唐崇維+倪巧玲

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代娛樂產(chǎn)業(yè)的去中心化發(fā)展趨勢，“顏值”經(jīng)濟的興起推動了時尚行業(yè)的蓬勃發(fā)展，愛美成為一種潮流選擇。在新浪微博上經(jīng)營較久的時尚類微博主粉絲龐大，受到眾多時尚品牌的青睞，不僅為品牌帶來顯著的經(jīng)濟價值也為自身謀求了豐厚的利益，甚至影響時尚界的品牌推廣方式。本文主要以新浪微博的時尚類博主為研究對象，考察具有影響力的微博大號，分析他們使用的傳播方式、傳播策略以及這些傳播內(nèi)容產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：時尚博主；傳播方式；傳播策略；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0021-03

網(wǎng)民們根據(jù)喜好不斷選擇“新媒體”，微信朋友圈的異軍突起使得微博的強勢地位被分化瓦解，從而造成微博的衰落。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》：微信朋友圈、QQ空間依然是網(wǎng)民進行社交的主要平臺。而得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的建立與不斷強化，以及在短視頻和移動直播上的深入布局，微博用戶使用率持續(xù)回升[1]。其中，時尚博主為微博重回公眾視線，發(fā)揮了極其重要的作用。

時尚博主發(fā)源于國外社交媒體平臺，最初一些“草根”時尚達人在博客上分享自己的時尚心得，后來發(fā)展到Twitter、FaceBook等社交平臺，逐漸發(fā)展為“時尚”意見領(lǐng)袖。隨著微博的興起，中國的時尚博主開始發(fā)端，到目前不少時尚博主的微博粉絲數(shù)已經(jīng)達到幾百萬。本文主要以新浪微博的時尚類博主為研究對象，分析他們使用的傳播策略以及這些傳播內(nèi)容產(chǎn)生的影響。

一、時尚類微博的傳播方式解析

在當(dāng)前的信息傳播渠道中，微博時尚博主已經(jīng)成為十分重要的傳播主體，是許多粉絲獲取時尚信息的重要來源。早期微博的內(nèi)容發(fā)布集中于文字、圖片以及視頻的第三方鏈接網(wǎng)址，處于靜態(tài)傳播狀態(tài)。隨著美拍、秒拍、一直播等各種短視頻和直播平臺的快速發(fā)展，新浪與這些平臺實現(xiàn)對接，內(nèi)容發(fā)布方式實現(xiàn)多樣化，打破了微博內(nèi)容的靜態(tài)傳播，實現(xiàn)內(nèi)容的動態(tài)傳播。

（一）直觀化的視頻展示

視頻具有直觀化的特點，能調(diào)動用戶的多重感官，產(chǎn)生直接的刺激效果。一般而言，美妝類微博的受眾為年輕女性群體，美妝博主們針對她們精心策劃選題，如“各種節(jié)日主題妝容”“日常實用妝容”“博主自己新發(fā)現(xiàn)的好看妝容分享”等一系列的主題。通過前期策劃、拍攝視頻，后期再精心剪輯，視頻風(fēng)格相當(dāng)契合年輕愛美女性的喜好。以前用文字傳播的內(nèi)容，視頻進行立體化的展示，更能產(chǎn)生強大的吸引力。

時尚博主們不僅僅只制作美妝視頻，好物分享也是視頻中常見的內(nèi)容。好物分享，也叫作“購物分享”或者“產(chǎn)品使用心得”，一般的形式是博主在視頻內(nèi)一一推薦自己使用過的產(chǎn)品，有居家用品、美容儀器、服裝飾品、彩妝產(chǎn)品、護膚品等等各種產(chǎn)品，五花八門。拍攝的視頻畫面清晰，氛圍輕松愉悅，表現(xiàn)形式好，這些值得推薦的產(chǎn)品帶給博主良好的印象和用感，所以稱之為“好物”。相對于傳統(tǒng)的電視廣告，時尚博主“好物推薦”的制作成本低，受眾群體精準(zhǔn)，擁有幾百萬粉絲的時尚博主影響力甚至能超過一些時尚雜志。

（二）共時性的現(xiàn)場直播

化妝直播是時尚博主們最常選擇的直播主題，直播化妝突出兩個特點，即“邊聊天邊化妝”“缺少特地剪輯”。與視頻展示不同，直播化妝互動性強，可以不斷向粉絲或者偶然進行圍觀的微博用戶輸送自己的心得和見解。臺灣時尚博主IGISELE愛吉賽爾，直播頻率很高，常在新浪微博開直播，邊化邊閑聊，粉絲們可以在直播中看到博主的日常生活，感受博主幽默有趣的個人魅力，由此在長期的接觸中粉絲逐漸形成對博主的印象和信任。

時尚博主時常發(fā)起生活直播，展示自己的多面性，讓粉絲看到一個“真實”的自己。所謂生活直播，就是將當(dāng)下自己的生活狀態(tài)分享給粉絲，包括各種各樣的主題。例如，時尚博主aoibhinn通過直播的方式與粉絲一起聊天，分享自己的生活體驗，幫助粉絲解決疑惑，發(fā)起的話題有“聊聊談戀愛”、“無話不談——帶你逛我家”等，在直播中粉絲可以提問任何問題。在這樣的直播互動過程中，因討論的話題貼近粉絲的生活，容易引起粉絲的共鳴，拉近博主與粉絲的距離，形成如朋友般的信賴感。

不少時尚博主還得到奢侈品的青睞，進行秀場直播。秀場活動直播能在短時間內(nèi)聚集關(guān)注度，產(chǎn)生轟動性的口碑傳播效果。越來越多的時尚博主在微博上直播各種時尚秀，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，引起粉絲的圍觀和追捧。如在時尚圈無人不曉的韓火火，是國內(nèi)目前知名度最高的時尚博主。在每季的時裝周上，這位愛穿高跟鞋的韓火火都在秀場的第一排看秀[2]。在互動性社交媒體中成長起來的用戶群體，更青睞時尚博主親臨現(xiàn)場的直觀感受，與博主產(chǎn)生共時感。

（三）斷言式的博文內(nèi)容

根據(jù)筆者的觀察，當(dāng)下人氣較高的時尚博主，每一條發(fā)布的微博都做到精心策劃，有針對性地撰寫微博。微博文本的空間有限，靜態(tài)的細(xì)節(jié)描述無法產(chǎn)生良好的傳播效果。于是，簡單敘事的斷言式博文內(nèi)容成為博主傳播的方式。斷言能使行動主體產(chǎn)生一種權(quán)威感，同時能引起持相似觀點的受眾在情緒上的強烈共鳴[3]。一些時尚博文中用到的“美炸了”“精品”“必敗”等詞語的使用強化了言語的情緒，在這種斷言式表達的作用下，能迅速使意見在受眾中形成，達到時尚博主的傳播目的。

二、時尚類微博的傳播策略分析

（一）營造“親密性社區(qū)”氛圍

一條微博單純以內(nèi)容本身進行傳播時，人們對它的關(guān)注度往往不高，但如果一個內(nèi)容建立在一種信任關(guān)系的基礎(chǔ)上進行傳播時，則傳播的效率、影響力將會是空前的。時尚博主們恰恰就是在基于這種親密關(guān)系的基礎(chǔ)上進行內(nèi)容傳播，博主傳播的不僅僅是單純的信息內(nèi)容，而是一種博主和粉絲之間相互認(rèn)同、相互信任的“社區(qū)關(guān)系”。此信任關(guān)系建立于粉絲長期關(guān)注博主的動態(tài)，隨著了解加深之后逐漸形成，具有弱關(guān)聯(lián)特征。盡管這種“弱聯(lián)系”不如“強聯(lián)系”那樣穩(wěn)定，但是能以低成本達到快速高能的傳播效率。而時尚博主們活動開展的基礎(chǔ)都在于“社區(qū)”的穩(wěn)定性，因此博主們都十分注意營造“社區(qū)”氛圍，甚至一些時尚博主會與粉絲舉辦見面會。endprint

通過筆者觀察發(fā)現(xiàn)，時尚博主們與她們的粉絲群體正在形成一個社區(qū)。博主通過發(fā)起活動，與粉絲建立對話，粉絲們積極參與后，社區(qū)形態(tài)逐漸趨于穩(wěn)定。以“正能量博主”著稱的時尚博主aoibhinn為例，她正在努力創(chuàng)建一個與粉絲親密無間的環(huán)境。每個星期都在微博上討論某個特定的主題，幫助粉絲獲取他們需要的信息，或與粉絲分享自己解決生活中問題的方法。采用這些方式，粉絲們慢慢地了解博主，進而支持博主，由此博主與粉絲建立起信任的關(guān)系。在這樣的社區(qū)里，博主能夠提供其他媒介無法企及的平等感，比其他媒體更具有互動性和親密性，在社區(qū)內(nèi)建立起如同朋友般的信任感、追隨和支持關(guān)系。

（二）傳遞豐富的“專業(yè)知識”

不同于其他類型的微博，時尚博主微博傳播內(nèi)容的傾向性是比較明顯的，其意在通過口碑營銷創(chuàng)作隱性廣告，最終實現(xiàn)經(jīng)濟價值。刻意的推銷和強烈的商業(yè)廣告性質(zhì)一般受到消費者的排斥，而時尚博主們運用“專業(yè)知識”得當(dāng)，能起到良好的廣告效果，為品牌樹立形象。近年來，眾多著名品牌商均開始主動與知名博主合作，進行口碑營銷，這是因為即使某個品牌已經(jīng)很出名，仍然需要博主的正面評價，很多粉絲并不在乎這個品牌有多么出名，而更在乎有多少博主對產(chǎn)品給出正面肯定[4]。

時尚博主使用各種各樣的內(nèi)容傳播方式，包括美妝視頻、好物推薦、愛用品分享、專業(yè)測評等，無論是哪一種形式，都不會讓粉絲感受到強烈的廣告推銷性質(zhì)，而是傳遞出“專業(yè)知識”。如，時尚博主仇仇-qiuqiu，推薦女性彩妝品牌MAC的一款唇釉，“突然收到了MAC16個新款唇釉，來一波良心試色，新款的唇釉很潤啊，感覺加了護唇的成分，又有染色的效果，除了幾個有點熒光的紫色我是不會去涂的，其他上嘴都很好看！”博主站在普通使用者的角度現(xiàn)身說法，試圖通過“專業(yè)性”來說服目標(biāo)人群，潛移默化影響消費者的選擇，整個傳播過程也很好控制。通過這些正面、中肯的評價，好的使用感受，以及可以看見的使用效果，愛美的女性群體被“說服”，進而采取消費行動。

（三）注重突出個性色彩

時尚類博主眾多，如何能脫穎而出？追蹤觀察高人氣博主的微博內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，每一位博主都具有鮮明的個人風(fēng)格，各自擁有不同的受眾群體，受眾呈現(xiàn)出高度垂直化和差異化的特點。一段30秒的電視廣告與一位時尚博主三分鐘的視頻示范，哪一種形式更能說服受眾去消費？時尚博主的影響力正變得越來越大。如時尚博主JessLaoban，與國內(nèi)主流審美不同，她是一位皮膚較黑的博主，化妝風(fēng)格偏向歐美冷艷風(fēng)，其使用的產(chǎn)品受到黑黃皮膚粉絲的追捧；知名時尚博主“嗆口小辣椒”，在微博上以甜美熱辣的時尚搭配聞名，擁有六百多萬辣椒粉，經(jīng)常有粉絲追問博主的某款衣服哪里可以買到。

具有個人風(fēng)格的時尚博主，其粉絲數(shù)量可以與傳統(tǒng)平面時尚雜志的受眾數(shù)量相媲美，某些頂尖博主的一條微博影響力甚至超過很多時尚雜志。例如韓國美妝博主Pony，以精湛的化妝技巧出名。其在美拍上進行的直播，目前已有三十幾萬粉絲，幾乎每一條直播都能收獲上萬個網(wǎng)友點贊，上千條留言評價。Pony除了教授日常的妝容，會畫一些娛樂性的妝容，還專門講解如何化出知名女星的妝容，有時也會模仿動漫里的人物。這樣具有娛樂效果的美妝視頻，突出博主與眾不同的專業(yè)度和高深的功底，使得博主的形象更鮮明，更易受粉絲追捧。

三、時尚類微博的傳播效果分析

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達改變了人們的消費習(xí)慣，人們在做決策之前往往會先上網(wǎng)了解信息，向普通網(wǎng)友提出相關(guān)問題，咨詢相關(guān)的意見領(lǐng)袖等。傳統(tǒng)的30秒廣告不能讓消費者深入了解一件產(chǎn)品，時尚博主的傳播推廣方式更易于被當(dāng)下的受眾所接受。新浪微博作為主要的社交媒體平臺，時尚博主產(chǎn)生的傳播效果不容小覷。

（一）產(chǎn)生強大的吸睛效果

博主以其獨特的個人風(fēng)格和精湛的“專業(yè)知識”，制作出高質(zhì)量的視頻，牢牢吸引粉絲，逐漸在粉絲群體中建立威信后，對粉絲的消費選擇偏好具有決定性的影響力。因此，時尚博主傳播的內(nèi)容能產(chǎn)生強大的吸睛效果，能夠為產(chǎn)品在短時間內(nèi)帶來關(guān)注度。時尚博主JessLaoban，擅長于與粉絲分享如何從網(wǎng)購中省錢的經(jīng)驗。淘寶網(wǎng)店“小神正貨鋪”主要經(jīng)營女性化妝品，包括奢侈品略微瑕疵品、化妝品小樣以及小眾產(chǎn)品等。店鋪初期鮮少有人關(guān)注，博主JessLaoban在早期視頻中曾大力推薦，多次在視頻中使用在該家購入的產(chǎn)品，為商家樹立了好口碑和質(zhì)量過硬的形象，該店鋪人氣大漲，現(xiàn)已成為金冠賣家。

從目前時尚界的發(fā)展趨勢來看，各大品牌商都在借助這種新力量幫助品牌宣傳，尤其是老牌奢侈品牌，更需要這樣的口碑營銷。時尚博主巧妙的傳播方式，打破傳統(tǒng)廣告時長的限制，每一樣產(chǎn)品被賦予充分自我展現(xiàn)的機會，在傳播效果上大大超過傳統(tǒng)的傳播方式。例如英國時尚博主薩格在熱門美妝視頻網(wǎng)站中推薦某化妝品品牌的一款胭脂后，該品牌的官方網(wǎng)站訪問率一度飆升了40%；當(dāng)薩格被某時尚雜志當(dāng)選為封面人物之后，該雜志的網(wǎng)站訪問量增加了87%。

時尚博主龐大的粉絲群體是其能產(chǎn)生巨大傳播影響力的基礎(chǔ)，但粉絲群體龐大并不代表絕對的成功，活躍粉絲的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論才可能使博主推廣的產(chǎn)品處于熱門話題，引起粉絲的關(guān)注。因此，粉絲的質(zhì)量與數(shù)量需要齊頭并進，時尚博主更加注重粉絲經(jīng)營。

（二）產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟效益

時尚博主常邊說邊使用產(chǎn)品，讓粉絲看到自己在使用產(chǎn)品之后變得更美麗、更自信，將產(chǎn)品的優(yōu)點和顯著功效直觀展現(xiàn)給粉絲，激起愛美人士同等的心理期待，能大大提高品牌知名度，直接產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟效益。在2016年10月，時尚博主Pony在一期美妝視頻中推薦了一款知名化妝品牌愛麗小屋Play 101雙頭修容棒的多功能產(chǎn)品。這款新產(chǎn)品和Pony合作發(fā)布了幾個妝容，粉絲們在視頻中看到Pony使用后臉部變得十分漂亮，一經(jīng)投放市場就十分火爆，一時間國內(nèi)時尚博主們?nèi)耸忠恢?，該產(chǎn)品火遍淘寶、各大化妝品電商平臺以及微信代購圈，當(dāng)月占據(jù)愛麗小屋銷售榜前三名。endprint

一些時尚博主不僅僅滿足于做品牌的傳播者，最終自創(chuàng)時尚品牌，實現(xiàn)時尚IP價值的最大化。在時尚網(wǎng)站fashionastia評選出的《2016年度時尚博主排行榜》中，世界知名第一時尚博主Chiara Ferragni摘得桂冠，她已經(jīng)完成了博主向總裁的轉(zhuǎn)型，推出同名鞋履系列Chiara Ferragni Collection登陸全球300家零售店，去年帶來了超過1000萬美金的收入[5]。國內(nèi)知名時尚博主Gogoboi、黎貝卡的異想世界、韓火火等即便目前沒有孵化公司，但他們已經(jīng)不僅僅是現(xiàn)下時尚圈的大熱“網(wǎng)紅”，更是一個時尚品牌，憑借自身的各種實力“連接”，完全也可能成為熱門的時尚IP。

（三）開辟時尚類聯(lián)合效應(yīng)

可以說，時尚博主的出現(xiàn)，引起廣告形態(tài)的變革，是一種更具聯(lián)合效應(yīng)的廣告形態(tài)。品牌商與多位知名博主合作，聯(lián)合共同推廣某樣產(chǎn)品，將某樣產(chǎn)品或某種噱頭“炒熱”，形成一種熱門和流行，有助于品牌進入更加廣闊的市場。從某種產(chǎn)品的熱銷、脫銷到某個品牌的迅速崛起現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)時代都不算驚奇，甚至對于國外品牌打入國內(nèi)市場也頗有裨益。韓國某些時尚品牌原本屬于韓國本土產(chǎn)品，并不被國內(nèi)所熟知，有時候品牌商會向國內(nèi)眾多博主發(fā)出邀請，請她們先試用，再向粉絲推薦，為產(chǎn)品說盡“好話”。如韓國化妝品公司愛茉莉太平洋內(nèi)部人士就曾表示說，當(dāng)公司推出一款新產(chǎn)品時，會和時尚博主們合作，請她們配合設(shè)計出妝容，使消費者了解產(chǎn)品的使用效果，然后將它擴散出去。

得益于時尚博主的傳播影響力，本土國貨也正在一點點站穩(wěn)腳跟。以往時尚博主們主推歐美高端化妝品牌以及日韓平價彩妝，如YSL、Chanel、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等。近年來，時尚微博界刮起了一股“國貨”風(fēng)潮，時尚博主們不約而同地出現(xiàn)了推薦國貨的主題作品。如知名美妝博主“潮美彩妝”的國貨主題——“一點都不low的國貨，現(xiàn)在這些國貨好用到爆”，博主“Celeb美妝”的國貨主題——“國貨美妝種草，這次我又買了什么性價比超高的產(chǎn)品呢”，博主“Yumi玉米醬”的國貨主題——“性價比超高且超贊的國貨上集”等等，這些博主們將“百雀羚”“瑪麗黛佳”“佰草集”等國貨品牌拉入人們的視野，打造出國貨質(zhì)量好、價格低的超高性價比既視感?！皣浺灿泻秘洝钡挠^念被植入進人們的觀念，一洗人們對國貨的負(fù)面舊印象，有助于國產(chǎn)品牌的發(fā)展。

四、結(jié) 語

微博、微信以及今日頭條等自媒體平臺的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)的傳播格局，人人都擁有公共話語權(quán)，都有機會表達自己的觀點，由此時尚界不再高高在上。時尚博主們不是品牌商的傳聲筒，而是將看似高冷的時尚變得平易近人，幫助普通人過上更有格調(diào)的生活，人們開始了解時尚、走近時尚，因此時尚類微博能夠獲得大量的受眾。在微博這個巨大的信息傳播平臺中，時尚微博已經(jīng)成為微博用戶主要瀏覽分類之一，其作用也比較明顯，現(xiàn)在時尚類博主已經(jīng)成為品牌商營銷和推廣產(chǎn)品的主力軍。

時尚博主們是當(dāng)下火遍微博而又容易被忽視的一個群體，為微博的分眾傳播之路提供了可供借鑒的經(jīng)驗。同時我們也應(yīng)該看到不足之處，由于新媒體平臺權(quán)威性和公信力的先天不足，時尚博主們在信源可信度上缺乏，導(dǎo)致時尚博主整體質(zhì)量良莠不齊。

參考文獻：

[1] CNNIC.第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017：52.

[2] 王海霞.時尚博客：新媒體的領(lǐng)舞者[J].藝術(shù)百家，2013（8）：77-78.

[3] 王振宇.試析微博傳播中的言語特征[J].現(xiàn)代傳播，2015（3）：154-155.

[4] 趙敏.品牌商牽手時尚博主[J].中國服飾，2011（7）：152-155.

[5] 錦鑫.時尚博主是門大生意.[EB/OL] http：//www.victorzhang.cn /page/2016/1121/334580.shtml，2016-11-21.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint