H3b、H4b。同時結果顯示假設H1b、H2b、H5b不成立。

3. 在線外賣態(tài)度與在線外賣意向的關系

基于前文，在線外賣的態(tài)度與意向的關系采用回歸分析，具體結果如表6所示。

依據(jù)表6，態(tài)度與意向的回歸分析中P值<0.05，且標準化的回歸系數(shù)為0.744。表明大學生在線外賣的態(tài)度與意向的在0.01水平上顯著，且正相關，論證了假設H6。

五、結論與建議

本次研究通過對在線外賣市場消費者的行為研究，得出影響消費者選擇在線外賣的主要影響因素。在TAM模型的基礎上從感知在線外賣有用性、易用性、食物特性、物流配送服務、平臺特性五大因素進行研究，并依此提出。通過問卷收集研究數(shù)據(jù)，借助SPSS軟件進行分析，得到食物特性與物流配送服務與態(tài)度、意向正相關，感知有用性、感知易用性與平臺特性與態(tài)度、意向都不具有相關關系。

食物特性、物流配送服務與態(tài)度、意向顯著正相關，且物流配送服務正向影響作用大于食物特性。所以，在線外賣市場需要完善物流配送服務。配送方式主要有三種，一是平臺提供配送團隊；二是商家自己配送；三是外包給專業(yè)配送團隊。商家在具體經(jīng)營的過程中可以綜合運用這幾個方式，按照配送距離選擇合適的配送方式。食物特性與在線外賣的態(tài)度、意向的相關性僅次于物流配送服務。因此，食物特性是在線外賣市場發(fā)展中必須要重視的地方。此外，平臺特性與態(tài)度、意向不存在顯著相關性。這說明隨著外賣平臺的各大運營商對平臺的管理的成熟，顧客在選擇在線外賣時并不特別考慮外賣平臺這一因素。感知有用性、易用性與態(tài)度、意向的分析中顯著性不明顯，這些說明TAM模型雖然有著較強的普遍適用性，但是針對個別具體問題的分析，它的解釋力并不夠。

參考文獻：

[1]黃文彥，溫世松.大學生網(wǎng)絡消費意愿影響因素實證研究[J].科技管理研究，2012（03）.

[2]黃飛，黃健柏.基于暢體驗的網(wǎng)絡消費偏好影響因素研究[J].管理學報，2014（05）.

[3]蘭竹虹，屈改柳，崔鵬勇.大學生群體網(wǎng)上購物消費行為的影響因素分析——基于成都地區(qū)高校的實證調查[J].消費經(jīng)濟，2013（04）.

[4]陳海濤，李同強，宋姍姍.在線外賣平臺用戶重復購買行為的建模與實證研究[J].軟科學，2015（11）.

[5]曾劍秋，王帆.O2O在線外賣用戶滿意度研究與實證分析[J].現(xiàn)代情報，2015（08）.

基金項目：2016年揚州大學大學生學術科技創(chuàng)新基金項目，X20160833。

（作者單位：揚州大學）endprint