倫嘉言

摘要：目前市場經(jīng)濟(jì)的背景下，注意力資源決定了產(chǎn)品的市場價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，電視是視頻生產(chǎn)的龍頭，但隨著網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及，電視行業(yè)正面臨著的重重威脅，盡管電視媒體在傳播過程中的權(quán)威性和主導(dǎo)性地位無可撼動(dòng)，但是電視的單向傳播、傳統(tǒng)的線性播出方式，已經(jīng)難以滿足觀眾的收視需求，在新媒體領(lǐng)域，一些民營的視頻網(wǎng)站迅速崛起，博得了觀眾的眼球，搶占了大量的視頻市場，網(wǎng)絡(luò)視頻正在逐漸打破電視在影像傳播、視頻信息的傳送方面的壟斷局面。

關(guān)鍵詞：廣播電視臺(tái)網(wǎng)站；文化傳播；創(chuàng)新策略

隨著電視臺(tái)網(wǎng)站體系的逐步建立，衛(wèi)視網(wǎng)站的發(fā)展模式、未來發(fā)展方向以及面臨的威脅和挑戰(zhàn)等諸多話題成為了業(yè)內(nèi)專家和行業(yè)從業(yè)人員討論的焦點(diǎn)，電視臺(tái)網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視媒體尋求新突破的關(guān)鍵點(diǎn)，因此，目前對電視臺(tái)網(wǎng)站的研究很有必要。

目前中國的電視臺(tái)網(wǎng)站形成了大規(guī)模低效益的局面，很多家電視臺(tái)的網(wǎng)站成了“空殼”，有的甚至出現(xiàn)了賠本賺吃喝的現(xiàn)象，網(wǎng)站點(diǎn)擊率低、內(nèi)容更新速度慢、盈利模式單一等問題一直困擾著電視臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展，難以與商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行抗衡，除了中國廣播電視體制的特殊性之外，電視臺(tái)網(wǎng)站的經(jīng)營上也存在著缺陷和漏洞，如何在體制內(nèi)將電視臺(tái)網(wǎng)站經(jīng)營好，取得臺(tái)網(wǎng)共榮的局面，成為了重要話題。

一、廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的興起與發(fā)展

第一階段，萌芽期。這一階段從1996年到2000年。我國的電視臺(tái)首次與網(wǎng)絡(luò)攜手要追溯到1996年，互聯(lián)網(wǎng)在中國興起，中國的傳統(tǒng)電視媒體掀起了改革的熱潮，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得電視人不得不拓展思路，尋求更多的市場價(jià)值。在這個(gè)階段，廣播電視臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)出：網(wǎng)站的功能以信息服務(wù)為主、內(nèi)容以圖文為主、廣電網(wǎng)站處于非主流地位，活躍度低的特點(diǎn)。

第二階段，發(fā)育期。從2001年到2007年。隨著互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的技術(shù)越來越成熟，互聯(lián)網(wǎng)站呈現(xiàn)出的廣播電視媒體屬性越來越明顯。國家廣電總局給中央電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、上海文廣等多家電視媒體發(fā)放了首批手機(jī)電視的運(yùn)營牌照，手機(jī)電視在中國正式開通。這一階段中，廣播電視臺(tái)網(wǎng)站主要表現(xiàn)出了與互聯(lián)網(wǎng)的合作更加緊密、內(nèi)容更具風(fēng)格化、傳播渠道更加多樣的特點(diǎn)。

第三階段，快速發(fā)展時(shí)期。這一階段由2008年至今。傳播技術(shù)的變革與發(fā)展往往伴隨著重大事件的發(fā)生，2008年我國成功的舉辦了北京奧運(yùn)會(huì)，這一年也成為中國廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的變革之年。在該階段，廣電網(wǎng)站最具代表性變革是網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)功能的不斷提升。

作為北京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的唯一官方授權(quán)網(wǎng)絡(luò)媒體一一央視網(wǎng)，在此次轉(zhuǎn)播中首次采用了多機(jī)位跟蹤拍攝的直播技術(shù)，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的需要，選擇觀看賽事的角度，也可以全程跟蹤比賽中自己喜愛的運(yùn)動(dòng)員，不錯(cuò)過每一個(gè)細(xì)節(jié)和精彩的瞬間。這一轉(zhuǎn)播技術(shù)的應(yīng)用，使得多角度、人性化的賽事轉(zhuǎn)播理念得到了體現(xiàn)。在這一階段廣播電視臺(tái)網(wǎng)站呈現(xiàn)的特點(diǎn)主要有：網(wǎng)絡(luò)視頻成為廣電網(wǎng)站的主流、網(wǎng)站設(shè)計(jì)更富人性化、網(wǎng)站的互動(dòng)性大為增強(qiáng)、移動(dòng)新媒體的興起。

二、我國電視臺(tái)網(wǎng)站的創(chuàng)新策略

在發(fā)現(xiàn)廣電網(wǎng)站問題和不足的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，在面對來勢洶洶的新媒體的過程中，電視人做出了很多的創(chuàng)新和突破，雖然有的做法還不成熟，但是在發(fā)展理念和方向的把握上還是十分的準(zhǔn)確。在當(dāng)前三網(wǎng)融合的媒介環(huán)境下，廣電網(wǎng)站一方面面臨著商業(yè)網(wǎng)站的擠壓，另一方面又要迎戰(zhàn)外國網(wǎng)站的滲透，充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。鑒于目前廣電網(wǎng)站在建設(shè)中出現(xiàn)的漏洞和短板，網(wǎng)站應(yīng)該在立足自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，拿出非常的措施和手段，力爭在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭中占據(jù)一席之地。

第一，加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)打造全媒體平臺(tái)。作為目前影響范圍最廣、最易被人們接受的電視媒體，電視的互動(dòng)方式已經(jīng)滲入到了人們的生活當(dāng)中。電視互動(dòng)的理念，是從“傳者本位”到“受眾本位”的巨大轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳播的核心特點(diǎn)就是互動(dòng)性，也是區(qū)別新舊媒體最重要特征。以新媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)站面對著主流的電視媒體，不再是取代被取代的關(guān)系，而是優(yōu)勢結(jié)合、雙向互動(dòng)的理念。電視臺(tái)融入新媒體以通過開辦網(wǎng)站為起點(diǎn)，網(wǎng)站目前在與電視觀眾的互動(dòng)中起到了重要的作用，作為電視媒體的衍生品，網(wǎng)站應(yīng)該重視與母體互動(dòng)，將電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體的傳播渠道優(yōu)勢進(jìn)行完美的結(jié)合，充分實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙贏。

第二，明確定位打造網(wǎng)站品牌。在頻道的定位上，網(wǎng)站應(yīng)該依托母體豐富的頻道資源，延續(xù)電視頻道的定位，對于具有專業(yè)化定位的電視頻道，在網(wǎng)站的定位中，應(yīng)該更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間中相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的信息，立志打造網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站。

第三，加強(qiáng)網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新凸顯網(wǎng)絡(luò)特色。廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展在內(nèi)容上得到了廣播電視媒體的大力支持，目前，大部分網(wǎng)站內(nèi)容都以傳統(tǒng)廣播電視媒體提供的資源為主，而傳統(tǒng)的電視報(bào)道方式直接植入網(wǎng)絡(luò)并沒有取得好的傳播效果，網(wǎng)站在內(nèi)容建設(shè)上要有所突破，充分的利用網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注廣播電視媒體報(bào)道中的核心話題，并對其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)策劃，對廣播電視內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行放大和擴(kuò)散，以期在二次傳播中獲得更好的傳播效果，擴(kuò)大事件的影響力。網(wǎng)絡(luò)傳播雖然不受地域和時(shí)間的限制，具有廣泛的受眾群體，但是網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，如果發(fā)布的信息不具有吸引力和藹沖擊力，很快將會(huì)被埋沒在網(wǎng)絡(luò)之中。

三、結(jié)語

廣播電視網(wǎng)站是一個(gè)在時(shí)代技術(shù)沖擊下誕生的一個(gè)新興媒介。從優(yōu)勢方面考慮，它既對廣播媒介進(jìn)行吸取雜糅，又對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用融合，使它成為了新環(huán)境下的舊媒介形態(tài)的過渡期。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，目前我國廣播節(jié)目的收視率處于持續(xù)偏低的境遇，只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷取其精華去其糟粕，勇于創(chuàng)新、革故鼎新，才能逆流而上，成為被大眾廣泛接受的媒介。

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