許?，?+韓意

[摘要]文章主要從我國(guó)的大學(xué)生在線教育市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了行業(yè)當(dāng)前發(fā)展遇到的瓶頸，并從實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，加大互聯(lián)網(wǎng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格差異化且全面覆蓋、專(zhuān)注于中低端價(jià)位，避免內(nèi)容低質(zhì)化、同質(zhì)化問(wèn)題這四個(gè)方面對(duì)行業(yè)提出相應(yīng)對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]在線教育；大學(xué)生；市場(chǎng)現(xiàn)狀

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726143

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)在線教育行業(yè)予以高度重視和物質(zhì)、政策上的幫扶，在線教育市場(chǎng)得到快速發(fā)展。2017年全國(guó)在校大學(xué)生共有26823萬(wàn)人，面對(duì)如此巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體以及我國(guó)在線教育發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑這是大學(xué)生在線教育市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)大好時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)在線教育平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀各具特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)合理有效的在線教育平臺(tái)，使用戶滿意度提升，能夠引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)朝健康、可持續(xù)方向發(fā)展。因此，研究在線教育的現(xiàn)狀及問(wèn)題并提出相關(guān)對(duì)策建議至關(guān)重要。

1大學(xué)生在線教育市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

11在線教育優(yōu)勢(shì)日益凸顯

在線教育是教育領(lǐng)域分化的一個(gè)新領(lǐng)域，相比于傳統(tǒng)課堂具有諸多優(yōu)勢(shì)，譬如時(shí)間空間的自由性、教育資源共享性，日益凸顯的優(yōu)勢(shì)使得其蓬勃發(fā)展。

12互聯(lián)網(wǎng)加持

日前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）已完成第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告指出，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)731億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為532%，較2015年年底提升29個(gè)百分點(diǎn)。相信在線教育有互聯(lián)網(wǎng)的加持，定會(huì)水漲船高。

13大學(xué)生在線教育市場(chǎng)規(guī)模龐大

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和教育部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)共有在校大學(xué)生26823萬(wàn)人，毋庸置疑，大學(xué)生在線教育市場(chǎng)相對(duì)于早已紅海一片的其他飽和產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大。

14國(guó)家政策刺激

2017年印發(fā)的《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確提出，要通過(guò)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，發(fā)展教育服務(wù)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)教育向更高質(zhì)量、更加公平的方向邁進(jìn)。無(wú)獨(dú)有偶，就在剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”上，對(duì)在線教育再次釋放出了一些關(guān)鍵的信號(hào)。2017年“兩會(huì)”期間，多位全國(guó)人大代表和政協(xié)委員們提議，呼吁通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”手段加速教育資源的普惠化。

2大學(xué)生在線教育市場(chǎng)發(fā)展瓶頸

21產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，內(nèi)容低質(zhì)化

在線教育行業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，大批投資商蜂擁而至，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部大小企業(yè)魚(yú)龍混雜的態(tài)勢(shì)，亟待規(guī)范。撇開(kāi)極少數(shù)有態(tài)度的平臺(tái)如網(wǎng)易公開(kāi)課，其他無(wú)論是從傳統(tǒng)教育行業(yè)對(duì)在線業(yè)務(wù)擴(kuò)展的平臺(tái)，還是新興在線教育公司，平臺(tái)現(xiàn)有課程資源龐雜卻少有精品，即產(chǎn)品服務(wù)走的是量，而非是質(zhì)，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)遭遇瓶頸期。

22平臺(tái)互動(dòng)性弱，內(nèi)容不能滿足個(gè)性化需求

大學(xué)生接觸到的在線教育平臺(tái)絕大多數(shù)以視頻錄播形式為主，這種方式相對(duì)于傳統(tǒng)教育課堂互動(dòng)性大大缺失。平臺(tái)內(nèi)容多是直接從線下教育機(jī)構(gòu)等照搬過(guò)來(lái)，大多局限于教育框架中或是以考試為目的的，不能很好地滿足部分大學(xué)生以興趣、開(kāi)闊視野等為主要?jiǎng)訖C(jī)的在線教育學(xué)習(xí)需求。

23大學(xué)生付費(fèi)意愿不強(qiáng)，平臺(tái)營(yíng)利性弱

相關(guān)調(diào)查顯示絕大多數(shù)大學(xué)生在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上并不愿意花費(fèi)大價(jià)錢(qián)在在線教育方面，對(duì)于價(jià)格承受能力十分有限。除去個(gè)別免費(fèi)在線教育平臺(tái)（如網(wǎng)易公開(kāi)課）外，絕大多數(shù)在線教育平臺(tái)現(xiàn)階段還是以提供的內(nèi)容為主要盈利渠道，并沒(méi)有類(lèi)似成熟產(chǎn)業(yè)中的可以用平臺(tái)服務(wù)等實(shí)現(xiàn)價(jià)值的盈利模式。產(chǎn)業(yè)中大部分企業(yè)苦苦掙扎在盈利的邊緣，這對(duì)于一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，并非一件好事情。

3大學(xué)生在線教育市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策建議

31實(shí)施差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格。對(duì)在線教育產(chǎn)業(yè)因材施教，如果該戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵饘?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)主打直播的在線教育平臺(tái)，相比于仍然在視頻錄播戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺的行業(yè)內(nèi)者，先入為主的優(yōu)勢(shì)盡收囊中，當(dāng)然，一勞永逸的戰(zhàn)略是不存在的，所以還要考慮這種差異化可持續(xù)的時(shí)間，會(huì)不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)更迭等問(wèn)題而消失。

32加大互聯(lián)網(wǎng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)在線教育了解程度

首先基于青少年大學(xué)生群體與互聯(lián)網(wǎng)接觸頻繁，甚至于部分依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，且互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興產(chǎn)物，傳播速度讓人詫異，所以通過(guò)搜索引擎、論壇、其他聊天群組、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是一條迅速打入目標(biāo)市場(chǎng)的便捷途徑。譬如考研名嘴張雪峰就是成功地憑借一堂課迅速躋身網(wǎng)紅，并把他所在的滬江網(wǎng)校捧得大紅大紫。這也說(shuō)明對(duì)于網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)，做廣告還是做新聞并不矛盾。

口碑傳播一傳十、十傳百，可以像病毒一樣迅速蔓延，這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要費(fèi)用，被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。企業(yè)應(yīng)深扎根在大學(xué)生群體中，通過(guò)與高校合作、直接從顧客中提拔校級(jí)代理等方式，用顧客的嘴巴來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己。

33價(jià)格差異化且全面覆蓋，專(zhuān)注于中低端價(jià)位

相關(guān)調(diào)查顯示絕大多數(shù)大學(xué)生在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上并不愿意花費(fèi)大價(jià)錢(qián)在在線教育方面，對(duì)于價(jià)格承受能力還是有限。針對(duì)目前態(tài)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)位級(jí)別差異化且全面覆蓋。無(wú)論是免費(fèi)、低價(jià)還是中高端價(jià)格，層層覆蓋，這樣既能以免費(fèi)和低價(jià)位在線教育招徠大學(xué)生，又能滿足追尋更高品質(zhì)在線教育體驗(yàn)的目標(biāo)群體，并且企業(yè)還能為未來(lái)在消費(fèi)者心目中價(jià)格的轉(zhuǎn)型、既定形象留有一定的發(fā)展空間。

34避免內(nèi)容低質(zhì)化、同質(zhì)化問(wèn)題

未來(lái)在線教育平臺(tái)拼的是內(nèi)容質(zhì)量，企業(yè)可以和線下教育文化機(jī)構(gòu)廣泛開(kāi)展相關(guān)合作，尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，如MOOC和常春藤名校推出的公開(kāi)課。另外在線教育不只是單純地把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)教育做了加法，平臺(tái)要突破教育框架及各種考試培訓(xùn)，做到內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，以期滿足用戶的個(gè)性化需求。

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[作者簡(jiǎn)介]許?，摚?994—），女，漢族，河北承德人，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；韓意（1986—），女，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，東軟集團(tuán)股份有限公司會(huì)計(jì)師，碩士。endprint