王蛟

摘 要：體育消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為、購買途徑行為、銷售收入、消費(fèi)理念以及年齡結(jié)構(gòu)等因素，均對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生影響。根據(jù)體育消費(fèi)者行為因素對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的影響，在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟(jì)的過程中，應(yīng)進(jìn)一步豐富和優(yōu)化體育產(chǎn)品形態(tài)，建立多元體育消費(fèi)產(chǎn)品營銷渠道，建立個(gè)性定制體育產(chǎn)品開發(fā)體系。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)者；消費(fèi)者行為；因素分析；體育經(jīng)濟(jì)；發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）24-0075-02

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用的不斷深化，傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型和資本密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的要求，積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)有序、可持續(xù)發(fā)展成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。在我國制定的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，降低勞動(dòng)密集和資本密集的第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的比重，大力發(fā)展具有較低能耗和較高經(jīng)濟(jì)增加值的第三產(chǎn)業(yè)成為我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的關(guān)鍵，積極推進(jìn)包括體育產(chǎn)品在內(nèi)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)也成為我國第十三個(gè)五年計(jì)劃的重要戰(zhàn)略。

體育產(chǎn)業(yè)是以體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)為主要對(duì)象的產(chǎn)業(yè)的總稱，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展是建立在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上的體育經(jīng)濟(jì)總量的提升、體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素配置效率的提升和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的提升。近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量超過300萬人，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增加值超過1 500億元，顯著高于國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長(zhǎng)速度。從體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，體育經(jīng)濟(jì)的良性、健康、可持續(xù)發(fā)展建立良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，更依賴于根據(jù)體育消費(fèi)者行為的合理開發(fā)和引導(dǎo)。因此，從體育消費(fèi)者行為影響因素的角度研究其對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的影響，并制定有針對(duì)性的體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略具有顯著的理論意義和實(shí)踐意義。

一、體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境需求分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開特定的區(qū)域性生態(tài)環(huán)境，體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不例外。概括而言，體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域性生態(tài)環(huán)境因素主要包括根植性特征和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的承載力特征：

1.根植性。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根植性表現(xiàn)為認(rèn)知根植性、組織根植性、制度根植性和社會(huì)根植性等，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根植性特征旨在說明任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到區(qū)域文化、政治等區(qū)域性生態(tài)環(huán)境的制約和激勵(lì)，經(jīng)濟(jì)行為本身根植于區(qū)域化社會(huì)關(guān)系之中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根植性特征可以有效解釋位于不同區(qū)域性生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)之間在發(fā)展的速度、質(zhì)量和效益等方面存在的顯著差異性。

2.承載力。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要特定的人力資源、物力資源等投入，而任何具有特定空間范圍的區(qū)域所擁有的各種資源（物質(zhì)資源、能量資源、信息資源、空間資源、人力資源、社會(huì)資源等）具有上限，也只能承擔(dān)一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。因此，任何特定空間區(qū)域所能夠支撐的區(qū)域發(fā)展能力相應(yīng)地具有上限，其對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的承載能力也具有上限，在區(qū)域空間范圍和資源總量一定的條件下，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然受到區(qū)域承載力的約束。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展與特定的區(qū)域性生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系說明，一方面，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中必須予以良好的區(qū)域生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與區(qū)域生態(tài)環(huán)境的協(xié)同發(fā)展和促進(jìn)；另一方面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定必須有效兼顧區(qū)域各種資源的特征。同時(shí)，在資源水平一定的條件下，通過區(qū)域生態(tài)資源的合理配置建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力機(jī)制。

二、體育消費(fèi)者行為因素對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的影響分析

體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步存在密切的關(guān)系，有的學(xué)者分析了我國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的主要問題，有的學(xué)者從體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度提出了體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議，分析了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集聚效應(yīng)，部分學(xué)者從系統(tǒng)論、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、定量化評(píng)價(jià)分析、區(qū)域性發(fā)展等視角對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開展了研究。從體育消費(fèi)者行為影響因素的角度開展體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究是該研究的新方向，也提供了促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路徑。概括而言，體育消費(fèi)者行為的因素對(duì)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在以下方面：

1.體育消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為對(duì)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。體育產(chǎn)品的形式較多，既包括體育服裝、體育書刊、體育器材等實(shí)體性體育產(chǎn)品，也包括體育表演、體育展覽、體育旅游等非實(shí)體性體育產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國體育消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇行為中，購買運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)比例最高，購買體育器材、體育書刊的人數(shù)比例次之，實(shí)物型體育消費(fèi)的比重大大超過了其他類型的體育消費(fèi)。因此，從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度分析，發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)必須根據(jù)體育消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇行為有針對(duì)性地開發(fā)體育產(chǎn)品。

2.體育消費(fèi)者購買途徑行為對(duì)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，傳統(tǒng)的依托實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗(yàn)的形式已經(jīng)被打破，網(wǎng)絡(luò)購買模式的出現(xiàn)打破了產(chǎn)品銷售的地域性限制，消費(fèi)者（特別是年輕消費(fèi)者）更加習(xí)慣于依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗(yàn)。特別是隨著智能手機(jī)等各種智能終端的發(fā)展，年輕消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為更加普遍，這就要求發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)方面積極打造和發(fā)展各種電商平臺(tái)。

3.體育消費(fèi)者收入支出行為對(duì)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，收入是支出的重要決定因素，收入水平?jīng)Q定了購買意愿和支出能力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國人均收入水平呈現(xiàn)出穩(wěn)步提高的趨勢(shì)，人均收入水平已由2000年的6 295.91元提高到2010年的21 033.42元，人均可支配收入水平由2000年的6 279.98元提高到19 109.44元。體育消費(fèi)者收入水平越高，對(duì)體育產(chǎn)品的需求越高，越有助于體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。

4.體育消費(fèi)者消費(fèi)理念對(duì)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。消費(fèi)理念在很大程度上決定了消費(fèi)行為，隨著我國經(jīng)濟(jì)由粗放式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式向集約式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)者不斷升級(jí)，綠色消費(fèi)理念、開放消費(fèi)理念、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念等現(xiàn)代消費(fèi)理念在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)中不斷深化，也不斷影響消費(fèi)者的消費(fèi)過程和消費(fèi)產(chǎn)品的選擇行為。因此，體育消費(fèi)者消費(fèi)理念越先進(jìn)，對(duì)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求越高，也越容易促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益。

5.體育消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)因素對(duì)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。當(dāng)前，養(yǎng)老問題已成為我國面臨的重要民生問題之一。人口老齡化是 21 世紀(jì)全球性難題，而我國面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年，我國超過 60 歲的老年人已達(dá) 1.74億，約占總?cè)丝诘?12.8%，2030 年前后，我國將進(jìn)入人口老齡化高峰。總體而言，我國體育消費(fèi)者群體以年輕人群體為主，隨著我國人口老齡化程度的不斷深化，如果面向中老年消費(fèi)者群體的配套消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新，將嚴(yán)重制約體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。

三、基于體育消費(fèi)者行為特征的體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)策研究

根據(jù)體育消費(fèi)者行為因素對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的影響分析，在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟(jì)的過程中應(yīng)進(jìn)一步豐富和優(yōu)化體育產(chǎn)品形態(tài)、建立多元體育消費(fèi)產(chǎn)品營銷渠道、建立個(gè)性定制體育產(chǎn)品開發(fā)體系：

1.進(jìn)一步豐富和優(yōu)化體育產(chǎn)品形態(tài)。體育產(chǎn)品是體育消費(fèi)者的重要載體，也是豐富和發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。在體育服裝、體育書刊、體育器材等實(shí)體性體育產(chǎn)品和體育表演、體育展覽、體育旅游等非實(shí)體性體育產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過體育賽事、體育場(chǎng)館、體育旅游等方面作為切入點(diǎn)，積極推進(jìn)體育產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，建立與體育消費(fèi)者需求相匹配的體育產(chǎn)品形態(tài)。探索體育和旅游、文化、健康、養(yǎng)老、教育、培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式，豐富體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和外延，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

2.建立多元體育消費(fèi)產(chǎn)品營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，特別是智能硬件的普及和物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)體育產(chǎn)品的營銷提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，年輕消費(fèi)者通過各種移動(dòng)終端進(jìn)行體育產(chǎn)品購物與體驗(yàn)的頻率越來越高，這就要求在發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的過程中高度重視體育產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)。體育產(chǎn)業(yè)正向著服務(wù)在線化、智能化方向發(fā)展，應(yīng)在積極打造多元化電子商務(wù)營銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)挖掘，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

3.建立個(gè)性定制體育產(chǎn)品開發(fā)體系。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷提高和消費(fèi)者收入水平的提升，消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化需求日益顯著，例如年輕消費(fèi)者和中老年體育產(chǎn)品消費(fèi)者的體育產(chǎn)品消費(fèi)需求存在顯著差異。只有有效滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才是促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，應(yīng)大力促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)主體培育，在主體培育的基礎(chǔ)提高對(duì)體育消費(fèi)者需求的響應(yīng)能力，特別是針對(duì)我國人口老齡化程度不斷提高實(shí)際豐富且能夠有效滿足中老年體育消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)語

體育消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為、購買途徑行為、銷售收入、消費(fèi)理念以及年齡結(jié)構(gòu)等因素，均對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生影響。根據(jù)體育消費(fèi)者行為因素對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的影響分析，在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟(jì)的過程中，應(yīng)進(jìn)一步豐富和優(yōu)化體育產(chǎn)品形態(tài)，建立多元體育消費(fèi)產(chǎn)品營銷渠道，建立個(gè)性定制體育產(chǎn)品開發(fā)體系，營造開放共享體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)體系。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]