陳風(fēng)華++劉春華

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.04.017

摘要：央視形象宣傳片《我是誰》是中國共產(chǎn)黨建黨95周年以來的首部公益廣告，具有重要的時代意義和研究價值。結(jié)合視覺設(shè)計語法、評價理論和“宣傳片”的圖像、文本和聲音語料建立“宣傳片”多模態(tài)形象詮釋框架，探索“宣傳片”建構(gòu)黨的形象的過程與范式。研究發(fā)現(xiàn)：一是“宣傳片”圖像的再現(xiàn)意義體現(xiàn)接地氣的創(chuàng)意理念，互動意義展現(xiàn)與受眾間的平等權(quán)勢關(guān)系，構(gòu)圖意義揭示青年群體是目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位；二是“宣傳片”文本重點建構(gòu)人際意義的協(xié)商語義，從客觀視角而不是主觀情感刻畫黨員群體愛崗敬業(yè)的務(wù)實作風(fēng)和百年政黨一心為民的赤子之心；三是“宣傳片”音樂、旁白等聲音能夠有效增強受眾全方位了解黨的形象塑造，從而盡快接受黨為人民服務(wù)的不變“初心”。

關(guān)鍵詞：

央視宣傳片；中國共產(chǎn)黨；多模態(tài)形象；視覺設(shè)計語法；評價理論

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16738268（2017）04011908

一、引言

2016年是中國共產(chǎn)黨建黨95周年，中央電視臺精心制作并及時推出名為《我是誰》的宣傳片（下文簡稱“宣傳片”），旨在建構(gòu)“我是中國共產(chǎn)黨，我始終在你身邊”的創(chuàng)意理念?！靶麄髌庇凇捌咭弧苯h日以公益廣告的形式在電視、微博和微信等媒體上同步播出，引發(fā)社會各界強烈關(guān)注。人民網(wǎng)[1]認(rèn)為多元化和個性化的傳播語境要求黨的宣傳方式接地氣、講特色，如主動發(fā)出自己的好聲音、講出自己的好故事和塑造自己的好形象，“宣傳片”的溫暖樸實鏡頭營造強力代入感，實現(xiàn)與信息受眾的良性互動。新華網(wǎng)[2]指出黨的宣傳工作者使用最為樸素的鏡頭傳遞共產(chǎn)黨員的奉獻(xiàn)與擔(dān)當(dāng)，架起與當(dāng)代觀眾對話的橋梁。中國文明網(wǎng)[3]提出“宣傳片”使用含蓄化、朦朧化與藝術(shù)化的敘事策略，通過排比、比喻和象征等修辭方法建構(gòu)委婉、輕松的格調(diào)與氛圍，把黨的“為人民服務(wù)”宗旨這一高度濃縮的價值觀念巧妙轉(zhuǎn)化為細(xì)微感人的生活細(xì)節(jié)，能夠激發(fā)公眾的共鳴和信賴，提升“宣傳片”的感染力及說服力。據(jù)中央電視臺網(wǎng)站[4]資料，“宣傳片”運用多視角的鏡頭拍攝呈現(xiàn)黨的時代精神，代替過去宏大空洞的敘事傳統(tǒng)，凸顯黨對人民永恒不變的初心。

當(dāng)前學(xué)界對“宣傳片”理論層面上的系統(tǒng)研究尚未開展?；诖?，本研究以央視官網(wǎng)[5] “宣傳片”的視頻圖像、文本語言和背景音樂等多模態(tài)元素為研究語料，在視覺設(shè)計語法和評價理論基礎(chǔ)上建構(gòu)百年政黨多模態(tài)形象詮釋框架，期冀綜合考察“宣傳片”展現(xiàn)黨的多模態(tài)形象的過程及范式。遴選“宣傳片”作為研究對象是基于以下要素的考量：首先，“宣傳片”是中國共產(chǎn)黨建黨近百年來“我黨第一次廣告”，具備深遠(yuǎn)的政治意義和現(xiàn)實意義；其次，“宣傳片”蘊含再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義等豐富多樣的圖像元素，評價意義特征明顯的語言元素和情感激發(fā)溫馨和諧的音樂元素，這些元素一起組成動感十足的多模態(tài)語境，令人耳目一新；最后，目前對“宣傳片”的探討窠臼于抽象的概括歸納，缺乏理論深度的強力支撐。

本研究主要探索以下問題的答案：作為黨的首部公益廣告，“宣傳片”建構(gòu)了黨怎樣的多模態(tài)形象？“宣傳片”建構(gòu)了黨怎樣的“初心”使得受眾“看得心都融化了”？

二、政黨形象研究綜述

政黨形象指政黨在人們精神思維中的集體投射，即政黨在重大問題或政策中扮演的角色給人們留下的整體印象，是政黨的內(nèi)在價值體現(xiàn)和政治符號總和。國外學(xué)界對政黨形象作了深入研究。Horowitz[6]提出政黨魅力概念，認(rèn)為政黨魅力是通過鼓勵等情感途徑使人們準(zhǔn)確理解政黨意志，幾乎每個第三世界國家都出現(xiàn)過成為整個民族情感和希望寄托所在的強有力領(lǐng)導(dǎo)者，社會主義政治語言中人民至上的修辭方式增強了社會民眾的參與意識。Rahn[7]認(rèn)為政黨形象指公眾對政黨的知識、信仰和期望等認(rèn)知結(jié)果。Petrocik[8]指出政黨形象始于政黨等同于特定的社會群體及政策定位時期，人們擁護(hù)政黨是因為它能讓政府保護(hù)造福大眾的社會和經(jīng)濟現(xiàn)狀。Philpot[9]250主張對政黨的情感評價是政黨形象組成的重要部分，政黨不僅尋求操控與其緊密相關(guān)的象征符號，而且關(guān)注大眾個體賦予這些象征符號的本質(zhì)意義。政黨形象涉及政治領(lǐng)域中哪方利益被代表，通過建立個體感知政黨的方式影響個體選擇是否參與政黨活動，由此政黨必須適應(yīng)不斷變化的社會環(huán)境，及時調(diào)整公眾感受政黨的方式，如采用象征修辭等方法[9]252。Lin[10]總結(jié)政黨形象的形成包括認(rèn)知、評估和情感的過程，正式的政治體驗/教育以及政黨活動和政治家群體。Nicholson & Segura[11]聲稱政黨關(guān)注經(jīng)濟收入、社會福利等民生問題，會更加贏得人們對政黨形象的青睞。Lange[12]強調(diào)政黨在關(guān)注社會熱點和動員大眾參與等方面的靈活性，越來越成為維持政黨長久穩(wěn)定的決定因素，純粹的意識形態(tài)宣傳在個性化社會難以有一席之地，政黨需要展示自身的人格魅力，以解決問題的思路為公眾排憂解難才能適應(yīng)社會發(fā)展。

我國學(xué)者對政黨形象也進(jìn)行了一定探索。管文虎、鄧淑華[13]認(rèn)為黨的形象由黨員和群眾對黨的各項活動及其成果作出的認(rèn)定和評價組成，體現(xiàn)及代表黨的本質(zhì)與宗旨。張浩、唐紅潔[14]指出黨的形象是構(gòu)成黨的影響力的基本要素，形成黨執(zhí)政的合法性基礎(chǔ)，黨的良好形象能提升黨員的認(rèn)同感和忠誠度、增強大眾的信任感和支持度，黨的形象表現(xiàn)層面有主體展示（各級黨組織及黨員）、理念展示（黨員行為）和時間展示（過去和現(xiàn)在的形象），黨的形象具有團結(jié)凝聚、激勵動員、教化塑造及規(guī)范約束等作用。黃麗萍、趙宬斐[15]提出網(wǎng)絡(luò)空間語境中黨的形象轉(zhuǎn)型模式：代表型轉(zhuǎn)換制度型、魅力型切換法理型、威權(quán)型轉(zhuǎn)向親民型。黃麗萍[16]歸納媒介化時代黨的形象調(diào)整范式：展現(xiàn)務(wù)實形象，取代威權(quán)形象；回歸現(xiàn)實形象，不唯歷史形象；駕馭新興媒體，兼顧意識形態(tài)。李冉[17]把黨的形象劃分為公平公正的執(zhí)政形象、團結(jié)一致的組織形象、廉潔奉公的公仆形象和艱苦奮斗的作風(fēng)形象，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介時代黨的形象建構(gòu)需要執(zhí)政黨使用對接而不是管控的理念，提升政黨形象關(guān)鍵是增加其“建構(gòu)力”，即主動運用新媒體的時代觀念與技術(shù)優(yōu)勢生產(chǎn)、傳播政治話語尤為迫切。蘇青場[18]總結(jié)黨的媒介形象創(chuàng)造途徑，如威權(quán)與神秘到親民與務(wù)實的轉(zhuǎn)向、表層結(jié)構(gòu)與深層特質(zhì)的統(tǒng)一等。孫景峰、劉佳寶[19]把政黨形象定義為政黨屬性和黨員隊伍等政黨符號給予公眾的綜合感知和整體印象，認(rèn)為自媒體時代為黨的形象建設(shè)帶來了機遇：有利于提升黨的權(quán)威與高效、親民與民主形象以及廉潔與法制的形象。endprint

綜合國內(nèi)外學(xué)界對政黨形象的研究成果可以發(fā)現(xiàn)：首先，中外學(xué)者都聚焦于政黨形象的基本概念、組成部分及實施途徑；其次，相比國外學(xué)者，我國學(xué)者更重視媒介語境政黨形象尤其是中國共產(chǎn)黨形象建構(gòu)的深入研究；最后，中外學(xué)者均側(cè)重于宏觀的敘事角度，沒有從微觀角度對建構(gòu)政黨形象的多樣資源如宣傳片等語類展開理論層面的系統(tǒng)探索。因此，本研究建構(gòu)的“宣傳片”闡釋框架期冀能夠作為架起政黨形象和受眾認(rèn)知的實用橋梁，進(jìn)而成為政黨形象研究領(lǐng)域的重要借鑒。

三、基于宣傳片百年政黨形象建構(gòu)

宣傳片一般分為旅游、城市、形象和文化宣傳片等類型，其基本功能體現(xiàn)在宣傳作用，大多側(cè)重于宣傳無形的品牌形象或抽象的價值理念。相對于有形的廣告產(chǎn)品，宣傳片通常采用不同的符號資源和含蓄的所指含義，傳播特定的價值理念與附加內(nèi)涵，是實現(xiàn)形象傳播及和諧公共關(guān)系的媒介形態(tài)。電視宣傳片屬于形象宣傳片，介于廣告和專題片之間，在短時間內(nèi)能傳遞飽和的信息量，既具有廣告影像的強大視覺沖擊力，又具備專題結(jié)構(gòu)的散文化敘事感染力[20]。多模態(tài)話語指人們利用聲音、圖像和文字等不同符號資源進(jìn)行交流的社會現(xiàn)象，本研究選取的“宣傳片”包含多元的圖像、語言和音樂符號，與多模態(tài)話語的界定特征相互契合，能夠幫助人們通過觀看和聆聽等多維視角順利實現(xiàn)認(rèn)知目的。

（一）“宣傳片”認(rèn)知框架

Halliday[21]認(rèn)為語言是社會符號，視覺藝術(shù)、音樂舞蹈和其他制造意義的行為都屬于語言的一部分，均能建立特定的社會語境，折射相應(yīng)的社會現(xiàn)象。Johnson[22]指出聲音、圖像等符號建立經(jīng)驗意義的過程與語言符號相同。Kress & Van Leeuwen[23]建立視覺設(shè)計語法理論，把系統(tǒng)功能語言學(xué)的語言元功能（概念意義、人際意義、語篇意義）分別發(fā)展成為圖像元功能（再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義）。再現(xiàn)意義包括創(chuàng)造圖像的過程（概念、敘述）、參與者（人物、事物）和環(huán)境（情景、語境），互動意義包含圖像與受眾間形成的接觸、距離與權(quán)勢，構(gòu)圖意義指圖像自身含有的信息值、顯著性及取景度。Martin & White[24]從語言的人際意義維度出發(fā)建立評價理論，包括態(tài)度、介入和級差三個相互聯(lián)系的體系。結(jié)合上述學(xué)者的研究理論和“宣傳片”的多模態(tài)語料，我們建立“宣傳片”多模態(tài)形象認(rèn)知框架（見圖1），為百年政黨的多模態(tài)形象建構(gòu)提供系統(tǒng)的理論依據(jù)。

（二）百年政黨形象建構(gòu)

“宣傳片”持續(xù)時間為90秒，通過圖像、語言、聲音等多模態(tài)符號分別講述大學(xué)生、環(huán)衛(wèi)工等6位基層黨員盡職盡責(zé)、樂于奉獻(xiàn)的尋常故事。姚銀燕、陳曉燕[25]把形象推介廣告的圖像分為幀（單幅靜止圖像）、鏡頭（多幅靜止圖像）、場景（表現(xiàn)同一地點的多幅圖像）、階段（多個符號模態(tài)）、類型步驟（起始、中間、結(jié)束）及整體作品（特定語類）。依照上述分類，“宣傳片”包含55幅圖像，6位黨員作為代表在其中傾情表白，力圖塑造“講政治、有信念，講規(guī)矩、有紀(jì)律，講道德、有品行，講奉獻(xiàn)、有作為”的黨員新形象。

1.圖像形象

根據(jù)圖1認(rèn)知框架可知，圖像形象包括再現(xiàn)意義、互動意義及構(gòu)圖意義。首先我們考察再現(xiàn)意義包含的過程、人物、矢量和情景等元素。一方面，圖像的過程元素分為概念過程與敘述過程，前者指“成為”“意味著”和“屬于”的特征或狀態(tài)，含有分類、分析及象征三類過程，后者指“做”和“發(fā)生”的動作或行為，含有動作、行為、言語、思維和會話五類過程。概念過程中的分類過程表示同類關(guān)系，分析過程表達(dá)從屬關(guān)系，象征過程傳遞暗喻和轉(zhuǎn)喻關(guān)系（見圖2）。圖2中（2.1）到（2.6）共6幅圖像描寫分類過程，從中可以看出6位黨員都代表全心全意為人民服務(wù)的黨員形象；圖（2.7）描述分析過程，刻畫6位黨員都屬于百年政黨中的杰出一員。圖（2.2）醫(yī)生職業(yè)裝、圖（2.3）環(huán)衛(wèi)工工作服和圖（2.5）交警制服屬于概念過程的轉(zhuǎn)喻關(guān)系，用來建立這些黨員的職業(yè)認(rèn)同?！靶麄髌?5幅圖像中有9幅描述建構(gòu)人物及事物特性的概念過程。相比之下，描寫敘述過程的圖像有53幅之多，如體現(xiàn)矢量元素的動作有眼動（26幅）、手動（25幅）和腳動（5幅）。視覺語法認(rèn)為矢量是兩個物體參與互動過程的視覺展示，即動作符號形成的方向或斜線，概念過程創(chuàng)建抽象的事物特征，敘述過程創(chuàng)造具體的行為類型。因此，我們認(rèn)為“宣傳片”重點描繪6位黨員日常生活的細(xì)微動作，代替過去傳統(tǒng)的高大上式宣傳方式，這關(guān)照了接地氣的親民設(shè)計理念。

圖2“宣傳片”圖像概念過程

另一方面，圖像的人物元素分為個體和群體類型?！靶麄髌卑膫€體元素圖像有37幅，群體元素圖像10幅，印證了“宣傳片”制作目的是關(guān)注黨員的個體形象來映射百年政黨的群體形象。Fiske & Taylor[26]認(rèn)為如果公眾把某件事或某個人與政黨形象聯(lián)系起來，他們就會把政黨的形象內(nèi)容歸因于特定的事件或人物。以圖（2.1）為例，Heberer & Schubert[27]發(fā)現(xiàn)中央政策最終需要鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)政府完成，鄉(xiāng)村干部在全面貫徹中央的社會主義新農(nóng)村建設(shè)政策等方面作出了重大貢獻(xiàn)，基層機關(guān)干部成為順利落實中央改革創(chuàng)新的決定性因素。場景能夠表征人物的性格與品質(zhì)。“宣傳片”圖像的情景元素雖然有教室、街道和手術(shù)臺等地點，但是沒有標(biāo)明這些語境發(fā)生的具體所在地，視覺設(shè)計語法理論將此類現(xiàn)象稱之為“去語境化”。視覺語法指出圖像“去語境化”展現(xiàn)普遍類型特征而不是特定類型特質(zhì)。Machin[28]提出“去語境化”能夠有效建造抽象的概念意義。據(jù)此我們推斷“宣傳片”的傳播策略是通過6位黨員有形的“能指”行為向受眾傳達(dá)百年政黨服務(wù)群眾、無私奉獻(xiàn)的無形“所指”形象。黨的形象最終需要依靠全體黨員的個體形象來呈現(xiàn)[29]。正如“宣傳片”導(dǎo)演介紹[30]，希望通過“宣傳片”6位黨員的自信與微笑展現(xiàn)黨員風(fēng)范，折射“我是中國共產(chǎn)黨，我是沖在最前面的人”的風(fēng)采。

其次，我們探索互動意義的接觸、距離、權(quán)勢和關(guān)系等元素。接觸元素分為凝視與斜視，凝視是指圖像向受眾告知圖像的具體信息，斜視意為圖像向受眾索取圖像之外的信息，表達(dá)期盼受眾參與圖像中的事件或活動?！靶麄髌卑币曇饬x的圖像有10幅，凝視意義的有24幅，表明“宣傳片”希望受眾積極參加到創(chuàng)建黨員新形象的活動中來。類似的，關(guān)系元素分為正面視角和側(cè)面視角，前者表示受眾熱情響應(yīng)圖像活動，后者表達(dá)受眾冷淡面對圖像活動?！靶麄髌敝姓嬉暯菆D像有25幅，側(cè)面視角7幅，凸顯“宣傳片”渴望受眾踴躍成為建構(gòu)黨的嶄新形象活動中的一員。距離元素由近、中、遠(yuǎn)三個方面組成，近距離建立圖像與受眾間的親密關(guān)系，中距離確定社交關(guān)系，遠(yuǎn)距離形成陌生關(guān)系?！靶麄髌苯嚯x圖像有35幅，中距離17幅，遠(yuǎn)距離3幅，預(yù)示“宣傳片”設(shè)計意圖是消解圖像人物與受眾的陌生感，增加受眾的信任。同樣的，權(quán)勢元素由高、低、平三個視角構(gòu)成。高視角含義為受眾的權(quán)勢高于圖像，低視角含義是圖像權(quán)勢超過受眾，平視角隱喻二者享有平等的權(quán)勢地位。“宣傳片”高視角圖像3幅，平視角52幅，無低視角圖像，再次表明“宣傳片”旨在建構(gòu)圖像與受眾的和睦融洽關(guān)系。宣傳片的影像風(fēng)格要讓受眾產(chǎn)生身臨其境的直觀感受和情感共鳴[31]。正如“宣傳片”導(dǎo)演介紹[30]，“宣傳片”制作目的是讓基層黨員產(chǎn)出共鳴，普通百姓產(chǎn)生觸動。endprint

最后，我們探究構(gòu)圖意義的“左邊右邊”“上面下面”“中心邊緣”三個方面。視覺設(shè)計語法認(rèn)為圖像的左邊位置是已知信息，右邊位置是嶄新信息；上面位置是理想信息，下面位置是真實信息；中間位置是重要信息，邊緣位置是次要信息。我們以央視網(wǎng)站公布的“宣傳片”海報為例考察其構(gòu)圖意義（見圖3）。圖像底部是極目遠(yuǎn)眺的青年、“紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立95周年”文字和“CCTV”臺標(biāo)，為受眾建構(gòu)出客觀、真實的“本我”：“宣傳片”由央視制作，為慶祝建黨95周年，目標(biāo)受眾是青年群體。青年是祖國的未來、民族的希望，也是黨的未來和希望[32]。人民網(wǎng)認(rèn)為青年群體是新興輿論場的發(fā)聲主體，黨的形象建構(gòu)與維護(hù)通過他們能夠更加與時俱進(jìn)和深入人心。圖像上部的黑粗體（原圖片為紅色字體）“我是誰”及白色字體“也許你從未想過，但卻始終和你在一起”建構(gòu)理想的“他我”（黨員和群眾打成一片）。紅色能夠營造精神、活力的情感和溫馨、舒適的氛圍[33]。白色表示高潔、純凈和博愛[34]。這與圖（2.7）位于圖像中心位置、作為重要信息的文字“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”含義一脈相承，也精準(zhǔn)響應(yīng)了習(xí)近平[32]總書記對青年人的諄諄教導(dǎo)：“勇做走在時代前列的奮進(jìn)者、開拓者、奉獻(xiàn)者，讓青春在為祖國、為人民、為民族的奉獻(xiàn)中煥發(fā)出絢麗光彩?！?/p>

2.語言形象

從表1“宣傳片”的文本語言可以推斷，其語言形象聚焦在人際意義層面。多模態(tài)語篇的人際意義與評價維度的相關(guān)度超過其與語氣、模態(tài)等方面的關(guān)聯(lián)度[35]。語言的人際意義用來表達(dá)說話者的態(tài)度和判斷，包括言語功能、主語人稱和情態(tài)評判，分別由語氣系統(tǒng)、人稱代詞和語氣副詞得以實現(xiàn)。結(jié)合表1語料可知，“宣傳片”的人際意義通過疑問句（我是誰？是什么樣的人？）、人稱代詞（我、你）、語氣副詞（也許）和程度副詞（從來、始終）來體現(xiàn)。疑問句的語用功能是通過疑問的誘導(dǎo)期盼對方提供信息、作出承諾或表示認(rèn)可[36]。如《人民日報》微博[37]以“我黨居然第一次打廣告，你看了嗎？”疑問句式作為標(biāo)題推廣“宣傳片”，獲得較好的輿論反響，短短一周點贊量超過8萬，網(wǎng)友紛紛回應(yīng)“我黨這個廣告打得感人”?？梢钥闯?，“宣傳片”試圖通過疑問句“我是誰？”和“是什么樣的人？”來引發(fā)受眾反思黨員是什么樣的人，進(jìn)而追問黨的形象是怎樣的，最終認(rèn)同黨的“不忘初心”宗旨。副詞“可能”屬于評判語氣中的履義成分，暗示“宣傳片”呼吁受眾履行關(guān)注黨、愛護(hù)黨的公民責(zé)任。Dubrow[38]指出政黨的形象建構(gòu)與公眾的態(tài)度冷熱及參與程度密切相關(guān)。副詞“從來”通常用于申辯和駁斥語境，用于否定句意味著“你沒有想過”的狀態(tài)從過去至今一直存在，表明“宣傳片”通過表達(dá)自身訴求邀請受眾踴躍參與黨的形象建設(shè)。聶丹、張顯成[39]認(rèn)為參照項越少，副詞“最”指稱對象的顯著性越低，在參照項淡化或消失的情況下副詞“最”的出現(xiàn)是為了表達(dá)某種情感態(tài)度。由此可見，包含“最”的6個小句是基層黨員全心全意為人民服務(wù)的真情表白。

表1“宣傳片”語言文本及評價意義（“+”： 正面評價， “-”： 負(fù)面評價）

“宣傳片”語言文本“宣傳片”評價資源

人物情景旁白態(tài)度介入級差

青年江邊清晨我是誰？是什么樣的人？也許你從來沒有想過想過： 裁決+自言從來： 語勢+

大學(xué)生教室我是離開最晚的那一個離開： 裁決-，晚： 鑒賞+自言最： 語勢+

環(huán)衛(wèi)工街道我是開工最早的那一個開工： 裁決+，早： 鑒賞+自言最： 語勢+

醫(yī)生手術(shù)臺我是想到自己最少的那一個想到： 裁決+，少： 鑒賞-自言最： 語勢+

交警暴雨我是堅守到最后的那一個堅守： 裁決+，后： 鑒賞-自言最： 語勢+

鄰居小鎮(zhèn)我是行動最快的那一個行動： 裁決+，快： 鑒賞+自言最： 語勢+

村干部碼頭我是牽掛大家最多的那一個牽掛： 裁決+，多： 鑒賞+自言最： 語勢+

6位黨員草坪我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起中國共產(chǎn)黨： 裁決+自言始終： 語勢+

評價理論通過詞匯、小句和語篇的協(xié)商資源揭示語言的人際意義，包括態(tài)度（情感、裁決、鑒賞）、介入（自言、借言）和級差（語勢、聚焦）三個系統(tǒng)。裁決用于協(xié)商人的行為和品質(zhì)，分為體制化的社會評判（社會規(guī)范、做事才干、堅忍不拔）和社會約束（誠實可靠、行為正當(dāng)），包括正面、直接的直陳判斷和含蓄、間接的誘發(fā)判斷。鑒賞用來評判事物的美學(xué)價值，包括反應(yīng)、構(gòu)成和價值。自言來自文本說話者，語勢是指可分級的態(tài)度類型，包含密度（獨立修飾、融合、重復(fù)）和量化（數(shù)量、度量、范圍）。評價系統(tǒng)通過說話者的評價詞語突出說話者的意識形態(tài)[40]。表1語料顯示，一方面，從直陳角度觀察，“宣傳片”態(tài)度系統(tǒng)包含5個正面與1個負(fù)面裁決詞匯、3個正面和3個負(fù)面鑒賞詞匯。從誘發(fā)角度考察，這些評價詞匯所在的小句都屬于正面的態(tài)度資源，通過評價詞匯和小句描寫基層黨員的個人才華（社會評判：做事才干，社會約束：行為正當(dāng)）及社會擔(dān)當(dāng)（鑒賞：價值），通過專有名詞“中國共產(chǎn)黨”描述百年政黨的群體才干（社會評判：堅忍不拔）。另一方面，“宣傳片”沒有使用評價個人心理的情感系統(tǒng)，表明“宣傳片”不是從主觀角度而是從制度性和社會性的客觀視野闡釋黨的形象。除此之外，“宣傳片”通過自言方式關(guān)閉與其他聲音協(xié)商的可能性和對話性，塑造基層黨員的自信與樂觀，同時使用正面語勢“最”（量化：范圍）表達(dá)黨員群體的愿望和決心，彰顯他們勇于承擔(dān)建立和諧社會重任的積極態(tài)度。

《人民日報》微博真實記錄并及時保留受眾的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和發(fā)帖數(shù)量，從該微博的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以管窺受眾對“宣傳片”的客觀評價（見表2）。我們把含義相同或相似的詞語作為同一類型，按照其出現(xiàn)的頻率高低進(jìn)行排序來推斷“宣傳片”高頻詞語的評價意義。限于篇幅，我們只考察排名前5位的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從中不難發(fā)現(xiàn)，首先，受眾評論“宣傳片”的核心焦點是有著近百年光榮歷史的中國共產(chǎn)黨；其次，頻率排序位居第二的詞語類型顯示，受眾使用不同的情感詞語賦予“宣傳片”強力的正面鑒賞；再次，受眾通過位居第三位的詞語類型表達(dá)他們對“宣傳片”的積極裁決；最后，排名最后兩位類型的詞語類型表明受眾認(rèn)為黨員和群眾都是中國人民、都肩負(fù)愛黨愛國的神圣使命。由此看來，“宣傳片”在受眾中間取得了良好的宣傳效果。endprint

3.聲音形象

情感的價值、表達(dá)和闡釋構(gòu)成受眾個體解讀政黨印象的構(gòu)式。情感是實現(xiàn)溝通的主要方式，音樂作為聽覺的藝術(shù)已經(jīng)成為視覺語境的重要元素，能為圖像渲染營造交相輝映的音響氣氛，烘托氛圍、渲染情緒及參與敘事。音樂的認(rèn)知不是簡單的復(fù)制過程，而是基于受眾文化信念和體驗的需求。抽象化的視覺呈現(xiàn)需要聽覺的解釋補充，音樂和影像相互結(jié)合是審美到傳播的視聽嬗變，使得受眾的思維過程和音樂理解得到加速[41]。“宣傳片”通過紀(jì)實性的特寫鏡頭充分運用圖像、音樂和解說等多元策略鞏固受眾的認(rèn)知記憶，配備的磁性聲音具備很強的情感沖擊力，能夠勾勒穩(wěn)重厚實的聯(lián)想空間，增加受眾對黨的形象建構(gòu)的認(rèn)知向心力，這可以從《人民日報》微博記載的受眾裁決資源得到印證，如“聲音好有磁性”“聲音好棒”“聲音好好聽啊，我已經(jīng)是個聲控了”等。

四、結(jié)語

習(xí)近平[32]指出，堅持不忘初心、繼續(xù)前進(jìn)，就要堅信黨的根基在人民、黨的力量在人民，堅持一切為了人民、一切依靠人民；要把人民放在心中最高位置，堅持全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨，實現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益。劉云山[42]提出，明確“為了誰”（前進(jìn)的目標(biāo)方向：一切為了群眾、真心服務(wù)群眾）、搞清“依靠誰”（工作的力量源泉：從群眾中來、到群眾中去），歸根到底還是要解決好“我是誰”（黨員的正確定位：視群眾為親人、把群眾當(dāng)主人）。

政黨通過媒介社會符號建立具有高度技術(shù)性（媒介生產(chǎn)高度融合文字、圖像、聲音等符號實現(xiàn)視覺效果）、雙重建構(gòu)性（政黨建構(gòu)自身形象，受眾解構(gòu)政黨形象）、豐富遷移性（政黨形象通過媒介“遷移”到受眾）、大眾評價性（受眾作出傾向性和具體性判斷）及潛在增殖性（政黨的媒介形象基于現(xiàn)實而又超越現(xiàn)實，創(chuàng)造經(jīng)濟效益、文化建設(shè)和社會效果）的形象[43]。中國共產(chǎn)黨能在近百年的歷史進(jìn)程中發(fā)展成為八千多萬黨員的執(zhí)政黨，主要是因為重視傳播和善于傳播[44]。黨的形象不僅是傳播問題，在很大程度上更是戰(zhàn)略問題，因此不僅需要超越過去傳統(tǒng)意義上的文字形象，而且需要更加具體和真實的圖像、聲音和動作等多模態(tài)綜合形象。多模態(tài)話語不僅傳達(dá)理念，而且表達(dá)情感，能夠幫助政府增加政治透明度[45]。

本研究建立“宣傳片”多模態(tài)形象認(rèn)知框架，在一定程度上彌補了學(xué)界在該領(lǐng)域研究中存在的不足。研究發(fā)現(xiàn)，就圖像語料而言，“宣傳片”的再現(xiàn)意義體現(xiàn)其接地氣的設(shè)計主旨，互動意義建構(gòu)“宣傳片”與受眾之間的平等融洽關(guān)系，構(gòu)圖意義揭示廣大青年是“宣傳片”的目標(biāo)受眾。就文本語料而言，“宣傳片”重點建構(gòu)人際意義的協(xié)商資源，從客觀視閾勾勒黨員群體兢兢業(yè)業(yè)的實干才能和百年政黨默默奉獻(xiàn)的社會責(zé)任。就聲音語料而言，“宣傳片”在很大程度上增強受眾深入理解黨的形塑的張力。我們相信“宣傳片”成功建構(gòu)黨的多模態(tài)時代形象和“深入群眾，服務(wù)群眾，從群眾中來，到群眾中去”基本思想，能夠贏得廣大受眾的準(zhǔn)確理解和欣然接受，從而順利實現(xiàn)傳播目的。毋庸諱言，囿于語料所限，本研究提煉的研究結(jié)論可能存在一些不夠科學(xué)和客觀之處。展望未來研究，我們相信在更加龐大語料基礎(chǔ)上開展的深入探索能夠進(jìn)一步補充和完善我們現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)。

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Stay True to Mission： An Exploration on the Multimodal Image

Construction of CPC Based on the Advertisement Promotion of CCTV

CHEN Fenghua1， LIU Chunhua2

（1.The Hong Kong Polytechnic University， Hong Kong 999077， China；

2.China University of Geosciences， Wuhan 430074， China）

Abstract：

The image promotion “Who am I” of China Central Television（CCTV） has been the first public advertisement since the founding of Communist Party of China（CPC） in its glorious history of 95 years， which bears crucial era meaning and research value. The research combines visual design grammar， appraisal theory and the promotions corpora of images， texts and music to establish a multimodal image interpretation framework to explore the way and paradigm through which the promotion constructs CPCs image. It is found that， first， the representational meaning of the promotions images have demonstrated the downtoearth design notion， and the interactive meaning have exhibited the equivalent power relationship between the images and the audience， additionally， the compositional meaning reveals that the promotions precisely targeting the youth as receivers. Second， the promotion text primarily constructs the negotiating semantic meaning of interpersonal aspect， illustrating the CPC members pragmatic style of dedication to work and CPCs innocent purity for people from the objective angle instead of subjective emotion. Third， the promotions sounds such as music and narrators voice are capable of effectively enhancing audiences knowledge of the CPCs image shaping so that they can rapidly accept CPCS perpetual concept of staying true to the mission of serving people.

Keywords：

promotion of CCTV； CPC； multimodal image； visual design grammar； appraisal theory

（編輯：李春英）endprint