姚芳沁

“8月是歐洲傳統(tǒng)的度假季，所以現(xiàn)在看起來有些冷清。最忙碌的時(shí)候，你很難在這里找到位子?！盇lex Alexander指著一片室內(nèi)花園廣場說。廣場位于YOOX NET-A-PORTER（以下簡稱YNAP）集團(tuán)6月底在西倫敦White City最新啟用的技術(shù)中心里。

YNAP由英國知名時(shí)尚奢侈品電商N(yùn)ET-A-PORTER（以下簡稱NAP）和意大利奢侈品電商YOOX在2015年合并而成，身為首席信息官的Alexander加入集團(tuán)只有18個(gè)月，之前他在舊金山負(fù)責(zé)管理零售巨頭沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)，并為沃爾瑪?shù)挠続sda設(shè)計(jì)了一套全渠道零售戰(zhàn)略。他的加入也是YNAP“實(shí)現(xiàn)到2020年業(yè)務(wù)規(guī)模雙倍增長”戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃還包括在未來投入超過5億歐元用于技術(shù)研發(fā)、倉庫和物流系統(tǒng)的開發(fā)。

這也是YNAP第一次將技術(shù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來，并為其設(shè)立工作空間。很明顯，技術(shù)成了它接下來投資的重點(diǎn)。事實(shí)上，僅2017年，YNAP就已在技術(shù)、供貨設(shè)施、配送和物流等方面投入1.6億至1.7億歐元。White City的新技術(shù)中心能容納650名IT工程師—YNAP目前在英國總共有500名工程師—Alexander表示未來兩年內(nèi)至少會(huì)再招募100名IT工程師。

回到2000年，NAP在創(chuàng)立之初能迅速獲得成功，很大程度上正是因?yàn)樗诋?dāng)時(shí)創(chuàng)造了雜志化的商品展示形式以及接近時(shí)尚從業(yè)者的審美品位—?jiǎng)?chuàng)始人Natalie Massenet此前有多年時(shí)尚雜志編輯工作經(jīng)驗(yàn)。她認(rèn)為真正的交易過程在奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)中只占很小一部分，NAP不能僅僅是一個(gè)在網(wǎng)上賣產(chǎn)品的工具，因此將完整的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)復(fù)制到線上很關(guān)鍵。

也就是說，在此之前技術(shù)并非NAP的戰(zhàn)略重點(diǎn)，內(nèi)容才是。但合并之后，YNAP已成為一個(gè)擁有超過290萬的高消費(fèi)顧客群、每月2900萬來自全球的獨(dú)立訪客、商品配送至全球180個(gè)國家和地區(qū)的大型線上零售商，技術(shù)在這個(gè)階段成為更關(guān)鍵的問題。這也是新集團(tuán)為NAP帶來的最顯著變化。作為占有YNAP一半以上營收的NAP，不再是消費(fèi)者印象中那個(gè)每兩個(gè)月出一本精品雜志的內(nèi)容主導(dǎo)網(wǎng)站，而越來越像是一家技術(shù)公司。

Alexander認(rèn)為YOOX與NAP的合并正是技術(shù)與內(nèi)容的結(jié)合。對于NAP而言，隨著公司全球化的擴(kuò)張，它需要依賴可靠的系統(tǒng)確保全球各地物流的順暢，這是維持高端消費(fèi)體驗(yàn)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要優(yōu)先考慮的問題，它不能再僅僅靠精選內(nèi)容吸引消費(fèi)者。

在新技術(shù)中心開幕當(dāng)天，Y NA P首席執(zhí)行官Federico Marchetti（Yoox的創(chuàng)始人、擔(dān)任合并后的YNAP集團(tuán)的CEO）把它稱為“航天飛機(jī)”?！斑@是我們創(chuàng)意的圣殿，將帶領(lǐng)我們駛向未來?！彼f?，F(xiàn)場他還展示了有人工智能支持的虛擬私人造型工具，能夠根據(jù)圖像識(shí)別、個(gè)人喜好，以及地理位置和天氣情況等推薦單品。另一個(gè)人工智能工具能夠?yàn)槿碓煨妥霾煌耐扑]，比如在當(dāng)前頁面的模特造型上，用戶可以無限使用各種單品自由地虛擬搭配組合。通過機(jī)器學(xué)習(xí)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，用戶使用的次數(shù)越多，它也會(huì)變得越聰明。

除了倫敦技術(shù)中心，YNAP還在意大利博洛尼亞設(shè)立了500人規(guī)模的技術(shù)中心，兩者構(gòu)成支持全球的技術(shù)核心力量。不同領(lǐng)域的技術(shù)團(tuán)隊(duì)分布在兩地，包括基礎(chǔ)架構(gòu)、消費(fèi)者和人工智能等，會(huì)根據(jù)兩地的優(yōu)勢來調(diào)配。比如倫敦在人工智能和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域擁有全球領(lǐng)先的技術(shù)儲(chǔ)備和人才，自然是人工智能技術(shù)研發(fā)的主力，而博洛尼亞技術(shù)中心更擅長渠道和倉庫管理。

技術(shù)研發(fā)分支的確立都是由不同的市場需求決定的，比如個(gè)性化購物需求決定了人工智能的研發(fā)，團(tuán)隊(duì)由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)，他們的工作就是優(yōu)化研發(fā)任務(wù)。“我們的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)時(shí)刻提醒工程師要從消費(fèi)者的角度而不是以技術(shù)的角度看問題，比如說，當(dāng)我們?yōu)榻鉀Q某一需求提出解決方案，我們會(huì)想象新聞媒體會(huì)怎么報(bào)道?！盇lexander對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

合并后，YNAP還會(huì)在每年春天舉辦技術(shù)展示，收集來自市場以及其他業(yè)務(wù)部門的反饋來優(yōu)化需求。正是在消費(fèi)者的建議下，他們開發(fā)了通過即時(shí)通信工具WhatsApp銷售的功能，不少高額的交易也是通過私人購物顧問與顧客在WhatsApp上溝通完成的。Alexander加入集團(tuán)之后，還加大了對黑客馬拉松（一種程序員們參加的幾十個(gè)小時(shí)不間斷的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)）的投入，把它變成了集團(tuán)在全球?qū)用娴拇蠡顒?dòng)，并且為每期黑客馬拉松確立主題，有時(shí)根據(jù)地域市場舉辦類似針對中國市場的黑客馬拉松松，有時(shí)則是以特定技術(shù)為主題，比如說在人工智能主題的黑客馬拉松上，會(huì)鼓勵(lì)員工探索人工智能可以在哪些方面優(yōu)化用戶體驗(yàn)。endprint

目前，YNAP已有一半的收入來自移動(dòng)端的訂購。相比于其他渠道，移動(dòng)端顧客忠誠度高1.5倍，互動(dòng)率高2倍，并且這些用戶會(huì)多花3倍的時(shí)間在移動(dòng)端上。Alexander在中國的體驗(yàn)更強(qiáng)化了他對移動(dòng)消費(fèi)未來在全球爆發(fā)的信心?！耙荒臧胫?，我第一次去中國，來到上海，雖然在那之前，我已經(jīng)讀過很多關(guān)于中國新興技術(shù)蓬勃發(fā)展的報(bào)道，但直到自己親自置身其中，才深深感受到中國消費(fèi)者在移動(dòng)消費(fèi)上是多么超前。在中國，人們每日的日常所需都可以通過手機(jī)完成，給我最大的啟發(fā)是，對消費(fèi)者而言，接受移動(dòng)消費(fèi)很大程度上依賴于整合度，這也是YNAP的方向。我們的目標(biāo)是讓‘移動(dòng)為先成為‘移動(dòng)唯一?！盇lexander說。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，集團(tuán)全球各辦公室的員工都將收到一部iPhone手機(jī)，里面配備了與Apple和IBM合作開發(fā)的全套最新iOS App。他們正在為員工定制開發(fā)應(yīng)用，在提高工作效率的同時(shí)，讓員工更靈活地通過不同設(shè)備改善顧客體驗(yàn)。私人購物顧問是第一批享用這一福利的團(tuán)隊(duì)，通過這些App他們可以隨時(shí)隨地查看庫存信息，并在移動(dòng)設(shè)備上接受顧客刷卡付款等。

和IBM的合作始于2016年3月，IBM的訂單管理技術(shù)幫助YNAP實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)和品牌物流中心及其零售網(wǎng)絡(luò)全面的庫存整合，訂單將在所有的品牌物流中心、零售店對應(yīng)搜索，而不僅僅是從NAP或是YOOX自己的倉庫發(fā)貨?！斑@是非常復(fù)雜的訂單管理，同時(shí)也是非常創(chuàng)新的理念，意味著零售商需要充分發(fā)揮每一個(gè)物流點(diǎn)的作用?！盜BM商務(wù)總監(jiān)Adam Orentlicher對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

不過，也有媒體分析認(rèn)為，是核心技術(shù)人才的流失導(dǎo)致YNAP不得不尋找類似IBM這樣的外部技術(shù)支持。一些離開YNAP的技術(shù)人員也曾抱怨IBM的系統(tǒng)限制過多，使他們無法自由開發(fā)新的應(yīng)用和功能。同時(shí)，引入一個(gè)外部技術(shù)合作伙伴也意味著在技術(shù)部署初期需要花很多時(shí)間磨合，而不是用在新應(yīng)用的開發(fā)上。“這就好像一幫高級(jí)手工匠不得不花時(shí)間組裝基礎(chǔ)的宜家家具。”一位不愿透露姓名的NAP員工說。另外，盡管IBM的技術(shù)幫助這個(gè)集團(tuán)建立了一個(gè)和諧的IT平臺(tái)，但他們的技術(shù)同樣也向其他零售商開放，YNAP很難通過它來凸顯自己差異化的優(yōu)勢。

Alexander對此的解釋是，合作的目的就是為了解放集團(tuán)自己的工程師去開發(fā)更具市場競爭力的技術(shù)，IBM只負(fù)責(zé)基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)的搭建。

除了加強(qiáng)移動(dòng)技術(shù)的開發(fā)，Alexander認(rèn)為人工智能將是定義2017年零售趨勢的另一大關(guān)鍵。

“人工智能是非常新的技術(shù)，我們主張小步推進(jìn)，讓消費(fèi)者更容易接受，一下推出過于超前的技術(shù)反而會(huì)嚇退消費(fèi)者。”Alexander說。他們決定第一步先開發(fā)自然語言搜索功能，因?yàn)橐恍┘夹g(shù)公司已經(jīng)推出了類似的產(chǎn)品，所以對消費(fèi)者而言并不陌生。接下來人工智能通過對消費(fèi)者個(gè)人喜好的學(xué)習(xí)，可以幫助呼叫中心更好地為他們服務(wù)，節(jié)約通話時(shí)間以及提供增值服務(wù)。再接下來則可以推出虛擬私人造型指導(dǎo)—能夠?qū)W習(xí)衣裝搭配技能，并以顧客的購買歷史為參照給出建議。

但Alexander強(qiáng)調(diào)NAP并不把虛擬試穿作為優(yōu)先開發(fā)的技術(shù)，因?yàn)橄M(fèi)者還是喜歡真實(shí)試穿的體驗(yàn)，作為一家電商，他們需要做到的是試穿后退回的過程越簡單越好。之前在倫敦和中國測試的“你試穿，我等待”服務(wù)今年9月將在英國全面推出，主要針對網(wǎng)站的高消費(fèi)客戶群—NAP稱他們?yōu)闃O為重要的人物（EIP）—這些EIP只占到NAP和MR PORTER消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的2%，卻貢獻(xiàn)了40%的銷售額。

可以想見，所有這些對技術(shù)的投入會(huì)幫助NAP更好地管理庫存、優(yōu)化物流和改進(jìn)算法推薦，但同時(shí)也意味著它將離過去那個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的線上電商越來越遠(yuǎn)。這也是為何創(chuàng)始人Massenet從一開始就反對與YOOX合并的原因，她認(rèn)為兩家奢侈品電商的風(fēng)格截然不同—YOOX提供反季打折品和基本服務(wù)，NAP則注重消費(fèi)者服務(wù)、網(wǎng)站編輯內(nèi)容和產(chǎn)品。2015年，隨著合并完成，Massenet也離開了NAP。

但公平地講，回到當(dāng)下的奢侈品電商市場，即便Massenet想要堅(jiān)守NAP原本的策略，市場恐怕也不像17年前那樣容易了。作為早期的奢侈品電商，NAP的品牌聚合體模式類似于百貨公司的傳統(tǒng)批發(fā)模式，只是Massenet將其搬到了網(wǎng)上，為不偏愛單一品牌的消費(fèi)者們提供多種選擇、靈感和建議。而現(xiàn)在，各大奢侈品品牌都對自己的在線運(yùn)營投入了越來越多的資源與關(guān)注，比如6月9日，LVMH剛剛上線了自己的電商網(wǎng)站24 Sèvres，奢侈品電商行業(yè)變得前所未有地?fù)?擠。

“隨著技術(shù)進(jìn)步、品牌與零售商在網(wǎng)絡(luò)世界運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)力的提高，NAP的商業(yè)模式還會(huì)是品牌或消費(fèi)者的最佳解決方案嗎？恐怕不是了，對手之一就是Farfetch運(yùn)作的平臺(tái)模式?！卑屠桡y行證券部奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca為《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》撰文時(shí)說。

Farfetch由Jose Neves在2008年創(chuàng)立，通過集合獨(dú)立精品買手店產(chǎn)品，為小型線下零售商提供網(wǎng)上銷售途徑。Farfetch沒有產(chǎn)品庫存，只從每一筆購買中收取傭金。據(jù)網(wǎng)站分析服務(wù)商Alexa的數(shù)據(jù)，F(xiàn)arfetch是目前全球流量最高的奢侈品電商網(wǎng)站，超過了YNAP。至今，它已經(jīng)融到3.05億美元，估值達(dá)50億美元，并可能很快會(huì)選擇上市。雖然Farfetch還未盈利，但其2016年銷售總額達(dá)到8000萬美元，同比2015年提高了60%。

Farfetch于今年4月在一場名為Farfetch OS的發(fā)布會(huì)上，正式推出了“未來商店”技術(shù)平臺(tái)，它是一個(gè)模塊化操作系統(tǒng)，提供一個(gè)包括消費(fèi)者個(gè)人所有購物歷史、品牌喜好以及瀏覽記錄的數(shù)據(jù)庫，F(xiàn)arfetch也因此成為第一個(gè)為品牌合作伙伴提供實(shí)體店數(shù)字化體驗(yàn)升級(jí)服務(wù)的電商，該平臺(tái)將于2018年全面鋪開。如今，它也愿意更強(qiáng)調(diào)自己作為一家技術(shù)公司的實(shí)力，而非時(shí)尚公司。

奢侈品電商們變身技術(shù)公司是大勢所趨。就在今年2月，Massenet加入了Farfetch，成為非執(zhí)行聯(lián)合主席。

接下來，Alexander的目標(biāo)是幫助公司實(shí)現(xiàn)全球庫存整合，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以查看統(tǒng)一的全球虛擬庫存?！拔业脑O(shè)想是未來消費(fèi)者可以身處倫敦，在NAP的網(wǎng)站上訂購一件產(chǎn)品，然后在去紐約度假時(shí)，在Dolce & Gabbana的專賣店自提這份訂單對應(yīng)的貨品?！彼?說。endprint