周孟菲

摘要：本文采用個案研究的方法，以@肯德基微博營銷語言為例，將微博營銷語言分為承諾式、夸耀式、反問式、比較式四類，來分析微博營銷語言中的預(yù)設(shè)，發(fā)現(xiàn)微博營銷語言中預(yù)設(shè)的使用效果。

關(guān)鍵詞：微博；營銷語言；預(yù)設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的公司、機構(gòu)、甚至個人，開始利用微博這一平臺來吸引粉絲增加客戶群，從而展開營銷。通過對微博營銷語言的分析研究，我們可以發(fā)現(xiàn)微博營銷語言與語用預(yù)設(shè)有密切聯(lián)系。因此，本文采用個案分析的方法，從承諾式、夸耀式、反問式、比較式四類微博營銷語言出發(fā)，對@肯德基微博營銷語言中所使用的預(yù)設(shè)進行分析和研究。

一、承諾式

承諾式微博營銷語言，指能在物質(zhì)上或精神上給受眾帶來巨大利益的營銷語言，標(biāo)題上具有極大的吸引力，語言上具有強烈的推銷力和共鳴性。這類微博營銷語言往往會使用預(yù)設(shè)達到預(yù)期效果，促進消費者購買大量商品。

例1：@肯德基：#邂逅天使#肯德基的“天使餐廳”被譽為最安靜的餐廳，在這里，訓(xùn)練有素的聽障和智障人士像普通員工一樣，為顧客提供周到的服務(wù)。

例2：@肯德基：#我就粉草莓#今天又雙叒叕開工啦！用一支草莓冰淇淋花筒，給心情放放風(fēng)，將所有的煩悶一口一口吃掉，送自己一份甜蜜時光。

這兩條微博在發(fā)布之初，肯德基并沒有對用戶和粉絲進行調(diào)查，就做出來“被譽為最安靜的餐廳”和“將所有的煩悶一口一口吃掉”的承諾和“最安靜”、“周到的服務(wù)”等預(yù)設(shè)。這只是博主主觀地預(yù)設(shè)了一個命題，并將其定位為真實的，同時也認為聽話也會將其定位為真實的信息。

二、夸耀式

夸耀式微博營銷語言，對營銷對象的贊許和夸獎，包括營銷對象的特征、功能以及服務(wù)等方面。這類微博營銷語言是應(yīng)用范圍最廣、頻率最高的一種形式。

例3：@肯德基：一入KFC深似海，從此點單是糾結(jié)！面對海量美食選擇，你在柜臺前一般會停留多久？

在這條微博中，微博主的預(yù)設(shè)在于“KFC點單會糾結(jié)”，在造成“糾結(jié)”的原因恰恰在于KFC有“海量美食”。這就從預(yù)設(shè)的角度，側(cè)面反映出KFC美食數(shù)量多多，在一定程度上夸贊自己的店鋪和商品，促使消費者進行消費。

例4：@肯德基：我想和你一起聊八卦，想和你一起吃炸雞，想和你一起聽喜歡的歌，想和你一起玩游戲，想得美……夢成真！4月22日，全國首家肯德基QQ主題店在深圳福田中心書城開業(yè)啦！美食、萌物、音樂、拍照、游戲，花樣百出！我想，你不會不來吧？#來肯德基找QQ玩#

在例4這條微博中，預(yù)設(shè)主要在于“我想要和你做很多事情……”，而微博中透露出肯德基QQ主題店“美食、萌物、音樂……”，極大滿足顧客需求。這條微博從預(yù)設(shè)的角度，反映出肯德基QQ主題店花樣百出，夸贊自己的產(chǎn)品。

三、疑問式

疑問式營銷語言是要用疑問的形式來表達一種確定的意思。尤其是反問，問而不答，答案暗含在句中，起到加強語氣的作用。

例5：@肯德基：#尚校來了# 據(jù)說最近各位的少女心都被某歐巴撩得不要不要的，wuli時尚主題店內(nèi)的斑馬紋墻壁也自帶撩人氣質(zhì)哦。高調(diào)卻不浮夸的這一身，分分鐘給你的美味加點料，有沒有感覺胃口都被撩起來了？

例6：@肯德基：#尚校來了#肯德基跨界啦！上海美羅城的主題店早已華麗開啟，活潑俏麗的波點頻繁出沒在店中，年輕摩登的時尚感撲面而來。上校的時尚之旅由此開始，粉絲們有沒有第一時間跑去探秘呢？

在這兩條微博中，微博主雖然都用了“有沒有……”的疑問句式表述，但卻想要表達一種肯定的意思。可見，微博的發(fā)布者已經(jīng)主觀預(yù)設(shè)了“感覺到胃口都被撩起來了”和“粉絲們會第一時間跑去探秘”等命題，并認為這幾個命題是真實的，會客觀發(fā)生。同時，在這兩條微博中，預(yù)設(shè)的部分是隱含的，人們只有通過分析才能得出話語內(nèi)部的深層信息，因此受眾可能會將微博主在微博營銷中的主觀預(yù)設(shè)當(dāng)作真實的信息來處理，營銷的目的就達到了。

四、比較式

比較式營銷語言主要是運用語言進行比較，把自己的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品各個方面進行對比，如服務(wù)、質(zhì)量，從而證明自己的產(chǎn)品更加優(yōu)秀。這種比較式對比明確，結(jié)論鮮明，說服力強，可信度更高。

例7：@肯德基：大塊頭有大排場，小小一杯怎能顯我霸氣？升杯，一秒提升男友力！#一元升杯，難以拒絕#

在例7中，博主首先預(yù)設(shè)“我很霸氣”、“要有大排場”、“男友力要很強”等幾個命題，然后巧妙地將大小杯進行了鮮明地對比，將對比隱含在語言中，以突出#一元升杯#的實惠，具有很強的吸引力。

綜上，微博營銷語言是新興媒體語言的代表，并同時具備廣告語和網(wǎng)絡(luò)語的二重屬性，具有巨大的語言學(xué)價值。在微博營銷中，語言需用有限的篇幅來表達語言意義，因此正確使用語用理論就顯得尤為重要，可以使語言更簡潔，營銷結(jié)果更顯著；而使用不當(dāng)，則會適得其反。

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