周孟菲

摘要：本文采用個案研究的方法，以@肯德基微博營銷語言為例，將微博營銷語言分為承諾式、夸耀式、反問式、比較式四類，來分析微博營銷語言中的預設，發(fā)現微博營銷語言中預設的使用效果。

關鍵詞：微博；營銷語言；預設

隨著網絡技術的不斷發(fā)展，越來越多的公司、機構、甚至個人，開始利用微博這一平臺來吸引粉絲增加客戶群，從而展開營銷。通過對微博營銷語言的分析研究，我們可以發(fā)現微博營銷語言與語用預設有密切聯系。因此，本文采用個案分析的方法，從承諾式、夸耀式、反問式、比較式四類微博營銷語言出發(fā)，對@肯德基微博營銷語言中所使用的預設進行分析和研究。

一、承諾式

承諾式微博營銷語言，指能在物質上或精神上給受眾帶來巨大利益的營銷語言，標題上具有極大的吸引力，語言上具有強烈的推銷力和共鳴性。這類微博營銷語言往往會使用預設達到預期效果，促進消費者購買大量商品。

例1：@肯德基：#邂逅天使#肯德基的“天使餐廳”被譽為最安靜的餐廳，在這里，訓練有素的聽障和智障人士像普通員工一樣，為顧客提供周到的服務。

例2：@肯德基：#我就粉草莓#今天又雙叒叕開工啦！用一支草莓冰淇淋花筒，給心情放放風，將所有的煩悶一口一口吃掉，送自己一份甜蜜時光。

這兩條微博在發(fā)布之初，肯德基并沒有對用戶和粉絲進行調查，就做出來“被譽為最安靜的餐廳”和“將所有的煩悶一口一口吃掉”的承諾和“最安靜”、“周到的服務”等預設。這只是博主主觀地預設了一個命題，并將其定位為真實的，同時也認為聽話也會將其定位為真實的信息。

二、夸耀式

夸耀式微博營銷語言，對營銷對象的贊許和夸獎，包括營銷對象的特征、功能以及服務等方面。這類微博營銷語言是應用范圍最廣、頻率最高的一種形式。

例3：@肯德基：一入KFC深似海，從此點單是糾結！面對海量美食選擇，你在柜臺前一般會停留多久？

在這條微博中，微博主的預設在于“KFC點單會糾結”，在造成“糾結”的原因恰恰在于KFC有“海量美食”。這就從預設的角度，側面反映出KFC美食數量多多，在一定程度上夸贊自己的店鋪和商品，促使消費者進行消費。

例4：@肯德基：我想和你一起聊八卦，想和你一起吃炸雞，想和你一起聽喜歡的歌，想和你一起玩游戲，想得美……夢成真！4月22日，全國首家肯德基QQ主題店在深圳福田中心書城開業(yè)啦！美食、萌物、音樂、拍照、游戲，花樣百出！我想，你不會不來吧？#來肯德基找QQ玩#

在例4這條微博中，預設主要在于“我想要和你做很多事情……”，而微博中透露出肯德基QQ主題店“美食、萌物、音樂……”，極大滿足顧客需求。這條微博從預設的角度，反映出肯德基QQ主題店花樣百出，夸贊自己的產品。

三、疑問式

疑問式營銷語言是要用疑問的形式來表達一種確定的意思。尤其是反問，問而不答，答案暗含在句中，起到加強語氣的作用。

例5：@肯德基：#尚校來了# 據說最近各位的少女心都被某歐巴撩得不要不要的，wuli時尚主題店內的斑馬紋墻壁也自帶撩人氣質哦。高調卻不浮夸的這一身，分分鐘給你的美味加點料，有沒有感覺胃口都被撩起來了？

例6：@肯德基：#尚校來了#肯德基跨界啦！上海美羅城的主題店早已華麗開啟，活潑俏麗的波點頻繁出沒在店中，年輕摩登的時尚感撲面而來。上校的時尚之旅由此開始，粉絲們有沒有第一時間跑去探秘呢？

在這兩條微博中，微博主雖然都用了“有沒有……”的疑問句式表述，但卻想要表達一種肯定的意思?？梢?，微博的發(fā)布者已經主觀預設了“感覺到胃口都被撩起來了”和“粉絲們會第一時間跑去探秘”等命題，并認為這幾個命題是真實的，會客觀發(fā)生。同時，在這兩條微博中，預設的部分是隱含的，人們只有通過分析才能得出話語內部的深層信息，因此受眾可能會將微博主在微博營銷中的主觀預設當作真實的信息來處理，營銷的目的就達到了。

四、比較式

比較式營銷語言主要是運用語言進行比較，把自己的產品與別的產品各個方面進行對比，如服務、質量，從而證明自己的產品更加優(yōu)秀。這種比較式對比明確，結論鮮明，說服力強，可信度更高。

例7：@肯德基：大塊頭有大排場，小小一杯怎能顯我霸氣？升杯，一秒提升男友力！#一元升杯，難以拒絕#

在例7中，博主首先預設“我很霸氣”、“要有大排場”、“男友力要很強”等幾個命題，然后巧妙地將大小杯進行了鮮明地對比，將對比隱含在語言中，以突出#一元升杯#的實惠，具有很強的吸引力。

綜上，微博營銷語言是新興媒體語言的代表，并同時具備廣告語和網絡語的二重屬性，具有巨大的語言學價值。在微博營銷中，語言需用有限的篇幅來表達語言意義，因此正確使用語用理論就顯得尤為重要，可以使語言更簡潔，營銷結果更顯著；而使用不當，則會適得其反。

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