劉超，馮春林，張平平

基于價值鏈理論的養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利對策研究

劉超，馮春林，張平平

我國養(yǎng)老形勢日趨嚴(yán)峻，盈利難成為制約養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸因素之一。價值鏈理論是研究企業(yè)盈利的重要理論方法。分析養(yǎng)老地產(chǎn)主要產(chǎn)業(yè)鏈及開發(fā)企業(yè)內(nèi)部價值鏈，基于價值鏈視角指出養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的盈利困境，提出盈利對策。

養(yǎng)老地產(chǎn)；價值鏈；產(chǎn)業(yè)價值鏈；盈利

截至2016年底，我國60歲以上老年人口超過2.3億人，占總?cè)丝诒戎氐?6.6%，早已超出老齡化社會的國際標(biāo)準(zhǔn)（10%）。據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，我國老齡人口持續(xù)高速增長，到2050年60歲以上老人將達(dá)到4.87億人，占總?cè)丝诘?0%以上。人口老齡化形勢異常嚴(yán)峻，已成為影響國計民生的戰(zhàn)略性問題。

日益嚴(yán)峻的人口老齡化問題，給我國社會帶來了挑戰(zhàn)，也給養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇。2016年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面放開養(yǎng)老服務(wù)市場提升養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的若干意見》，指出養(yǎng)老服務(wù)業(yè)是具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，要大力發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)。養(yǎng)老地產(chǎn)作為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的核心載體，未來盈利空間較大，在房地產(chǎn)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型與深化細(xì)分市場的背景下，養(yǎng)老地產(chǎn)成為一些房企、險企及部分實體企業(yè)的發(fā)展趨向［1］。

一、養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利現(xiàn)狀及研究綜述

（一）盈利現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國已有多家險企、近百家房企開始布局養(yǎng)老地產(chǎn)，進(jìn)行實踐探索，但我國養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)及運營的經(jīng)驗缺乏。總體上來講，我國養(yǎng)老地產(chǎn)仍處于起步階段，多數(shù)養(yǎng)老地產(chǎn)項目長期虧損，投資回收周期漫長。例如，國內(nèi)典型的醫(yī)養(yǎng)結(jié)合型養(yǎng)老項目“燕達(dá)國際健康城”自2010年開業(yè)運營以來，入住率長期偏低，一直處于虧本狀態(tài)，預(yù)計投資回收期達(dá)12—15年。再如，采用會員制收費聞名的“上海親和源”養(yǎng)老項目在投入運營初期入住率很低，盈利狀況很不理想，2009年后借助所在區(qū)位房價的飆升，親和源才具備了較高的競爭優(yōu)勢。隨著入住率提升、會員費的上漲，建設(shè)8年后終于實現(xiàn)微量盈利。

（二）研究綜述

國內(nèi)關(guān)于養(yǎng)老地產(chǎn)的研究較多，但對養(yǎng)老地產(chǎn)盈利的研究較少，且主要集中于討論盈利模式的劃分及影響盈利的關(guān)鍵要點。

第一，養(yǎng)老地產(chǎn)盈利模式的劃分。楊志浩總結(jié)了國內(nèi)主流的養(yǎng)老地產(chǎn)有銷售、持有、銷售和持有并存3種盈利模式，并系統(tǒng)比較了3種盈利模式的利弊［2］。徐瑞峰總結(jié)的3種盈利模式觀點與楊志浩一致，并認(rèn)為大型綜合性養(yǎng)老社區(qū)需要建立綜合性的盈利模式，即“居家養(yǎng)老住宅銷售+養(yǎng)老住宅持有經(jīng)營+綜合性商業(yè)租售運營”［3］。中國指數(shù)研究院的研究課題對養(yǎng)老地產(chǎn)盈利模式的總結(jié)更為具體，包括：全部出售、租賃或會員制、出售和租賃相結(jié)合模式，并對每種盈利模式進(jìn)行了實例分析［4］。

第二，養(yǎng)老地產(chǎn)盈利關(guān)鍵要點的研究。蓋國風(fēng)等人認(rèn)為良好的融資、開發(fā)與運營模式是養(yǎng)老地產(chǎn)盈利的重要基礎(chǔ)［5］。李銘認(rèn)為，養(yǎng)老地產(chǎn)要想盈利，必須重視選址、定位市場、培養(yǎng)核心競爭力以及選擇入住收費模式［6］。岳彩軒等人從產(chǎn)業(yè)價值鏈資源組合的新角度出發(fā)，認(rèn)為高效整合好養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)價值鏈的上下游資源，才能保證養(yǎng)老地產(chǎn)商業(yè)模式的可持續(xù)性和創(chuàng)新性［7］。

綜上所述，現(xiàn)有研究很少從價值鏈角度分析養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利。由于企業(yè)常從識別價值鏈構(gòu)成開始關(guān)注其核心業(yè)務(wù)及盈利增長，因此，價值鏈與實現(xiàn)盈利之間關(guān)系緊密，我們以價值鏈視角探討?zhàn)B老地產(chǎn)的盈利對策，具有一定的現(xiàn)實意義。

二、價值鏈理論及養(yǎng)老地產(chǎn)價值鏈分析

（一）價值鏈理論概述

依據(jù)價值鏈理論，企業(yè)的價值創(chuàng)造可以通過一系列的價值活動構(gòu)成，這些活動分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費時的服務(wù)中的每一個環(huán)節(jié)。它們可分為基本活動和輔助活動兩大類?；净顒影▋?nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；輔助活動包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些活動相互關(guān)聯(lián)、相互作用，構(gòu)成了一個企業(yè)創(chuàng)造價值的過程，即價值鏈。

價值鏈理論揭示，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)利潤的實現(xiàn)造成影響。尤其是，一些關(guān)鍵性戰(zhàn)略環(huán)節(jié)正是企業(yè)盈利的源泉，控制好這些關(guān)鍵性戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，才能控制好價值鏈并獲得持續(xù)盈利。在波特價值鏈理論的基礎(chǔ)上，后續(xù)學(xué)者不斷發(fā)展完善價值鏈理論，如提出“產(chǎn)業(yè)價值鏈”“虛擬價值鏈”“價值網(wǎng)絡(luò)”等。其中，當(dāng)價值鏈理論的研究對象由一個具體的企業(yè)轉(zhuǎn)向整個產(chǎn)業(yè)時，就形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的價值活動囊括了產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)所有的價值活動。產(chǎn)業(yè)價值鏈理論認(rèn)為，一個企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢并獲取盈利，不僅取決于企業(yè)內(nèi)部價值鏈，還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)（即產(chǎn)業(yè)價值鏈）中發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造價值。

（二）養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈及產(chǎn)業(yè)鏈分析

養(yǎng)老地產(chǎn)作為房地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分市場，其開發(fā)歷程類同于傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)，需經(jīng)歷決策階段、前期準(zhǔn)備階段、建設(shè)階段、銷售階段和交付使用階段。分析各開發(fā)階段，結(jié)合影響?zhàn)B老地產(chǎn)價值增值的側(cè)重點，得出養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部價值鏈活動。養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)基本活動包括項目策劃、獲取土地、資金融通、規(guī)劃設(shè)計、項目建設(shè)、租售管理等重要階段；輔助活動包括招標(biāo)采購、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、企業(yè)組織建設(shè)等。這些活動影響了養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)的價值增值與盈利的實現(xiàn)。

分析養(yǎng)老地產(chǎn)的價值鏈需納入到養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈這一系統(tǒng)中。養(yǎng)老地產(chǎn)主要產(chǎn)業(yè)鏈如圖1所示。圍繞養(yǎng)老地產(chǎn)這一核心載體，養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商作為生產(chǎn)商，其上游主要需要資金、土地、建材等方面的投入，下游主要是將養(yǎng)老地產(chǎn)這一適老化產(chǎn)品交付運營商，由運營商提供如醫(yī)療、救助、生活照料等養(yǎng)老服務(wù)，實現(xiàn)老年客戶的價值。

圖1 養(yǎng)老地產(chǎn)主要產(chǎn)業(yè)鏈

三、基于價值鏈角度分析當(dāng)前養(yǎng)老地產(chǎn)盈利的困境

（一）關(guān)鍵性活動環(huán)節(jié)薄弱，影響價值增值

關(guān)鍵性活動環(huán)節(jié)影響了養(yǎng)老地產(chǎn)競爭優(yōu)勢和價值增值，進(jìn)而影響盈利的實現(xiàn)。結(jié)合前述價值鏈活動及當(dāng)前養(yǎng)老地產(chǎn)項目經(jīng)營情況來看，一些養(yǎng)老地產(chǎn)項目關(guān)鍵性價值活動環(huán)節(jié)問題突出。一是在項目策劃環(huán)節(jié)，養(yǎng)老項目多定位于高端老年客戶群，而現(xiàn)階段高端老年客戶有效需求有限，已有的高端養(yǎng)老社區(qū)或護(hù)理設(shè)施中許多已面臨低入住率與虧損困境［8］。低入住率不僅影響到租售收入，也影響到后期配套服務(wù)的消費。二是資金融通困難，養(yǎng)老項目配套多、前期投入資金較多，難以像傳統(tǒng)住宅項目通過預(yù)售實現(xiàn)資金回籠，造成養(yǎng)老項目投資回收期漫長，使得養(yǎng)老項目難以尋求到長期資金投入。三是土地獲取成本高昂，2016年住宅類用地“地王頻現(xiàn)”，地價攀升，加上土地資源長期趨于稀缺，造成經(jīng)營性養(yǎng)老項目因出讓方式獲取的用地地價居高不下。

（二）價值鏈整合力度及創(chuàng)新程度不足

養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的初期，多有傳統(tǒng)的房企涉足，用傳統(tǒng)的開發(fā)思維建造養(yǎng)老地產(chǎn)。多數(shù)養(yǎng)老地產(chǎn)采用產(chǎn)權(quán)銷售方式獲取盈利，部分地產(chǎn)持有住宅，通過出租、收取會員費或提供服務(wù)獲取盈利，少數(shù)開發(fā)商兼做養(yǎng)老服務(wù)運營商。應(yīng)該看到，持有物業(yè)并構(gòu)建以養(yǎng)老服務(wù)為核心的盈利模式是養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展關(guān)鍵［1，5］。部分地產(chǎn)商即使認(rèn)識到這一點，也限于資金缺乏、運營管理經(jīng)驗缺乏等客觀因素不能有效運營。少有開發(fā)商將其價值鏈進(jìn)行整合。因而，開發(fā)商應(yīng)將思維由“做住宅產(chǎn)品”向“做產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變，如向前延伸至供應(yīng)源或向后延伸至服務(wù)運營商，實現(xiàn)養(yǎng)老地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)資源的優(yōu)化配置，以高效整合養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)價值鏈。

在養(yǎng)老地產(chǎn)商資源滿足現(xiàn)有業(yè)務(wù)的前提下，創(chuàng)新價值鏈活動能產(chǎn)生新的利潤增長點，減少對原行業(yè)的依賴，我國養(yǎng)老地產(chǎn)金融、開發(fā)與服務(wù)存在很多新的領(lǐng)域，價值鏈創(chuàng)新潛力和盈利空間仍然很大，亟待挖掘。

（三）產(chǎn)業(yè)價值鏈斷層，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的鏈?zhǔn)叫?yīng)無法實現(xiàn)

養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展與可持續(xù)盈利，離不開整條養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與支持。由于我國養(yǎng)老行業(yè)處于探索的初級階段，上下游一些產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展尚不成熟，甚至出現(xiàn)了斷層，比如上游產(chǎn)業(yè)鏈中的倒按揭養(yǎng)老金融服務(wù)、老年智能化家電、療養(yǎng)設(shè)備，下游產(chǎn)業(yè)鏈中的部分養(yǎng)老服務(wù)。由于養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)中某一個環(huán)節(jié)不能及時或無法提供充足的供給，這個良性的循環(huán)就會被打破，從而影響上、下游企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，無法實現(xiàn)有效的鏈?zhǔn)叫?yīng)。這不僅降低了養(yǎng)老地產(chǎn)消費群體的感知價值，還增加了開發(fā)商開發(fā)、經(jīng)營養(yǎng)老地產(chǎn)的難度和成本，影響了養(yǎng)老地產(chǎn)盈利的實現(xiàn)。

四、基于價值鏈理論優(yōu)化養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利對策

（一）強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部價值鏈薄弱環(huán)節(jié)

養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)強(qiáng)化價值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，解決出現(xiàn)的突出問題，形成競爭優(yōu)勢以獲得價值增值。在項目策劃階段，應(yīng)準(zhǔn)確把握市場主流需求，進(jìn)行科學(xué)的項目定位。隨著時空的變化，老年人消費能力及其構(gòu)成關(guān)系也在不斷變化，開發(fā)商應(yīng)在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，合理確定樓盤及配套服務(wù)的市場定位。關(guān)鍵要確定合理的定價標(biāo)準(zhǔn)，確保入住率達(dá)到一定水平，帶動小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)的消費，使得項目盈利最大化。在土地獲取階段，政策鼓勵以租賃方式供應(yīng)養(yǎng)老用地，減輕開發(fā)企業(yè)負(fù)擔(dān)。但值得注意的是，此種方式后期無法通過出售產(chǎn)權(quán)盈利。若以出讓方式供地，則不能按照“招拍掛”方式讓價高者得到土地。建議通過對意向者實力、規(guī)劃方案、運營方案等進(jìn)行綜合評審以確定中標(biāo)者，分長期交納土地價款，并減免土地交易相關(guān)稅費。在融通資金過程中，開發(fā)商應(yīng)拓寬融資渠道、多元化籌措資金，不僅要爭取銀行貸款、險資、海外資金等支持，還要積極探索如資產(chǎn)證券化、房地產(chǎn)信托、私募基金等新型融資模式。

（二）整合養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈資源

養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商對產(chǎn)業(yè)價值鏈整合，不僅能優(yōu)化配置產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，有效降低所整合的價值鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)成本，而且可通過延伸價值鏈，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍獲取盈利。養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈很長，并不是所有開發(fā)商都要將產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸到上下游各環(huán)節(jié)，而是結(jié)合自身實力和產(chǎn)業(yè)鏈實況進(jìn)行整合。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的核心是服務(wù)，運營服務(wù)端是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)持續(xù)盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因而，對于一些實力雄厚的大型開發(fā)商，在資金、人才資源充足的前提下，可積極將價值鏈縱向延伸至下游的運營服務(wù)端，即持有物業(yè)并提供養(yǎng)老服務(wù)；也可選擇性的整合上游價值鏈資源，如養(yǎng)老地產(chǎn)金融、咨詢設(shè)計等。

有實力的開發(fā)企業(yè)在立足主業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈延伸的基礎(chǔ)上，能以品牌運作為核心實現(xiàn)多領(lǐng)域擴(kuò)張。這樣，新的價值鏈由原價值鏈上業(yè)務(wù)活動多元化拓展構(gòu)成，能擴(kuò)大利潤來源，如經(jīng)營老年用品，提供老年人理財、法律咨詢、倒按揭服務(wù)等。

（三）形成縱向跨界聯(lián)盟

養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商在對價值鏈的整合過程中，往往將資源集中于能創(chuàng)造較多利潤、具有戰(zhàn)略意義的價值活動。對那些與公司發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)度不大，沒有競爭優(yōu)勢、利潤較低或不進(jìn)行價值鏈拓展的價值活動，可以通過縱向跨界聯(lián)盟的方式完成。圍繞養(yǎng)老地產(chǎn)建設(shè)全過程，開發(fā)商、運營商和投資機(jī)構(gòu)，可以開發(fā)商為中心兩兩簽訂聯(lián)盟協(xié)議。聯(lián)盟生效后，三方主體也可以在行業(yè)內(nèi)組建以自己為中心的戰(zhàn)略聯(lián)盟［9］。通過這種縱向跨界聯(lián)盟，不僅讓企業(yè)集中資源，控制價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，還可以減少采購成本，降低管理成本。

（四）構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系

我國養(yǎng)老地產(chǎn)處于起步階段，多方面技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、制度規(guī)范尚不健全，產(chǎn)業(yè)價值鏈的斷層致使良性循環(huán)系統(tǒng)尚未形成。在養(yǎng)老地產(chǎn)的上下游行業(yè)中，必須確保各產(chǎn)業(yè)價值鏈能正常供給，高效運行，各價值鏈環(huán)節(jié)才能可持續(xù)盈利。對此，政府部門應(yīng)建立健全養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，諸如：在養(yǎng)老地產(chǎn)上游行業(yè)，應(yīng)制定適老化住宅、老年設(shè)施、老年用品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，倒按揭養(yǎng)老金融服務(wù)制度等；在養(yǎng)老地產(chǎn)下游行業(yè)，制定養(yǎng)老服務(wù)人員及機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、資質(zhì)規(guī)定，制定各項養(yǎng)老服務(wù)規(guī)范等。

[1]劉超，劉玉林.我國養(yǎng)老地產(chǎn)盈利模式的理論研究[J].金融理論與教學(xué)，2016（6）.

[2]楊志浩.養(yǎng)老地產(chǎn)的融資與盈利模式[J].中國地產(chǎn)市場，2012（3）.

[3]徐瑞峰.中國養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展模式創(chuàng)新研究[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2015（7）.

[4]中國指數(shù)研究院.我國養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)、運營、盈利模式研究[J].住宅與房地產(chǎn)，2015（14）.

[5]蓋國鳳，丁莉，鄧湘雪.中國養(yǎng)老地產(chǎn)盈利模式研究綜述[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報，2013（4）.

[6]李銘.養(yǎng)老地產(chǎn)盈利模式的影響因素研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2014.

[7]岳彩軒，胡挺.基于產(chǎn)業(yè)價值鏈整合的養(yǎng)老地產(chǎn)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2014（12）.

[8]中國老齡科學(xué)研究中心.中國老年宜居環(huán)境發(fā)展報告[R].[2016-02-25].http：//www.cssn.cn/dybg/gqdy_gqcj/201602/t20160225_2882627.shtm l.

[9]馬智利，黃心云，馬敏達(dá).養(yǎng)老地產(chǎn)跨行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟開發(fā)運營模式研究[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2014（5）.

（編輯：唐龍）

F299

A

1673-1999（2017）07-0025-03

劉超（1987—），男，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系助教，研究方向為房地產(chǎn)經(jīng)營與管理；馮春林（1972—），男，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系副教授，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；張平平（1986—），女，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系助教，研究方向為房地產(chǎn)經(jīng)營與管理。

2017-04-18

2016年安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項目“房地產(chǎn)經(jīng)營與管理教學(xué)團(tuán)隊”（2016jxtd046）；2016年安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社科項目“基于價值鏈理論的養(yǎng)老地產(chǎn)盈利模式研究”（2016KYR 03）。