朱坤學(xué)

摘 要：相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉(zhuǎn)播收益令人咋舌，ESPN可將節(jié)目傳送至全球150個(gè)國家、超過12億個(gè)家庭；世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)更有超過全球200個(gè)以上的國家收看。體育-媒體-商業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的體育文化，過度著重于視覺娛樂的價(jià)值，反而降低了體育參與的實(shí)踐性。如能更有效地利用傳播媒介引導(dǎo)體育參與的方式，彰顯身體實(shí)踐的好處，才能創(chuàng)造身心與道德健康的個(gè)體與社會(huì)。

關(guān)鍵詞：體育實(shí)踐 體育文化 體育媒體

中圖分類號(hào)：G8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）07（b）-0220-02

1 體育文化傳播概論

中國的印刷術(shù)起源甚早，而漢朝的紙張發(fā)明配合著印章雕刻更使得傳播的影響力迅速增長；15、16世紀(jì)的歐洲亦有木板、雕版及蝕刻印刷的記載，這種可重復(fù)的圖像式陳述成為第一種圖像的大眾媒體。文化在這種視覺媒介的影響下，脫離了口語傳播的空間與時(shí)間限制，大幅度地往前跳躍，邁進(jìn)了傳播時(shí)代。20世紀(jì)初期廣播電臺(tái)及電視節(jié)目的發(fā)展，以及世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)而言，具有革命性的影響。大眾傳播的進(jìn)程分為三大時(shí)期，即報(bào)紙、書籍、雜志等印刷文本（1733—1899年）、廣播、電視及電影等電子文本（1910—1964年），以及衛(wèi)星電視時(shí)代下的全球媒體組織等（1964至今）。大眾傳播科技的發(fā)達(dá)，使得記錄、傳送信息與影像的能力，經(jīng)過篩選、加工與包裝，超越空間的邊界與時(shí)間的局限。

2 關(guān)于體育游戲本質(zhì)的探討

體育代表了友好和友誼，能夠促進(jìn)參與群體之間的情感聯(lián)系，體育中的規(guī)則代表了社會(huì)的秩序，每個(gè)人都要遵守規(guī)則。同時(shí)，古希臘體育的起源具有獨(dú)特的歷史文化背景，贏得比賽勝利是古希臘體育最基本的特征。在奧林匹亞上演的這些體育游戲或慶典活動(dòng)，是為了奉獻(xiàn)與祭祀不同的神祇。利用體育活動(dòng)塑造民族主義的意識(shí)形態(tài)的手法沿用至今，使得體育文化與民族主義始終無法分割。此外，對(duì)于個(gè)人而言，在競賽中獲勝，標(biāo)志著個(gè)人的神圣恩典，塑造出英雄的象征涵義。

體育競賽的選手們，具體地呈現(xiàn)出身體的力與美，在受到群眾激賞與崇敬的背后，如同蘇格拉底所言，具有社會(huì)教育的功能，即人們需要通過學(xué)習(xí)、鍛煉身體，克服身心的挑戰(zhàn)與障礙，以獲得自我真善美的實(shí)踐。成功復(fù)辟古代奧林匹亞傳統(tǒng)祭典活動(dòng)的顧拜旦爵士欲通過仿效希臘體育活動(dòng)，促進(jìn)法國人民強(qiáng)健的體魄，期望以現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，消弭國際間的分歧與誤解，在他大力奔走之下，終于在1896年舉辦第一屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。此后，體育文化開始產(chǎn)生急遽變化，現(xiàn)代體育的到來，也正是游戲終結(jié)的開端。

3 傳播媒介與體育文化的關(guān)系研究

相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉(zhuǎn)播收益令人咋舌，ESPN可將節(jié)目傳送至全球150個(gè)國家、超過12億個(gè)家庭；世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)更有超過全球200個(gè)以上的國家收看。因此，大型體育賽事的轉(zhuǎn)播費(fèi)日漸高漲。例如英國曼徹斯特聯(lián)隊(duì)、西班牙皇家馬德里、意大利AC米蘭年收入最少也有2.5億，最多則有12.5億，其中多數(shù)來自于轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用與商業(yè)贊助。這些難以計(jì)數(shù)的金錢符號(hào)再度顯示體育-媒體-商業(yè)三者合作的無窮威力，在即時(shí)傳送的媒體大軍壓境下，全球的體育文化隨之有了全新的面貌。

不少研究者提出質(zhì)疑，這些受眾是不是成熟的消費(fèi)者。事實(shí)上，相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉(zhuǎn)播收益令人咋舌，ESPN可將節(jié)目傳送至全球150個(gè)國家、超過12億個(gè)家庭；世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)更有超過全球200個(gè)以上的國家收看。體育-媒體-商業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的體育文化，過度著重于視覺娛樂的價(jià)值，反而降低了體育參與的實(shí)踐性。如能更有效地利用傳播媒介引導(dǎo)體育參與的方式，彰顯身體實(shí)踐的好處，才能創(chuàng)造身心與道德健康的個(gè)體與社會(huì)。與此同時(shí)，在體育與媒體的交融下，進(jìn)一步提高了體育運(yùn)動(dòng)的全球影響力，人們聚焦在鎂光燈周圍，充分展現(xiàn)了體育的獨(dú)特魅力。

4 體育實(shí)踐與體育文化研究

盡管體育與健康是現(xiàn)代人的共識(shí)，實(shí)際上參與體育的人口比例卻日益低落，從1985年至1990年間，美國民眾對(duì)于社交活動(dòng)，包括體育活動(dòng)的參與度下降了10%。相比較而言，利用電視、網(wǎng)絡(luò)觀賞體育賽事的人卻高達(dá)50%。盡管國人參與體育的主因，有近75%是為了健康，而“體育=健康”這樣深植人心的觀念，卻始終無法將國人帶到體育的實(shí)踐場域。再者，在體育-媒體-商業(yè)三者的推波助瀾下，球賽與球員的價(jià)值在于吸引觀眾消費(fèi)，觀眾對(duì)于體育的熱情與認(rèn)同，也讓自己變成體育商品化的一部分。充斥在體育場上的品牌符號(hào)，創(chuàng)造出無限的商機(jī)。

舉例而言，四年一度的奧運(yùn)會(huì)，即是一個(gè)由國際體育組織、全球媒體機(jī)構(gòu)、跨國體育企業(yè)所形成的混雜文化體系，共同投入這個(gè)體育嘉年華。還有國際足聯(lián)世界杯足球賽，日漸成為全世界球迷的共同節(jié)日，同時(shí)也是商家展示自己產(chǎn)品的最佳平臺(tái)，各國運(yùn)動(dòng)員同場競技，加深了國家和民族之間的情感聯(lián)系，促進(jìn)了全球和諧與共同發(fā)展，這是體育文化傳播的基本功能展現(xiàn)，也體現(xiàn)了體育在當(dāng)今時(shí)代的獨(dú)特魅力。由此，體育文化傳播對(duì)于體育全球化發(fā)展，以及體育自身的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用。對(duì)于中國這一新興經(jīng)濟(jì)體來說，體育商業(yè)具有的高附加值效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長的功能，對(duì)于促進(jìn)城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有戰(zhàn)略性的價(jià)值。

5 結(jié)語

相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉(zhuǎn)播收益令人咋舌，ESPN可將節(jié)目傳送至全球150個(gè)國家、超過12億個(gè)家庭；世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)更有超過全球200個(gè)以上的國家收看。體育-媒體-商業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的體育文化，過度著重于視覺娛樂的價(jià)值，反而降低了體育參與的實(shí)踐性。如能更有效地利用傳播媒介引導(dǎo)體育參與的方式，彰顯身體實(shí)踐的好處，才能創(chuàng)造身心與道德健康的個(gè)體與社會(huì)。與此同時(shí)，在體育-媒體-商業(yè)三者的推波助瀾下，球賽與球員的價(jià)值在于吸引觀眾消費(fèi)，觀眾對(duì)于體育的熱情與認(rèn)同，也讓自己變成體育商品化的一部分。充斥在體育場上的品牌符號(hào)，創(chuàng)造出無限的商機(jī)。

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