任建超

自述偏好與顯示偏好之間的假想偏差：一個文獻綜述

任建超

基于問卷調(diào)查和經(jīng)濟學(xué)實驗獲得的自述偏好與實際選擇之間往往存在假想偏差，如何增強自述偏好數(shù)據(jù)的可信度和有效性成為實證經(jīng)濟研究中的重要議題。根據(jù)研究對象的不同，獲取自述偏好數(shù)據(jù)的方法可以分為兩種類型：一類是以商品整體為單位，調(diào)查研究對象在含有該商品的假想市場中的選擇行為，進而得出愿意為保存或改善該商品所愿意支付的最大支付意愿值；另一類是以構(gòu)成商品價值的商品屬性為單位，通過各種形式的模擬實驗調(diào)查消費者對不同屬性的選擇行為，得出對不同屬性的最大支付意愿值。區(qū)分自述偏好與顯示偏好之間的關(guān)系，有助于加深對決策行為的理解，為改善商品服務(wù)和提高社會公共福利提供分析方法及理論上的支持。

自述偏好；顯示偏好；假想偏差；實驗設(shè)計

理解和預(yù)測決策行為一直是社會科學(xué)研究的重要內(nèi)容，也是應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域過去40年成果最豐富的領(lǐng)域之一，加深對決策者選擇行為的認(rèn)識有助于產(chǎn)品和服務(wù)的改進、價格策略的調(diào)整、溝通策略的優(yōu)化以及公共福利的改善。經(jīng)濟學(xué)家最初采用市場歷史數(shù)據(jù)解釋現(xiàn)實并預(yù)測未來，如果決策行為存在時間上的一致性，根據(jù)市場歷史數(shù)據(jù)和消費者的自述數(shù)據(jù)估計出的需求方程系統(tǒng)均能夠與市場行為表現(xiàn)一致。然而，后來的許多研究忽略了這一前提條件，在排除了基于自述偏好的問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析后，為解釋真實世界的選擇行為建立了完整理論范式①。直到上世紀(jì)七八十年代，越來越多的經(jīng)濟學(xué)家和社會學(xué)家開始關(guān)注決策者在虛擬市場中的選擇行為，發(fā)現(xiàn)虛擬場景和真實場景下的假想偏差始終存在，部分經(jīng)濟學(xué)者開始對自述偏好的有效性產(chǎn)生懷疑②。本文將從偏好數(shù)據(jù)的獲取、自述偏好與顯示偏好的聯(lián)系、假想偏差的產(chǎn)生及修正和消除等三個方面對已有文獻進行綜述，為理解消費決策過程提供研究方法上的支持。

一、偏好與偏好數(shù)據(jù)

1.偏好的界定與區(qū)分

偏好包括自述偏好和顯示偏好。自述偏好又稱假想偏好 （Stated Preference,Hypothetical Preference），是通過假想型調(diào)查分析得出的缺乏任何顯著經(jīng)濟承諾的調(diào)查結(jié)果。在自述偏好調(diào)查中，通過對假想商品的描述，從研究對象那里獲得直接評價數(shù)據(jù)，并表現(xiàn)為自述偏好信息。自述偏好有多種表現(xiàn)形式，如自述支付意愿、自述購買意愿、自述意向、自述選擇、自述判斷、假想價值等③。顯示偏好是指在個體需要為自己的選擇或決策承擔(dān)經(jīng)濟后果的情境下揭示的個人偏好信息，最常見的是決策者在實際生活中的消費決策以及田野實驗中要求參與者為某件商品或服務(wù)所支付的費用。在顯示偏好研究中，真實價值 （Real Value）、實際價值 （Actual Value）、顯示支付意愿和實際支付等術(shù)語均具有相同含義。

偏好理論的提出源于傳統(tǒng)需求理論中的效用概念難以直接測度。個體偏好不僅來源于物品本身，也與個體特征密切相關(guān)，不同消費者個體偏好的差異構(gòu)成了個體的異質(zhì)性。在經(jīng)濟分析中，為保證能夠區(qū)分消費者對不同物品的偏好，通常采用支付意愿 （Willingness to Pay）或接受意愿 （Willingness to Accept）的形式，以貨幣單位度量。支付意愿已然成為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域價值評估中最廣泛的貨幣化理論，是研究非貨幣成本和非貨幣產(chǎn)出的最直觀形式?；谄玫难芯恳呀?jīng)被廣泛應(yīng)用于公共資源配置、公共品和私有商品定價、醫(yī)療服務(wù)資源的配置、市場需求規(guī)模預(yù)測、交通運輸和環(huán)境評價等諸多研究領(lǐng)域。

2.偏好數(shù)據(jù)的獲取

根據(jù)研究對象的不同，獲取自述偏好數(shù)據(jù)的方法可以分為兩種類型：一類是以商品整體為單位，調(diào)查研究對象在含有該商品的假想市場中的選擇行為，進而得出愿意為保存或改善該商品所愿意支付的最大支付意愿值；另一類是以構(gòu)成商品價值的商品屬性為單位，通過各種形式的模擬實驗調(diào)查消費者對不同屬性的選擇行為，得出對不同屬性的最大支付意愿值④。

在以商品整體為單位的自述偏好研究中，條件價值評估法 （Contingent Valuation Method）是應(yīng)用最早，也是目前應(yīng)用最廣泛的方法。該方法最初用于對具有無形效益的公共物品的價值評估，現(xiàn)已擴展至可以在市場上交易的產(chǎn)品和服務(wù)，通常是通過問卷直接考察受訪者愿意為某物品的存在或改善所愿意支付的最大值，借以反映其偏好特征⑤。條件價值評估法的提問形式主要有三種：一是開放式報價，由研究對象直接回答對假設(shè)性商品的支付意愿數(shù)值；二是選擇法，提出幾種價格選項供研究對象選擇最接近其支付意愿的選項；三是二分法，提供一定數(shù)額的金錢或物品作為假設(shè)支付代價，要求研究對象通過回答 “是”或 “否”選擇購買服務(wù)，在二分法的基礎(chǔ)上，很多研究還擴展到采用多階段二分法以獲得更具體的消費者意愿支付數(shù)值。此外，正式問卷中通常還包括人口學(xué)特征和其它相關(guān)問題，以考察研究對象的背景信息及其它可能對其選擇造成影響的因素。

模擬實驗法是以構(gòu)成商品的若干屬性為單位，向受訪者提供不同屬性水平 （Attribute Level）組合下的產(chǎn)品或服務(wù)，讓受訪者做出選擇或排序，模擬購買決策場景。獲取自述偏好數(shù)據(jù)的方法主要有四種，分別是選擇實驗法、條件排序法、條件評定法和成對比較法。假想選擇實驗法為確定消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的不同屬性水平重視程度提供了途徑，通過對選擇實驗數(shù)據(jù)進行聯(lián)合分析 （Conjoint Analysis Method）或離散選擇分析 （Discrete Choice Method）得出消費者的偏好信息。其中，聯(lián)合分析法是將回答結(jié)果及屬性水平的組合用最小二乘法分析。兩者的區(qū)別在于，聯(lián)合分析只屬于嚴(yán)格的數(shù)理推導(dǎo)與證明， “聯(lián)合測度理論”不是專門解釋偏好或選擇行為的理論，完全不同于離散選擇分析背后的隨機效用理論基礎(chǔ)⑥。

與自述偏好相比，獲取顯示偏好數(shù)據(jù)的方法較少，主要有兩種：一種是觀察記錄現(xiàn)實生活中的消費者決策和選擇行為，如掃描數(shù)據(jù)，回憶法；另一種是通過設(shè)計含有激勵相容機制的經(jīng)濟學(xué)實驗，觀察記錄消費者行為。相比于假想選擇試驗，非假想實驗的優(yōu)勢在于設(shè)計激勵相容機制誘導(dǎo)受訪者表達其真實偏好，根據(jù)實驗環(huán)境和控制條件的不同，非假想實驗分為田野試驗和實驗室實驗。

二、自述偏好與顯示偏好的關(guān)系

1.自述偏好與顯示偏好的對比分析

第一，自述偏好適用于對具有新屬性或新屬性水平的產(chǎn)品或服務(wù)進行評價。對于實際生產(chǎn)生活中尚未出現(xiàn)的商品和服務(wù)，研究人員無法獲得受眾的顯示偏好信息，決策者面臨兩種選擇：通過猜測或是不斷完善實驗設(shè)計程序獲得自述偏好。自20世紀(jì)60年代末期以來，世界范圍內(nèi)的大量決策主體通過不同方法獲取自述偏好數(shù)據(jù)的現(xiàn)象展現(xiàn)了對顯示偏好信息的旺盛需求。

第二，獲取自述偏好數(shù)據(jù)的效率高，時間和金錢成本相對較低。自述偏好數(shù)據(jù)可以通過直接調(diào)查或設(shè)置差異化的實驗場景獲得，而獲取顯示偏好需要收集受訪者在過去一段時期內(nèi)的決策數(shù)據(jù)，其中有些可以通過回憶獲得，有些則需要跟蹤觀察記錄調(diào)查對象。

第三，與顯示偏好相比，自述偏好調(diào)查對變量的要求比較寬松。在現(xiàn)實情景中，顯示偏好數(shù)據(jù)對應(yīng)的解釋變量變化范圍通常較小，難以構(gòu)建預(yù)測被解釋變量的模型。例如，在商品市場上，即使某種產(chǎn)品已經(jīng)存在多年，關(guān)鍵解釋變量保持不變或變化很小的情形也經(jīng)常存在 （如不同品牌的同類產(chǎn)品價格）。如果采用自述偏好數(shù)據(jù)，解釋變量的取值可以比實際值有更大的變化幅度。另外，顯示偏好數(shù)據(jù)的解釋變量之間通常存在多重共線現(xiàn)象，不能構(gòu)建一個穩(wěn)定有效的實證模型，更無法預(yù)測解釋變量變化對被解釋變量造成的影響⑦。相比之下，在自述偏好數(shù)據(jù)的獲取過程中，可以利用諸如正交設(shè)計的方法形成不同屬性水平構(gòu)成的商品選項，有效避免多重共線問題。

第四，可以通過自述偏好法提供市場上不存在的假想商品。在替代品較少的商品市場，實地調(diào)查得到的單個研究對象顯示偏好數(shù)據(jù)極為有限，難以據(jù)此對個體偏好數(shù)據(jù)進行定量分析。另外，隨著產(chǎn)品研發(fā)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，舊有方案或產(chǎn)品不斷被新的產(chǎn)品特征或新設(shè)計方案取代，這種改變通常是非常迅速的，研究人員難以通過顯示偏好數(shù)據(jù)分析預(yù)測市場反應(yīng)，完善的自述偏好調(diào)查可以為分析消費者對新產(chǎn)品特征的預(yù)期提供參考。自述偏好通過設(shè)置多個虛擬替代方案讓受訪者做出多次選擇，能夠收集到更多偏好數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)對多個方案的對比分析，這是顯示偏好不具備的優(yōu)勢。

第五，自述偏好數(shù)據(jù)可以用來分析市場上無法或尚未進行交易的產(chǎn)品。顯示偏好數(shù)據(jù)對應(yīng)的是真實世界中存在的產(chǎn)品，其中包括該產(chǎn)品或服務(wù)的屬性水平及不同屬性水平的真實組合，這些組合反映了當(dāng)前的技術(shù)約束。相比之下，自述偏好數(shù)據(jù)可以放松對技術(shù)約束的限制，在選擇設(shè)計中提供較多的產(chǎn)品或服務(wù)選項，如圖1所示。顯示偏好和自述偏好都有助于我們理解現(xiàn)存市場和技術(shù)水平下的偏好信息，自述偏好數(shù)據(jù)還有助于解決技術(shù)前沿和超出現(xiàn)有技術(shù)之外的條件下的同類問題。此外，諸如環(huán)境質(zhì)量、公共服務(wù)等公共品無法在市場上交易，無法運用顯示偏好數(shù)據(jù)模擬相關(guān)利益主體的行為，需要依賴自述偏好數(shù)據(jù)預(yù)測投入成本和未來收益。

圖1 自述偏好和顯示偏好數(shù)據(jù)的作用及應(yīng)用范圍

第六，與顯示偏好相比，自述偏好數(shù)據(jù)存在假想偏差。在許多研究中，受訪者在假想情境下做出的選擇不能反映包括預(yù)算等在內(nèi)的條件對其選擇行為構(gòu)成的約束。例如，與城市相比，我國農(nóng)村食品質(zhì)量安全水平相對較低，基于自述偏好的研究結(jié)果表明，農(nóng)村消費者愿意為保證質(zhì)量安全的食品支付更高的價格，但在實踐中，包括綠色和有機蔬菜在內(nèi)的食品價格相對較高，受制于收入水平和飲食習(xí)慣，農(nóng)村居民購買安全程度更高的高端食品的積極性并不高，在農(nóng)村市場推廣綠色和有機蔬菜比較困難。

2.自述偏好與顯示偏好數(shù)據(jù)的互補關(guān)系

顯示偏好能夠反映出個體在自身約束和技術(shù)約束條件下的真實選擇，具有較高的信度和效度，適用于與當(dāng)前狀態(tài)相差不大 （個體自身約束變化較小，技術(shù)進步不顯著）的短期預(yù)測。自述偏好數(shù)據(jù)的獲取方法比較靈活，對決策環(huán)境和約束條件的要求比較寬松，能夠提供較為豐富的屬性權(quán)衡決策信息，估計得到的模型比顯示偏好數(shù)據(jù)更穩(wěn)健⑧，但同時卻面臨預(yù)測準(zhǔn)確度較低的問題。因此，結(jié)合自述偏好與顯示偏好數(shù)據(jù)的互補關(guān)系，既可以把兩類數(shù)據(jù)結(jié)合得出統(tǒng)計上穩(wěn)健和一致的結(jié)論，也可以利用偏好顯示數(shù)據(jù)檢驗根據(jù)自述偏好數(shù)據(jù)得出的實證研究結(jié)論⑨。

處于技術(shù)前沿的產(chǎn)品和服務(wù)是許多理論和應(yīng)用研究的重點關(guān)注對象，尤其是涉及到新產(chǎn)品需求預(yù)測、目標(biāo)市場定位、營銷策略調(diào)整、生產(chǎn)線調(diào)整等的決策問題，政府和商業(yè)機構(gòu)都需要借助有效可信的模型降低決策中的不確定性，這大大促進了自述偏好方法和模型的發(fā)展。在決定選區(qū)哪一種偏好數(shù)據(jù)獲取方法時，有研究人員把自述偏好和顯示偏好方法看作是相互替代關(guān)系，并通過比較兩者的優(yōu)劣來確定自述偏好方法的有效性⑩。

眾多研究表明，雖然自述偏好與顯示偏好之間存在假想偏差，仍然可以利用自述偏好得到許多有益結(jié)論。通過對假想價值評估和顯示偏好方法得到的數(shù)據(jù)進行薈萃分析，Carson的分析顯示不同方法得到的支付意愿估計值存在正相關(guān)，這表明兩類數(shù)據(jù)反映了共同的偏好?。

三、假想偏差產(chǎn)生的原因

Harrison曾經(jīng)把假想偏差研究劃分成兩個階段，第一階段由20世紀(jì)80年代的一系列獨立研究構(gòu)成，主要通過創(chuàng)新實驗設(shè)計檢驗假想價值評估法的有效性；第二階段的研究主要是運用實驗設(shè)計研究假想偏差以及假想偏差和偏好引出機制如實驗拍賣、開放式支付意愿、選擇法等的相互關(guān)系??？傮w而言，自述偏好與顯示偏好之間的假想偏平均在25—300%之間，支付意愿比接受意愿的假想偏差小，私人產(chǎn)品比公共產(chǎn)品的偏差小，基于選擇行為的偏好引出機制比標(biāo)準(zhǔn)假想評估法得到的支付意愿偏差小?。同一顯示偏好對應(yīng)的自述偏好存在較大差異，原因主要包括三個方面：一是問題本身的假想性，二是回答者的策略行為，三是自述偏好不滿足經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)假設(shè)，與現(xiàn)有經(jīng)濟理論不一致。

1.假想環(huán)境條件變化

自述偏好反映了研究對象在特定處境下的偏好信息，一旦環(huán)境條件發(fā)生改變，其選擇也會發(fā)生改變。如收入的增加或減少，對產(chǎn)品特征了解程度的加深，生活中體驗和經(jīng)驗的增多等?。依據(jù)新古典經(jīng)濟學(xué)框架，Carson的研究認(rèn)為影響受訪者回答的因素有問題本身提供給受訪者的信息、受訪者回答問題時面臨的激勵以及受訪者的回答暗含的信息?。

在通過假想實驗調(diào)查獲取自述偏好數(shù)據(jù)的場景下，如果情境描述不充分，受訪者很可能會根據(jù)自己的理解進行補充，形成難以控制的干擾因素，導(dǎo)致對同一問題的不同研究結(jié)論之間存在較大差異。與國外同類研究相比，國內(nèi)許多利用假想價值評估法獲取消費者自述偏好的調(diào)查對情境描述和實驗設(shè)計的規(guī)范性缺乏足夠重視，分析結(jié)果在學(xué)術(shù)上難以被認(rèn)可，更難以被政策制定者在實踐中被采納?。

2.意向——行為之間的間隙

意向不一定導(dǎo)致實際行為的發(fā)生。美國心理學(xué)教授克特·萊溫在行為場理論中運用公式V=T×P代表意向和行為之間的關(guān)系，其中，V表示某一事物的吸引力；T表示需求強度；P表示產(chǎn)品的特性以及它在多大程度上滿足需要?。為了確定消費者購買該商品的可能性，萊溫通過引入 “動機力”表示獲取某一商品行動的動機強度。動機力F=V×1/D，D在心理意義上代表對獲得商品難易程度的感受。根據(jù)行為場理論，自述偏好反映的是效價V的大?。欢@示偏好是在購買可能性為100%的條件下的效用評價，評價中不僅包含了效價信息，還有對商品獲取難易程度的感受。因此，只有在心理距離非常接近時，F(xiàn)與V近似相等，顯示偏好與自述偏好的距離最小。

許多社會心理學(xué)模型均表明，個體意向與行為之間存在間隙。Ajzen運用行為意向、規(guī)范信念和遵守信念的動力等三個因素對行為的發(fā)生原因進行了解釋?，Sheeran基于薈萃分析的再分析表明，意向只能解釋28%的行為變化，影響意向——行為間隙的因素包括為行為類型、意向類型、行為意向的特征以及個體特征和認(rèn)知變量?。基于文獻綜述，Gollwitzer認(rèn)為執(zhí)行意圖可以很好地彌補意向——行為之間的間隙，但在消費者研究領(lǐng)域，執(zhí)行意圖還沒有引起研究者足夠的注意?。自述偏好與消費者的購買意向相對應(yīng)，顯示偏好對應(yīng)的是真實購買行為，積極的態(tài)度并不等于積極的行動，基于自述偏好的影響因素分析不能對顯示偏好做出充分合理的解釋。

3.社會期許偏見導(dǎo)致的策略性行為

策略性行為即受訪者為實現(xiàn)自己的目的有意隱瞞真實支付意愿，主要表現(xiàn)在三個方面： （1）為了迎合公眾輿論所倡導(dǎo)的政策或物品，受訪者故意表現(xiàn)出自己的消費層次和對社會規(guī)范的擁護態(tài)度，口頭上表示愿意為支持上述行動支付更高的費用?。例如，需要民眾為保護環(huán)境、增加動物福利等政策支付一定費用，受訪者認(rèn)為無須采取與自己態(tài)度相一致的行動，口頭上說愿意花更高成本顯然不會對自己造成任何實際損失，此時的陳述支付意愿通常要高于實際支付意愿。 （2）只要受訪者相信他們的回答能夠?qū)ζ渌?jīng)濟主體的行動 （如政府和企業(yè)）產(chǎn)生影響，受訪者將朝著預(yù)期福利最大化的方向回答問題?。在公共品的自述偏好中，受訪者高估支付意愿的目的是希望增加或改善所評估物品的供給，并且潛意識里認(rèn)為未來的物品價格政策不受其所給出的陳述支付意愿影響，給出較低支付意愿的目的是希望在公共物品供給中 “搭便車”?。（3）無論研究人員提出什么問題，受訪者總是傾向于給出肯定/否定回答的傾向。這可能是源于社會壓力或社會期許在內(nèi)的社會動機，也可能是被訪者只是表達其內(nèi)心真實的態(tài)度或想法?。傾向性回答策略是假想情境中最常見的現(xiàn)象，Kanninen的研究結(jié)論表明，總是回答 “是”的被訪者占樣本總量比例達到或超過20%，將會對研究結(jié)論產(chǎn)生嚴(yán)重影響?。

社會期許偏見 （Social Desirability Bias）是指人們盡可能展現(xiàn)自己最良好一面，不愿或不能陳述其真實想法和感知，朝著其所認(rèn)為的正確方向或社會可以接受的方向給出答案?。與自然科學(xué)不同，社會科學(xué)的研究對象是人類本身以及由人類個體組成的群體，人們參與研究時能夠清楚地認(rèn)識到這一點。部分社會科學(xué)數(shù)據(jù)是采用自我報告法獲得，報告中的問題或答案可能具有敏感性，偏離社會規(guī)范的敏感答案通常不被社會期許，而遵守社會規(guī)范就可以包括社會贊許等預(yù)期效用??；谏鲜隹紤]，受訪者傾向于少報告社會不期許行為，多報告社會期許行為。這種歪曲答案的行為使得研究對象可以樹立一個對自己有利的社會形象，同時也對結(jié)果的真實性產(chǎn)生了影響?。

4.偏好調(diào)查中的兩難困境

理論上，可以通過在非假想實驗中引入激勵相容機制和優(yōu)化實驗設(shè)計減少甚至消除偏差。在具體實證研究中，完善的實驗設(shè)計往往需要精巧的創(chuàng)新，同時也需要在實驗的可控性和外部有效性之間進行權(quán)衡?：最有效的數(shù)據(jù)當(dāng)屬實際生活和田野試驗中的消費者選擇所揭示的顯示偏好，但這類調(diào)查缺乏足夠的可控性，增加可控性意味著外部有效性的減少。因為隨著影響因素的可控性增強，調(diào)查過程中需要考慮的問題就越多，受訪者需要回答這些問題面臨的認(rèn)知壓力增加，最終導(dǎo)致自述偏好的有效性降低。

四、假想偏差的修正與消除

對假想偏差理解加深的過程同時也是假想偏差的修正過程。基于理解和預(yù)測決策行為的研究目標(biāo)，降低假想偏差的思路主要有三個：一是優(yōu)化自述偏好獲取方法，盡量減少影響偏差產(chǎn)生的因素；二是通過研究個體心理，找出影響偏差大小的因素，利用工具變量進行修正；三是結(jié)合兩類偏好數(shù)據(jù)的優(yōu)勢與不足，通過前期數(shù)據(jù)處理實現(xiàn)準(zhǔn)確預(yù)測消費者行為的目標(biāo)。

1.降低社會期許偏見引起的偏差

研究人員很早就意識到了社會期許偏見對人們陳述自身行為的影響，并嘗試通過不同的措施測量和減少偏差?。其中，減緩社會期許偏見的重要措施是間接提問法 （Indirect Questioning），即要求研究對象基于周圍其它個體或社會群體的視角回答一系列結(jié)構(gòu)或非結(jié)構(gòu)問題。間接提問是一種投射技術(shù)，通過要求受訪者報告外部人群的反應(yīng)來降低“私人”觀點的扭曲，期望回答者把他們的無意識偏見投射到模糊的回答場景中，進而揭示自身的態(tài)度。例如，為改善空氣質(zhì)量，政策研究人員要求研究對象估計其它人愿意為空氣質(zhì)量改善支付多少成本，借此反映此人的支付意愿。Fisher運用三項研究檢驗了間接提問在降低自我報告測量中社會期許偏見的效果，結(jié)果表明間接提問能顯著降低社會影響變量，對社會中立變量的影響不顯著?。社會期許偏見主要產(chǎn)生于涉及社會道德、價值觀以及敏感和隱私問題的回答，否則可以忽略該因素的影響。如果社會期許是造成自述偏好與顯示偏好偏差的主要因素，間接評估法能夠?qū)ι鐣械恼鎸嵭袨樘峁└玫念A(yù)測?。

經(jīng)濟學(xué)者認(rèn)為，隨著貨幣支付在經(jīng)濟學(xué)實驗中的廣泛應(yīng)用，社會期許偏見的影響將隨之減弱。社會學(xué)和心理學(xué)檢測社會期許偏見的方法是分析社會期許偏見值與個體行為或?qū)φ{(diào)查問題的回答之間的相關(guān)性。例如，詢問受訪者是否同意 “我從來沒有非常強烈地不喜歡一個人”這句話。實際上，絕大部分人都曾在某一段時間里非常討厭過一個人，但是面對社會壓力時，人們通常拒絕承認(rèn)或表現(xiàn)出這種感覺。如果某人非常同意上面的句子，他很可能沒說實話，而是通過歪曲自己的真實感受來提供社會期許的答案，社會期許偏見值或社會期許偏見分?jǐn)?shù)通常由消費者對上述一系列問題的回答加總得出。未來的實證研究可以考慮把社會期許偏見值作為工具變量，納入決策行為分析，校正社會期許偏見造成的偏差。

2.優(yōu)化調(diào)查方案及實驗設(shè)計

假想價值評估法暗含的假設(shè)是，研究對象在調(diào)查中所表述的行為與其在真實市場中的行為是一致的。因此，情境信息將對被訪者的支付意愿產(chǎn)生很大影響，情境描述構(gòu)成了假想價值評估法的重要組成部分。完整的情境描述應(yīng)當(dāng)充分考慮真實購買情境和購買決策行為，并且至少包括三部分內(nèi)容：假想商品的特征、消費者的購買方式以及市場本身的相關(guān)描述?。圍繞假想價值評估法的質(zhì)疑主要集中在研究過程中各種偏差和誤差對研究結(jié)果有效性與可靠性的影響，改善方法是在調(diào)研方案設(shè)計中充分考慮可能產(chǎn)生偏差或誤差的影響因素。具體措施包括： （1）避免系統(tǒng)性誤差，如選用調(diào)查支付意愿而非補償意愿，剔除道德因素的影響，選用合理的偏好引導(dǎo)方法； （2）降低個體因素造成的偏差，其中包括改善溝通方式，保證受訪者充分理解問題含義，避免認(rèn)識不一致造成的影響； （3）模擬真實市場，盡量選擇人們較為熟悉的物品作為研究對象，采用強制支付機制，保證受訪者在做出回答時盡可能模擬現(xiàn)實中的選擇行為，解決受訪者不考慮自身支付能力而隨意給出支付意愿等問題。Krumpal概括了影響社會期許偏見的因素，包括收集數(shù)據(jù)方法、訪談?wù)咝?yīng)、旁觀者效應(yīng)、問題措詞和情境設(shè)計?。另外，一個不全面的定性過程將產(chǎn)生一個缺乏可用性和有效性的設(shè)計，完善、檢驗和優(yōu)化實驗程序和問卷內(nèi)容是設(shè)計選擇實驗的重要環(huán)節(jié)，也是保證實驗成功和數(shù)據(jù)有效的前提條件?。

策略行為等同于個人利益最大化。機制設(shè)計理論表明，個人最優(yōu)策略行為是否如實反映其真實偏好，關(guān)鍵取決于偏好問題 （Ppreference Question）的結(jié)構(gòu)。如果受訪者在回答偏好調(diào)查問題時意識到其答案會對相關(guān)主體的行為產(chǎn)生潛在影響且受訪者關(guān)注這些行動可能帶來的結(jié)果，受訪者將把誠實回答問題作為影響相關(guān)主體行為的機會，在這類問題中，對這些問題的答案可以運用機制設(shè)計理論進行解釋。Carson通過對不同偏好提取方法中回答者策略行為的分析，印證了理性人在偏好調(diào)查中的行為滿足福利最大化假設(shè)，即可以通過激勵相容機制，促使受訪者的自述偏好與顯示偏好之間縮小差距，減少因?qū)嶒炘O(shè)計和心里因素等造成的偏差及誤差?。

3.改進數(shù)據(jù)獲取方法

對實驗條件和干擾變量的控制不同，基于不同偏好引出機制得出的實證結(jié)果存在差異。與傳統(tǒng)條件價值評估相比，離散選擇實驗可以通過模擬消費者的實際購買行為獲得更接近真實情形條件下的偏好信息。Lusk的研究結(jié)果顯示，消費者在假想選擇實驗中對產(chǎn)品的支付意愿和購買可能性顯著高于非假想選擇試驗和實驗拍賣?。Corrigan對比分析了開放式選擇實驗和實驗拍賣中消費者的支付意愿差異，結(jié)果表明開放式選擇實驗的估計結(jié)果更穩(wěn)定，提供不同的正面和負(fù)面信息所得出的結(jié)論與預(yù)期結(jié)果和現(xiàn)有研究結(jié)論一致?。

相比于假想實驗設(shè)計，包括實驗拍賣、情景試驗和田野實驗在內(nèi)的非假想經(jīng)濟學(xué)實驗方法更接近于真實購買情境。非假想經(jīng)濟學(xué)實驗以降低實驗控制為代價獲得更有效的數(shù)據(jù)，實證經(jīng)驗表明，通過激勵相容機制，模擬真實情境法在一定程度上降低了自述偏好與顯示偏好之間的偏差，起到有效鼓勵受訪者表達其真實想法的作用。Moser?和Ami?分別研究了消費者在假想購買、附帶談話的假想購買和真實購買等三種情境下的選擇行為，結(jié)果顯示帶有激勵相容機制的真實購買情境最大可能地再現(xiàn)了購買場景，假想購買情境下的自述選擇存在假想偏差，而廉價談話腳本的結(jié)果處于兩者之間。

越來越多的證據(jù)顯示，假想偏差并不一定總是存在?。有時則可以通過采取適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)獲取方式和問題設(shè)計消除，如強調(diào)試驗的真實性、告訴試驗對象假想偏差的存在性、采取激勵相容措施。在捐款8美元創(chuàng)建獎學(xué)基金的試驗中，Ajzen通過引入信念、態(tài)度和意向等作為修正變量，運用意愿捐贈準(zhǔn)確地預(yù)測了學(xué)生的實際捐贈金額?。

4.偏好數(shù)據(jù)濃縮

顯示偏好數(shù)據(jù)包含正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的行為信息，可以用來預(yù)測偏離當(dāng)前均衡狀態(tài)的短期內(nèi)趨勢。自述偏好數(shù)據(jù)包含研究對象對不同屬性水平的權(quán)衡，受 “語境真實度”的影響，把兩類數(shù)據(jù)的優(yōu)勢結(jié)合起來可以增強以下兩方面的能力：一是描繪研究對象對包括現(xiàn)存物品在內(nèi)的更大范圍內(nèi)不同屬性水平組合之間的權(quán)衡，同時增加估計和預(yù)測的穩(wěn)健性；二是在擴展的屬性空間里，通過改變技術(shù)前沿生成新選擇項。數(shù)據(jù)濃縮通過把自述偏好和顯示偏好數(shù)據(jù)進行合并分析，擴展了屬性空間和選擇集范圍，提高預(yù)測的置信水平，進而提供更穩(wěn)健的參數(shù)估計。其主要思路是把顯示偏好數(shù)據(jù)作為對比基準(zhǔn)，把自述偏好數(shù)據(jù)看作是改善顯示偏好數(shù)據(jù)不具備的某些特征的數(shù)據(jù)源。

偏好數(shù)據(jù)包含不同屬性水平組合構(gòu)成的產(chǎn)品信息 （簡稱市場均衡信息）和回答者基于屬性權(quán)衡做出的選擇 （以下簡稱屬性權(quán)衡信息）。顯示偏好數(shù)據(jù)的被解釋變量變化較小，屬性權(quán)衡信息容易出現(xiàn)識別不足的問題，通過額外收集自述偏好數(shù)據(jù)可以起到增加顯示偏好中屬性權(quán)衡信息的作用，整個濃縮模型中只利用了自述偏好數(shù)據(jù)中的屬性權(quán)衡信息，并將其與顯示偏好數(shù)據(jù)進行融合?；诹硗庖环N數(shù)據(jù)分析理念，數(shù)據(jù)濃縮只利用不同來源的數(shù)據(jù)中表現(xiàn)最優(yōu)的信息成分，即自述偏好數(shù)據(jù)中的屬性權(quán)衡信息和顯示偏好數(shù)據(jù)中的市場均衡信息構(gòu)建選擇模型?。Hensher以人們對交通工具的選擇為例，運用分層Logit模型估計了兩類數(shù)據(jù)融合過程中的尺度參數(shù)，對比分析濃縮數(shù)據(jù)和顯示偏好以及自述偏好數(shù)據(jù)得到的模型估計結(jié)果，自述偏好數(shù)據(jù)提供的信息增加了顯示偏好模型的預(yù)測內(nèi)容和精確度?。Resano-Ezcaray以西班牙干腌火腿為例，研究了通過自述偏好預(yù)測顯示偏好的效果，結(jié)果顯示自述偏好可以準(zhǔn)確預(yù)測市場趨勢和消費者選擇行為，但不能準(zhǔn)確預(yù)測市場份額，消費者的顯示偏好與他們的自述意向具有高度一致性。

五、結(jié)論

理解個體決策心理和選擇行為是改進產(chǎn)品服務(wù)和改善公眾福利的前提條件。然而，通過偏好調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)在解釋現(xiàn)實時往往存在偏差，消除和修正假想偏差成為提升偏好研究成果價值的重要途徑。本文首先對自述偏好和顯示偏好進行了界定和區(qū)分，歸納了不同類型偏好數(shù)據(jù)的獲取方法及獲取途徑。自述偏好和顯示偏好數(shù)據(jù)各有特點，對兩者之間的關(guān)系進行合理定位是理解假想偏差的關(guān)鍵。文章接下來對自述偏好和假想偏好進行了對比分析，從替代和互補關(guān)系兩個視角進行了梳理。

在研究工作中，獲取自述偏好數(shù)據(jù)不僅僅是對難以獲取顯示偏好數(shù)據(jù)的妥協(xié)。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，人們的經(jīng)濟行為得以形成各種數(shù)據(jù)信息保存下來，這大大降低了獲取顯示偏好的成本，為增加顯示偏好的相關(guān)研究提供了更多便利條件。然而，在預(yù)測消費者對現(xiàn)實中尚未出現(xiàn)的私人產(chǎn)品或難以通過市場進行交易的公共產(chǎn)品方面，自述偏好數(shù)據(jù)具有顯示偏好難以企及的優(yōu)勢。同時作為研究的主體和客體，在社會科學(xué)研究中完全避免假想偏差是不可能的。對此，我們需要在研究項目進行的各個階段采取相應(yīng)措施，度量、控制、減少假想偏差。其中包括優(yōu)化調(diào)查設(shè)計，設(shè)計更精巧的實驗以反映更真實的偏好信息和決策行為，采用科學(xué)的偏好數(shù)據(jù)處理技術(shù)等。更接近真實決策行為的數(shù)據(jù)描述和研究結(jié)論有助于加深對人類決策行為的認(rèn)識，從而為改進產(chǎn)品服務(wù)和改善公共福利提供更多的理論和實踐支持。

注釋：

① Kelvin J.Lancaster,A New Approach to Consumer Theory,Springer Berlin Heidelberg,1976,74(2),pp.132-157.

②? Glenn W.Harrison,E.Elisabet Rutstrǒm,Experimental Evidence on the Existence of Hypothetical Bias in Value Elicitation Methods, The Handbook of Experimental Economics Results,2008,1(5),pp.752-767.

③Moshe Ben-Akiva,Mark Bradley,Takayuki Morikawa, et al., Combining Revealed and Stated Preferences Data, The Marketing Letters,1994,5(4),pp.335-349.

④ 合岐英男： 《農(nóng)業(yè)規(guī)劃評價方法》，知識產(chǎn)權(quán)出版社 2012年版，第58—120頁。

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（責(zé)任編輯 陳孝兵）

F063

A

（2017）08－0052－08

任建超，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京，100083。