王曉輝++王翠娟

【摘要】網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)異常繁榮的同時(shí)也加劇了網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是中小網(wǎng)絡(luò)零售商更是舉步維艱。本文以淘寶網(wǎng)為例，分析了當(dāng)前中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪所存在的問(wèn)題，提出了店鋪建設(shè)和店鋪推廣并舉的運(yùn)營(yíng)策略，并做了詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略分析，以期對(duì)中小網(wǎng)絡(luò)零售商有所幫助。

【關(guān)鍵詞】中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪 運(yùn)營(yíng)策略 店鋪建設(shè) 店鋪推廣

我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的異常繁榮。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示：2015年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.3%，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重繼續(xù)增長(zhǎng)至12.9%。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬(wàn)，增長(zhǎng)率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速[1]。2011～2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)。2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人均消費(fèi)額為9206.9元，是2011年的2.3倍，同比2014年增長(zhǎng)19.2%[2]。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及逐步深入到農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)，上網(wǎng)費(fèi)用也在逐年降低，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)逐年增多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人均支出也在逐年提升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)生活中的影響也逐步增強(qiáng)。這些利好因素促進(jìn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的快速發(fā)展，同時(shí)也表明了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)將來(lái)還有很大的潛力和發(fā)展空間。

與全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)迅速發(fā)展所對(duì)應(yīng)的是電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站的全面開(kāi)花。在當(dāng)前眾多的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站中，影響力和市場(chǎng)份額所占比重最大的當(dāng)屬淘寶網(wǎng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)周刊評(píng)選出的2015年中國(guó)電子商務(wù)排行榜顯示，淘寶網(wǎng)位居第一。據(jù)報(bào)道，目前淘寶網(wǎng)大多為中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪，數(shù)量近1000萬(wàn)家，但是比較活躍的店鋪僅有三分之一左右，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。對(duì)于任何一個(gè)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，都希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。然而成功的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)恰當(dāng)策略的運(yùn)用，那么中小網(wǎng)絡(luò)零售商如何合理運(yùn)用策略保障店鋪運(yùn)營(yíng)的成功？筆者就以淘寶網(wǎng)店鋪為例結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪成功運(yùn)營(yíng)的策略。

一、淘寶網(wǎng)店鋪所面臨的問(wèn)題

（一）競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

淘寶網(wǎng)作為一個(gè)典型的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，其店鋪的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于B2C電商模式的店鋪，具體包括三個(gè)方面：第一，近年來(lái)越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開(kāi)辟的網(wǎng)絡(luò)零售渠道，如國(guó)美、蘇寧易購(gòu)等。第二，新型電子商務(wù)網(wǎng)站的異軍突起，如京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等。第三，淘寶網(wǎng)全新打造的天貓商城，已成為B2C電商模式的領(lǐng)頭羊。以上三方面的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力“搶走了”大量的淘寶網(wǎng)店顧客。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)道，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C占比超越C2C，由此可見(jiàn)淘寶網(wǎng)店鋪所受到的巨大沖擊。

淘寶網(wǎng)店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。淘寶網(wǎng)的超600萬(wàn)家網(wǎng)店中很多網(wǎng)店賣家雖然辛苦經(jīng)營(yíng)但卻并沒(méi)有得到應(yīng)有的或者所期望的回報(bào)，甚至面臨著虧本或無(wú)錢可賺的尷尬局面，淘寶每天都有近萬(wàn)家網(wǎng)店處于停運(yùn)或者倒閉狀態(tài)[3]。

（二）資源的不足

在淘寶網(wǎng)從事店鋪運(yùn)營(yíng)的多為個(gè)人、家庭或小型創(chuàng)業(yè)公司，其資金、人員、可用資源等方面都有很多不足。資源的不足使得網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)受到限制，比如網(wǎng)店的推廣并不能全面實(shí)施，店鋪品牌的建設(shè)不能有效實(shí)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)組織的大型活動(dòng)不敢參與等。

（三）商品質(zhì)量和售后服務(wù)的問(wèn)題

淘寶網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者良莠不齊，所售商品質(zhì)量及其售后服務(wù)并不能得到有效保證，比如實(shí)物與網(wǎng)上描述不相符、銷售假冒偽劣商品等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。另外商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，有的賣家會(huì)百般推諉，推卸責(zé)任。

（四）信任度不高

相對(duì)于天貓，淘寶網(wǎng)的進(jìn)入門檻比較低，這吸引了大批創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)入，但同時(shí)低資質(zhì)的要求也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任度不高。淘寶網(wǎng)賣家違規(guī)成本不高，違規(guī)經(jīng)營(yíng)時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任度降低。受從眾因素的影響，大多數(shù)消費(fèi)者也容易產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品銷量低店鋪的不信任。另外店鋪的裝修設(shè)計(jì)不夠精美、寶貝描述不能有效滿足消費(fèi)者對(duì)商品的了解等因素也容易降低消費(fèi)者的信任度。

二、淘寶網(wǎng)店鋪運(yùn)營(yíng)策略研究

淘寶網(wǎng)店鋪運(yùn)營(yíng)的成功需要內(nèi)外兼修，內(nèi)為店鋪建設(shè)，外為店鋪推廣，兩者不可偏倚。店鋪建設(shè)是店鋪運(yùn)營(yíng)的根本。對(duì)于店鋪推廣而言，其起到的作用僅僅是引流，也即通過(guò)店鋪推廣僅是提升店鋪的客流量，但并不能促成交易的實(shí)現(xiàn)，要想提升店鋪的成交轉(zhuǎn)換率，必須要有精細(xì)的店鋪建設(shè)作為基礎(chǔ)。

店鋪建設(shè)的內(nèi)容包括店鋪定位和商品確定、商品的日常管理、店鋪裝修和寶貝描述頁(yè)面的設(shè)計(jì)、信譽(yù)與銷量、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、品牌建設(shè)等。在店鋪推廣方面，比較適合中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪的推廣方式有直通車推廣、淘寶客推廣、社交工具推廣、老客戶推廣等。

（一）店鋪建設(shè)

1.店鋪定位和商品確定。開(kāi)店前應(yīng)首先找到自己的優(yōu)勢(shì)，這是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的關(guān)鍵。而優(yōu)勢(shì)的確定可以從自己的興趣愛(ài)好、特長(zhǎng)或者是身邊的資源來(lái)進(jìn)行。店鋪定位要明確，店鋪越有特色，用戶的粘度就越高，并且重復(fù)購(gòu)買的可能性也越大。所售商品的質(zhì)量一定要有保障，這是網(wǎng)店長(zhǎng)久成功運(yùn)營(yíng)的奠基石。商品價(jià)格要與店鋪定位相符，并且要具有吸引力，畢竟很多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是沖著價(jià)格便宜去的。

2.商品的日常管理。店鋪要做好寶貝分類，以便于消費(fèi)者查找。商品標(biāo)題的設(shè)置要多樣化且能反映商品特點(diǎn)，以提高被搜中的概率。根據(jù)淘寶網(wǎng)的規(guī)則，商品離下架時(shí)間越短，就越容易獲得靠前的搜索排名。那么最好將商品分七批、每天一批地發(fā)布，并且將每批商品上架時(shí)間均勻地分布在每天的購(gòu)物高峰期。這樣就能使得店鋪每天在購(gòu)物高峰期內(nèi)都有即將下架的商品，從而保證店鋪有充足的自然流量。要利用好有限的櫥窗推薦位，推薦即將下架的商品和銷量大的商品，以提高淘寶搜索排名的名次，進(jìn)而提升店鋪的自然流量。另外也應(yīng)根據(jù)季節(jié)、節(jié)假日的變化，不定期地開(kāi)展部分商品的促銷活動(dòng)，以吸引顧客，促成交易。

3.店鋪裝修和寶貝描述頁(yè)面的設(shè)計(jì)。店鋪的整體裝修應(yīng)以顧客瀏覽的舒適為前提，給顧客形成好感，不宜追求花哨。裝修風(fēng)格要與店鋪的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位相符。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于傳統(tǒng)購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)商品的了解完全依賴于寶貝描述頁(yè)面的介紹。寶貝描述頁(yè)面的設(shè)計(jì)應(yīng)圖文并茂地突出商品的賣點(diǎn)和特性，以提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另外也要注意整體色彩的搭配，以提高消費(fèi)者瀏覽的舒適度。就選用的圖片而言，圖片的拍攝要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)。如對(duì)于玉石，消費(fèi)者不僅關(guān)注外觀造型，還關(guān)注玉石的顏色及通透性，那拍攝的圖片就應(yīng)該把玉石的這些特征呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

4.信譽(yù)與銷量。店鋪的信譽(yù)與銷量是提升消費(fèi)者信任度及成交轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵因素。店鋪初期信譽(yù)和銷量并不高。信譽(yù)和銷量的提升應(yīng)以完善的客戶服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品作為基本前提，加以推廣工具的運(yùn)用來(lái)快速實(shí)現(xiàn)。推廣過(guò)程中可以采用一定策略，如以薄利多銷、試用營(yíng)銷等快速提升銷量，好評(píng)返利來(lái)保障信譽(yù)的提升。信譽(yù)和銷量越高，消費(fèi)者的信任度也就越高，購(gòu)買的可能性也就越大。

5.優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)客服是顧客有效了解商品的橋梁與紐帶，通過(guò)解答顧客提出的各種異議實(shí)現(xiàn)促成交易的最終目的。要做好客戶服務(wù)工作，首先客服應(yīng)該對(duì)所售商品有全面了解，最好能夠使用過(guò)商品；其次客服要掌握溝通技巧及談判技巧，及時(shí)有策略地回答客戶的各種異議。最后客服要具備耐心、親和等優(yōu)秀素質(zhì)。

6.品牌建設(shè)。傳統(tǒng)購(gòu)物中，消費(fèi)者愿意購(gòu)買“有牌子”的東西，因?yàn)椤坝信谱印钡臇|西質(zhì)量靠得住，服務(wù)也令人滿意，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物亦是如此，甚至網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中品牌的價(jià)值更重要。對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，品牌即是產(chǎn)品信任度，服務(wù)滿意度的綜合體現(xiàn)。網(wǎng)店品牌建設(shè)首先要做好品牌定位，也即在消費(fèi)者心目中確定品牌的位置，可以從產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、核心價(jià)值等角度給品牌做定位。其次要善于利用各種方式去宣傳和維護(hù)品牌，如將品牌信息印刷到郵寄包裹上或夾附到包裹里、積極參加淘寶網(wǎng)的各種活動(dòng)、利用人脈力量等。

（二）店鋪推廣

淘寶網(wǎng)店鋪的客流量可分為自然流量和付費(fèi)流量。通過(guò)前述的店鋪建設(shè)可以獲得一定的自然流量，但畢竟有限。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，要想店鋪有足夠的客流量，必須利用店鋪推廣的引流來(lái)實(shí)現(xiàn)。從推廣效果和費(fèi)用的角度來(lái)講，比較適合中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪的推廣方式有以下幾種。

1.直通車推廣。淘寶直通車是一種按照點(diǎn)擊量付費(fèi)的推廣工具，根據(jù)賣家設(shè)定的競(jìng)價(jià)詞，精準(zhǔn)的將商品推廣給潛在顧客。直通車在給寶貝帶來(lái)曝光量的同時(shí)也帶來(lái)了精準(zhǔn)的潛在買家。推廣商品標(biāo)題的設(shè)定應(yīng)覆蓋所設(shè)定的競(jìng)價(jià)詞，有助于質(zhì)量得分。推廣商品圖片中應(yīng)醒目的介紹商品價(jià)格和銷量，同時(shí)圖片的色調(diào)也應(yīng)獨(dú)特，以提升點(diǎn)擊量。精選并設(shè)定30個(gè)左右與商品屬性、標(biāo)題高度關(guān)聯(lián)的競(jìng)價(jià)詞，并根據(jù)點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)換率適當(dāng)調(diào)整。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果設(shè)定合適的推廣區(qū)域和時(shí)間。并非第一頁(yè)展示位的點(diǎn)擊量就一定比第二頁(yè)的高，要根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣和競(jìng)價(jià)能力調(diào)整競(jìng)價(jià)，使推廣商品出現(xiàn)在點(diǎn)擊量高的商品展示位置。另外，根據(jù)自己的承受能力可以設(shè)定每天推廣費(fèi)用的限額。

2.淘寶客推廣。淘寶客推廣是一種按照成交來(lái)計(jì)費(fèi)的推廣方式，賣家設(shè)定推廣商品及傭金后，只有成交了才支付傭金，未成交不支付任何費(fèi)用。傭金的高低及成交的可能性決定了是否有淘寶客愿意幫你推廣，所以應(yīng)盡可能選店鋪熱銷的商品做淘寶客推廣，并設(shè)置合適的傭金比率。

3.社交工具推廣。相對(duì)于新顧客，中小賣家更容易獲得親朋好友的信任，可以利用微博、微信、QQ等各種社交工具向好友推薦店鋪的產(chǎn)品。這更容易聚集人氣，促成交易。

4.老顧客推廣?？蛻羰堑赇佭\(yùn)營(yíng)長(zhǎng)久的根本，中小賣家應(yīng)重視客戶滿意度的培育，以形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群，并將優(yōu)質(zhì)客戶作為資產(chǎn)來(lái)看待。要想有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小賣家在通過(guò)直通車推廣、淘寶客推廣等方式開(kāi)發(fā)新顧客的同時(shí)，更應(yīng)該對(duì)老顧客進(jìn)行充分的開(kāi)發(fā)和挖掘，畢竟老顧客才是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。中小賣家可以根據(jù)老顧客的貢獻(xiàn)度對(duì)其分級(jí)管理，并對(duì)不同VIP級(jí)別客戶設(shè)置不同的優(yōu)惠力度，以提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，留住顧客；建立不同VIP級(jí)別顧客旺旺群，并向老顧客不定期發(fā)送促銷信息，介紹新產(chǎn)品，以誘發(fā)重復(fù)購(gòu)買。

三、總結(jié)

中小網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)有策略地應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在分析清楚自身當(dāng)前狀況的前提下，合理地運(yùn)用所擁有的資源，做好店鋪定位和店鋪裝修，重視商品質(zhì)量和客戶服務(wù)，具備品牌建設(shè)意識(shí)，有步驟、有策略地提高店鋪信譽(yù)和銷量，進(jìn)而提升顧客的信任度和店鋪的粘性。通過(guò)合理的推廣方式提高店鋪的客流量，以精細(xì)化的店鋪建設(shè)為基礎(chǔ)，提升店鋪的成交轉(zhuǎn)換率。店鋪的建設(shè)在于精而不在于大，店鋪的推廣在于實(shí)效而不在于多樣，店鋪的運(yùn)營(yíng)在于策略的運(yùn)用而不在于無(wú)腦的辛勞。本文從店鋪建設(shè)和店鋪推廣兩個(gè)方面分析了中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪的運(yùn)營(yíng)策略，以期對(duì)中小網(wǎng)絡(luò)零售商有所幫助。

參考文獻(xiàn)

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