劉咪+田元

摘 要：虛擬現(xiàn)實(shí)無疑是當(dāng)下最火爆的概念，作為新一代的顯示終端，其顛覆以往的藝術(shù)表現(xiàn)形式、完全不同的體驗(yàn)感受和交互方式，正在影響著越來越多的領(lǐng)域，改變著人們的生活。介紹了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)定義和應(yīng)用概況，闡述了VR技術(shù)在市場營銷中的應(yīng)用，并通過案例對其進(jìn)行了分析，提出了VR技術(shù)應(yīng)用于市場營銷尚需解決的問題。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)；體驗(yàn)式營銷；案例分析

DOIDOI：10.11907/rjdk.171278

中圖分類號：TP301

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號文章編號：1672-7800（2017）008-0202-03

0 引言

虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）簡稱VR技術(shù)，是以計(jì)算機(jī)圖形、仿真、人工智能、顯示及網(wǎng)絡(luò)并行處理等技術(shù)為核心，創(chuàng)建虛擬的物體或環(huán)境，使用戶可借助VR設(shè)備以自然的方式與虛擬世界中的物體進(jìn)行交互，產(chǎn)生親臨真實(shí)環(huán)境的感受和體驗(yàn)。

提到VR，就不能不提與之關(guān)聯(lián)緊密的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)研究的一個(gè)重要分支，強(qiáng)調(diào)將虛擬物體或信息疊加到真實(shí)世界上?；旌犀F(xiàn)實(shí)（MR）技術(shù)是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，強(qiáng)調(diào)將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體混合到真實(shí)世界中。

VR技術(shù)不是單一的技術(shù)，而是多種技術(shù)的集成，更傾向于被看作一個(gè)寬泛的概念。AR、MR、全景視頻、全息投影等各種與VR有著密切關(guān)聯(lián)的技術(shù)都在快速發(fā)展，它們不同卻又有著共同的最終目的，即為人們帶來一種打破時(shí)間和空間、能夠與之自然交互的沉浸式體驗(yàn)和幻想[1]。

1 VR技術(shù)應(yīng)用概況

VR技術(shù)已有近50年歷史，早先被應(yīng)用在軍事航天專業(yè)領(lǐng)域，用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)斗、飛行等軍事模擬和訓(xùn)練。近幾年VR發(fā)展如火如荼，在很多領(lǐng)域得到應(yīng)用，對行業(yè)發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響。

目前最受關(guān)注的VR應(yīng)用領(lǐng)域莫過于娛樂和游戲行業(yè)，人們通過VR設(shè)備體驗(yàn)沉浸式的VR全景視頻，體驗(yàn)身臨其境的足球場比賽直播，體驗(yàn)驚險(xiǎn)刺激的瘋狂過山車游戲等。在教育領(lǐng)域，虛擬智慧教室可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程聯(lián)網(wǎng)上課，展示科學(xué)而直觀的虛擬實(shí)驗(yàn)；在醫(yī)療領(lǐng)域，虛擬的3D仿真模型、生動直觀的手術(shù)操作和模擬訓(xùn)練等；在建筑規(guī)劃、工業(yè)設(shè)計(jì)、應(yīng)急推演等領(lǐng)域VR技術(shù)也有應(yīng)用。

2 VR技術(shù)在市場營銷中的應(yīng)用

2.1 體驗(yàn)式營銷

美國未來學(xué)家托夫勒[2]曾預(yù)言，繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已到來，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。體驗(yàn)式營銷理論體系日趨成熟，并廣泛運(yùn)用于市場營銷中。體驗(yàn)式營銷就是商家創(chuàng)造與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，利用優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，提升消費(fèi)者對商家品牌的認(rèn)同感，誘發(fā)消費(fèi)者購買行為。比起傳統(tǒng)的營銷方式，體驗(yàn)式營銷不僅宣傳產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，而且注重顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)歷中獲得的切身體驗(yàn)[3]。

VR技術(shù)作為一種具有交互性、沉浸感、幻想特征的媒介，其自帶的體驗(yàn)屬性與體驗(yàn)式營銷不謀而合，VR技術(shù)讓“體驗(yàn)式營銷”有了全新的表現(xiàn)形式及新的想象空間。將VR技術(shù)應(yīng)用在體驗(yàn)式市場營銷上，營銷不再受時(shí)間、空間限制，大部分的銷售產(chǎn)品能以一種“擬真”的方式呈現(xiàn)在虛擬場景中，一部VR設(shè)備就能讓體驗(yàn)者身臨其境般地感受品牌所要呈現(xiàn)的內(nèi)容。目前，VR設(shè)備由于技術(shù)發(fā)展時(shí)間較短、售價(jià)較高導(dǎo)致其難以在C端（Customer，意為消費(fèi)者）市場普及，最大的買家是B端（Business，意為商家）。應(yīng)用VR技術(shù)的體驗(yàn)式市場營銷能給消費(fèi)者帶來更為逼真的感官體驗(yàn)、降低運(yùn)營成本、提升產(chǎn)品附加值，逐漸被越來越多的商家認(rèn)可。

2.2 應(yīng)用案例分析

優(yōu)秀的市場營銷向來都不是簡單直白的“自我介紹”，而是在體驗(yàn)中融入自身的品牌理念，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。不少品牌自2014年起就在此領(lǐng)域進(jìn)行過試水，包括Dior、可口可樂、豐田、OLAY等。VR技術(shù)應(yīng)用于市場營銷手段主要有以下幾種：

（1）交互式全景視頻，帶給消費(fèi)者觸手可及的感官刺激。VR全景視頻，攝像機(jī)能捕捉到物體四周（水平360°，垂直180°）的所有畫面，全景視頻的顯示過程就是將視頻進(jìn)行如柱面、球面等投影，常用的顯示設(shè)備有PC/Pad、智能手機(jī)、頭顯等。此項(xiàng)技術(shù)使觀眾能通過移動鼠標(biāo)鍵盤/手指，或旋轉(zhuǎn)手機(jī)，或在戴著頭顯時(shí)轉(zhuǎn)動頭部，達(dá)到以簡單的交互實(shí)時(shí)自由調(diào)整視頻畫面觀賞角度的目的。

著名汽車品牌奔馳2016年分別在微信朋友圈和各大視頻網(wǎng)站推送和發(fā)布了一款非常炫酷的VR廣告片《Escape極智逃生》，觀眾在手機(jī)、PC或VR頭顯上均能觀看到，見圖1。這則VR全景廣告視頻講述的是外星侵襲時(shí)，男主駕駛極度智能的奔馳e級車帶著家人順利逃生的故事。由于具備新穎且觸手可及的交互體驗(yàn)，VR全景廣告視頻相比普通廣告視頻更能吸引觀眾，在帶給觀眾感同身受的強(qiáng)烈感官刺激時(shí)，充分傳遞了其品牌特性和產(chǎn)品性能，給觀眾留下了較為深刻的印象，從而達(dá)到較好的宣傳效果。

（2）新穎誘人的“虛擬試用”。信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者時(shí)常會面對鋪天蓋地的廣告。VR虛擬試用能讓消費(fèi)者免費(fèi)提前感受產(chǎn)品，它相比2D平面媒介宣傳能夠更加直觀、全面地了解產(chǎn)品性能，而相比線下試看又更為便捷。

菲律賓本田汽車的產(chǎn)品發(fā)布會上，消費(fèi)者只要將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)宣傳冊的汽車圖案，就能在手機(jī)屏幕上驚喜地看到對應(yīng)的3D汽車模型；還可以用手遮擋住某種顏色的汽車圖案，則相應(yīng)顏色的汽車模型會出現(xiàn)在屏幕上。虛擬交互體驗(yàn)節(jié)省了大型場地及布置成本，其趣味性也博得消費(fèi)者喜愛，如圖2所示。

（3）場景式虛擬交互體驗(yàn)，制造事件話題。OLAY發(fā)布的“AR超時(shí)空水舞”場景式互動廣告活動，可讓觀眾與Angelababy進(jìn)行互動體感游戲，如圖3所示。VR的沉浸性和新奇性、游戲的趣味性、與偶像明星的互動性使得這個(gè)廣告活動迅速吸引了大量群眾，這些體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來有趣的話題，消費(fèi)者自然樂于將“自己的故事”分享給朋友。線下營銷活動事件延伸到了線上社交平臺，虛擬體驗(yàn)無形中增加了消費(fèi)者對品牌的好感度，一定程度上對品牌形象起到了宣傳作用。endprint

商家營銷方式從以往的單向給消費(fèi)者灌輸品牌信息，轉(zhuǎn)向吸引消費(fèi)者參與并和品牌進(jìn)行互動，以此提高消費(fèi)者對品牌和廣告的好感度，消費(fèi)者在購買時(shí)也傾向于選擇有好感的品牌[4]。

3 需要解決的問題

應(yīng)用VR技術(shù)的市場營銷對傳統(tǒng)市場營銷是一個(gè)大的沖擊，但VR技術(shù)與廣告營銷的融合還存在著一系列問題有待解決。

（1）VR技術(shù)還不成熟，制作成本過高。目前VR技術(shù)還未取得突破性進(jìn)展，導(dǎo)致無論是硬件設(shè)備還是內(nèi)容制作成本都不是普通商家可以承受的。比如多目Gopro全景拍攝設(shè)備入門級別也要2～3萬元，一套商業(yè)項(xiàng)目級的全景拍攝設(shè)備價(jià)格往往高于10萬元，而影視級別的則更高達(dá)數(shù)十萬甚至上百萬元。硬件設(shè)備價(jià)格高企自然使VR制作成本高昂。商家在選擇VR平臺進(jìn)行市場營銷時(shí)會謹(jǐn)慎考慮，甚至處于觀望狀態(tài)。

（2）VR廣告內(nèi)容制作短缺，需時(shí)間摸索。VR廣告除了以VR設(shè)備作為硬件支撐外，還要有內(nèi)容創(chuàng)意。創(chuàng)作者必須熟悉品牌理念和定位，對消費(fèi)者心理、行為、習(xí)慣等有所研究，在此基礎(chǔ)上打造互動體驗(yàn)內(nèi)容。而VR廣告成型需要大量相關(guān)技術(shù)人員支持，而這是現(xiàn)階段VR市場所缺少的。

（3）VR普及度不高。Forrester在2017年2月的研究報(bào)告預(yù)測，距離高端VR在美國大眾市場普及還有5年時(shí)間，消費(fèi)者還沒有為VR作好準(zhǔn)備，VR還不適合營銷[5]。

目前VR的消費(fèi)群體只是小眾，相應(yīng)VR廣告的傳播范圍也比較窄，大部分消費(fèi)者還不熟悉這種營銷方式[6]。

Facebook的CEO扎克伯格預(yù)計(jì)，用戶量發(fā)展到500～1000萬時(shí)，VR才會從生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)層面進(jìn)入商業(yè)，才能產(chǎn)生大規(guī)模廣告收入[7]。《中國VR用戶行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國VR重度用戶由2015年的86萬速增至2016年上半年的237萬。

4 結(jié)語

VR通過引入內(nèi)容營銷策劃，可為體驗(yàn)式市場營銷帶來契合用戶需要的豐富內(nèi)容。隨著人們對VR技術(shù)認(rèn)識的不斷深入和VR技術(shù)的進(jìn)一步提升，VR技術(shù)應(yīng)用于市場營銷的效果和影響力會越來越大。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜荷.淺議虛擬現(xiàn)實(shí)對視頻傳媒行業(yè)的改變與挑戰(zhàn)[J].中國電視，2016（3）：109-112.

[2] 阿爾溫·托夫勒.未來的沖擊[M].蔡伸章，譯.北京：中信出版社，2006.

[3] 鄧勤學(xué).體驗(yàn)營銷研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2004.

[4] 李琴.增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告營銷中的應(yīng)用[J].商業(yè)文化，2012（11）：204-205.

[5] 百度.VR.Forrester報(bào)告：VR不適合營銷消費(fèi)者還沒準(zhǔn)備好[EB/OL].http：//ivr.baidu.com/news/ j/s58ab07bf6fa9.html

[6] 守望者.VR+營銷是市場營銷的未來：六個(gè)VR營銷方法介紹[EB/OL].http：//www.yxdown.com/vrnews/ 294047 .html.

[7] 何思泉.VR廣告營銷崛起，能否取代傳統(tǒng)廣告營銷[EB/OL].http：//www.lanjingtmt.com/news/detail/ 17828.shtml.endprint