朱坤學

摘 要：相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉(zhuǎn)播收益令人咋舌，ESPN可將節(jié)目傳送至全球150個國家、超過12億個家庭；世界杯足球賽和奧運會更有超過全球200個以上的國家收看。體育-媒體-商業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的體育文化，過度著重于視覺娛樂的價值，反而降低了體育參與的實踐性。如能更有效地利用傳播媒介引導體育參與的方式，彰顯身體實踐的好處，才能創(chuàng)造身心與道德健康的個體與社會。

關鍵詞：體育實踐 體育文化 體育媒體

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）07（b）-0220-02

1 體育文化傳播概論

中國的印刷術起源甚早，而漢朝的紙張發(fā)明配合著印章雕刻更使得傳播的影響力迅速增長；15、16世紀的歐洲亦有木板、雕版及蝕刻印刷的記載，這種可重復的圖像式陳述成為第一種圖像的大眾媒體。文化在這種視覺媒介的影響下，脫離了口語傳播的空間與時間限制，大幅度地往前跳躍，邁進了傳播時代。20世紀初期廣播電臺及電視節(jié)目的發(fā)展，以及世紀末互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，對人類社會的傳播活動而言，具有革命性的影響。大眾傳播的進程分為三大時期，即報紙、書籍、雜志等印刷文本（1733—1899年）、廣播、電視及電影等電子文本（1910—1964年），以及衛(wèi)星電視時代下的全球媒體組織等（1964至今）。大眾傳播科技的發(fā)達，使得記錄、傳送信息與影像的能力，經(jīng)過篩選、加工與包裝，超越空間的邊界與時間的局限。

2 關于體育游戲本質(zhì)的探討

體育代表了友好和友誼，能夠促進參與群體之間的情感聯(lián)系，體育中的規(guī)則代表了社會的秩序，每個人都要遵守規(guī)則。同時，古希臘體育的起源具有獨特的歷史文化背景，贏得比賽勝利是古希臘體育最基本的特征。在奧林匹亞上演的這些體育游戲或慶典活動，是為了奉獻與祭祀不同的神祇。利用體育活動塑造民族主義的意識形態(tài)的手法沿用至今，使得體育文化與民族主義始終無法分割。此外，對于個人而言，在競賽中獲勝，標志著個人的神圣恩典，塑造出英雄的象征涵義。

體育競賽的選手們，具體地呈現(xiàn)出身體的力與美，在受到群眾激賞與崇敬的背后，如同蘇格拉底所言，具有社會教育的功能，即人們需要通過學習、鍛煉身體，克服身心的挑戰(zhàn)與障礙，以獲得自我真善美的實踐。成功復辟古代奧林匹亞傳統(tǒng)祭典活動的顧拜旦爵士欲通過仿效希臘體育活動，促進法國人民強健的體魄，期望以現(xiàn)代奧運會，消弭國際間的分歧與誤解，在他大力奔走之下，終于在1896年舉辦第一屆奧林匹克運動會。此后，體育文化開始產(chǎn)生急遽變化，現(xiàn)代體育的到來，也正是游戲終結(jié)的開端。

3 傳播媒介與體育文化的關系研究

相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉(zhuǎn)播收益令人咋舌，ESPN可將節(jié)目傳送至全球150個國家、超過12億個家庭；世界杯足球賽和奧運會更有超過全球200個以上的國家收看。因此，大型體育賽事的轉(zhuǎn)播費日漸高漲。例如英國曼徹斯特聯(lián)隊、西班牙皇家馬德里、意大利AC米蘭年收入最少也有2.5億，最多則有12.5億，其中多數(shù)來自于轉(zhuǎn)播權費用與商業(yè)贊助。這些難以計數(shù)的金錢符號再度顯示體育-媒體-商業(yè)三者合作的無窮威力，在即時傳送的媒體大軍壓境下，全球的體育文化隨之有了全新的面貌。

不少研究者提出質(zhì)疑，這些受眾是不是成熟的消費者。事實上，相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉(zhuǎn)播收益令人咋舌，ESPN可將節(jié)目傳送至全球150個國家、超過12億個家庭；世界杯足球賽和奧運會更有超過全球200個以上的國家收看。體育-媒體-商業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的體育文化，過度著重于視覺娛樂的價值，反而降低了體育參與的實踐性。如能更有效地利用傳播媒介引導體育參與的方式，彰顯身體實踐的好處，才能創(chuàng)造身心與道德健康的個體與社會。與此同時，在體育與媒體的交融下，進一步提高了體育運動的全球影響力，人們聚焦在鎂光燈周圍，充分展現(xiàn)了體育的獨特魅力。

4 體育實踐與體育文化研究

盡管體育與健康是現(xiàn)代人的共識，實際上參與體育的人口比例卻日益低落，從1985年至1990年間，美國民眾對于社交活動，包括體育活動的參與度下降了10%。相比較而言，利用電視、網(wǎng)絡觀賞體育賽事的人卻高達50%。盡管國人參與體育的主因，有近75%是為了健康，而“體育=健康”這樣深植人心的觀念，卻始終無法將國人帶到體育的實踐場域。再者，在體育-媒體-商業(yè)三者的推波助瀾下，球賽與球員的價值在于吸引觀眾消費，觀眾對于體育的熱情與認同，也讓自己變成體育商品化的一部分。充斥在體育場上的品牌符號，創(chuàng)造出無限的商機。

舉例而言，四年一度的奧運會，即是一個由國際體育組織、全球媒體機構(gòu)、跨國體育企業(yè)所形成的混雜文化體系，共同投入這個體育嘉年華。還有國際足聯(lián)世界杯足球賽，日漸成為全世界球迷的共同節(jié)日，同時也是商家展示自己產(chǎn)品的最佳平臺，各國運動員同場競技，加深了國家和民族之間的情感聯(lián)系，促進了全球和諧與共同發(fā)展，這是體育文化傳播的基本功能展現(xiàn)，也體現(xiàn)了體育在當今時代的獨特魅力。由此，體育文化傳播對于體育全球化發(fā)展，以及體育自身的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用。對于中國這一新興經(jīng)濟體來說，體育商業(yè)具有的高附加值效應和經(jīng)濟可持續(xù)增長的功能，對于促進城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有戰(zhàn)略性的價值。

5 結(jié)語

相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉(zhuǎn)播收益令人咋舌，ESPN可將節(jié)目傳送至全球150個國家、超過12億個家庭；世界杯足球賽和奧運會更有超過全球200個以上的國家收看。體育-媒體-商業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的體育文化，過度著重于視覺娛樂的價值，反而降低了體育參與的實踐性。如能更有效地利用傳播媒介引導體育參與的方式，彰顯身體實踐的好處，才能創(chuàng)造身心與道德健康的個體與社會。與此同時，在體育-媒體-商業(yè)三者的推波助瀾下，球賽與球員的價值在于吸引觀眾消費，觀眾對于體育的熱情與認同，也讓自己變成體育商品化的一部分。充斥在體育場上的品牌符號，創(chuàng)造出無限的商機。

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