陳立春

(吉林師范大學博達學院，吉林 四平 136000)

?體育人文社會學

新媒體時代體育競賽表演的傳播策略研究

陳立春

(吉林師范大學博達學院，吉林 四平 136000)

以新媒體和體育競賽表演的傳播為研究對象，運用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法分析體育賽事表演發(fā)展的現(xiàn)狀與局面并闡述了新媒體時代體育傳播的特征。研究認為：新媒體時代體育競賽表演的傳播發(fā)生了根本性的變革，新媒體資源分享有利于提升體育競賽表演競爭力，對體育競賽表演有著助推作用。研究建議，提出探索新媒體資源在體育競賽表演中的傳播路徑創(chuàng)新：以技術化、智能化、可視化為主的新媒體創(chuàng)新報道；“互聯(lián)網(wǎng)+”多元網(wǎng)絡平臺的傳播；利用大數(shù)據(jù)在體育競賽表演的新媒體傳播。 關鍵詞:新媒體；體育競賽表演；體育傳播；互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)

“利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)?！盵1]這是被大多數(shù)學者認可的新媒體的概念界定。新媒體一詞本身具有相對性，隨著科技的變革和經(jīng)濟社會的發(fā)展其內(nèi)在與外延也隨之發(fā)生相應的變化。如今的傳播技術發(fā)展速度較快，導致傳統(tǒng)媒體與新媒體在發(fā)展中出現(xiàn)了一定的界限。社會的發(fā)展，尤其是媒介化社會的發(fā)展更是需要媒介融合，已經(jīng)成為焦點。在新媒體時代的傳播中，日趨多元化的信息傳播，各類方法都在發(fā)展并且媒體之間出現(xiàn)互為填充、互為基礎的動態(tài)關系。逐步完成各類媒體信息傳播的共享，突破過去時空的局限性。所以說，在這些媒體之間已發(fā)展到了互為“媒介的媒介”的階段。

在受到各種全新傳播技術不斷進行和全世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊下，媒體與媒體的界限漸漸地出現(xiàn)淡化和弱化的現(xiàn)象，多元化的傳播渠道已被人所認知和接受，已然成為一種趨勢；各類媒體的碰撞與交融，便出現(xiàn)了全新的傳播途徑和新興媒體，在這個過程中，資源分享成為事實、傳統(tǒng)的報紙、電視媒體與網(wǎng)絡進行著聯(lián)動，可以說傳媒生存形態(tài)轉向交融。在新媒體領域，體育傳播呈現(xiàn)出新的特征：多媒體互動、真實化的傳遞、泛娛樂化、交互性增強等。[1]這些特點是對之前媒介理論和實踐的總結與歸納，我們可以以這種新的觀察角度和研究框架去對體育競賽表演和媒介生態(tài)進行研究。新媒體時代，體育競賽表演的傳播特點也反映了這個時代中大多數(shù)新聞報道的現(xiàn)狀。因此，梳理體育傳播的事件演化和發(fā)生過程十分必要，了解與明確體育傳播中的媒介事件對體育競賽表演和新媒體中媒介生態(tài)發(fā)生有著重要意義，以全新的媒介視角和思維方法去進行IT時代的體育傳播，以促進體育競賽表演的發(fā)展。

1 新媒體資源對體育競賽表演的助推作用

1.1 新媒體資源分享，提升體育競賽表演競爭力

體育競賽表演是指向社會供給觀賞性體育消費產(chǎn)品和服務的行業(yè)，是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是產(chǎn)業(yè)鏈的中樞部分。近年來，我國體育賽事數(shù)量不斷增加，影響也逐漸加大。北京奧運會、廣州亞運會、深圳世界大學生運動會、南京青奧會等一系列國際綜合性體育賽事的成功舉辦，向全世界呈現(xiàn)出了我國的綜合實力和辦賽水平。國際體育競賽組織也都十分關注和青睞于中國市場，這為我國體育競賽表演帶來了前所未有的發(fā)展機遇。我國在2013年舉辦的全國性及以上體育賽事超過1000項，基中國際性賽事373項，賽事的組織模式也不斷豐富，社會化、市場化程度越來越高。[2]然而，與發(fā)達國家的職業(yè)競爭相比，中國操作水平的差距是顯而易見的，未來的發(fā)展和提升空間很大。于是，《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中指出了“以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性性品牌賽事”。[3]

體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以促進電視廣播、體育傳媒、體育器材、體育中介等行業(yè)的發(fā)展，并能促進交通、餐飲、住宿、旅游等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對經(jīng)濟社會發(fā)展的綜合效應明顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，為體育競賽表演的傳播提供了新選項，成為媒體深化交融的新引擎；也必將提升體育競賽產(chǎn)業(yè)競爭力，促進體育競賽產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在促進消費和優(yōu)惠政策的推動下，新媒體的強勢崛起，給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了無限的可能。賽事版權資源已然成為體育傳媒的必爭之地。體育賽事市場化運營、與用戶的關系的提升，讓欣賞體育比賽成了一件非常容易之事。尤其是移動互聯(lián)的便捷，讓賽事信息的傳播、健身運動的指導更貼近用戶。因此造成一些產(chǎn)業(yè)附加值。騰訊體育以超過30億元簽約NBA長達五年的網(wǎng)絡獨家直播權；體奧動力以80億元獲得中超5年全媒體版權；尤其是樂視體育購得中超版權花費達27億元，得到了2016/2017兩個賽季中超聯(lián)賽的獨家新媒體轉播權[4]，嘗試構建“賽事運營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務”的網(wǎng)絡模式。此外，VR技術在體育賽事中的傳播必將重塑消費者的消費行為，影響體育游戲產(chǎn)業(yè)、虛擬現(xiàn)實技術和生活方式的融合，將成為未來體育表演行業(yè)的一個重要課題。隨著VR硬件、軟件技術上的進步與不斷完善，將會增強用戶身臨賽場的沉浸式視覺體驗分享，極大提升體育競賽表演競爭力。[5]

1.2 新媒體資源分享，助推體育競賽表演

新媒體介入轉播體育競賽，在我國的發(fā)展并沒有太長時間?？墒切旅襟w以其自有的條件疾速充當著體育競賽必要的傳播渠道，并且得到受眾和主辦方的普遍認可。如今的新媒體轉播體育競賽，主要是使用網(wǎng)絡電視、手機電視、車載電視或者其它移動終端等手段，最終實現(xiàn)用戶在相應設備接收到傳播的體育競賽圖象與聲音。與傳統(tǒng)的電視轉播相比，新媒體廣播體育賽事的表現(xiàn)更為重要：(1)互動傳播，能夠滿足免費游戲內(nèi)容、查詢相關信息、技術數(shù)據(jù)和服務信息的要求；(2)觀看移動性，新媒體實現(xiàn)了向用戶在任何地點對體育競賽信息的供給；(3)服務個性化，為了滿足用戶，特別是年輕人的需要，參加體育競賽線下的多方面的交流、溝通；(4)形式多樣化，多種形式的施展進程十分豐富，包含文字、音頻、畫面，能夠實現(xiàn)即時、無限的擴展；(5)信息發(fā)布實時性，與傳統(tǒng)媒體比擬，新媒體具有無時間局限，隨時隨地發(fā)布體育競賽情況。[6]

新媒體在加速體育競賽表演傳播時歷經(jīng)了多個階段的發(fā)展進程，在這個過程中主要體現(xiàn)了新媒體在改變和豐富傳播手段、內(nèi)容方面。第一階段，通過紙質(zhì)媒體手段，體育競賽受眾主要以報紙等媒體來獲得體育競賽的信息；第二階段，通過數(shù)字通信技術等手段, 體育競賽受眾更多是以廣播和電視等媒體來獲取體育賽事傳播信息，此階段的一個重要轉變就是在體育競賽傳播中內(nèi)容上的改變，已從死板的文字、圖片轉向為生動的視覺和聽覺傳播；現(xiàn)階段，就是新媒體的出現(xiàn)，改變了以往體育競賽內(nèi)容上的單一現(xiàn)狀，嘗試利用多種手段進行傳播, 以期實現(xiàn)傳播內(nèi)容上的多元化。在傳播對象上，新媒體超越了體育項目本身，在一定程度上擴大了體育競賽的傳播內(nèi)容，實現(xiàn)了全方位、多視角地為體育受眾服務的目標。在傳播效率上，新媒體傳播速度快，范圍大，更為方便地快捷地完成信息收集、整理等內(nèi)容，不但保障了體育競賽傳播的時效性，而且還為體育賽事的宣傳和推廣做了全面?zhèn)鞑?。在傳播形式上，新媒體以體育競賽受眾為中心，以實現(xiàn)和受眾互為傳播信息為目標，努力搭建雙向互動平臺。在此平臺上，體育競賽信息的傳播不僅有體育競賽節(jié)目組織方的參與，還有體育競賽受眾的參與，針對專門性議題展開雙方互動的評論和見解。可以說，新媒體將受眾發(fā)表言論的權利在互動平臺中得以實現(xiàn),將促使更多的人參與到體育競賽的關注和討論之中。因此，隨著體育競賽受眾的增加，體育競賽的關注度也隨之增加，這也必將為體育賽事帶來經(jīng)濟和社會效益。在傳播范圍上，新媒體擴充了以往媒體有限的傳播范圍與容量，發(fā)揮其所占有的海量體育競賽資源與存儲空間，能夠隨時隨地地滿足體育競賽受眾的點播需求，而且針對體育競賽結果和進程更快地獲取信息，極大地提高了體育競賽表演的吸引力。[7]

2 新媒體資源在體育競賽表演中的傳播路徑創(chuàng)新

體育競賽表演的傳播，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，都以“最高生產(chǎn)力”投入賽事報道。隨著受眾需求水平的不斷提高，對于供給端依然專注于過程或結果的籠統(tǒng)報道顯然已經(jīng)過時。隨著新媒體技術的日新月異，能夠更好地、更為快速地、更為方便地提供體育競賽信息，國內(nèi)外的創(chuàng)新報道利用了很多科技手段，希望通過全新的傳播模式給受眾多樣化的需求以充足供給。比如VR技術、智能機器人、“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)技術等。

2.1 國內(nèi)外媒體創(chuàng)新報道的探索——以里約奧運會為例

2.1.1 技術化沉浸的VR體驗報道

里約奧運會期間，OBS與NBC對相關體育賽事進行了VR視頻制作，通過身臨其境的體驗，帶給人們現(xiàn)實感和終極感的享受，這是VR程序的最大亮點；金融時報則以以受眾需求為主導，采取獨特的人文視角展現(xiàn)奧運會所在城市的社會動態(tài)與人文景象；還有一些公司著手打造以熱愛體育賽事，追求極致真實感為目標，受眾小眾化的錄播訂閱服務。雖然VR技術在新聞報道領域的應用并沒有做到盡善盡美，但可以預見這種沉浸式的觀看體驗必將是體育競賽傳播的主流。

2.1.2 智能化：高效的機器人報道

里約奧運會，出現(xiàn)了機器人記者(華盛頓郵報的“heliograf”、今日頭條的“xiaomingbot”、百度的“度秘”等)。各大媒體都在嘗試使用機器人進行報道，無論是數(shù)字簡訊、體育競賽圖文等報道，還是比較個性化的實況解說，機器人都能夠實現(xiàn)。這是吸引眾多媒體加入到機器人報道的主要原因。另外，隨著人工智能的不斷進步，這種智能化的新聞報道將成為主要手段。機器人在數(shù)字信息上的相關報道，通過各大平臺進行推送。極大減少了工作人員在基礎數(shù)據(jù)上的工作量，為人們進行更深入的報道贏得了大量的時間和精力。直播籃球賽，個性化解說除了能寫稿，智能機器人還能當解說員。

2.1.3 可視化：可讀性的深度報道

里約在新媒體創(chuàng)新報道中，其中一個重要手段就是實現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化?！安柼氐膶ｎ}報道”、“科普動畫《百年奧運》”、“奧運熱點游戲新產(chǎn)品開發(fā)”，等等。無論是精準性和可靠性，還是圖文、表、視頻領域的可視化運用，都表現(xiàn)出賽事細節(jié)可視化、邏輯可視化、干貨與趣味并重的短視頻、小游戲等特點。[8]

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”體育競賽表演的傳播

除了電視和網(wǎng)絡事件在傳統(tǒng)傳播渠道中的傳播，原有的策劃、快速反應、整合資源等優(yōu)勢，新的“直播覆蓋”理念：跨屏、多平臺聯(lián)動，促進著競賽表演的傳播。例如里約奧運會，騰訊使用微博為用戶供給在線、跨屏互動的觀賽體驗。并充分發(fā)揮自己門戶網(wǎng)站、各類客戶端和各種直播平臺，以及手機QQ 、微信訂閱號等進行同時推送使許多人獲取體育賽事訊息和資訊，[9]幾乎覆蓋了所有可能得到的信息傳播路徑。無論是電視、社交平臺，還是跨屏直播、多平臺聯(lián)動，在體育競賽傳播的過程中實現(xiàn)了雙贏。而且在收視率的提升與流量的增加等方面也為媒體實現(xiàn)了突破。由此可以看出，這類多平臺聯(lián)動(移動端和PC端)極大地提升了媒體的傳播力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的不斷推進，將會以更大的資金和人員投入到媒體傳輸，以期取得“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合成果。另外，流媒體技術的完善和廣泛地應用于傳播，必將使互聯(lián)網(wǎng)作為媒體傳播平臺主流媒體。[10]長期以來，體育競賽的觀眾最為直接和容易得到體育競賽的形式就是電視轉播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，體育觀眾在觀看和獲取體育競賽相關資訊和視頻上有了極大的改變。改變了只能通過衛(wèi)視轉播觀看體育競賽表演狀況，特別是改變了體育觀眾在時間、空間的限制。此外，伴隨著移動互聯(lián)的快速發(fā)展，手機客戶端的問世，用戶對于體育競賽相關傳播信息的需求得到了全方位的滿足與供給，這得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”體育競賽表演的深度融合和眾多體育企業(yè)(如樂視、騰訊等)在建立體育競賽網(wǎng)站與客戶端的探索。互聯(lián)網(wǎng)以其掌握的大量信息、對相關信息的針對性系統(tǒng)分析和使用信息技術等對體育競賽表演內(nèi)外所呈現(xiàn)在直接中的強大優(yōu)勢，拓展了體育觀眾獲取體育賽事信息的傳播渠道，占據(jù)了體育競賽表演的信息傳播，并展現(xiàn)各種新商機。

2.3 大數(shù)據(jù)在體育賽事新媒體傳播中的應用

因為采用了大數(shù)據(jù)，在一定程度上更換了傳統(tǒng)媒體的概念，實現(xiàn)了把內(nèi)容作為產(chǎn)品來做，以更好地了解受眾的體育競賽信息需求，根據(jù)用戶的喜好信息來生產(chǎn)符合用戶需求的產(chǎn)品。這就逼迫媒體從之前的尋求內(nèi)容的可讀性向如何使用戶覺得內(nèi)容可讀性更大去改變。讓編輯根據(jù)個人積累與主觀分析判斷出用戶在信息上的不同需求，為了提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率和可讀性，有必要轉向為以大數(shù)據(jù)為基礎即時就對用戶的需求給出分析，更方便于以此為依據(jù)進行新聞創(chuàng)作滿足于用戶的個人喜好。 經(jīng)歷社交輿情的闡述與說明注解，能夠更加深切地了解用戶，提供出更能滿足用戶需求的題目，進而主動出擊吸引用戶。更加準確、服務化地向各個消費群體和平臺推廣體育競賽信息。大數(shù)據(jù)的廣泛使用，特別是對體育競賽中的技術、戰(zhàn)術分析等，不僅可以提供訓練和游戲，幫助運動員和教練，也有助于找到一個更專業(yè)的觀眾享受游戲的關鍵。因為大數(shù)據(jù)是以對海量的數(shù)據(jù)進行剖析為基礎的，進而給出相應判斷與展望，這極大地吸引了期盼預測成績的受眾。發(fā)揮大數(shù)據(jù)在體育賽事直播中的作用，重要的一個環(huán)節(jié)就是如何實現(xiàn)更好的受眾體驗。當前，大數(shù)據(jù)主要應用在以下兩個方面：全景動態(tài)畫面與可視化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的供給。分析用戶的特點，利用各種類型的網(wǎng)絡媒體獲取社會網(wǎng)絡上的信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)受眾的性別、地域、類型、個性特征等實時數(shù)據(jù)的獲取、分析和呈現(xiàn)。區(qū)別于之前準確的新聞報道和新聞制作。大數(shù)據(jù)新聞的制作有著本質(zhì)性的轉變，不僅僅體現(xiàn)在搜集數(shù)據(jù)的規(guī)模、方式上，而且還體現(xiàn)在在剖析處理和呈現(xiàn)方式上。開發(fā)并利用技術可為相關媒體提供政策上的支持，贏得更多的體育競賽受眾。

大數(shù)據(jù)將會徹底改變我們思考、決定與行徑的方法。各類網(wǎng)絡技術以及大數(shù)據(jù)分析技術的進步與發(fā)展，也將會徹底改變體育競賽表演的新媒體傳播形式，以實現(xiàn)更好的受眾體驗，衍生更為全新的傳播模式。[11]但我們在使用大數(shù)據(jù)的時候，一定要了解到它的局限性和暴露的缺點。在應用層面，要提高大數(shù)據(jù)技術在體育表演行業(yè)的質(zhì)量，順應體育傳播的移動化、社會化趨勢，與云計算、互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)傳播相結合進行深刻解讀。利用更完美的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，結合體育競賽表演的特征和其傳播特點，要不斷進行創(chuàng)新數(shù)據(jù)分析技術與傳播終端，在體育傳播方式重構中擴大影響力，促進媒體本身和體育競賽表演的良性發(fā)展，為體育競賽產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)穩(wěn)定的觀賽群體與消費群體。[12]為受眾講好“體育競賽故事”將是新媒體在體育競賽表演傳播努力的方向。

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Communication Strategy of Sports Performance in the New Media Era

CHEN Li-chun

(Boda College of Jilin Normal University，Siping 136000，China)

This paper analyzes the present situation of sports performance development and expounds the characteristics of the new media era using the literature and logical analysis methods. The conclusions show that the spread of sports has changed radically in the new media era. The sharing of new media resources is conducive to enhance the performance of sports competitions and help the boosts of sports performances. Research suggested that the innovation of the propagation path in the sports performance of the new media resources are technical, intelligent, and visual, the spread of "Internet plus" multiplatforms and Using big data to spread the new media in the sports performance. Key words：new media; sports performance; sports communication; internet plus; sports industry

2017-05-28；

2017-07-06

2017年吉林省高等教育教學改革研究課題“健康中國引領下高校體育專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究” (吉教高字〔2017〕32號)。

陳立春(1984-)，男，碩士研究生，講師，研究方向：體育人文社會學。

G80-05

A

1672-1365(2017)04-0011-04