Loic+SadouletI+NSEAD++Swaady+Martin

在非洲大陸，最成功的企業(yè)將是那些具有Ubuntu思維，有膽識、堅韌，具備應(yīng)對挑戰(zhàn)的彈性，還能保證革新、以解決方式為導(dǎo)向運營的企業(yè)

人們通常會認為，進入新市場后，業(yè)務(wù)往往會出現(xiàn)與原來市場不同的特征：在本國成功的策略在國外很可能失敗、一刀切形式的規(guī)章制度對不同地區(qū)員工并不適用等。而進入新興市場則意味著這種差異會更大。很多公司和企業(yè)家因此面對新市場裹足不前。但事實上，對那些愿意以開放態(tài)度、以不同方式開展業(yè)務(wù)的企業(yè)與具備企業(yè)家精神的公司領(lǐng)導(dǎo)而言，新興市場意味著遍地黃金。

進入新市場、組建新團隊，一個發(fā)展中的團隊必須具備開放的心態(tài)，積極、迅速、不斷地迎接各種各樣的市場轉(zhuǎn)變。因此，無論一名管理人員是以執(zhí)行高管、還是以企業(yè)家身份進入新興市場，企業(yè)家精神都必不可少。此外，還需要反復(fù)評估企業(yè)前景，考證新市場，在找不到市場擴張方向時可能需要想辦法開創(chuàng)市場，等等。要在新興市場取得成功，企業(yè)必須要有想要成功的強烈意愿；市場環(huán)境極具挑戰(zhàn)性，企業(yè)管理層需要深刻理解其多變性，否則一旦變化突然發(fā)生，企業(yè)就會被甩到后面。

YSWARA就是一個例子。斯萬迪·馬?。⊿waady Martin）告別了在GE（通用電氣）的11年職業(yè)生涯，來到非洲，創(chuàng)辦起一個發(fā)源于非洲本土的全球性奢侈品品牌——YSWARA，經(jīng)營美食家才能享用的高端茶。受益于多年在GE的職業(yè)積累，他靈活采用多項戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，推動YSWARA在非洲的擴張。

GE的“Africa”公式

GE在2000年開始拓展非洲市場，當時很多人都表示不解，《經(jīng)濟學(xué)人》甚至刊登了《絕望大陸（The Hopeless Continent）》一文來表達對GE此舉的消極態(tài)度。然而，已經(jīng)在非洲經(jīng)營了100多年的GE表現(xiàn)泰然自若，GE任命 YibrahTesfazghi和他的同事斯萬迪·馬?。⊿waady Martin）、Oswald Mkhonto和Allan Kilavuka策劃在非發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，這一套辦法后來被稱為“Africa”公式。這套辦法幫助GE實現(xiàn)了在非盈利。“Africa”公式即：

1.A（Assembling the resources）整合所有資源：以GE員工的熱情、領(lǐng)導(dǎo)力和必備業(yè)務(wù)技能建設(shè)“夢想小隊”；

2.F（Feeling the ground）感受市場：明確并評估所在市場的商業(yè)與政策風(fēng)險，理解市場發(fā)展動力并建立戰(zhàn)略聯(lián)系；

3.R（Realising）：通過“翻譯”數(shù)據(jù)信息實現(xiàn)制勝策略；

4.I（Influencing）：通過詳細解讀市場計劃來影響內(nèi)、外部股東；

5.C（Committing to systematic execution）系統(tǒng)執(zhí)行命令：不屈不撓地將想法付諸行動；

6.A（Accelerating GEs “commercial IQ” in Africa）提高GE的非洲“商業(yè)IQ”：更深入地理解目標客戶，并獲知他們的需求。

通過執(zhí)行“Africa”公式，GE得以立足非洲，業(yè)務(wù)從能源、電氣橫跨至醫(yī)療、運輸、制造等多方面。五年內(nèi)收益翻了三倍，雇員人數(shù)從200增加到2000。這種商業(yè)模式的革新也使得GE非洲分部成為公司利潤率最高的分部。

“Africa”公式對開辟新市場的創(chuàng)業(yè)型公司同樣具有借鑒意義。依靠這個公式，馬丁在非洲成功豎起了奢侈茶品牌YSWARA與有機食物品牌AKRAFO兩個招牌。

如何正確市場調(diào)研？

YSWARA作為一家“非洲籍”公司取得的成功，使得人們不得不重新思考非洲市場的前景與潛力。不過，如何對類似于非洲這樣的市場進行市場調(diào)研，需要靈活思考。

市場調(diào)研實踐一般包括市場數(shù)據(jù)收集與確定潛在客戶、供應(yīng)商等。非洲的環(huán)境就像許多新興市場一樣一直在迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的紙面研究已經(jīng)很難描繪出市場的真實圖景。因此，企業(yè)需要去感受市場，主動發(fā)覺變化，再進行實地調(diào)研，最后也是最重要的，融入到新市場（如非洲市場）的大環(huán)境中制定策略。市場一旦涌現(xiàn)機會就要立刻把握，而且不能指望商機一直在那兒，維持不變。企業(yè)需要創(chuàng)造市場、引進新產(chǎn)品，開發(fā)、利用供應(yīng)鏈來培育競爭優(yōu)勢。

YSWARA剛在非洲起步時，非洲在世界高端供應(yīng)鏈上幾乎是個“小透明”。YSWARA沒有和歐美公司簽約，而是與非洲本地公司合作，這使得YSWARA既向當?shù)厥袌鎏峁┧璁a(chǎn)品，還為當?shù)毓?yīng)商提供了擴張業(yè)務(wù)的機會——此舉有利于外來企業(yè)克服監(jiān)管和貿(mào)易壁壘，并與供應(yīng)鏈相關(guān)領(lǐng)域的變化產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，為公司扎根當?shù)厥袌鎏峁┝吮憷?/p>

Ubuntu資本主義

作為一家初創(chuàng)企業(yè)或者正在擴展的企業(yè)，用一句“我們有一個很棒的企業(yè)社會責(zé)任項目，一起來做吧！”是遠遠不夠的。在發(fā)展中國家，一家公司要在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時融入愿景與責(zé)任。

YSWARA在發(fā)展過程中創(chuàng)造了“Luxe Ubuntu”（奢侈烏班圖）來描繪一種奢侈品商業(yè)模式——Ubuntu來自非洲南部祖魯語或豪薩語的“ubuntu”一詞，意為人們之間的忠誠和聯(lián)系，是一種非洲傳統(tǒng)價值觀。在這一模式中與YSWARA相關(guān)、做出貢獻的每個人，都能享受到經(jīng)濟收益。如果把這一理念擴展到全行業(yè)，就可以實現(xiàn)Ubuntu（烏班圖）資本主義。簡而言之，Ubuntu（烏班圖）資本主義就是指公司在發(fā)展運作中必須為所在市場環(huán)境做出貢獻，其運營才會有效有力。

在一個貧窮、酗酒、疾病十分普遍、交通是一個無限期的無解難題、人們上班要花費數(shù)個小時的社會，公司需要對員工、供應(yīng)商和客戶負擔起責(zé)任，并且理解Ubuntu（烏班圖）的內(nèi)涵：“我是社會的一部分，社會是我的一部分。”

物流障礙與人才短缺

物流是在非洲開展業(yè)務(wù)極為重要而又常被忽略的部分，簽證或是滿足進口條例都可能需要數(shù)月時間辦理。GE和YSWARA建立了強大的本地供應(yīng)商關(guān)系、研究創(chuàng)新方式銷售產(chǎn)品，解決了非洲基礎(chǔ)設(shè)施差、經(jīng)濟體一體化程度低等種種矛盾。YSWARA在約翰尼斯堡擁有一家商店，經(jīng)銷商遍布全球。

人才短缺是所有新興經(jīng)濟體的共同苦點。人們?nèi)狈χR和經(jīng)驗扼殺了當?shù)亟?jīng)濟增長的機會。非洲要發(fā)展，首先必須培育熟練工人。然而培訓(xùn)工人的成本很高，熟練勞動力的流動也很困難。從這個角度看，企業(yè)應(yīng)當主動在人才方面有所作為，服務(wù)非洲經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。

機遇

非洲市場的前景與2000年《經(jīng)濟學(xué)人》預(yù)測的截然不同。據(jù)麥肯錫估計，到2020年，非洲將有6億人口進入消費階層。于GE而言，到2018年，將投入數(shù)十億美元用于非洲的基建、營銷、人才培訓(xùn)與可持續(xù)發(fā)展倡議。而YSWARA等企業(yè)將進一步發(fā)掘非洲與全球的貿(mào)易潛力。在非洲大陸，最成功的企業(yè)將是那些具有Ubuntu思維，有膽識、堅韌，具備應(yīng)對挑戰(zhàn)的彈性，還能保證革新、以解決方式為導(dǎo)向運營的企業(yè)。

來源：歐洲工商管理學(xué)院，作者Loic Sadoulet系歐洲工商管理學(xué)院經(jīng)濟學(xué)副教授，Swaady Martin系Swaady MartinYSWARA創(chuàng)始人兼CEO