周暢

[摘 要] 中國中西部農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展方興未艾，然而總體發(fā)展水平較低且發(fā)展不平衡。隨著廣大農(nóng)村地區(qū)交通、網(wǎng)絡(luò)、物流等外部條件的改善，目前影響農(nóng)村電商發(fā)展的主要因素，集中體現(xiàn)在經(jīng)營者網(wǎng)絡(luò)營銷思想意識上的滯后。因此，應(yīng)加大對農(nóng)村電商智力支持力度，包括宣傳、培訓(xùn)與人才引進(jìn)三個(gè)方面，以增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)營銷意識；做好目標(biāo)市場定位和標(biāo)準(zhǔn)化管理，選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以達(dá)到農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)營銷最佳效果；并做好售前與售后服務(wù)，進(jìn)而提高農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)營銷整體水平。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村電商；網(wǎng)絡(luò)營銷；標(biāo)準(zhǔn)化管理；目標(biāo)市場定位

[中圖分類號] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0016-02

電子商務(wù)進(jìn)駐農(nóng)村，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力，對促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、推動農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入意義重大。但由于各方面條件的制約，我國中西部農(nóng)村電子商務(wù)的總體發(fā)展水平還很低。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前中西部農(nóng)村電商普遍存在的一個(gè)問題，就是網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)、技術(shù)缺乏，嚴(yán)重制約了農(nóng)村電商的壯大發(fā)展。農(nóng)村電商做好網(wǎng)絡(luò)營銷的意義和重要性何在？如何盡快提高農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)營銷水平？本文在調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，提出了自己的見解，以期對指導(dǎo)實(shí)踐提供參考。

一、農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

我國農(nóng)村電商的發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢，但發(fā)展的道路并不平坦，尤其在中西部農(nóng)村。從筆者對部分中西部農(nóng)村電商發(fā)展情況的調(diào)研看，即便在交通、網(wǎng)絡(luò)、物流等外部條件逐步完善的同等條件下，同一個(gè)地方的發(fā)展?fàn)顩r也是參差不齊，懸殊很大。既有發(fā)展迅速的，也有勉強(qiáng)維持的，甚至有下架歇業(yè)的。然而產(chǎn)生這種懸殊發(fā)展?fàn)顩r的原因是從業(yè)者對電子商務(wù)普遍存在一種認(rèn)識上的誤區(qū)。多數(shù)下架歇業(yè)的農(nóng)村電商，表層原因是銷量太低，有的甚至無人問津，故而難以為繼。究其根原，則是這些電商從業(yè)者，大多都認(rèn)為電子商務(wù)只是開個(gè)網(wǎng)店而已。即是，準(zhǔn)備好貨源，在淘寶或京東上注冊個(gè)網(wǎng)店，然后“守株待兔”，其效果自然可想而知。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，不少從業(yè)者對電子商務(wù)中營銷這個(gè)重要環(huán)節(jié)，概念淡薄，認(rèn)識不足，尤其不懂得網(wǎng)絡(luò)營銷策略與技術(shù)的運(yùn)用。因此，盡管目前制約農(nóng)村電商發(fā)展的因素有多個(gè)方面，比如，技術(shù)問題、網(wǎng)絡(luò)問題、快遞問題等等，但是，隨著廣大農(nóng)村交通、網(wǎng)絡(luò)、快遞等條件的完善，影響農(nóng)村電商發(fā)展的主要制約因素，集中反映在電商網(wǎng)絡(luò)營銷手段的嚴(yán)重滯后上。因此，發(fā)展和壯大農(nóng)村電子商務(wù)，必須重視和解決農(nóng)村電商發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)村電商發(fā)展中的重要性

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的不同概念。電子商務(wù)的核心是電子化交易，涵蓋電子化的交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷則是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動，是為促成電子商務(wù)交易而提供的宣傳、推廣、促銷和客服等諸多方面的支持，重點(diǎn)在交易前階段。網(wǎng)絡(luò)營銷就是將潛在客戶變成有效客戶的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用多種方式和手段，如網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、E-mail營銷、微博營銷、QQ營銷、視頻營銷、圖片營銷和淘寶等電商營銷等等幾十種。與傳統(tǒng)營銷在傳統(tǒng)經(jīng)營中所起的作用一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷在電子商務(wù)中的地位和作用，更是舉足輕重。精確把握市場的動向，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺第一時(shí)間把電商農(nóng)產(chǎn)品的信息快速、準(zhǔn)確地傳遞給客戶，以最好的方案進(jìn)行推廣、擴(kuò)充，營造需求氛圍，并按營銷目標(biāo)進(jìn)行銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅對電商銷售水平的提高產(chǎn)生重要效果，而且對電商樹立良好的品牌形象和品牌效應(yīng)至關(guān)重要。尤其對以點(diǎn)擊率、好評度、信譽(yù)度、月銷量等為生存發(fā)展基礎(chǔ)的電商企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷對于電子商務(wù)的重要性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以決定電子商務(wù)的興衰和成敗。因此，重視和做好電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營銷，是促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展壯大的重要環(huán)節(jié)。

以筆者的家鄉(xiāng)安徽省績溪縣為例，該縣是全省首批電子商務(wù)進(jìn)駐農(nóng)村綜合示范縣。幾年前，幾戶電商創(chuàng)業(yè)者利用山區(qū)木材資源豐富的優(yōu)勢，從事防腐木花盆、花架等工藝用品的加工和銷售，但快速發(fā)展壯大起來的只有兩家。這兩家的“秘訣”就是重視并做好了電子商務(wù)運(yùn)營過程中網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)重要環(huán)節(jié)。比如，其中的“徽宗木質(zhì)工藝廠直銷網(wǎng)店”，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和電商銷售一條龍，店主是金沙鎮(zhèn)金沙村20多歲的年輕農(nóng)民姚文兵，由于從網(wǎng)店開業(yè)時(shí)起，他就非常重視并選擇運(yùn)用了多種網(wǎng)絡(luò)營銷組合手段，加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，帶來了網(wǎng)店經(jīng)營規(guī)模的快速發(fā)展，日均銷售額從2014年開業(yè)時(shí)的一兩千元，猛增到2016年的5萬元以上，有幾個(gè)單品曾躍居淘寶網(wǎng)同類產(chǎn)品月銷量排名第一或前茅。創(chuàng)業(yè)之初的家庭作坊式加工生產(chǎn)形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了銷售的需要，為擴(kuò)大生產(chǎn)、保障供應(yīng)，該店于2016年建成并搬入了新廠區(qū)，生產(chǎn)自動化程度大幅提高，預(yù)計(jì)今年下半年可以實(shí)現(xiàn)年銷售額3000萬元的達(dá)產(chǎn)目標(biāo)?？梢姡l(fā)展電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。

不僅這一家企業(yè)，從對部分做得很成功的電子商務(wù)企業(yè)的調(diào)查來看，他們對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展都有相同的認(rèn)知和追求。大多優(yōu)秀的電商企業(yè)，不僅會在網(wǎng)絡(luò)上出售自己的商品，同樣也會意識到進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和會給自己帶來一筆巨大的財(cái)富。然而，在廣大中西部農(nóng)村，電商業(yè)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷，無論在思想意識上、技術(shù)水平上還是營銷策略的運(yùn)用上，差距還很大，這在很大程度上制約了廣大中西部農(nóng)村電商的健康發(fā)展。因此，強(qiáng)化農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營中的網(wǎng)絡(luò)營銷這一重要環(huán)節(jié)，應(yīng)是當(dāng)前推進(jìn)農(nóng)村電商健康發(fā)展的重中之重。

三、提高農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)營銷水平的對策

（一）加大對農(nóng)村電商智力支持的力度

由于我國農(nóng)村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農(nóng)民的思維方式和價(jià)值觀念還跟不上網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展趨勢的需要，專業(yè)化信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)營銷人才在農(nóng)村更是嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)絡(luò)營銷程度一直滯后。前些年，為推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，各地政府在基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、資金等方面給予了大力支持，但智力支持相對薄弱，急需加大力度，攻克難題，重點(diǎn)在于：

1.要加大宣傳力度。通過各種媒介和渠道，不僅要宣傳電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，還要針對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，加大對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷重要性的宣傳，增強(qiáng)農(nóng)村電商業(yè)者的思想意識。

2.要加大培訓(xùn)力度。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，送培訓(xùn)下鄉(xiāng)，讓技術(shù)進(jìn)村入戶。有針對性地分批或者巡回對農(nóng)村電商業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的網(wǎng)絡(luò)營銷知識和策略技術(shù)水平。也可將其作為扶貧攻堅(jiān)項(xiàng)目，相關(guān)單位和專業(yè)技術(shù)人員結(jié)對幫扶指導(dǎo)，確保培訓(xùn)和扶持的實(shí)效。

3.要攻克人才引進(jìn)的難題。針對中西部農(nóng)村人才引進(jìn)難度大的實(shí)際，可借鑒一些地方的成功經(jīng)驗(yàn)：一是聘請專家把脈，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，制定農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)營銷策略方案；二是以招商引資和招商引智的方式引進(jìn)成功人士和大學(xué)生前來創(chuàng)業(yè)，政府給予資金、政策扶持，讓他們通過在當(dāng)?shù)匕l(fā)展電商龍頭企業(yè)，帶動廣大農(nóng)村電商的發(fā)展。被首屆中國縣域經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)峰會評為“最有特色縣”的陜西省武功縣，電子商務(wù)起步之初，縣長親自帶著班子成員下大力氣外出招商引智，引進(jìn)了20多個(gè)電商企業(yè)落戶武功縣。不到半年時(shí)間就帶動了該縣幾百家電商的發(fā)展，并形成了“買西北、賣全國”電商新模式而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。為中西部的人才引進(jìn)提供了成功典范。

（二）做好目標(biāo)市場定位和標(biāo)準(zhǔn)化管理

目標(biāo)市場定位就是通過市場細(xì)分，找到自己所銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，并且根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，選擇相應(yīng)的差異性市場營銷策略。目標(biāo)市場定位的前提和基礎(chǔ)工作，除了市場細(xì)分之外，還要強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立起當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢。目前，中西部多數(shù)農(nóng)村電商不但數(shù)量少、規(guī)模小，而且經(jīng)營分散、各自為陣。同一鄉(xiāng)村同樣的農(nóng)產(chǎn)品，品牌各異，同質(zhì)競爭，既沒有規(guī)模效應(yīng)，也不能形成統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化管理嚴(yán)重滯后，農(nóng)產(chǎn)品的品名、質(zhì)量、數(shù)量和包裝沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這些基礎(chǔ)工作做不好，網(wǎng)絡(luò)營銷也就難以開展。浙江省遂昌縣等電子商務(wù)先進(jìn)縣，通過由政府或農(nóng)業(yè)合作社整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村旅游資源，形成具有縣域特色的統(tǒng)一電商品牌和包裝等標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。商標(biāo)免費(fèi)使用，嚴(yán)格認(rèn)證管理。既解決了縣域電商的同質(zhì)競爭和品牌、包裝混亂等問題，又有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，從而迅速壯大優(yōu)勢，提高縣域電商產(chǎn)業(yè)的知名度。這種做法很值得借鑒。

（三）選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

找準(zhǔn)營銷方式才能讓自己的網(wǎng)站得到更多的收益。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方式有幾十種，但在實(shí)際運(yùn)用中決不能搞全面開花，這樣做只會得不償失，要通過調(diào)研去發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場用戶最喜歡關(guān)注哪些媒體，他們獲取信息的主要渠道在哪里等等。然后選擇一到幾個(gè)最有效的、也是自己最擅長的營銷方式，堅(jiān)持做下去，直到出現(xiàn)效果。同時(shí)，將這種方法研究透徹，讓營銷效力發(fā)揮到極致，這樣才能更好并持久地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和效果。

當(dāng)然，售前促銷只是一種手段，電商生意做得好，從根本上說還是要依靠品質(zhì)、價(jià)值、誠信、服務(wù)及口碑，口碑是最好的廣告。為此，不能把網(wǎng)絡(luò)營銷的著眼點(diǎn)只放在售前的營銷，還要重視售后客戶關(guān)系的維護(hù)。要做好售后服務(wù)，還要認(rèn)真對客戶信息進(jìn)行反饋，以真誠和熱情最大限度的滿足客戶的需要。這不僅能收獲客戶的高回頭率，更有良好的口碑傳頌。

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