崔杰+趙景惠

摘 要：分析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題，并提出相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)策略，以期加快我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)品開發(fā)；深度開發(fā)

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）24-0159-02

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

1.“村集體”開發(fā)模式。“村集體”開發(fā)模式具有以下優(yōu)點：一是管理權(quán)集中，由于該種開發(fā)模式村委會班子會對規(guī)劃并開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源、銷售并組織管理相關(guān)的旅游產(chǎn)品及其市場銷售等工作負責(zé)，村民以地入股，不參與管理和經(jīng)營，所以管理權(quán)集中；二是由于村委會負責(zé)鄉(xiāng)村旅游的全權(quán)管理，村民只分紅，因此不存在利益沖突和矛盾。但是該種開發(fā)模式也具有一定的缺點：其一，由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中需要進行基礎(chǔ)設(shè)施、旅游相關(guān)的娛樂設(shè)施和體驗設(shè)施等的開發(fā)，需要投入大量的資金，但是村委會的資金有限，因此會存在資金緊張的問題。其二，旅游產(chǎn)品營銷觀念落后。由于村委會的成員全部為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，沒有專業(yè)的營銷知識，營銷手段落后，不能適應(yīng)當(dāng)代旅游業(yè)的發(fā)展。其三，缺乏專業(yè)旅游人才。

2.“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”模式?！罢?企業(yè)+農(nóng)戶”模式中，政府聯(lián)合旅游主管部門對道路、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施進行總體層面的規(guī)劃并實施具體的建設(shè)工作，企業(yè)則經(jīng)營管理整個旅游景區(qū)的開發(fā)及其日常運營，同時做好營銷宣傳工作。此模式有其自身的優(yōu)勢所在：一是政府能夠?qū)⑵湔{(diào)控職能自由地發(fā)揮出來，通過從整體層面上規(guī)劃旅游發(fā)展，防止了盲目開發(fā)和建設(shè)。如果市場中出現(xiàn)失靈現(xiàn)象，政府能夠在短時間在宏觀層面做出調(diào)控，以將不必要的損失降到最低。二是企業(yè)獨自進行經(jīng)營和管理，在戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)之上進行鄉(xiāng)村產(chǎn)品開發(fā)，最后對整合營銷觀念加以利用，以將產(chǎn)品打入市場，最終樹立并打響自己的品牌。三是創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。企業(yè)在進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的經(jīng)營與開發(fā)之時，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了大量的就業(yè)崗位，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入。并為他們提供崗前培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使鄉(xiāng)村休閑旅游者能充分享受到滿意的服務(wù)。但是，該種開發(fā)模式也有其自身缺點所在。基于政府的主導(dǎo)作用，在鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營規(guī)模不斷擴大的背景下，企業(yè)在重大決策上還是受到政府的限制。若政府始終掌握重要權(quán)利，將會對鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展產(chǎn)生抑制作用。當(dāng)有利益沖突發(fā)生之時，政府也會對自身利益進行優(yōu)先考慮，這在一定程度上對企業(yè)與當(dāng)?shù)孛癖娫斐衫嫔系膿p害。

3.“自主經(jīng)營”模式。自主經(jīng)營模式由鄉(xiāng)村旅游資源所有者對旅游景區(qū)及資源進行直接經(jīng)營，以自發(fā)為基礎(chǔ)，農(nóng)戶是經(jīng)營的個體單位。該模式具有減少由于所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離造成的糾紛、調(diào)動農(nóng)戶的積極性、農(nóng)戶在開發(fā)中會注重保護等優(yōu)點，但是也存在一定的不足：一是資源與利益的失衡容易引發(fā)農(nóng)戶的抵觸情緒。該模式所開發(fā)的旅游資源應(yīng)由農(nóng)戶共享，但是旅游公司得到更大的收益，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民還得承擔(dān)旅游開發(fā)所帶來的種種負面影響。二是可持續(xù)發(fā)展很難實現(xiàn)。在自主經(jīng)營過程中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民所接受的教育是有限的，怎樣將自身產(chǎn)品做成品牌并隨時調(diào)整，需要專業(yè)的旅游開發(fā)理念作支撐，當(dāng)前的經(jīng)營主體很難實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4.“公司制”模式。市場體系較為成熟的發(fā)展對“公司制”模式予以引進，在該模式下，有著成熟組織結(jié)構(gòu)體系的公司參與至開發(fā)與經(jīng)營的過程中，這有利于對市場需求的滿足，有助于鄉(xiāng)村旅游快速走上有序發(fā)展道路。另一方面，該模式能夠?qū)φ蜆I(yè)壓力予以緩解，在為農(nóng)民創(chuàng)收的同時營造一個相對穩(wěn)定的社會環(huán)境于公司對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。此外，基于公司經(jīng)營與管理的優(yōu)勢，與鄉(xiāng)村旅游特色相結(jié)合，能夠在保持鄉(xiāng)土氣息的同時賦予旅游產(chǎn)品現(xiàn)代公司制的特征。

綜上，上述四種主要的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式利弊共存，今后在對鄉(xiāng)村旅游進行開發(fā)之時，要針對不同的地區(qū)和市場，依托自己的資源特色，做到有的放矢，并隨著時代的發(fā)展，尋找新的開發(fā)模式，進行品牌創(chuàng)新。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

1.整體性與區(qū)域性規(guī)劃缺乏。目前，很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游仍以農(nóng)戶個體發(fā)展方式為主，少數(shù)地區(qū)以村集體為主進行統(tǒng)一發(fā)展規(guī)劃。這樣的開發(fā)方式通常以家庭或某一村落的利益優(yōu)先，更多地關(guān)注個性和自己的利益目標(biāo)，并且受開發(fā)理念、資金、競爭等因索的限制與影響，常出現(xiàn)旅游發(fā)展目標(biāo)與定位不夠確定和難以把控，缺乏整體性和統(tǒng)一性布局，主題不突出，低水平重復(fù)建設(shè)較為嚴重。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)總體水平不高。當(dāng)前，大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處于中低層次，一般為垂釣、觀賞、采摘等活動，十分單一，吃農(nóng)家飯、嘗民族菜較為普遍，相關(guān)鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村特色、民俗文化等較少。在旅游商品開發(fā)上，幾乎停留在初級水平，多以自產(chǎn)自銷的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品原料為主，無專營的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

3.民族文化與地方特色開發(fā)不夠，同質(zhì)化嚴重。為了促進鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)環(huán)節(jié)應(yīng)提高對文化特色的重視。然而，現(xiàn)階段很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并沒有突出這一點，沒有真正展現(xiàn)和挖掘各民族自己的風(fēng)格和特色，既沒有文化的體現(xiàn)，更沒有區(qū)域性特色的展示。

4.基礎(chǔ)與公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)滯后。鄉(xiāng)村旅游多位于偏遠農(nóng)村或者少數(shù)民族聚居地區(qū)，道路狹窄、交通堵塞較為突出，旅游社區(qū)的公共設(shè)施普遍不到位，無公共廁所、周邊的商店和餐館等配套設(shè)施過于簡陋、通訊服務(wù)較為落后，不能滿足鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要，接待客房設(shè)施簡陋，滿足不了游客居住要求，嚴重制約了城市游客的入住率，限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

5.鄉(xiāng)村旅游扶持政策不配套，管理和監(jiān)管缺位。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對很多政府部門均有涉及，如旅游、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、文宗等，迄今無相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、審批管理政策和管理辦法，各部門自行發(fā)展。由于未建立相應(yīng)的部門協(xié)調(diào)機制，導(dǎo)致各部門間存在職能分工不清、相互推諉現(xiàn)象。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游尚未制定優(yōu)惠政策，食品衛(wèi)生與安全、工商、用地、稅收以及貸款等相關(guān)政策有待對規(guī)范予以明確。優(yōu)惠政策落實不到位，嚴重制約了地方鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時，受基層人力、財力等因素制約，許多發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方，環(huán)境監(jiān)管不到位，造成較為嚴重的環(huán)境污染。

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)的對策

1.提升文化品位，形成文化創(chuàng)意機制。作為我國新時期鄉(xiāng)村及旅游業(yè)發(fā)展的一項重要主題，鄉(xiāng)村旅游將在很大程度上推動整個鄉(xiāng)村的發(fā)展，未來的鄉(xiāng)村旅游將會發(fā)展為除風(fēng)景名勝區(qū)與都市旅游之外的又一大旅游項目，這對鄉(xiāng)村而言必然是一次極為難得的發(fā)展機遇。在進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之時，應(yīng)對文化資源的開發(fā)予以強調(diào)，尋求創(chuàng)意旅游文化的挖掘與發(fā)展。起于自身優(yōu)勢，進行符合于實際發(fā)展要求的文化創(chuàng)意規(guī)劃的制定，對多樣化的文化素材予以挖掘，以此實現(xiàn)對古村落旅游文化品位的提升以及文化名片與品牌的打造。

2.創(chuàng)建保護與開發(fā)互促共進機制，加速鄉(xiāng)村旅游及其產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。在旅游開發(fā)過程中，必須強抓古代居民建筑的保護以及自身生態(tài)與歷史文化氛圍的維持等工作。古村落旅游資源的保護極為重要，開發(fā)人員應(yīng)科學(xué)評估古村落旅游環(huán)境的承載能力，在不破壞原有意境的前提下進行適當(dāng)調(diào)整，保證旅游開發(fā)力度始終在古村落自然及其人文環(huán)境的承載范圍內(nèi)。在古村落旅游開發(fā)過程中，過度商業(yè)化同原生環(huán)境維護之間的矛盾十分突出，開發(fā)人員應(yīng)盡全力進行保護與開發(fā)互促共進機制的構(gòu)建，將保護與開發(fā)工作置于一種良性循環(huán)之中。

3.加強規(guī)劃引領(lǐng)，合理布局，全域發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)始終對規(guī)劃先行、合理布局、有序開發(fā)、全域發(fā)展原則予以遵循。具體地，可以以縣為單位進行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的科學(xué)制定，通過將規(guī)劃納入到同級旅游的總體規(guī)劃之中，對各項規(guī)劃進行銜接。立足當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，整合各方力量，利用“鄉(xiāng)村旅游+”方式，將鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與美麗鄉(xiāng)村、民族傳統(tǒng)文化、古村落保護、產(chǎn)業(yè)建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護等深度融合，切實提高規(guī)劃的科學(xué)性、可操作性和權(quán)威性。如陜西省富平縣緊緊以“生態(tài)立縣、旅游興縣”發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃為其出發(fā)點與立足點，以優(yōu)勢資源與優(yōu)惠政策為依托，充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情進行科學(xué)謀劃，重點推進，使全縣的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游均以一種良好的態(tài)勢在前進，最終發(fā)展為縣域經(jīng)濟社會發(fā)展中的一個新業(yè)態(tài)與新亮點。當(dāng)前富平縣福苑生態(tài)休閑觀光園新增為省級休閑農(nóng)業(yè)示范點，這是富平縣積極開發(fā)休閑旅游，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的縮影，已建成規(guī)模以上的休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)3個、農(nóng)家樂30個（其中星級農(nóng)家樂19個）、鄉(xiāng)村旅游接待示范點11家。其中，陶藝村被認定為“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點”，曹村鎮(zhèn)馬坡村被認定為“全國一村一品示范村鎮(zhèn)”，莊里鎮(zhèn)王莊村入選“全國美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建試點村”，張橋鎮(zhèn)被認定為“全國一村一品示范村鎮(zhèn)”，石坊苑獲“中國鄉(xiāng)村旅游模范戶”稱號，石坊苑、福苑、浮塬山莊3戶農(nóng)家樂獲“中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂”稱號。2016年全縣休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過180萬人次，旅游綜合收入持續(xù)增長。

4.加大政策扶持力度，加強鄉(xiāng)村旅游的管理與監(jiān)督?；卩l(xiāng)村旅游快速發(fā)展的需要，建議省委、省政府聯(lián)合旅游、農(nóng)業(yè)等部門成立聯(lián)合工作小組，對相關(guān)問題進行全面、深入調(diào)研，出臺專門政策和措施，加速鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)與協(xié)調(diào)機制的出臺。建議省級相關(guān)項目資金向鄉(xiāng)村旅游項目傾斜，鼓勵支持個別條件成熟的地方采取民營企業(yè)、社會團體和個人方式融資方式，參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地方政府在鄉(xiāng)村旅游項目審批、土地流轉(zhuǎn)、稅費減免、財政補貼等方面給予傾斜。

5.樹立品牌意識，提升綜合服務(wù)配套能力。為了增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力，不僅要對文化資源進行充分的挖掘，還要全力打造文化品牌，提升文化影響力。與此同時，需對景區(qū)交通、餐飲、住宿以及供水等配套設(shè)施予以完善，在整體層面上實現(xiàn)綜合服務(wù)能力的提升。

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[責(zé)任編輯 李曉群]