苗 苗 董 晉

(1.山西青年職業(yè)學院 基礎(chǔ)部，山西 太原 030032;2.山西大學 體育學院，山西 太原 030006)

?體育人文社會學

中國體育文化對外傳播模式及其評價體系的構(gòu)建

苗 苗1董 晉2

(1.山西青年職業(yè)學院 基礎(chǔ)部，山西 太原 030032;2.山西大學 體育學院，山西 太原 030006)

本文采用文獻資料法、專家訪談法、問卷調(diào)查法，以中國體育文化對外傳播這一社會現(xiàn)象為研究對象，在分析現(xiàn)實語境和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建中國體育文化對外傳播的整體互動模式，并從主體和客體兩個方面提出12項中國體育文化對外傳播效果評價指標。整體互動模式的提出及評價指標的構(gòu)建，不僅有利于我國體育文化的對外傳播、而且還有利于對外傳播的科學化、長效化發(fā)展，進而形成具有中國特色、中國風格、中國氣派的話語體系。 關(guān)鍵詞:體育文化；對外傳播；評價指標；互動模式

中國體育文化特有的延續(xù)性、民族性、世界性、開放性等特質(zhì)使其注定要成為世界體育文化發(fā)展的主流方向，也必將成為對世界體育文化有巨大影響力的重要組成部分。體育文化的傳播與交流最大限度地實現(xiàn)了人類的同質(zhì)化與無差別化，促進了社會的進步，跨越了時代的鴻溝。同時，體育自身的跨文化傳播特質(zhì)，也從另外一個側(cè)面證實了以對外傳播的角度觀照體育活動的現(xiàn)實性與可行性。鑒于此，本文以中國體育文化對外傳播的歷史定位與邏輯起點出發(fā)，研究中國體育文化對外傳播的模式及其評價指標，能夠為我國體育文化的對外傳播提供有價值的科學決策和戰(zhàn)略性建議，具有跨時代的理論意義與實踐價值。

1 中國體育文化對外傳播的現(xiàn)實語境

1.1 因科技革命而加速的現(xiàn)代化進程中不同體育文化間的相互碰撞

政治、經(jīng)濟、文化格局的轉(zhuǎn)變是以一定的物質(zhì)財富為基礎(chǔ)，以科學技術(shù)的進步為出發(fā)點的。早在18世紀，西方的工業(yè)革命促成了社會的大生產(chǎn)，引領(lǐng)了世界發(fā)展的主潮流。與此同時，奧林匹克運動也成為了西方主要發(fā)達國家征服自然、戰(zhàn)勝自我的體育盛會。直至今日，我們?nèi)匀谎永m(xù)著西方體育話語體系中對體育精神的界定。

隨著現(xiàn)代化進程的不斷深入，各種不同的體育聲音逐漸走進人們的生活。人們更多地向追求和諧、修身、養(yǎng)性的體育理念轉(zhuǎn)變，講求精、氣、神的統(tǒng)一。博大精深的中國體育文化恰恰能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的體育健身需求，也正是存在了這種體育文化的差異性，以及他們之間的摩擦、碰撞，中國體育文化才有了傳播的空間和意義。即使東西方體育文化的交流仍然存在著不平衡性，但是中國的武術(shù)、賽龍舟也已經(jīng)成為全球性的體育傳播中東方文化的典型象征。

1.2 跨國發(fā)展模式主導下全球主義與體育民族主義的博弈

民族國家是以一個獨立、封閉的系統(tǒng)直接參與到體育活動之中，或者是以組織者的身份而出現(xiàn)。隨著人類交往技術(shù)的快速發(fā)展與經(jīng)濟全球化所帶來的資本、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素跨國界的流動與配置，促使各國文化呈現(xiàn)出與經(jīng)濟全球化相適應的發(fā)展態(tài)勢。中國體育傳播文化對外傳播過程中最直觀的現(xiàn)實語境莫過于全球主義與民族主義的博弈。

正是傳播交往技術(shù)的不斷推進和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，打破了民族國家的疆界封閉和權(quán)威的壟斷，實現(xiàn)了文化的全球化流動。由于受到奧運會所歷經(jīng)的時代變遷以及舉辦國的地緣語境和預設(shè)的目標語境等因素影響，使得奧林匹克精神呈現(xiàn)出核心價值觀不變，外部邊界不斷完善和擇機調(diào)整的發(fā)展態(tài)勢[2]。

1.3 資本均質(zhì)化邏輯對體育文化傳播邏輯的滲透

資本的擴大化與全球化發(fā)展，必將促使現(xiàn)代化社會步入跨國資本主義時期，這一時期的社會體制特征是追求資本利潤邏輯。體育文化傳播這個自律領(lǐng)域，原本是與資本相對峙的，但卻隨著資本的擴大化與全球化，已經(jīng)被資本邏輯所同化，改變了自身以往基本的文化角色和社會功能，成為資本主義世界商品總過程的重要組成部分[3]。

隨著體育傳播業(yè)的逐步發(fā)展，體育媒體競爭日益激烈化、利益化，導致虛假新聞有了滋生的空間。曾有媒體為了炒作，在NBA湖人對火箭的一場比賽中，因為史蒂夫·弗朗西斯狀態(tài)欠佳，就揚言其吸毒。事后經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，只是他年齡稍大、體力透支而已。這種行為根本不顧及事件當事人的感受和對社會造成的惡劣影響。這與文化現(xiàn)象和商業(yè)資本“聯(lián)姻”有所不同，折射出的是資本邏輯對體育傳播邏輯的滲透。

2 中國體育文化對外傳播模式構(gòu)建的理論基礎(chǔ)

隨著傳播學的學科建設(shè)與發(fā)展，對外傳播理論也不斷豐富、充實起來。結(jié)合我國體育文化對外傳播的現(xiàn)實語境與面臨的機遇和挑戰(zhàn)，本文將有關(guān)文化傳播的理論進行了整合，以期能夠為我國體育文化的對外傳播奠定堅實的理論基礎(chǔ)和支撐。

2.1 使用滿足理論

該理論認為，受眾接觸媒介的活動是基于特定的需求動機來使用媒介的，進而使自己的需求得到“滿足”[4]。中國體育文化對外傳播受眾的使用動機主要有娛樂價值、審美價值、日常生活的轉(zhuǎn)變、社會交往的需要、經(jīng)濟利益等幾個方面。

2012年倫敦奧運會期間，美國國家廣播公司原來的NBC主頻，臨時改為奧運頻道。NBC奧運頻道提供了有史以來最全面的超過17天的奧運節(jié)目。這也從另外一個側(cè)面說明，外國受眾對奧運信息的關(guān)注與需求在不斷提高，為了滿足受眾對信息量的需求，媒體會投入更多的精力與時間去協(xié)調(diào)需與求之間的關(guān)系。所以，中國體育文化對外傳播的首要任務就是要對外擴大中國體育文化的影響力，使外國受眾更加深入了解、熱愛中國的體育文化，并內(nèi)化為他們生活的一部分，從而促進中國體育文化的傳播。

2.2 守門人理論

盧因認為，在信息傳播網(wǎng)絡中存在著這樣一個人群，他們負責信息的進出流通，對信息進行過濾和加工，這種對信息進行過濾和加工的過程就是守門。體育傳播者的守門行為會受到各種社會因素的制約，諸如經(jīng)濟因素、社會文化因素、信息自身的因素、受眾的因素、傳播者自身的因素等等。2016年里約奧運會，“洪荒少女”傅園慧賽后的采訪視頻被美聯(lián)社、BBC、華盛頓郵報等多家外媒轉(zhuǎn)發(fā)。標題為“中國游泳選手以少見的率真贏得了公眾的心”的美聯(lián)社評論稱，以往獲獎的中國運動員會用千篇一律的回答接受采訪，機械化地感謝國家、感謝教練并發(fā)誓會再接再厲，勇創(chuàng)佳績。直到看到“國際網(wǎng)紅”傅園慧的“我很滿意”“我有這么快？”的回答，不禁讓人會心一笑，也顛覆了人們對中國體育明星的印象。這可以看出，守門人對信息的加工與篩選以及他們對信息的關(guān)注點將直接影響到受眾對傳播內(nèi)容的認知與態(tài)度。如果媒體所關(guān)注的焦點是一些負面信息，諸如球場暴力、假球黑哨以及一些花邊新聞等不和諧的音符，這也勢必會影響公眾對我國體育文化的認識。

2.3 議程設(shè)置理論

美國傳播學者麥庫姆斯認為，大眾傳媒對某些命題的著重強調(diào)與這些命題在受眾中受重視的程度成正比。這就是著名的議程設(shè)置理論，它不僅影響著受眾的體育行為方式，同時也影響著受眾的體育價值觀念。

在文化傳播過程中，每到奧運會、錦標賽、世界杯時，各大媒體就會紛紛報道有關(guān)賽事，于是，人們普遍討論的話題也都會集中于此。通過這些賽事報道，可以形成一定程度的話語控制，獲取更多賽事信息的受眾，就會成為小范圍內(nèi)的輿論領(lǐng)袖，掌控這方面的話語領(lǐng)導權(quán)。在一起談論某一場比賽或是某一個球隊時，就會有較大的主導權(quán)，這就是媒介議程設(shè)置所起的作用。美國、英國等發(fā)達國家壟斷著國際涉華輿論，他們主導著國際涉華話語權(quán)[5]。為了能夠發(fā)出中國聲音，用中國議程、中國框架引導國際涉華輿論，我國必須加強一流媒體建設(shè)，改進傳播手段、強化傳播能力，建立具有中國氣派的話語體系。

2.4 符號互動理論

符號互動論認為，符號是社會生活的基礎(chǔ)，具有一定的象征意義，它可以用更加直觀、簡單、明了的方式讓人們理解他人的行為，也可以借此評估自己的行為對他人的影響。世界是通過各式各樣的符號與象征來被我們所感知的，體育活動本身的鮮活性、直觀性、接觸性使得作為其載體的文化字段，更加充滿了符號學的意義。就北京奧運會而言，其原本的體育意義已經(jīng)通過媒體延伸開來，世界對中國的認識不再局限于地理符號，中國在用自己的方式搭乘各種便捷的印象載體向來自不同文化背景、不同生長環(huán)境的人群展示著中國的傳統(tǒng)體育文化，使更多的人們發(fā)現(xiàn)中華文化的源遠流長、博大精深及其內(nèi)在的特點和時代精神。中國體育文化要尋求對外傳播的深層次發(fā)展，它的有力武器便是對既有文化符號進行創(chuàng)新與整合。

2.5 文化認同理論

體育運動中約定俗稱的規(guī)則和規(guī)章制度，使不同國度、不同語言、不同文化背景的人們都能夠彼此無差異地融入到或是激烈競爭，或是修煉身心的體育氛圍之中。體育作為世界通用的交流語言，它能夠針對不同轉(zhuǎn)換空間中存在的文化沖突、交融問題，起到預設(shè)制度性的約束作用。即使體育本身所特有的符號特征，但是，中國體育文化對外傳播仍然存在著文化認同的問題，國外受眾要接受中國的體育文化，首先最重要的是要對我們的文化有一種認同，如果存在的是沖突、歧視、抵抗情緒，那么不僅不利于我國體育文化的對外傳播，而且還會嚴重阻礙它的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，北京奧運會期間，除奧運協(xié)辦城市外，僅16天的時間，北京市共累計接待入境游客38.2萬人次。可以想象，如果沒有文化上的認同，“巴別塔”風險就會自然發(fā)生。所以，在我國體育文化對外傳播的過程中，一定要重視文化認同理論的應用，進而促進傳播活動的進行。

對外傳播的各研究理論并不是孤立存在的，實際上這些理論思想之間是相互作用，相互配合，共同影響著、促進著中國體育文化的對外傳播效果，只有將各種理論融會貫通，才能更有效、更科學地促進中國體育文化的對外傳播效果。因此，構(gòu)建了體育文化對外傳播理論的整合模型，為后續(xù)研究及體育文化的對外傳播提供理論支撐。

圖1 中國體育文化對外傳播理論的整合模型

3 中國體育文化對外傳播的整體互動模式

中國體育文化對外傳播過程，具有跨區(qū)域、跨文化、跨語言傳播的特征。其主要構(gòu)成要素之間，互相制約、互相影響，構(gòu)成了一個協(xié)調(diào)、互動的整體(圖2)。中國體育文化傳播要在世界文化傳播格局中占據(jù)有利地位，文化傳播模式的建立非常重要。美國NBA在全球的影響力，就是憑借著與媒體的成功合作戰(zhàn)略，利用媒體延伸的觸角將NBA文化傳播到世界的各個角落。中國體育文化要增強文化的輻射力，就要充分認識到各傳播構(gòu)成要素在整個傳播過程中的地位與作用，以深入挖掘極富中國體育文化特色的相關(guān)內(nèi)容為基礎(chǔ)，真實客觀地傳播我國體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)、體育人文等體育文化訊息，進而在媒介的激蕩與共享中促使中國體育文化發(fā)揚壯大。

圖2 中國體育文化對外傳播的整體互動模式

從圖2中可以看出，文化傳播的最終任務就是要達到良好的傳播效果，而良好傳播效果的達成就要從受眾身上體現(xiàn)。通常情況下，原始信息通過一次編碼就可以轉(zhuǎn)換成被受眾接受的信息，但是在對外傳播過程中，意見領(lǐng)袖充當著重要的角色。意見領(lǐng)袖的信息源主要有外國公眾的本國媒體和與中國有過直接或間接接觸的外國公眾。在混雜的語境面前，外國公眾對于中國體育文化的認知和態(tài)度主要來自于這兩類信息源。在整個傳播過程中，傳播者起到了至關(guān)重要的作用，他們的專業(yè)素養(yǎng)、個人素質(zhì)、興趣取向等都會影響整個傳播效果的好壞。與此同時，他們也受到大的傳播環(huán)境的影響與制約，諸如政治因素、經(jīng)濟因素、信息自身的因素等等。傳播媒介是體育事件在傳播者與受眾之間得以傳播的重要介質(zhì)，可以說它是連接傳播者和受眾的有效渠道，傳播者通過它，并借助一定的傳播技巧，就能夠?qū)Ⅲw育事件更加鮮活、更加直觀、真實地展示給受眾。

體育文化對外傳播的各構(gòu)成要素之間存在著緊密聯(lián)系的情況。實際上他們之間的關(guān)系遠比圖2所表示的復雜得多。雖然復雜，終究還是有規(guī)律可循的。中國對外傳播工作者要不斷尋求這一規(guī)律，使之為中國體育文化的對外傳播更好的服務。

4 中國體育文化對外傳播效果評估體系的建立

體育文化對外傳播效果的評估是一個多維度、多角度的復雜過程，它受大量可控和不可控的變量影響。通過對中國體育文化對外傳播互動模式的分析，以及與文化傳播學專家的深度訪談，本文將中國體育文化對外傳播效果的評估指標分為客體指標(外圍)和主體指標兩大類(圖3)。

圖3 中國體育文化對外傳播評估指標體系

本文選擇對我國媒介對外傳播效果有重要影響的關(guān)鍵指標進行評估。選擇的指標主要有受眾和傳播內(nèi)容兩個維度。由于對外傳播的特殊性，意見領(lǐng)袖層級的公眾和普通公眾的調(diào)研會有一定的區(qū)別。應采用焦點小組座談會、意見領(lǐng)袖深度訪談等定性研究的方式對意見領(lǐng)袖層級的公眾進行調(diào)查。其核心指標為意見領(lǐng)袖對于各類信源以及報道內(nèi)容的信任度，考察指標有對中國體育文化對外傳播信息內(nèi)容的認知、評價、傳播意愿以及對傳播媒體的認知與評價等等。普通公眾的認知、決策往往會受到意見領(lǐng)袖的行為、態(tài)度、言論的影響，所以對普通公眾調(diào)研時，選擇接觸、認知、態(tài)度、行為四個層級指標進行實施[6]。

對中國體育文化對外傳播的效果評估采用定性與定量相結(jié)合的方法。定性研究主要針對受眾國的意見領(lǐng)袖進行深度訪談。根據(jù)中國國情，我國體育文化對外傳播效果研究應圍繞對外傳播的重點國家和地區(qū)展開，被訪者應以當?shù)刂挟a(chǎn)階層的受眾為主，因為這個人群有機會也有時間，能夠了解、熟悉我們傳播給他們的文化信息，而且這一人群的意見對所在國的影響更大，屬于主流民意。定量研究主要針對國外普通受眾和傳播的內(nèi)容。主要采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對網(wǎng)民進行監(jiān)測，以及電話和面談等調(diào)查方式。文本內(nèi)容注重分析相應的關(guān)鍵詞、語句、標題、圖片、人物等。

中國體育文化對外傳播效果的評估，如果由第三方獨立研究機構(gòu)承擔，所得到的評估結(jié)果會更真實、更具有研究意義。因為這樣可以很好地淡化官辦色彩，更貼近民意，使研究背景更加符合實際。對于中國體育文化對外傳播效果評估組織實施的周期，初期應每一年進行一次調(diào)研，在積累了一定的操作經(jīng)驗后，可以每半年或是每季度實施一次。當然，對于一些重大的文化節(jié)日，諸如所在國舉辦的中國文化年，孔子學院進行體育文化宣傳的重要活動等等，可以進行專項調(diào)研，將定期與不定期調(diào)研相結(jié)合，及時明確改進方向，促進中國體育文化的對外傳播。

5 結(jié)語

中國體育文化要成為世界體育文化的主流，必須主動融入到體育全球化大潮之中，在改革與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，爭取立足歷史語境與現(xiàn)實情境，以文化交流為切入點，把媒介作為一個便于觀照的人類社會的現(xiàn)實場域，探索其對外傳播的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，在學科拓展層面建立具有中國特色的體育話語體系，避免中國體育文化對外傳播的過度市場化、泛娛樂化、形式化發(fā)展，準確把握體育新聞媒介的傳播生態(tài)位，發(fā)揮體育新聞媒介的優(yōu)勢，提高體育媒介的內(nèi)穩(wěn)態(tài)機制，占領(lǐng)自媒體輿論高地，提升中國體育文化吸引力與影響力，積極扶植體育文化產(chǎn)業(yè)，最終實現(xiàn)中國體育文化科學有效發(fā)展，形成中國體育文化對外傳播的自我發(fā)展模式。

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Chinese Sports Culture External Communication Mode and Its Evaluation System

MIAO Miao1,DONG Jin2

(1. Shanxi Youth Vocational College，Taiyuan 030032，China; 2. Shanxi University，Taiyuan 030006，China)

Using the methods of literature, expert interviews, questionnaire survey, taking China sports culture external communication as the research object, based on the analysis of the realistic context and related theory, construct the interaction model of China sports culture external communication, and put forward 12 items of Chinese sports culture communication effect evaluation indexes from two aspects of subject and object. The whole interaction model and the evaluation index are not only conducive to Chinese sports culture international communication, but also conducive to scientific, long-term development of our sports culture, and then form the discourse system which shows Chinese characteristics and style. Key words：sports culture; external communication; evaluation index; interaction model

2017-05-24；

2017-07-04

教育部人文社會科學研究青年基金項目(12YJC860012)。

苗苗(1982-)， 女，講師，碩士研究生，研究方向：體育人文社會學。

G80-05

A

1672-1365(2017)04-0006-05