溫瑞瓊+陳遊芳+孟楠

基金項目：本科生科研訓(xùn)練計劃（NHFZ20170060/007）；2015年北京社科基金研究基地項目（15JDJGB010）；北京市教委2016年社科計劃重點項目（SZ20161001208）；科技創(chuàng)新服務(wù)能力建設(shè)-科技成果轉(zhuǎn)化-提升計劃項目（PXM2016_014216_000022）；2017年北京市社會科學(xué)基金項目北京市教育委員會社科計劃重點項目（SZ20171001209）

摘 要：軟文的興起加之互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)軟文營銷成為一種重要的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有一些獨特的優(yōu)勢并且有著多種多樣的方式。本文以此為背景對微信訂閱號咪蒙的軟文營銷進(jìn)行了詳盡的描述，并且從咪蒙的軟文營銷內(nèi)容、軟文營銷對象以及軟文語言風(fēng)格三個方面分析了咪蒙軟文營銷成功的原因。

關(guān)鍵詞：軟文營銷；咪蒙；微信公眾號

一、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷概述

軟文現(xiàn)象起始于上世紀(jì)90年代，“軟文”指的是以一種非傳統(tǒng)的信息編碼方式進(jìn)行營銷傳播的文本。軟文營銷是將產(chǎn)品或者品牌的商業(yè)特色以及市場優(yōu)勢、行業(yè)動態(tài)等影響要素，以文字描述或者文字評論的方式呈現(xiàn)出來，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成相關(guān)的商業(yè)性文章。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷傳播的媒介已經(jīng)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。營銷策略也應(yīng)當(dāng)跟隨時代發(fā)展的潮流做出轉(zhuǎn)變，而軟文營銷也從最初的報紙軟文、雜志軟文轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)軟文。網(wǎng)絡(luò)軟文營銷可以借助許多不同的平臺，比如微博，微信等。下面我們將選取一個微信平臺軟文營銷的具體案例來進(jìn)行分析。

二、微信公眾號咪蒙的軟文營銷

根據(jù)《2016最新微信用戶數(shù)據(jù)報告》，目前微信平均“舊登錄用戶”達(dá)5.7億，有近80%的用戶關(guān)注微信公眾號，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體。年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，86.2%的用戶在18-36歲之間。而咪蒙的微信公眾號從2014年9月開設(shè)以來，到2016年粉絲超過600萬，單篇文章閱讀量也能達(dá)到10萬以上，其用于營銷的軟文，價值可以達(dá)到40萬元人民幣。

1.咪蒙軟文營銷內(nèi)容

咪蒙推送的文章內(nèi)容大致可分為情感類文章、熱評類文章、自我形象塑造類文章三大類。下表統(tǒng)計了2016年11月咪蒙公眾號發(fā)布的內(nèi)容。從表中我們可以看到，咪蒙的軟文大部分都是情感類文章，包括對于情感觀的闡述以及情感問題的解答兩大類。例如《你嫉妒我的樣子，真丑》是對情感觀的闡述，而《沒有約炮的年代，人們?nèi)绾螒賽?？》是對情感問題的解答，以大眾感興趣的話題為標(biāo)題，引發(fā)讀者的好奇與思考，吸引讀者的注意力，進(jìn)而提出自己的觀點進(jìn)行情感答疑。而咪蒙的熱評類文章體現(xiàn)了緊跟當(dāng)下熱點，并且有自己的鮮明觀點的特征。比如《謝杏芳夸林丹有擔(dān)當(dāng)？呵呵》就是在媒體爆出林丹出軌事件之后，對謝杏芳回應(yīng)的觀點，表達(dá)出自己對這次事件的反對態(tài)度。而對11月11日的光棍節(jié)，咪蒙根據(jù)雙11剁手的概念以及單身狗的概念寫了《吃吐的我們，好像一條狗啊》這樣吸引大眾眼球的文章。而在自我形象塑造文章中，咪蒙通過《我就不向這個操蛋的世界妥協(xié)！》一類的文章塑造了一個典型的平凡卻努力、愛憎分明、真實的有感情的人物形象。在自身形象的塑造上，“咪蒙”引用過吃貨、花癡、女流氓、逗逼創(chuàng)業(yè)者等標(biāo)簽，給人以接地氣、非常親近的朋友般的感覺。

2.咪蒙軟文營銷對象

咪蒙公眾號的訂閱人員十分廣泛，沒有嚴(yán)格的限制，但是因為微信的主要使用群體平均年齡僅為26歲，因此咪蒙的主要營銷對象幾乎全是90后，甚至是00后的年輕人群，也因此，咪蒙軟文的內(nèi)容和語言風(fēng)格更貼近年輕人群。咪蒙的文章所傳播出來的文化價值觀念迎合了其粉絲的社會心理，不論是吐槽、毒舌、自黑的文章，還是暖心、勵志、逗逼的文章，都表現(xiàn)出對現(xiàn)實生活的關(guān)切和關(guān)懷，以及對純真、美好、正能量的追求，戳中了當(dāng)下年輕人的痛點和笑點，自然就吸引了大批粉絲。

3.咪蒙軟文的語言風(fēng)格

第一，咪蒙的軟文語言具有口語化、網(wǎng)絡(luò)化的特點。咪蒙的軟文內(nèi)容以及題目中都用到許多網(wǎng)絡(luò)熱詞，比如表中文章題目《我不是高冷，我只是不愛說話》中出現(xiàn)的“高冷”，以及《職場不相信眼淚，要哭回家哭》中的“職場不相信眼淚”，顯然模擬了熱劇《北上廣不相信眼淚》。這樣有利于吸引受眾的注意力，并且有效地跟受眾拉近距離。

第二，咪蒙的軟文是雞湯文化的代表。咪蒙的軟文風(fēng)格中包含著顛覆+毒舌為作料的“毒雞湯”文化、吐槽+逗逼的娛樂文化以及自黑文化。咪蒙塑造自我形象中體現(xiàn)的自黑文化，讓受眾看到了名人實際上與普通人一樣有各種煩惱，會失敗自卑，會把事情搞砸，但同時仍然積極樂觀、充滿正能量。

第三，咪蒙通過標(biāo)題來吸引讀者。例如表中《我猜，你已經(jīng)很久沒做過那件事了》這篇軟文，首先通過身邊人的故事指出現(xiàn)在的人大學(xué)畢業(yè)之后就很少看書了，然后分析了為什么不看書的原因，之后告訴大家要堅持讀書的原因，讀書可以幫助我們實現(xiàn)很多的愿望，最后引出了“平安人壽”的一個讀書項目。

三、小結(jié)

20世紀(jì)90年代以來，軟文營銷逐步地興起，加之互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得咪蒙這一微信公眾號近兩年取得了軟文營銷的巨大成功。本文以此為背景對微信公眾號咪蒙的軟文營銷進(jìn)行了詳盡的描述，并且從咪蒙的軟文營銷內(nèi)容、軟文營銷對象以及軟文語言風(fēng)格三個方面分析了咪蒙軟文營銷成功的原因。咪蒙的軟文營銷成功的關(guān)鍵因素在于緊隨當(dāng)下的流行趨勢，用吸引人的語言風(fēng)格帶入設(shè)計軟文，實現(xiàn)了軟文推送，粉絲增長與營銷成功的良性循環(huán)。

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作者簡介：溫瑞瓊，（1993.05- ），山西省人，北京服裝學(xué)院商學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理專業(yè)時尚品牌管理；通訊作者：陳遊芳（1971.04- ），上海市人，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授，博士，研究方向：企業(yè)管理、可持續(xù)發(fā)展研究；孟楠（1996.09- ），北京市人，北京服裝學(xué)院商學(xué)院學(xué)生