王建民??

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境下；閱讀推廣活動(dòng)；項(xiàng)目策劃；品牌營(yíng)銷

摘要：文章介紹了新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)象的特點(diǎn)，描述了新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動(dòng)的項(xiàng)目策劃與品牌營(yíng)銷的意義及流程，詳細(xì)闡述了新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動(dòng)的品牌營(yíng)銷手段。

中圖分類號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2017）08-0009-03

1 新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)象的特點(diǎn)

隨著新媒體環(huán)境的不斷構(gòu)建，圖書館閱讀推廣活動(dòng)也在不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)變。圖書館對(duì)新媒體環(huán)境下閱讀推廣活動(dòng)的營(yíng)銷對(duì)象要有充分的了解和分析，才能有效開展針對(duì)性強(qiáng)的閱讀推廣活動(dòng)。新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)象的特點(diǎn)十分鮮明，他們排斥傳統(tǒng)的說教式營(yíng)銷，同時(shí)對(duì)新媒體敏感度高，熱衷于各種社交媒體[1]。

1.1 對(duì)新媒體較為敏感

新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動(dòng)的營(yíng)銷對(duì)象已不是傳統(tǒng)意義上“讀者”，而是具備了新的特征，他們對(duì)新媒體極為敏感，在日常生活中頻繁使用各種應(yīng)用軟件，并且熱衷于在各大論壇發(fā)表言論。因此，現(xiàn)階段的閱讀推廣活動(dòng)要緊緊圍繞新媒體環(huán)境下用戶的特點(diǎn)來策劃和展開。

1.2 熱衷于各種社交媒體

在新媒體環(huán)境下，各類社交軟件如雨后春筍般出現(xiàn)，圖書館用戶也迅速融入新媒體中，頻繁地使用各類社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)成為他們主要的陣地，QQ、微信、淘寶等成為他們交流的主要方式[2]。這對(duì)于新媒體環(huán)境下閱讀推廣活動(dòng)的策劃和營(yíng)銷是極為關(guān)鍵的信息，也是策劃成功活動(dòng)的基礎(chǔ)。

1.3 排斥傳統(tǒng)的說教式營(yíng)銷

傳統(tǒng)的閱讀推廣活動(dòng)中往往采用說教式的營(yíng)銷方式，但這種營(yíng)銷方式往往事倍功半，因此，在新媒體環(huán)境下，新興的用戶群體非常排斥這種營(yíng)銷方式。圖書館要摒棄這種營(yíng)銷模式，積極與新媒體環(huán)境下用戶的特征相結(jié)合，選擇有效的營(yíng)銷模式[3]。

2 新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動(dòng)的項(xiàng)目策劃與品牌營(yíng)銷的意義

2.1 閱讀推廣是圖書館神圣的職責(zé)

作為知識(shí)傳播和文化傳承的最重要基地，圖書館為我國(guó)的文化建設(shè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。在圖書館長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中，閱讀推廣是其永恒的主題，是圖書館神圣的職責(zé)。為了更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，閱讀推廣活動(dòng)的策劃和品牌的影響成為新環(huán)境下圖書館獲取新力量的必由之路。新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣的項(xiàng)目策劃與品牌營(yíng)銷能完善圖書館閱讀推廣活動(dòng)體系，在一定程度上擴(kuò)大圖書館的輻射范圍，增強(qiáng)其在文化傳播過程中的作用，最終實(shí)現(xiàn)文化的繁榮和交流。

2.2 加強(qiáng)民眾人文素質(zhì)建設(shè)

閱讀推廣活動(dòng)的主要目的就是讓更多的人參與到閱讀中來，從而加速文化的傳播速度，提升文化傳播質(zhì)量。在新媒體環(huán)境下，文化的傳播速度得到了極大的提升，很多人甚至因此迷失了自我，以為在網(wǎng)絡(luò)中獲取的碎片化信息是最完整和先進(jìn)的信息[4]。因此，在新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動(dòng)的策劃及品牌營(yíng)銷極具必要性，能夠讓讀者在推廣活動(dòng)中獲取文學(xué)、藝術(shù)等各方面知識(shí)的熏陶，拓寬其知識(shí)面。此外，各種處理后的碎片化信息讓很多讀者感到無所適從，無法從大批量的信息中獲取有意義的信息，而圖書館閱讀推廣活動(dòng)的策劃及品牌營(yíng)銷能通過深層次、多角度的人文講座，提升讀者的審美情趣，提高民眾的人文素養(yǎng)。

2.3 引導(dǎo)讀者對(duì)經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行深層次閱讀

經(jīng)典文獻(xiàn)經(jīng)過了千百年的錘煉之后依舊歷久彌新，最重要的原因就是其能培養(yǎng)品德、凈化思想、錘煉意志、增長(zhǎng)見識(shí)。但就目前來看，我國(guó)讀者對(duì)于經(jīng)典文獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)不足，直接導(dǎo)致了經(jīng)典文獻(xiàn)的閱讀率不夠高[5]。在新媒體環(huán)境下，激增的電子信息令讀者眼花繚亂，經(jīng)典文獻(xiàn)難以走進(jìn)讀者的視野，而圖書館在新媒體環(huán)境的支撐下進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)，能充分利用新媒體傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，讓讀者迅速了解經(jīng)典文獻(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)典文獻(xiàn)的深層次閱讀。

2.4 促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)閱讀推廣相結(jié)合

一直以來，閱讀推廣活動(dòng)都在文化傳播中扮演著重要的角色。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的閱讀推廣活動(dòng)已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)其推廣目的，迫切需要與當(dāng)前的新媒體環(huán)境相結(jié)合，進(jìn)行極具針對(duì)性的活動(dòng)策劃和品牌營(yíng)銷。傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)與新媒體環(huán)境相結(jié)合，是實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下全民閱讀推廣的必經(jīng)之路，同時(shí)也是時(shí)代發(fā)展的必然要求。而新媒體環(huán)境下閱讀推廣活動(dòng)的策劃與品牌營(yíng)銷無疑加速了這個(gè)進(jìn)程，使二者以時(shí)代為驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，從而利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)達(dá)到閱讀推廣的目的。

3 新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動(dòng)的項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目策劃是新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動(dòng)的基本內(nèi)容，只有在活動(dòng)進(jìn)行之前進(jìn)行完備的項(xiàng)目策劃，才能保證活動(dòng)的順利開展。圖書館閱讀推廣活動(dòng)在進(jìn)行項(xiàng)目策劃之前，首先要明確活動(dòng)的主題及意義，其次要詳細(xì)制訂活動(dòng)的具體流程，指導(dǎo)活動(dòng)的順利開展。

3.1 明確活動(dòng)的主題及意義

新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動(dòng)策劃的第一步就是要明確閱讀推廣活動(dòng)的主題及意義，明確的主題對(duì)于活動(dòng)策劃是極為必要的，同時(shí)也決定了活動(dòng)的核心內(nèi)容。閱讀推廣活動(dòng)的策劃不能僅僅流于形式，而是要基于新媒體環(huán)境下的社會(huì)特點(diǎn)和受眾的心理特點(diǎn)，推出主題明確、特色鮮明的活動(dòng)主題，并緊緊圍繞主題進(jìn)行活動(dòng)的策劃[6]。譬如，為了培養(yǎng)民眾的閱讀意識(shí)，圖書館在社區(qū)以“書香家庭”為主題開展閱讀推廣活動(dòng)。在主題明確后，圖書館通過在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行主題的宣傳，吸引各個(gè)家庭參與，將閱讀風(fēng)氣引向家庭，促進(jìn)良好家風(fēng)和社會(huì)閱讀風(fēng)氣的形成。表1羅列了圖書館閱讀推廣活動(dòng)常見的主題及意義。

表1 常見閱讀推廣活動(dòng)的主題及意義

主題意義書香家庭促進(jìn)良好家風(fēng)和社會(huì)閱讀風(fēng)氣的形成紀(jì)念“屈原”詩(shī)詞大會(huì)弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化，提高傳統(tǒng)文化的地位經(jīng)典文獻(xiàn)“賞析”大會(huì)提高讀者對(duì)經(jīng)典文獻(xiàn)的閱讀興趣“花精靈”親子閱讀養(yǎng)成從小閱讀的好習(xí)慣，促進(jìn)兩代人之間的文化溝通“紅樓夢(mèng)”交流茶話會(huì)感悟我國(guó)四大名著的文學(xué)魅力

3.2 項(xiàng)目策劃的具體流程

新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動(dòng)項(xiàng)目的策劃在確定主題之后，要對(duì)活動(dòng)的具體流程進(jìn)行詳細(xì)的制訂，從主題的確定到最終推廣活動(dòng)的開展，每一個(gè)流程都需要進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃，具體流程見圖1。

4 新媒體環(huán)境下圖書館推廣活動(dòng)的品牌營(yíng)銷

4.1 品牌主題營(yíng)銷

主題營(yíng)銷，顧名思義就是有意識(shí)地挖掘、利用某種特定的主題從而開展活動(dòng)的營(yíng)銷。在新媒體環(huán)境下，主題營(yíng)銷已經(jīng)成為閱讀推廣活動(dòng)的常態(tài)，其根本原因在于主題營(yíng)銷往往具有較為明顯的主題特征和形象特征，針對(duì)性更強(qiáng)，營(yíng)銷活動(dòng)更為人性化，因此也更能實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的[7]。新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動(dòng)采用主題營(yíng)銷的方式，能更好地利用各類閱讀主題，使推廣活動(dòng)具有很強(qiáng)的針對(duì)性。主題營(yíng)銷是現(xiàn)階段各類營(yíng)銷活動(dòng)慣用的營(yíng)銷模式，在新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動(dòng)也不例外，譬如2011年出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)全國(guó)美術(shù)館、公共圖書館、文化館（站）免費(fèi)開放工作的意見》就常常被作為圖書館品牌營(yíng)銷的主題，“免費(fèi)開放”主題的確定，能力推我國(guó)的經(jīng)典文學(xué)作品，使更多的人在主題營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)我國(guó)的文化有更深層次的認(rèn)識(shí)和理解，進(jìn)而達(dá)到傳播經(jīng)典文化的目的。

4.2 品牌節(jié)日營(yíng)銷

我國(guó)有很多的節(jié)日、紀(jì)念日，這些節(jié)日、紀(jì)念日往往具有一定的文化內(nèi)涵。在新媒體環(huán)境下，節(jié)日營(yíng)銷已不僅僅被局限于商品的營(yíng)銷，圖書館閱讀推廣活動(dòng)也開始加入節(jié)日營(yíng)銷的陣營(yíng)中。譬如：我國(guó)的“端午節(jié)”就是為紀(jì)念大文豪屈原而設(shè)立的，許多圖書館利用“端午節(jié)”開展“端午詩(shī)詞閱讀大會(huì)”活動(dòng)來進(jìn)行閱讀推廣，并通過在各類社交媒體上介紹“端午節(jié)”的文化內(nèi)涵及屈原的生平事跡，激發(fā)讀者對(duì)中國(guó)文化的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而使他們積極參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。在新媒體環(huán)境下，節(jié)日營(yíng)銷因其節(jié)日的文化特性具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，通過節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)的開展，能迅速使圖書館的閱讀推廣活動(dòng)得到擴(kuò)展，讓更多的人認(rèn)識(shí)到閱讀的重要意義。

4.3 品牌形象營(yíng)銷

品牌形象營(yíng)銷是各類營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動(dòng)的形象營(yíng)銷要積極借鑒企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的戰(zhàn)略手段，將圖書館閱讀推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)換為圖書館的品牌形象。圖書館閱讀推廣活動(dòng)的開展能更好地提升圖書館傳播大眾文化的作用，增強(qiáng)其在文化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造良好的品牌形象[8]。圖書館閱讀推廣活動(dòng)的品牌形象營(yíng)銷可以從項(xiàng)目管理理念、行為規(guī)范等各個(gè)方面入手，進(jìn)行系統(tǒng)的分類，提升品牌文化內(nèi)涵，塑造良好的品牌形象，使圖書館逐步走上系統(tǒng)化、規(guī)范化的推廣道路。圖書館具體的品牌形象塑造要從六個(gè)方面入手，即社會(huì)形象、文化形象、標(biāo)識(shí)形象、組織形象、產(chǎn)品形象及人員形象。圖書館通過在閱讀推廣活動(dòng)中塑造自身良好的形象，將閱讀推廣的理念、精神文化內(nèi)涵、行為活動(dòng)等具有圖書館形象的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)傳達(dá)給讀者，賦予圖書館一個(gè)良好的社會(huì)形象及特有的品牌形象，進(jìn)而借助品牌的力量更好地開展閱讀推廣活動(dòng)。

4.4 新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷在目前階段是各類營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。在新媒體環(huán)境下，圖書館閱讀推廣活動(dòng)的營(yíng)銷模式更加豐富也更加有效。新媒體營(yíng)銷是在時(shí)代的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的一種新型的營(yíng)銷模式，其主要基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及各類社交軟件的盛行，進(jìn)而在這些社交軟件中進(jìn)行各類營(yíng)銷活動(dòng)，提高曝光率，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。新媒體工具的種類繁多，最主要的有博客、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，在這些平臺(tái)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)往往更為精準(zhǔn)，使讀者和媒體的交流更加頻繁，互動(dòng)性更強(qiáng)[9]。此外，微信、微博等作為現(xiàn)代人活動(dòng)的主要平臺(tái)，有著數(shù)量龐大的受眾者，這些受眾者對(duì)新媒體極為敏感，有良好的接受能力，是圖書館閱讀推廣營(yíng)銷活動(dòng)的主要對(duì)象。因此，新媒體營(yíng)銷成為現(xiàn)階段圖書館閱讀推廣活動(dòng)的主要營(yíng)銷模式，新媒體平臺(tái)則成為營(yíng)銷活動(dòng)的主要場(chǎng)所。只要圖書館充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，將閱讀推廣活動(dòng)的主要陣地設(shè)立在各類新媒體平臺(tái)之上，并根據(jù)受眾客戶的閱讀需求開展閱讀推廣營(yíng)銷，必定會(huì)事半功倍。

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（編校：崔 萌）