關 濤，高 晶，張雪桐

（1.哈爾濱工業(yè)大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001； 2.哈爾濱理工大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001）*

·經(jīng)濟管理·

顧客感知價值對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價的影響研究

關 濤1，高 晶2，張雪桐2

（1.哈爾濱工業(yè)大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001； 2.哈爾濱理工大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001）*

網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息技術的發(fā)展使顧客感知價值逐漸成為影響企業(yè)生存的核心因素。由于網(wǎng)絡信息產(chǎn)品自身的特性及定價因素的復雜程度，使得網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價靈活多變，而顧客感知價值又是影響消費者購買行為的關鍵因素。為此，從網(wǎng)絡信息產(chǎn)品市場結構分析入手，以消費者支付意愿為橋梁，構建顧客感知價值的利潤函數(shù)模型，通過對壟斷市場結構下單一定價和歧視定價策略的對比分析，為網(wǎng)絡信息產(chǎn)品廠商在市場競爭中制定和選擇有效的定價策略提供理論參考和依據(jù)。

顧客感知價值；網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價;博弈分析

網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息技術的發(fā)展，在加速信息產(chǎn)品商品化的同時，也加劇了網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的市場競爭。由于網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的易復制性及壟斷性，消費者的偏好會影響消費者的購買支付行為，進而在網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的定價決策中起關鍵作用。而消費者支付意愿是顧客感知價值的表現(xiàn)形式，有鑒于此，本文從網(wǎng)絡信息產(chǎn)品市場結構分析入手，以消費者支付意愿為橋梁，構建顧客感知價值的利潤函數(shù)模型，運用博弈分析，對比壟斷市場結構下單一定價和歧視定價策略利弊，為網(wǎng)絡信息產(chǎn)品廠商在市場競爭中制定和選擇有效的定價策略提供借鑒和參考。

一、網(wǎng)絡信息產(chǎn)品與顧客感知價值

（一）網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的市場結構分析

網(wǎng)絡信息產(chǎn)品市場一般存在兩種形式：一是市場中存在龍頭企業(yè)，企業(yè)憑借規(guī)模經(jīng)濟及價格優(yōu)勢牽制處于弱勢的競爭對手[1]；二是市場中同時存在極少數(shù)幾家規(guī)模較大的企業(yè)，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品可以是同質的，也可以存在差異，在價格制定上具有一定的自由性[2]。以上兩類均屬于寡頭壟斷市場。本研究針對第二種市場形式進行研究。

（二）網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的涵義及定價方法

網(wǎng)絡信息產(chǎn)品是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過網(wǎng)絡進行銷售的一種信息產(chǎn)品，如網(wǎng)絡游戲、在線搜索等都是網(wǎng)絡信息產(chǎn)品[3]。當前對信息產(chǎn)品定價的相關研究主要有三種導向：一是以成本結構為導向，結合利潤分析，制定合理的定價方法；二是以市場結構為導向，同時參照競爭企業(yè)同類產(chǎn)品的價格制定其定價策略；三是分析顧客異質化程度，以顧客需求為導向，實行差別定價[4]。本文采用第三種觀點，以顧客需求為導向，通過對顧客異質化區(qū)分，研究網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的差別定價。此外，許多學者都針對市場競爭、消費者偏好、產(chǎn)品競爭對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價的影響進行了深入分析[5，6]，所以消費者需求和競爭是網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價的必要因素。

（三）顧客感知價值內涵

通過對已有相關文獻的系統(tǒng)梳理可以發(fā)現(xiàn)：有關顧客感知價值的涵義研究分為“得失觀”（Zeithaml Parasurama & Berry 1990）[7]、“多要素觀”（Sheth，1991）[8]以及“綜合評價觀”（Flint，Woodruff & Gardial，1997）[9]。本文沿用Zeithaml學者“顧客感知價值是顧客基于利得（benefits）與利失（sacrifices）感知，對產(chǎn)品效用做出的總體評價”這一觀點，從顧客感知價值的角度出發(fā)，考慮消費者支付意愿、消費者偏好及滿意度等因素，以消費者支付意愿為橋梁，構建顧客感知價值的利潤函數(shù)模型，以實現(xiàn)利潤最大化為基礎，探討對壟斷市場結構下網(wǎng)絡信息產(chǎn)品廠商如何進行科學有效的定價決策。

二、基于顧客感知價值的網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價機理

（一）網(wǎng)絡信息產(chǎn)品壟斷性影響信息產(chǎn)品定價

由于網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的生產(chǎn)具有唯一性、獨創(chuàng)性及非重復性，產(chǎn)品很容易導致生產(chǎn)者壟斷。所以微觀經(jīng)濟學理論P=MC就不成立，又因為網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的高固定成本（FC）、低邊際成本（MC）的特性，邊際成本可以忽略不計，即MC=ΔTC/ΔQ=0，這說明網(wǎng)絡信息產(chǎn)品具有很明顯的規(guī)模經(jīng)濟效益，如圖1所示。

圖1 固定成本與邊際成本曲線

由圖1可知，由于網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的易壟斷性，不能根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學的邊際成本定價法對其進行定價，必須尋找新的研究視角和工具，而基于顧客感知價值對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的定價進行探討，可以視為一種新的研究方向。

（二）顧客感知價值對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價的影響

由于網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的易壟斷特性，網(wǎng)絡信息產(chǎn)品廠商一般處于寡頭壟斷市場，所以本文以寡頭壟斷廠商為研究對象，對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品進行研究，如圖2所示。

圖2 價格與顧客感知價值關系圖

由圖2可知，品牌效應、產(chǎn)品質量、購買風險等是影響顧客感知價值的內在影響因素。相對而言，顧客感知價值存在外在影響因素，即消費者所處的生活環(huán)境，如生活的地理位置、周圍人的消費水平；產(chǎn)品的市場環(huán)境，如所處市場競爭狀況。本文對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的定價研究主要是基于顧客感知價值的內在影響因素分析：廠商生產(chǎn)兩種既有差異又有共同特點的產(chǎn)品，通過對內在因素分析，廠商根據(jù)顧客感知價值的差異將其價格確定在不同的區(qū)間；同時，由于產(chǎn)品價格及質量的差異，購買兩種產(chǎn)品的消費者的本質就會存在差異，廠商通過自身的品牌效應將市場上的顧客全部覆蓋。而企業(yè)先開發(fā)一種產(chǎn)品以滿足愿出高價的顧客需求，然后進行改進，使產(chǎn)品具有一定的差異性，在成本上相差極少，但價格相差極大，從而為企業(yè)帶來了巨額利潤[10]。

三、基于顧客感知價值的網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價模型構建

（一）壟斷市場分析

作為理性消費者，一旦購買了某個版本的網(wǎng)絡信息產(chǎn)品，并不是無限消費（因為過量消費，邊際效用為負），而是按效用最大化原則消費，這會導致消費者會出現(xiàn)重復購買信息產(chǎn)品的現(xiàn)象，所以廠商在定價時還要考慮到消費者是否重復購買信息產(chǎn)品這一因素，如圖3所示。

圖3 網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價影響模型

圖3是基于顧客感知價值概念中利得與利失角度對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價的影響因素進行研究，對初次購買與再次購買問題進行了初步分析，而本文建立的模型僅針對消費者的首次購買行為，對再次購買（重復購買）情況并未做研究。

（二）模型假設

假設1 網(wǎng)絡信息產(chǎn)品市場為寡頭壟斷市場，假設市場中只存在兩個廠商A、B。市場中消費者被分為兩類分別是消費者X、消費者Y，通過對市場中的廠商A、B、消費者X及消費者Y之間進行博弈分析，確定最優(yōu)價格，即消費者支付意愿可以滿足廠商的利潤最大化。

假設2 廠商A、B生產(chǎn)兩類網(wǎng)絡信息產(chǎn)品，分別為產(chǎn)品α、產(chǎn)品β，兩類信息產(chǎn)品是功能相似，但又具有一定的差距，消費者根據(jù)自身的偏好及產(chǎn)品的價格及產(chǎn)品的效用進行選擇。網(wǎng)絡信息產(chǎn)品α的成本為Cα,價格為Pα，網(wǎng)絡信息產(chǎn)品β的成本為Cβ，價格為Pβ。

為了更好地描述問題，還需做如下假設：

q1表示產(chǎn)品α的市場容量，q2表示產(chǎn)品β的市場容量，μ表示消費者滿意系數(shù)。由于價格的變化不會引起總需求的太大波動，所以每個消費者需求均屬于非彈性單位需求，所以q1+q2=1，設消費者X與消費者Y處在直角坐標系中，消費者X位于h軸的（k0～1）區(qū)間，消費者Y處于h軸的（0～k0）。

消費者服從[0，1]區(qū)間的均勻分布，消費者效用價值為x，廠商A處在壟斷市場，廠商A提供使用價值為xi的信息產(chǎn)品（i=1,2），由前文可知，1代表產(chǎn)品α，2代表產(chǎn)品β，商品的使用價值x1=1-ξ,x2=ζ不失一般性，1-ξ≥0，且x1>x2，同時x1、x2均在[0，1]內，由于廠商A提供功能和質量有一定差異的兩種類型的產(chǎn)品，所以消費者偏好為t的消費者對兩種類型的信息產(chǎn)品特征的敏感程度Φ=x1-x2。

因為兩廠商生產(chǎn)的網(wǎng)絡信息產(chǎn)品α、β，所以兩廠商之間的定價博弈可以用兩種產(chǎn)品之間的定價博弈來表示，為方便描述，接下來的研究以兩種產(chǎn)品為研究對象進行博弈分析。

（三）顧客感知價值與消費者支付意愿的關系

研究顧客感知價值對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價的影響，需要以消費者支付意愿作為中介。消費者支付意愿指的是消費者購買前（或使用后），對產(chǎn)品屬性的感知所帶來的行為傾向（或再次購買意愿）的程度。即消費者支付意愿是顧客感知價值的一種數(shù)字化表現(xiàn)。為方便分析，顧客感知價值記為CPV。

假設4 顧客感知價值與消費者支付意愿之間正相關。

假設5 顧客感知價值是消費者支付意愿的線性函數(shù)。

根據(jù)假設建立如下關系式：

（1）

可得：

（2）

根據(jù)Zeitham定義可知，網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的顧客感知價值可表示為：

CPV=f（利得，利失）

=f（使用價值、情感價值，付出成本、精力）

由上可知，顧客感知價值是關于感知利得與感知利失的函數(shù)，f表示函數(shù)關系。假設a為感知利得，b為感知利失，η1、η2分別表示兩者的權重；使用價值、情感價值分別為a1、a2，付出成本、精力分別為b1、b2。四種要素的權重為wa1、wa2、wb1、wb2，所以顧客感知價值關于利得與利失的函數(shù)關系可以描述為：

CPV=η1a+η2b

=η1（wa1·a1+wa2·a2）

+η2（wb1·b1+wb2·b2）

其中各要素的權重為已知常數(shù)，故顧客感知價值為各要素的函數(shù)。提升顧客感知價值就是提高利得減少利失的過程，由此可以設定b<0,a>0。

通過對消費者購買支付意愿和顧客感知價值的關系研究可知，消費者支付意愿的增強可提升顧客感知價值。故假設：消費者支付意愿與顧客感知利得a正相關，與顧客感知利失b負相關。

（四）廠商對兩類信息產(chǎn)品實行單一定價策略

一般而言，產(chǎn)品的價格會因產(chǎn)品質量的差異而有所不同，但是，不同質量的網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的成本相差甚微，可設產(chǎn)品α與β的成本相等，令c1=c2=0，即忽略網(wǎng)絡信息產(chǎn)品成本這一因素也不會影響網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價方法與策略的選擇。

當兩種網(wǎng)絡信息產(chǎn)品均選擇單一定價時，具有偏好為t的消費者區(qū)域k0可表示為：

（3）

設網(wǎng)絡信息產(chǎn)品α的利潤函數(shù)為Π1：

（4）

（5）

將（3）帶入（4）、（5）可得

由于消費者了解兩種產(chǎn)品的特征差異，通過對這兩種產(chǎn)品求利潤最大化，π1=p1q1,π2=p2q2,dπ1/dp1=0,dπ2/dp2=0，可解出兩種信息產(chǎn)品單一定價最優(yōu)解為：

（6）

（7）

將（4）、（5）帶入（1）可得

（8）

從上述利潤函數(shù)可知，偏好特性為t的消費者在[0,k0]區(qū)間將購買產(chǎn)品β，在[k0,1]區(qū)間將購買產(chǎn)品α，所以兩種信息產(chǎn)品的市場容量分別為：

q1=1-k0;q2=k0。

設所有消費者是完全理性的，對兩類網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的市場容量可以準確進行預期，由此可知兩類產(chǎn)品的市場容量函數(shù)分別是：

（9）

（10）

由此可以求得最優(yōu)利潤為：

（11）

（12）

通過單一定價策略對消費者進行分析時，設定市場上只存在兩種消費者，而現(xiàn)實中消費者的形態(tài)是非常復雜的。由此可對消費者的形態(tài)略作復雜化處理，假設市場還存在第三類消費者，這類消費者是介于購買α和β之間的消費者，下面將探討市場上存在這三類消費者情況下，顧客感知價值對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價影響。

（五）廠商對兩類信息產(chǎn)品實行差別定價策略

同前面假設相同，消費者在[0,1]區(qū)間上服從均勻分布，產(chǎn)品α和β的消費者分別位于h軸（ζ,0）、（ξ,0）上，所有消費者均勻分布在ABCO矩形區(qū)域中，其任意消費者可用（h,g）二維坐標表示，如圖4所示。

圖4 消費者類型分布圖

由圖4可知，消費者Y的右邊界用h1表示，消費者X的左邊界用h2表示，h0介于h1、h2之間，表示第三類消費者所處區(qū)域，故h1≤h0≤h2。

消費者可以根據(jù)產(chǎn)品的不同類型在坐標軸上劃分各自的邊界，由于消費者購買產(chǎn)品類型的不同，所以消費者將會被區(qū)分不同類型。在消費者效用無差異的條件下，第三類消費者區(qū)域h0可表示為：

（13）

由于第三類消費者所處區(qū)域h0∈[h1,h2]，消費者無明顯消費偏好，對于購買產(chǎn)品α和β是隨機的，故可稱其為不確定區(qū)域。由此可知，h1是不確定區(qū)域的左邊界和購買產(chǎn)品β消費者的右邊界，h2是不確定區(qū)域的右邊界和購買產(chǎn)品α消費者的左邊界。故：

（14）

同理可得：

（15）

設網(wǎng)絡信息產(chǎn)品α的利潤函數(shù)為Π1，網(wǎng)絡信息產(chǎn)品β的利潤函數(shù)為Π2，總利潤函數(shù)為Π，廠商銷售兩種信息產(chǎn)品的總利潤函數(shù)Π=Π1+Π2。

網(wǎng)絡信息產(chǎn)品α的利潤函數(shù)：

（16）

網(wǎng)絡信息產(chǎn)品β的利潤函數(shù)：

（17）

（18）

（19）

在完全理性的狀態(tài)下（18）、（19）的最優(yōu)解為：

四、實證研究

（一）參數(shù)設計

表1 定價參數(shù)值

將所設參數(shù)值帶入可得：

實行單一定價策略時：

實行歧視定價策略時：

圖5 價格、利潤曲線

圖6 市場容量曲線注：代表在單一定價策略狀態(tài)下函數(shù)曲線；代表歧視定價狀態(tài)下函數(shù)曲線

通過圖5、圖6可知：借助消費者購買支付意愿來研究網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價，與顧客感知價值對網(wǎng)絡信息產(chǎn)品定價的影響趨勢是一致的。

綜上所述，當網(wǎng)絡信息產(chǎn)品采用歧視定價策略時，產(chǎn)品的市場容量和利潤均大于采用單一定價的情況；當兩種網(wǎng)絡信息產(chǎn)品采用差別定價時，采用歧視定價策略的產(chǎn)品將會侵占部分單一定價的產(chǎn)品；而針對同一網(wǎng)絡信息產(chǎn)品分別實施兩種不同的定價策略時，歧視定價情況下的市場容量大于單一定價的情況。有鑒于此，在壟斷市場結構下，網(wǎng)絡信息產(chǎn)品采用歧視定價策略比單一定價策略對廠商更有利，借助歧視定價策略網(wǎng)絡信息產(chǎn)品廠商可提高利潤空間，在市場競爭中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）賦值驗證

兩種產(chǎn)品都采用單一定價時：

兩種產(chǎn)品采取不同的定價方法：

其結果與研究結果相同，故假設成立。

五、結 論

本文從網(wǎng)絡信息產(chǎn)品自身特點及市場結構入手，以消費者支付意愿為橋梁，構建顧客感知價值的利潤函數(shù)模型，運用博弈分析，將網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的單一定價與歧視定價進行比較，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：采取歧視定價的網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的利潤及市場容量均優(yōu)于采取單一定價的產(chǎn)品，歧視定價對于網(wǎng)絡信息產(chǎn)品廠商擴大市場份額更有優(yōu)勢，從而可以獲得更大利潤。

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（責任編輯:王鐵軍）

Research on the Influence of Network-Information Products Pricing by Customer-Perceived Value

GUAN Tao1,GAO Jing2,ZHANG Xuetong2

（1.SchoolofManagement,HarbinInstituteofTechnology,Harbin,Heilongjiang150001,China;2.SchoolofManagement,HarbinUniversityofScienceandTechnology,Harbin,Heilongjiang150001,China）

With the development of network economy and information technology, customer-perceived value has gradually become the core factors that affects the enterprises’ survival.Due to the feature of network-information products and the complexity of pricing, it makes the pricing of network-information products flexible, and the customer-perceived value is the key factor which influences consumers’ buying behavior.Therefore, in this paper it begins with the analysis of the market structure of the network-information products.Then it establishes the profit-function model based on customer-perceived value by analyzing the strategies of single pricing and discriminative pricing under the structure of a monopoly market.Thus it will help to provide a theoretical reference and basis for the manufacturers of network-information products to make and choose the effective pricing-strategy in the market’s competition.

customer-perceived value;pricing of network-information products;game analysis

2016-09-18

國家自然科學基金項目（71171065，71440006），黑龍江省博士后科研啟動基金項目（2501050103）

關濤（1974—），男，哈爾濱人，哈爾濱工業(yè)大學管理學院講師，博士，主要研究方向：戰(zhàn)略信息管理; 高晶（1976—），女，哈爾濱人，哈爾濱理工大學管理學院副教授，博士，主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與技術創(chuàng)新。

G642.45

A

1003-7217（2017）04-0097-06