夏冬靈

摘 要：少數(shù)民族題材電影在“十七年”時(shí)期為黨的政策宣傳、團(tuán)結(jié)各民族人們做出過卓越貢獻(xiàn)，并在之后的八九十年代和21世紀(jì)均有不錯(cuò)的發(fā)展。進(jìn)入新世紀(jì)后，少數(shù)民族題材電影在面臨市場(chǎng)偏好改變、表現(xiàn)形式單一等困境的同時(shí)，也因新媒體的發(fā)展而在宣傳策略方面獲得一些新機(jī)遇。尤其是在賣點(diǎn)、渠道、互動(dòng)三方面發(fā)力，可在新環(huán)境下獲得不錯(cuò)的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；少數(shù)民族題材電影；宣傳策略；狼圖騰

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）08-0107-02

少數(shù)民族電影的研究中，學(xué)界使用較多的有王志敏提出的概念，他認(rèn)為“界定少數(shù)民族電影首先應(yīng)關(guān)注三個(gè)原則，即文化原則、作者原則和題材原則。[1]”此外，魏國(guó)彬還提出“民族電影是指由電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)生產(chǎn)出來的文本構(gòu)成要素能夠反映少數(shù)民族文化的電影”[2]，本文便是基于這一定義。

目前，國(guó)內(nèi)主要將少數(shù)民族題材電影分為三個(gè)發(fā)展階段進(jìn)行研究，即“十七年”時(shí)期、八九十年代，以及21世紀(jì)的新時(shí)期。

“十七年”期間的少數(shù)民族題材電影主要有兩大類，一類是禮贊新中國(guó)黨的民族政策，另一類是反映各少數(shù)民族在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，推翻舊社會(huì)的深重壓迫，同階級(jí)敵人進(jìn)行殊死斗爭(zhēng)，獲得自身解放，獲得社會(huì)主義大家庭火樣的溫暖[3]。

到了八九十年代，學(xué)者們主要針對(duì)該電影的三個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行研究，首先創(chuàng)造性地將新鮮的時(shí)代元素融注到敘事之中，其次，兒童題材電影開始嶄露頭角，再次，二十世紀(jì)八十年代探索片在革新電影語言的基礎(chǔ)上追求內(nèi)容的民族性和人文性[4]。

進(jìn)入21世紀(jì)，少數(shù)民族題材電影的研究變得更加多元化。學(xué)者們不僅關(guān)注電影的發(fā)展現(xiàn)狀，提出“新時(shí)期少數(shù)民族電影的主題與當(dāng)前我國(guó)電影院線主要面向“娛樂消費(fèi)”的需求錯(cuò)位”[5]；同時(shí)，還關(guān)注電影中某單一元素，如胡佳昕對(duì)《劉三姐》中的歌曲做賞析[6]，高衛(wèi)華、梁春晴對(duì)商業(yè)大片時(shí)代少數(shù)民族題材電影中的女性形象進(jìn)行解讀[7]；此外電影的營(yíng)銷策略也開始被探討，其中，張琦認(rèn)為“應(yīng)做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，突出少數(shù)民族電影產(chǎn)品的特色和差異，同時(shí)打造良好的發(fā)行、推廣渠道，并有全方位的推廣方法和價(jià)格策略。[8]”

總的來看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)少數(shù)民族題材電影的研究呈現(xiàn)逐漸多元化的趨勢(shì)，但基于新媒體環(huán)境對(duì)其傳播策略的研究并不多。本文使用的新媒體定義是指“計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”[9]，并選取2015年初火爆全國(guó)的《狼圖騰》，對(duì)新媒體環(huán)境下我國(guó)少數(shù)民族題材電影的宣傳策略進(jìn)行探討。

作為我國(guó)電影事業(yè)的重要組成部分，少數(shù)民族題材電影一方面為我國(guó)的民族團(tuán)結(jié)做出貢獻(xiàn)，另一方面因其跨文化的屬性，成為大眾了解少數(shù)民族的一扇窗口。但放眼今日市場(chǎng)，這類電影卻陷入無人問津的尷尬，究其原因，其中一個(gè)很重要的因素就是宣傳不到位。

2015年初上映的《狼圖騰》在當(dāng)年賀歲檔火遍大江南北，票房口碑雙豐收，還拿下百花獎(jiǎng)最佳男主角獎(jiǎng)、華表獎(jiǎng)優(yōu)秀故事片獎(jiǎng)等一系列獎(jiǎng)項(xiàng)?！独菆D騰》的火爆不僅因?yàn)樾≌f原著的經(jīng)典，也源于宣傳團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷策略上做的一些探索和成功實(shí)踐。

一、提出關(guān)鍵賣點(diǎn)，滿足受眾心理

廣告人羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出著名的USP理論，譯為“獨(dú)特的消費(fèi)主張”。理論認(rèn)為一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張；這一主張必須是獨(dú)特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；這一主張必須對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力[10]。

USP理論經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展和升級(jí)，當(dāng)人們滿足底層的物質(zhì)需求開始有更高層次的需要后，70年代的USP理論也從滿足消費(fèi)者的基本需求向滿足心理需求、精神需求發(fā)展。這時(shí)的廣告不再僅注重產(chǎn)品本身，而是學(xué)會(huì)通過廣告向消費(fèi)者傳遞一些觀念，贏取他們的認(rèn)同和信任，通過讓其達(dá)到精神滿足，從而去主動(dòng)消費(fèi)。這種看似與產(chǎn)品的銷售沒有直接關(guān)系，卻能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的營(yíng)銷被認(rèn)為是觀念層面的USP理論。

《狼圖騰》在進(jìn)行宣傳的過程中就多次使用觀念層面的USP策略，為具體的產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ)。如公映前夕，通過微博將自己定義為2015年開年最具誠意之作，并發(fā)布話題“我想帶ta去看狼圖騰”，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)再將ta變?yōu)椤袄习帧?“老媽” “全家” “閨蜜”等詞，把觀看《狼圖騰》概括成一種“有溫情” “滿足幾代人回憶” “適合與人溝通感情”的行為，以此滿足受眾在

過年期間喜于團(tuán)聚、渴望親情、回憶友情的心理，從而吸引他們消費(fèi)。同時(shí)在發(fā)布話題時(shí)加入抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓受眾在滿足精神需求之余樂意將話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以獲得更大的傳播范圍。這次營(yíng)銷進(jìn)行的觀念傳遞不再只談《狼圖騰》本身的電影制作精良或水準(zhǔn)之高，而將電影的外在充分挖掘，把它與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境氣氛相融，使電影價(jià)值從產(chǎn)品本身走向產(chǎn)品外延，從理性走向感性，將自己打造成過年期間全家娛樂、溝通情感、追憶往事的必備良品。

二、選擇合適路徑，配合受眾習(xí)慣

傳統(tǒng)媒體時(shí)代最常見的電影宣傳方式就是電影海報(bào)和電影廣告，這些方法在當(dāng)時(shí)都是非常先進(jìn)的，但隨著媒介變遷現(xiàn)在再來看它們就顯得低效且覆蓋面小，同時(shí)也非常粗放了。

相對(duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體有更強(qiáng)的時(shí)效性、更快的傳播速度、更廣的傳播范圍，正好滿足了少數(shù)民族題材電影的傳播需要。早在《狼圖騰》上映前的一年，發(fā)行方便將電影片段與拍攝花絮結(jié)合，以圖片的形式做成H5頁面，提前在原著迷中傳播，通過喚起大家對(duì)原著的記憶來提前造勢(shì)。

除此之外，“兩微”媒介的興起也將電影的傳播范圍拓展到更大。目前微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.38億，[11]同時(shí)新浪的月活躍用戶數(shù)也有3.4億[12]。如此大的用戶群體倘若能被有效利用，必定會(huì)對(duì)電影的宣傳形成更好的正面影響。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，從2013年10月12日入駐微博至2015年3月31日第一輪公映結(jié)束，共535天，《狼圖騰》的新浪微博官方賬號(hào)發(fā)布862條原創(chuàng)微博，轉(zhuǎn)發(fā)942條，也就是說該賬號(hào)平均每天發(fā)送微博3.4條，這些微博全程記錄了電影的拍攝、制作等信息，以較高頻率的發(fā)送不僅能夠持續(xù)保持粉絲對(duì)電影的關(guān)注度，同時(shí)經(jīng)過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)等也能對(duì)官微粉絲以外的微博用戶產(chǎn)生吸引。endprint

除了電影的官微，兩名主演馮紹峰和竇驍還擁有大量的粉絲，他們與官微的各種互動(dòng)同樣能形成二級(jí)傳播使粉絲們了解電影，從而間接產(chǎn)生興趣。

三、積極雙向互動(dòng)，轉(zhuǎn)化潛在受眾

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電影宣傳通常會(huì)選用預(yù)告片、點(diǎn)映場(chǎng)、明星見面會(huì)等方式為自己提前造勢(shì)，這些方法雖然如今仍然盛行，但依靠新媒體的風(fēng)靡我們的電影宣傳也獲得了更多有效的手段。如果對(duì)電影進(jìn)行大規(guī)模、全方位、多媒體的宣傳還只是淺層次的營(yíng)銷，真正高層次的營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷——與消費(fèi)者建立一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷。[13]因?yàn)樾旅襟w互動(dòng)性的特點(diǎn)，電影的宣傳已經(jīng)不再是“你要來關(guān)注我”，而是變成“我應(yīng)去了解你”，成為制片方與觀眾的互動(dòng)、溝通過程。當(dāng)理解了觀眾的需要，引導(dǎo)了他們的行為，電影宣傳也就可以獲得更好的傳播效果。

《狼圖騰》上映前官微曾發(fā)起“我有特別的圣誕帽” “我想帶ta去看狼圖騰”等話題為電影造勢(shì)。上映后又有“我做過最瘋狂的事” “小狼加油”等多個(gè)話題與網(wǎng)友互動(dòng)，而且無一例外都是和網(wǎng)友自己的生活有關(guān)，很能引起共鳴。這些活動(dòng)看似沒有直接為電影宣傳，其實(shí)很巧妙地讓網(wǎng)友們自己進(jìn)行了議程設(shè)置，通過大家的自發(fā)參與和相互轉(zhuǎn)發(fā)輕易就將他們自己帶入這個(gè)環(huán)境，把注意力都吸引到對(duì)《狼圖騰》的關(guān)注上。

除了微博話題外還有通過微內(nèi)容進(jìn)行的宣傳。電影上映前官微通過倒計(jì)時(shí)等形式頻繁地發(fā)布信息為其正式上映造勢(shì)，刺激第一批觀眾的興趣，而正式上映后《狼圖騰》的原創(chuàng)微博開始逐漸減少，取而代之的是轉(zhuǎn)發(fā)“一句話證明你看過狼圖騰”這樣能引發(fā)網(wǎng)友共鳴的微內(nèi)容。“小狼，小狼，開飯咯” “人生在于選擇時(shí)機(jī)，狼的忍耐性很強(qiáng)”等經(jīng)典臺(tái)詞被網(wǎng)友們自發(fā)傳到網(wǎng)上，不僅讓看過的觀眾反復(fù)回味電影帶給他們的觀感，也能勾起沒有觀影的網(wǎng)友一探究竟的興趣，從而進(jìn)一步促進(jìn)電影的有效傳播。

“疆理雖重海，車書本一家”。我國(guó)雖民族數(shù)量眾多，但文化上仍屬“一家”。一個(gè)良性、平衡的電影生態(tài)，不僅要有善于迎合觀眾、長(zhǎng)于感官刺激的大眾電影，講述民族故事、傳承民族智慧的少數(shù)民族題材電影也同樣重要。承載文化交流與傳承重任的少數(shù)民族電影不應(yīng)被我們遺忘在主流市場(chǎng)的邊緣，新媒體的盛行也足以為其重新回到大眾視野提供便利。少數(shù)民族電影未來的出路在于形成一個(gè)民族精神和時(shí)代精神的結(jié)合，經(jīng)濟(jì)效益和文化影響的雙贏[14]。

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[10] （美）羅瑟·瑞夫斯.張冰梅譯.實(shí)效的廣告[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1999.

[11] www.tencent.com/zh-cn/articles/8003431495014482.pdf，2.

[12] ir.weibo.com/phoenix.zhtml？c=253076&p=irol-newsArticle&ID=2273153

[13] 鐘乙華.新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷[J].當(dāng)代電影，2010（4）：120-124.

[14] 焦道利.全媒體語境下中國(guó)少數(shù)民族電影生態(tài)[J].當(dāng)代電影，2015（2）：138-141.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint