董曉常

對(duì)于美國(guó)的實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，狼又來(lái)了。

8月24日，亞馬遜宣布以137億美元收購(gòu)全食超市（Whole Foods）的交易已經(jīng)獲得美國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。消息一出，大批實(shí)體零售商的股價(jià)下跌，沃爾瑪當(dāng)天的股價(jià)也下跌了2%。

投資者顯然都預(yù)料到了亞馬遜會(huì)做什么。據(jù)彭博社報(bào)道，在完成收購(gòu)后的第一天，亞馬遜就下調(diào)全食超市暢銷(xiāo)主食的售價(jià)，部分商品降價(jià)力度達(dá)43%。

在曼哈頓東57街的全食超市，有機(jī)富士蘋(píng)果的價(jià)格從每磅3.49美元降至1.99美元；有機(jī)鱷梨從每磅2.79美元降至1.99美元；有機(jī)烤雞從每磅13.99美元降至9.99美元。這些降價(jià)的商品旁邊都有醒目的標(biāo)識(shí)，標(biāo)出了老價(jià)格和新價(jià)格，并稱(chēng)“更多降價(jià)即將到來(lái)”。

全食超市擁有460家線(xiàn)下門(mén)店，一直倡導(dǎo)高品質(zhì)的生活，所售賣(mài)的商品多是精挑細(xì)選之后的優(yōu)質(zhì)有機(jī)產(chǎn) 品。

此前，為了挽留不斷流失的顧客，全食超市也曾不斷降價(jià)，甚至使用了電視廣告來(lái)宣傳降價(jià)，但從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這么大范圍和幅度的降價(jià)。被收購(gòu)之后的全食超市為什么會(huì)這么大幅度的降價(jià)？

制造新聞 大幅度甚至夸張的降價(jià)行為可以讓事件本身成為新聞，從而幫助亞馬遜和全食超市完成一次免費(fèi)且大范圍的推廣。這次降價(jià)不僅引起了普通消費(fèi)者極大的關(guān)注，整個(gè)零售行業(yè)也展開(kāi)了一場(chǎng)大討論—亞馬遜又一次攪亂了線(xiàn)下零售業(yè)，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該怎么辦？沒(méi)有比這更好的推銷(xiāo)方式了，雖然美國(guó)總統(tǒng)的批評(píng)一度讓亞馬遜的股價(jià)下跌了不少。

全食太貴 全食超市的商品價(jià)格的確太貴，應(yīng)該大幅下降。雖然擁有極好的口碑，但全食超市的生意從2014年就開(kāi)始下滑了，主要問(wèn)題就是沃爾瑪?shù)攘闶凵桃查_(kāi)始售賣(mài)有機(jī)食品，而且價(jià)格更低。此前的一份調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)價(jià)之后的全食超市商品價(jià)格較去年同期有所回落，但還是比區(qū)域性超市高約15%。消費(fèi)者有了更多選擇之后，價(jià)格就會(huì)成為一個(gè)重點(diǎn)考慮因素。

成本優(yōu)勢(shì) 低價(jià)一向是亞馬遜的殺手锏，全食超市啟動(dòng)這一模式是非常自然的選擇。當(dāng)然更重要的是，全食超市現(xiàn)在的確有了使用這一模式的條件。亞馬遜能夠幫助全食超市大幅降低成本，而且可以從線(xiàn)上給全食超市帶來(lái)巨大的顧客流量，尤其是規(guī)模龐大的Prime會(huì)員。亞馬遜表示，將把Amazon Prime整合進(jìn)全食超市的實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這是其他線(xiàn)下零售商不具備的優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，之前全食超市面臨的困境是因?yàn)槲譅柆斶@樣的大零售商擁有更大的流量，導(dǎo)致全食超市自己的成本和效率出現(xiàn)了問(wèn)題，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格又進(jìn)一步打擊了全食超市。雖然擁有更棒的購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)，但全食超市輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模。

現(xiàn)在亞馬遜把全食超市帶入了新的游戲規(guī)則中。雖然規(guī)模仍然與沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)零售商相差很大，但亞馬遜比傳統(tǒng)零售商更加了解自己的顧客，也掌握了更多的顧客個(gè)人信息，從而可以更加高效地挖掘顧客的需求，更加緊密地將顧客留在自己的平臺(tái)上。

另一方面，亞馬遜比傳統(tǒng)零售商擁有更好的商品結(jié)構(gòu)。從日常用品、服裝、奢侈品、新潮消費(fèi)電子、影視娛樂(lè)，甚至云服務(wù)，亞馬遜幾乎觸及了消費(fèi)者生活的各個(gè)層面，這不僅有助于亞馬遜更加深入地了解消費(fèi)者，也有助于亞馬遜和消費(fèi)者之間形成更緊密的聯(lián)系。

在這樣的游戲規(guī)則里，亞馬遜帶給全食超市的核心優(yōu)勢(shì)是更加了解消費(fèi)者，而不僅僅是價(jià)格、成本和效率這些傳統(tǒng)零售業(yè)常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)元素。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)美妙的循環(huán)—提供的服務(wù)越多，亞馬遜可以獲得的數(shù)據(jù)就更多，對(duì)消費(fèi)者的了解就更深入；更深入地了解消費(fèi)者之后，亞馬遜就可以推出更多滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不可能進(jìn)入的游戲規(guī)則，它們進(jìn)入的太晚，擁有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也太少，更重要的是它們擁有的數(shù)據(jù)太單一。相較于收入規(guī)模，對(duì)消費(fèi)者的理解是一個(gè)更高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。商業(yè)就是這樣。