張國偉

[摘 要] 銷售渠道是企業(yè)與消費者有效結(jié)合的重要通道，對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。但是在現(xiàn)階段異常復雜的市場環(huán)境中，銷售渠道本身以及外部環(huán)境當中都存在著較大的風險因素，從而導致銷售渠道的穩(wěn)定性與有效性都面臨著較大的威脅。為了提高企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)必須要加強對銷售渠道的風險管理，采取風險識別、扁平化銷售渠道建設以及中間商的差異化管理等具體的管理策略。

[關鍵詞] 銷售渠道；風險研究；策略研究

[中圖分類號] F279.23 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0046-02

一、引言

在改革開放之前，計劃經(jīng)濟是我國經(jīng)濟體制的基本形式。在計劃經(jīng)濟時代，商品統(tǒng)一供給，因此，在銷售渠道方面較為單一，也不存在較大的風險，在特定的時代背景下，沒有人會關注銷售渠道的風險管理。在改革開放之后，市場經(jīng)濟被確定為我國的主體經(jīng)濟制度，尤其是在鄧小平92南巡之后，市場經(jīng)濟制度逐漸開始建立起來，市場經(jīng)濟的規(guī)模也不斷增大，隨之而來的是市場競爭激烈程度的不斷增加，商品的銷售渠道逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。在這樣的時代背景下，我國的專家與學者逐漸開始對企業(yè)的銷售渠道變革進行必要的研究，銷售渠道的風險因素與管理策略也是許多專家與學者的重點關注范圍。但是現(xiàn)階段關于銷售渠道風險管理的相關研究，往往只是針對各種不同因素的影響，缺乏全面的宏觀性研究，無法有效的作為企業(yè)銷售渠道風險管理的基本依據(jù)。因此，本文對銷售渠道的風險管理策略進行了系統(tǒng)性的研究。

二、現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道所面臨的風險研究

（一）外部風險

任何企業(yè)都是生活在特定的外部環(huán)境當中，而外部環(huán)境當中所存在的風險因素就造成了銷售渠道的外部風險，當前階段企業(yè)的銷售渠道所面臨的外部風險主要包含以下幾種不同的類型。

第一，環(huán)境風險。企業(yè)是社會的企業(yè)，其不能在完全封閉的環(huán)境當中實現(xiàn)生存與發(fā)展，必須要依附于特定的政治、經(jīng)濟、技術環(huán)境當中。但是不同的地區(qū)、不同的時代企業(yè)所面臨的宏觀經(jīng)濟政策、政治因素都存在著較大的差異。在特定的歷史時期之下，企業(yè)所面臨的環(huán)境當中的基本要素也存在著較大的差異，而這些變化往往會為企業(yè)的銷售渠道帶來較大的影響，如果企業(yè)無法有效的根據(jù)環(huán)境變化對自身的銷售渠道進行必要的調(diào)整，則其所面臨的風險可能會不斷增大。

第二，信息風險。在信息化時代，企業(yè)的發(fā)展對于信息的需求依賴程度越來越高，而信息不對稱的現(xiàn)象在現(xiàn)代化的銷售渠道當中依然存在著，這就使得企業(yè)的銷售渠道面臨著一定的信息風險。實現(xiàn)信息的共享是消除信息風險的關鍵因素。但是在市場經(jīng)濟的大環(huán)境當中，商業(yè)信息共享也存在著一定的風險，在一定程度上可能會導致商業(yè)機密以及技術機密的泄漏，為企業(yè)的運營帶來較大的安全風險。

第三，市場需求風險。市場經(jīng)濟的本質(zhì)在于市場的高度自由，即是以供求關系作為經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎。雖然我國新階段采用“看見的手”與“看不見的手”共同對經(jīng)濟發(fā)展進行調(diào)控的經(jīng)濟政策，但是供求關系依然是市場經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎。在市場經(jīng)濟當中，供求關系必然是處于不斷變化的狀態(tài)當中，因此，企業(yè)在市場需求方面必然會面臨著較大的風險。

第四，競爭風險。除非在壟斷性行業(yè)當中，企業(yè)必然會面臨著大量的競爭者，競爭者也必然擁有自己的銷售渠道，如果競爭在自身的銷售渠道方面做出必要的改進則其必然會對其他企業(yè)的銷售渠道產(chǎn)生重要的影響。

（二）內(nèi)部風險

除了外部環(huán)境會對企業(yè)的銷售渠道造成一定的安全風險之外，企業(yè)內(nèi)部本身在運營以及管理方面所存在的問題也有可能會對企業(yè)的銷售渠道造成一定的安全風險，具體來說企業(yè)銷售渠道所面臨的內(nèi)部風險主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，銷售渠道的設計風險。企業(yè)在進行銷售渠道的建設之前必須要對銷售渠道進行全面的設計，需要根據(jù)市場的實際情況以及商品的基本屬性設計出對應的銷售渠道，例如企業(yè)需要確定使用扁平化銷售渠道，還是垂直式銷售渠道，還是采用多渠道共同發(fā)展的模式。部分企業(yè)在進行銷售渠道的設計過程當中對于市場環(huán)境分析以及產(chǎn)品屬性的認知方面存在著一定的偏差，設計出的銷售渠道可能無法滿足市場需求與產(chǎn)品屬性，從而導致在進行銷售渠道的管理過程當中面臨著各種問題，為企業(yè)的銷售渠道帶來了一定的安全風險。

第二，銷售渠道調(diào)整風險。銷售渠道與企業(yè)的發(fā)展之間必須要具有高度的契合度。但是大部分的企業(yè)都處于動態(tài)的變化過程當中，這就要求企業(yè)必須要對自身的銷售渠道進行動態(tài)的調(diào)整，從而使得銷售渠道滿足企業(yè)的發(fā)展需求。隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的銷售渠道必然無法有效滿足企業(yè)的實際需求，因此銷售渠道的調(diào)整是企業(yè)必須要面臨的一個任務。在對銷售渠道進行調(diào)整的過程當中很有可能會破壞原有的銷售渠道，從而導致商品銷售的不順暢，甚至部分政策與原有的銷售渠道存在著較大的不一致性。這就必然會導致企業(yè)的銷售渠道面臨著一定的風險。

三、現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道風險管理策略研究

（一）加強銷售渠道的風險識別

通過科學化的管理方式，有效識別企業(yè)銷售渠道中所存在的安全風險，是實現(xiàn)企業(yè)銷售渠道風險管理的重要途徑，也是提高企業(yè)應對能力的重要方式?，F(xiàn)代化管理學的發(fā)展對銷售渠道的風險分析的科學性已經(jīng)顯著提高，同時也誕生了許多現(xiàn)代化的識別方法。具體來說需要遵循以下的步驟：第一，找出渠道的風險影響因素。廠商必須要從歷史與長遠角度對企業(yè)銷售渠道進行長期的觀察，采用SWET法、流程圖以及環(huán)境分析法對銷售渠道中所存在的安全風險進行分析與研究。第二，確定合適的評價指標。企業(yè)必須要通過多渠道有效采集數(shù)據(jù)，對不同的因素進行宏觀分析，同時進行集成分析，確定恰當?shù)脑u價指標體系。第三，確定合適的分析方法。目前階段較為常見的分析方法有BP神經(jīng)網(wǎng)絡、專家分析、模糊集分析等分析方法。第四，建立數(shù)據(jù)模型，通過數(shù)據(jù)模型對相關數(shù)據(jù)進行定量分析，找出影響企業(yè)銷售渠道的關鍵因素。

（二）重視零售商的地位，建立扁平化的銷售渠道

在傳統(tǒng)的銷售模式當中，自上而下的金字塔垂直銷售渠道是最為常見的一種銷售渠道。隨著市場經(jīng)濟與信息技術的不斷發(fā)展，信息不對稱的現(xiàn)象逐漸變得越來越少見，在這樣的時代背景下傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)逐漸無法滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展需求。經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)，要么會采取增加銷售價格的方式提高自身利潤，要么會利用自身在渠道方面的優(yōu)勢擠壓生產(chǎn)商的利潤，不管是哪種方式，對于企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展都存在著較為不利的影響。因此，現(xiàn)代化的銷售渠道必須要重視直面消費者的零售商的地位，建立扁平化的銷售渠道。在扁平化的銷售渠道當中，首先，企業(yè)并不需要進行高深度的縱向銷售渠道的建設，避免對于遠端銷售渠道的管理，有效的降低了銷售渠道的運營成本。其次，通過扁平化的銷售渠道，企業(yè)與消費者之間的距離被有效的拉近，從而避免了消費者或者企業(yè)本事的利益受到中間商的擠壓。此外，在扁平化的銷售渠道當中，企業(yè)可以實現(xiàn)與市場的有效互動，從而降低了信息與市場供求關系為企業(yè)渠道所帶來的安全風險。

（三）選擇合適的中間商，實現(xiàn)差異化管理

在現(xiàn)代化的供應鏈當中，中間商對于銷售渠道具有非常重要的意義。同時，對于大部分的企業(yè)來說多元化的銷售渠道可能是其在短時間內(nèi)必須要面臨的一個現(xiàn)象，因此，必須要加強客戶細分，選擇合適的中間商，進行差異化管理。首先，需要盡全力尋找愿意配合企業(yè)進行渠道拓展與渠道管理的中間商。其次，對不同中間商在渠道經(jīng)營以及市場信譽方面進行評價，將不同的中間商分為一、二、三、四四個等級，對不同的中間商給與不同的權利，采取不同的管理策略。對中間商進行考核的具體的評價指標包括：資金運作能力、市場覆蓋率、物流能力、銷售人員素質(zhì)等。企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)技術對中間商進行分析，并進行評價定級。

四、結(jié)語

銷售渠道對于企業(yè)的發(fā)展來說具有制約性的作用，尤其是在現(xiàn)階段市場競爭不斷加劇的環(huán)境當中，做好銷售渠道的風險管理，不僅關系到企業(yè)的生存，同時也關系到企業(yè)的發(fā)展?；诖朔N情況，筆者查閱了相關文獻，對現(xiàn)代化企業(yè)在外部與內(nèi)部所面臨渠道風險進行了分析，并總結(jié)了對應的解決策略，并提出了風險識別、扁平化銷售渠道建設以及中間商的差異化管理等具體的管理策略。

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[責任編輯：高萌]