張宇婷

【摘要】中國(guó)目前已是文化產(chǎn)品出口大國(guó)，但并不是強(qiáng)國(guó)。雖然作為世界文明古國(guó)，擁有幾千年的歷史和大量歷史文化資源，但具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品主要集中在勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和需要一定原創(chuàng)性但位于價(jià)值鏈中、低端的產(chǎn)品上，而在居于較高價(jià)值鏈的文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)際和地區(qū)還有較大差距。所以研究中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀，推動(dòng)文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升措施，從而提出推動(dòng)企業(yè)文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升的建議就尤為重要。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)品；高價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)力；中國(guó)

中國(guó)已成為文化產(chǎn)品出口第一大國(guó)，但還是一個(gè)進(jìn)口小國(guó)。中國(guó)文化貿(mào)易進(jìn)口來(lái)源主要為歐美地區(qū)發(fā)達(dá)國(guó)家及東南亞地區(qū)，出口市場(chǎng)為歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品主要集中在勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和需要一定原創(chuàng)性但位于價(jià)值鏈中、低端的產(chǎn)品上，而在居于較高價(jià)值鏈的文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)際和地區(qū)還有較大差距。作為無(wú)煙產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)，擁有較低本投入，較高利潤(rùn)，產(chǎn)出較低等特性，在發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是未來(lái)的必然結(jié)果。

本文在論述文化貿(mào)易時(shí)，采用聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展委員會(huì)等五家機(jī)構(gòu)共同編寫(xiě)的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》里對(duì)文化貿(mào)易內(nèi)容的界定。即文化產(chǎn)品項(xiàng)目文化產(chǎn)品主要包括：手工藝品、影視媒介（電影）、設(shè)計(jì)、新媒體、表演藝術(shù)、出版物覺(jué)藝術(shù)品。表演藝術(shù)方面因數(shù)據(jù)較少不做討論。

從公開(kāi)資料可以得出，近些年來(lái)中國(guó)文化產(chǎn)品無(wú)論是進(jìn)口額還是出口額均在不斷增加，文化產(chǎn)品均為貿(mào)易順差，同時(shí)貿(mào)易順差差額也在不斷增加，2008年文化產(chǎn)品貿(mào)易順差為804.3億美元，2012年的文化產(chǎn)品貿(mào)易順差差額則達(dá)到了369.8億美元。

自2008年以來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)品出口不斷增加的原因有以下幾點(diǎn)。一是世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使各國(guó)人民收入水平不斷上升，消費(fèi)層次不斷升級(jí)，經(jīng)濟(jì)、文化的全球化使各國(guó)文化接觸程度增加，各國(guó)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求和接受程度也在不斷增加；二是我國(guó)早已成為世界工廠，與全球主要國(guó)家的貿(mào)易頻繁，與此同時(shí)在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)文化在其他國(guó)家的影響力不斷上升，例如目前興起的漢語(yǔ)熱就是例證，使其他國(guó)家對(duì)中國(guó)文化的文化折扣逐漸降低；三是隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，縮短了各國(guó)人與人之間的距離；四是，隨著我國(guó)文化體制改革的不斷深入，全國(guó)各省市地方政府密集出臺(tái)了各項(xiàng)有利于本地企業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

從中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀可以看出以下幾個(gè)現(xiàn)象，一是目前我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易仍集中在較低附加值的傳統(tǒng)項(xiàng)目。二是我國(guó)核心文化產(chǎn)品的出口狀況不容樂(lè)觀。三是中國(guó)出口的文化產(chǎn)品多為低端產(chǎn)品。以上四點(diǎn)表明目前中國(guó)的文化產(chǎn)品貿(mào)易的特征明顯：第一，文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展較快，已成長(zhǎng)為文化產(chǎn)品出口大國(guó)。第二，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，出口領(lǐng)域集中于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而進(jìn)口領(lǐng)域多為資本與人才密集型產(chǎn)品，并未成為文化產(chǎn)品出口強(qiáng)國(guó)。所以，面對(duì)大而不強(qiáng)的發(fā)展現(xiàn)狀，中國(guó)企業(yè)如何將自身發(fā)展成具有我國(guó)文化特色優(yōu)秀文化企業(yè)，成為中國(guó)文化企業(yè)面臨的難題。筆者因此提出以下建議。

一、不斷加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

文化產(chǎn)品應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?。文化產(chǎn)品雖然有普通商品的屬性，但同時(shí)又有精神層面和價(jià)值觀層面的內(nèi)涵。文化產(chǎn)品是以其文化內(nèi)涵為基本出發(fā)點(diǎn)，無(wú)法像一般商品那樣，基于某種公共的或絕大多數(shù)人的需求，將同一種商品在某地統(tǒng)一采購(gòu)，批量化的生產(chǎn)出大量產(chǎn)品并銷(xiāo)往全球，滿足各地消費(fèi)者的需求。因此，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群體的調(diào)查和研究是占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的前提。

二、整合產(chǎn)業(yè)鏈

文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)早已展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種全方位的“產(chǎn)業(yè)鏈”形式的競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)有些文化企業(yè)提出文化產(chǎn)品與科技產(chǎn)品融合等等全新的理念，將產(chǎn)業(yè)、人才、技術(shù)、文化內(nèi)涵等因素相融合，意圖構(gòu)建從文化產(chǎn)品的調(diào)研、構(gòu)思、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

三、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品

創(chuàng)新是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的引擎，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也不例外。創(chuàng)造力會(huì)產(chǎn)生差異性進(jìn)而吸引消費(fèi)者，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

我國(guó)的文化企業(yè)要充分利用本國(guó)文化資源，創(chuàng)新和調(diào)整文化產(chǎn)品，投其所好，與目標(biāo)市場(chǎng)文化相融合，避免出現(xiàn)文化折扣，制作國(guó)外消費(fèi)者能認(rèn)同、接受的產(chǎn)品，使文化產(chǎn)品的本土化和國(guó)際化相統(tǒng)一。

四、文化產(chǎn)品與高科技結(jié)合

科技是第一生產(chǎn)力，通過(guò)將文化產(chǎn)品和高新技術(shù)的有效地結(jié)合，可以使文化產(chǎn)品產(chǎn)生較大的差異化，并產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。目前我國(guó)的文化產(chǎn)品很少有將文化產(chǎn)品與高新技術(shù)完美融合而取得較大成功的案例，缺乏技術(shù)創(chuàng)新。因此，我國(guó)文化企業(yè)要注重高科技與文化產(chǎn)品相結(jié)合，通過(guò)技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，征服消費(fèi)者，不斷提高文化產(chǎn)品的科技含量，在激勵(lì)的文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

五、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道

貿(mào)易在本質(zhì)上是與其他商品無(wú)異，也是一種商業(yè)行為，而營(yíng)銷(xiāo)則是任何商品貿(mào)易中的不可或缺環(huán)節(jié)。我國(guó)文化企業(yè)需不斷創(chuàng)新銷(xiāo)售方式，培養(yǎng)世界各地消費(fèi)者對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品熟悉度，來(lái)促進(jìn)文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售。例如我國(guó)文化企業(yè)可以在海外舉辦文化展覽，并通過(guò)饋贈(zèng)禮品等方式與其建立友好關(guān)系。合理利用國(guó)內(nèi)舉辦的國(guó)與國(guó)之間的交流活動(dòng)比如上海電影節(jié)、北京服裝節(jié)等。在這些交流的平臺(tái)之上，尋找和創(chuàng)造貿(mào)易商機(jī)，尋求與海外文化集團(tuán)合作的機(jī)會(huì)，真正把思想深刻、藝術(shù)性強(qiáng)的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界。

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