李佳男+高文杰+白彥迪+韓超+徐輝

[摘 要] 近兩年來，國家出臺一系列利好政策以去庫存，各地積極響應(yīng)。雖然哈爾濱市房地產(chǎn)市場回暖，但部分房地產(chǎn)項目滯銷情況依舊嚴(yán)重。基于消費者購房需求和哈爾濱市房地產(chǎn)市場環(huán)境，通過查閱分析文獻(xiàn)資料，咨詢房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)專家，并結(jié)合市場營銷理論，采用問卷調(diào)查等方法，從外部因素、項目自身因素、營銷策略因素和運營因素等方面分析滯銷樓盤的滯銷原因。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境及滯銷型項目的實際情況，制定出合適的營銷組合策略，以促進(jìn)哈爾濱市房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)項目；滯銷；營銷策略

[中圖分類號] F293.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0093-03

一、房地產(chǎn)市場環(huán)境

（一）國內(nèi)房地產(chǎn)市場概況

2016年上半年，我國房地產(chǎn)市場延續(xù)上年末向好局勢，庫存壓力有所緩解，但城市庫存分化加劇，地方因城施策調(diào)控呈現(xiàn)差異化。在多重政策利好影響下，一線及部分熱點二線城市顯現(xiàn)過熱發(fā)展態(tài)勢，樓市調(diào)控已逐漸收緊，限購加碼、限貸限價接連出臺。新型城鎮(zhèn)化、區(qū)域一體化等長效機(jī)制建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，“營改增”進(jìn)入實施階段，住房租賃市場頂層設(shè)計出臺，住房制度建設(shè)逐步完善。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年商品房銷售面積達(dá)到157349.00萬平方米，較2015年增長22.46%。2016年末商品房待售面積為6.95億平方米，較2015年末7.18億平方米下降3.2%。但無論是國內(nèi)，還是省市區(qū)域內(nèi)，都出現(xiàn)明顯的“庫存兩極分化”。截至2016年年底，商品房待售面積依舊很大，接近7億平方米。一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，外來人口多，房地產(chǎn)市場需求大，不少人為滿足投機(jī)需求購房。如何將人們在一線城市的購房需求轉(zhuǎn)移到二三四線城市，加速城鎮(zhèn)化建設(shè)，改善人口流失問題，消化待售商品房庫存，不只是政府的事情，也是房地產(chǎn)開發(fā)商等市場主體理應(yīng)思考應(yīng)對的事情，以求房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。

（二）哈爾濱市房地產(chǎn)市場

2016年一整年，哈爾濱市都在積極消化庫存。2016年11月4日，有效期兩年的《哈爾濱市人民政府辦公廳關(guān)于全市房地產(chǎn)去庫存工作的實施意見》出臺，而同年9月末各大中城市已重啟限購政策。哈爾濱市對于政策的反應(yīng)時間相對較長，已有滯銷型房地產(chǎn)項目的銷售量增速小，庫存較大。整體來看，房地產(chǎn)市場較為穩(wěn)定，在政策激勵、交通工具建設(shè)、各區(qū)域商業(yè)配套日益完善的條件下，有助于其他客戶群流入，發(fā)展前景較好。根據(jù)易居數(shù)據(jù)，2016年哈爾濱土地市場（包括工業(yè)用地）供大于求，非熱點區(qū)域土地成交緩慢，熱點區(qū)域優(yōu)質(zhì)地塊數(shù)量緊縮，地價上漲；從商品房市場來看，2016年新增供應(yīng)減少，成交量上升，去庫存加快。但哈爾濱市去化時間相對較長，部分房地產(chǎn)項目面臨去庫存難題。

二、滯銷型房地產(chǎn)項目

（一）滯銷型房地產(chǎn)項目定義

已有關(guān)于樓盤滯銷的相關(guān)說法：去化率。去化率，是指一定時間段內(nèi)的銷售率，是來自臺灣的說法，在房地產(chǎn)行業(yè)使用頻率較高，即銷售套數(shù)除以總套數(shù)。若一個樓盤在開盤后一個月內(nèi)所推出房源去化率不足30%，或三個月內(nèi)去化率不到50%，或一年內(nèi)去化率不足90%，則認(rèn)定為樓盤滯銷。由于目前哈爾濱市滯銷型房地產(chǎn)項目已開盤時間較長，為便于分析比較，以項目開盤時間到當(dāng)下時間的時間長度為準(zhǔn)，三年以上（包含三年）仍未售空的項目，認(rèn)定為“滯銷型房地產(chǎn)項目”。

（二）哈爾濱市滯銷型房地產(chǎn)項目滯銷原因分析

1.外部因素

（1）市場環(huán)境方面因素。哈爾濱市房地產(chǎn)庫存大，對國家去庫存政策反應(yīng)較慢，整體政策的低迷或者利好對哈爾濱市房地產(chǎn)市場需求的刺激不夠明顯。相關(guān)報告指出，哈爾濱市房地產(chǎn)庫存去化周期增加，樓市銷售冷熱不均。

（2）競爭方面因素。房地產(chǎn)開發(fā)商不注重對競爭對手的分析，品牌力薄弱。實力較強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛拿地，區(qū)域“地王”頻現(xiàn)，導(dǎo)致哈爾濱市房地產(chǎn)市場競爭更為激烈。有的項目自帶商圈等配套設(shè)施，競爭力較強(qiáng)。

（3）需求方面因素。傳統(tǒng)的居住或是經(jīng)營需求不能滿足消費者，消費者越來越關(guān)注環(huán)境、周邊配套設(shè)施、社區(qū)文化娛樂環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量和物業(yè)管理的情況。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱市消費者購房的剛需及改善型需求占比相對較大。很多消費者對房地產(chǎn)市場持觀望態(tài)度，等待最佳購買時機(jī)。

總之，由于哈爾濱市對政策刺激的反應(yīng)時間較長、房地產(chǎn)市場供大于求、行業(yè)競爭較為激烈、消費者需求結(jié)構(gòu)變化以及部分消費者對市場持觀望態(tài)度等原因，哈爾濱市房地產(chǎn)項目部分滯銷。

2.項目因素

（1）項目定位不準(zhǔn)確，目標(biāo)客戶群模糊，產(chǎn)品定位趨于同質(zhì)化。哈爾濱市部分房地產(chǎn)企業(yè)未進(jìn)行充分的市場分析，掌握資料不全面，盲目自信，對市場影響力估計過高，未形成有效客戶群和有效供給，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難，資金回流慢，市民認(rèn)可度低。商品住宅方面，哈爾濱市居民購房主要是為滿足剛需和改善型需求，而針對中高收入客戶建設(shè)的項目卻偏多，部分開發(fā)商為滿足大眾需求，開發(fā)不同類型產(chǎn)品，導(dǎo)致特定類型的產(chǎn)品成為“庫存”。在產(chǎn)品定位上，未考慮消費者需求情況，很多寫字樓、商業(yè)用樓不得不改建為商品住宅樓。同時，哈爾濱市現(xiàn)有項目差異性小，滯銷樓盤無法吸引消費者。

（2）項目選址偏離城市中心區(qū).項目選址偏離城市中心區(qū)是哈爾濱市滯銷型房地產(chǎn)項目滯銷的原因之一。地理位置偏遠(yuǎn)的項目對于家里沒有車的上班族來說較為不便，去化時間較長。

（3）項目入市時機(jī)選擇不當(dāng)、項目工程進(jìn)度過慢、項目品質(zhì)不佳。以松北區(qū)A房地產(chǎn)項目為例，產(chǎn)品業(yè)內(nèi)評價較好，但項目曾停工過一段時間，市民認(rèn)可度降低，房屋銷售慢，一期2013年開盤，三年多仍沒賣完。項目工程進(jìn)度慢使企業(yè)信譽降低，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。很多顧客在做決策前會參考親朋好友及網(wǎng)友的建議，若企業(yè)口碑不好，銷售會遇瓶頸。以住宅樓為例，顧客入住后，反映房子質(zhì)量問題，如：墻皮脫落、墻體裂縫、衛(wèi)生間反味兒等，使項目聲譽下降，產(chǎn)品銷售困難。

3.營銷策略因素

營銷策略失誤或過于傳統(tǒng)，現(xiàn)有營銷團(tuán)隊對策略的執(zhí)行偏離計劃。

（1）開發(fā)商未注重項目品牌效應(yīng)，忽略產(chǎn)品策略。項目滯銷不只是項目本身的問題，還包括附加產(chǎn)品問題，即對策略的執(zhí)行上，很多開發(fā)商提出“買房送裝修”的口號，并承諾家具的品牌或者質(zhì)量，而實際安裝時，品牌與承諾的不符、質(zhì)量惡劣，嚴(yán)重失實。以哈爾濱市B公司房地產(chǎn)項目為例，公司曾承諾客戶送品牌門，但實際送的門的品牌卻不是已承諾的。

（2）產(chǎn)品定價不合理、首付比例標(biāo)準(zhǔn)過高。大部分消費者對大戶型的總價有較強(qiáng)抗性，項目定價過高，尾盤價格不合理，銷售自然慢。哈西C項目地理位置、小區(qū)環(huán)境、周邊配套較佳，定位較高端，房屋均價每平方米15000元左右，大戶型剩余較多，項目第三期于2013年開盤，目前狀態(tài)在售。同時，很多消費者對于低價位的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，對價格的關(guān)注亦會使產(chǎn)品優(yōu)點無法凸顯。

（3）哈爾濱市滯銷型房地產(chǎn)項目現(xiàn)有營銷渠道過于單一，市場覆蓋面較小。開發(fā)商沒有同中間商建立密切聯(lián)系，也未利用“老顧客帶動新顧客”的營銷渠道。二手房交易市場存在很多潛在顧客，這部分客戶群有較大的購房傾向。在直銷渠道上，沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊參與，人員分工不明確。提供買房、租房信息的APP日益增多，開發(fā)商對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的拓展不多，部分開發(fā)商只考慮區(qū)域內(nèi)客戶群，渠道數(shù)目少。

（4）促銷方面。一方面，哈爾濱市房地產(chǎn)開發(fā)商良莠不齊，實力較強(qiáng)的開發(fā)商或和優(yōu)質(zhì)代理商合作，或自營，而大部分中小型開發(fā)商沒有代理商，也沒有強(qiáng)力促銷手段，處于行業(yè)被動狀態(tài)。營銷團(tuán)隊不夠?qū)I(yè)、綜合素質(zhì)不高，銷售人員未及時與消費者溝通交流、缺乏專業(yè)操作經(jīng)驗，使得顧客流失。另一方面，滯銷型項目推廣范圍較小、促銷方式較為傳統(tǒng)，搶占的市場份額小。開發(fā)商未經(jīng)長遠(yuǎn)部署，目標(biāo)受眾被區(qū)域限制，廣告推廣不夠廣泛、新穎，對于微信、微博等媒體平臺運用較少。

4.運營因素

整體的衛(wèi)生環(huán)境、冬日供暖情況、電梯運營與維修、社區(qū)文體活動的舉行等等都是一個房地產(chǎn)項目運營好與壞的評判標(biāo)準(zhǔn)。物業(yè)管理出現(xiàn)問題，對項目后期的銷售必然產(chǎn)生影響。

三、營銷策略研究

（一）市場營銷概念

1994年美國市場營銷協(xié)會主席菲利普·科特勒對市場營銷的定義為：市場營銷是指企業(yè)（個人和組織）以消費者需求為中心，通過創(chuàng)造和營銷活動，在市場上同個人或組織交換產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的管理過程。市場營銷管理的本質(zhì)是對需求及其變化的管理。

（二）營銷策略淺談

“4P”即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，產(chǎn)品即房地產(chǎn)項目整體，包括質(zhì)量、特色、品牌、服務(wù)等；價格即銷售價格，包括標(biāo)價、折扣、折讓、付款期限、信用條件等；渠道包括售樓處、房地產(chǎn)中介等；促銷包括廣告推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳。

“6P”，在“4P”基礎(chǔ)上增加2個“P”，即政治權(quán)利和公共關(guān)系，是指不只適應(yīng)環(huán)境，更要以積極的態(tài)度去影響自身所處營銷環(huán)境。

“4C”，即消費者、成本、便利和溝通。即以消費者的角度去思考，優(yōu)先考慮顧客需求，使顧客滿意，降低顧客的購買成本，考慮顧客購買過程是否便利，以消費者為中心實施營銷溝通。

（三）滯銷型房地產(chǎn)項目的具體營銷建議

1.外部因素

（1）哈爾濱市房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)隨時觀測環(huán)境的變化，及時應(yīng)對，對城鄉(xiāng)規(guī)劃趨勢、未來發(fā)展機(jī)遇準(zhǔn)確把握，搜集并分析相關(guān)數(shù)據(jù)，做好戰(zhàn)略部署。

（2）充分調(diào)研，運用PEST、五力模型、SWOT等方法分析環(huán)境，敏銳洞察市場的變化和目標(biāo)客戶群的需求，分析競爭對手現(xiàn)有的資源，評估對方項目優(yōu)劣勢，找出突破點。在滿足消費者基本需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新營銷手段，激發(fā)消費者更多需求。

2.項目自身因素

（1）項目定位模糊或是錯誤，則重新定位。突出項目特色，加強(qiáng)推廣，搶占目標(biāo)市場。分析市場環(huán)境，通過產(chǎn)品策略開拓市場，做特色項目，與競爭對手差異化，比如：養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)。將項目與社會價值、企業(yè)文化、個人價值聯(lián)系起來，如：高端項目體現(xiàn)個人身份、投資眼光，中端項目著重突出典雅舒適，“綠色項目”凸顯生態(tài)等。隨著城鎮(zhèn)化加速，城鄉(xiāng)居民購房總需求會增大，目標(biāo)受眾不可局限于眼前，不僅要吸引區(qū)域內(nèi)購房者，也要引導(dǎo)區(qū)域外購房者、投資者關(guān)注項目。

（2）地理位置偏離市中心的滯銷型樓盤，要結(jié)合城市發(fā)展，大力宣傳娛樂、交通配套等方面的未來優(yōu)勢，運用營銷手段彌補位置缺陷。家里有車的市民，對地理位置的接受度較高，房地產(chǎn)企業(yè)可與洗車行、出租車運營公司合作，發(fā)布廣告。松北區(qū)、呼蘭區(qū)部分位置的房地產(chǎn)項目庫存較大，但隨著周邊地鐵等交通設(shè)施的完善、萬達(dá)文化旅游城、奧體中心的建成以及“春晚效應(yīng)”的發(fā)酵，這些區(qū)域?qū)⑽罅客顿Y者，可借此加強(qiáng)推廣，產(chǎn)生積極暗示，也可用購房優(yōu)惠彌補地理位置上的不足。

（3）項目入市時機(jī)、項目施工進(jìn)度不當(dāng)，影響企業(yè)形象，一旦滯銷，很難通過普通的營銷手段改變危機(jī)，應(yīng)尋找最優(yōu)時機(jī)，“重新入市”。

3.營銷因素

（1）注重服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量，必要時升級改造。提高附加產(chǎn)品的質(zhì)量，以市場為出發(fā)點，可推出“買房送健身卡”等活動。服務(wù)方面，不斷完善，如：前五十名報名看房的居民可免費享受車接車送服務(wù)，特定站點特定時間接送。

（2）對于開盤便滯銷的項目，應(yīng)全面考慮各方面因素，找出問題。定價過高的項目，可加大優(yōu)惠措施，如：團(tuán)購優(yōu)惠、感恩回饋活動等，不可直接降價，必要時重新定價，但不可損害已購買產(chǎn)品的消費者。同時，降價方式應(yīng)盡量與眾不同。對于尾盤滯銷，建議企業(yè)從消費者的角度考慮問題，排除其心理隱患，在項目推廣網(wǎng)頁上，除標(biāo)明清盤外，強(qiáng)調(diào)項目品質(zhì)優(yōu)勢。

（3）多渠道、全面營銷。以保險業(yè)務(wù)為例，保險的營銷方式與全民營銷較為接近，保險業(yè)務(wù)員往往會發(fā)動周邊親戚朋友買或者賣保險，常常產(chǎn)生群體效應(yīng)，趨近于全民營銷?？晒膭罾项櫩蛶有骂櫩?，給予營銷成功者獎勵。建立橫向縱向合作關(guān)系，發(fā)展多渠道營銷，整合各方面資源，立足長遠(yuǎn)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷、全民營銷渠道。同時，應(yīng)重視電話營銷，配置專員接打電話，完善服務(wù)。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前人們主要通過瀏覽器、微信、電視了解房地產(chǎn)相關(guān)資訊。綜合考慮，我們建議建立一個項目意見交流貼吧，由專人管理，及時整合數(shù)據(jù)。當(dāng)業(yè)主評價項目不足時，及時改正，更新信息。

（4）加強(qiáng)管理營銷隊伍成員，定期培訓(xùn)，及時提供指導(dǎo)意見。必要時聘請專業(yè)管理人員，對客服人員、銷售人員進(jìn)行指導(dǎo)。

（5）強(qiáng)化與潛在消費者的聯(lián)系，樹立良好的公眾形象。舉辦DIY文化衫活動，與幼兒園合作舉行堆積木大賽，參加房地產(chǎn)博覽會，促進(jìn)民企交流，針對目標(biāo)客戶群，有計劃性地篩選出最佳宣傳方式。比如：學(xué)區(qū)房，可立足于學(xué)生角度，與附近的初高中學(xué)校開展合作，設(shè)立專項獎學(xué)金，也可為大學(xué)生提供實習(xí)或工作機(jī)會。通過公益扶貧、企業(yè)員工做義工等造福社會的具體措施來樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)現(xiàn)代化營銷。同時，可通過體驗式營銷，留住顧客。

4.運營因素

對于運營方面的問題，可避免的，應(yīng)避免；不可避免的，及時整改。

（1）前期應(yīng)選擇品牌物業(yè)管理公司，提升整個項目的品牌力。

（2）項目運營期間，發(fā)現(xiàn)物業(yè)管理公司對本企業(yè)項目運營不善、影響項目銷售的，開發(fā)商應(yīng)及時與之溝通商討，盡快為業(yè)主解決問題。

（3）全面改善社區(qū)綜合服務(wù)，建設(shè)健身器材、室內(nèi)文體活動中心、兒童游樂區(qū)、與主要活動區(qū)隔離的停車區(qū)等，減少業(yè)主煩惱。

四、結(jié)語

總之，哈爾濱市房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境及滯銷型項目的實際情況，制定出合適的營銷組合策略，盡快走出“營銷怪圈”。

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[責(zé)任編輯：高萌]