比肩進口車厘子的國產(chǎn)櫻桃
——福山大櫻桃的品牌故事

山東省煙臺市福山區(qū)張格莊鎮(zhèn)，光照好，云霧多，大櫻桃果樹都種植在海拔300米的山坡梯田上，得天獨厚的地理環(huán)境使得這里成為煙臺最佳的櫻桃產(chǎn)區(qū)之一，有“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”的稱號。福山大櫻桃，也成為國家地理標志保護產(chǎn)品。

美早櫻桃，果實大、肉質(zhì)肥厚，果柄較短，外觀美，果皮全紫紅色，有光澤，鮮艷美觀，充分成熟時為紫色，果肉較硬，果汁較多，酸甜口味，可食率達92.3%。這些特點，讓美早成為無可爭議的櫻桃貴族，絲毫不亞于美國車厘子。

然而，好的產(chǎn)品，不一定可以賣出自己應有的價值和尊嚴。

如何讓福山大櫻桃賣出獨特性？在接受福山大櫻桃項目之初，這個問題就擺在天下星農(nóng)創(chuàng)意團隊面前。

一、給產(chǎn)品注入靈魂，使之人格化

“櫻桃小口柳葉眉”，自古就是衡量美女的標準。所以，不說櫻桃，說紅唇。烈焰紅唇，張揚著火一般的熱情，但是稍顯狂野了些；吻，顯得深情款款、含情脈脈，那就取名為“紅唇之吻”吧，讓她成為一枚性感的櫻桃。

“櫻桃如吻，小心輕咬”，品牌宣傳語就這樣確定了。主題圖的標準版式設計見左圖。真正讓性感紅唇和高品質(zhì)的櫻桃聯(lián)系起來。

二、讓產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品特點相互印證

好的產(chǎn)品名稱，還必須和產(chǎn)品特性相結(jié)合，否則得不到消費者認可，淪為自我陶醉的營銷噱頭。

創(chuàng)意團隊將時尚性感美女的特點做了分析，總結(jié)為“高挑、成熟、小鮮肉”；同時也分析了“紅唇之吻”的選品標準。綜合兩者，我們選取三個關鍵字，作為打通產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品特點之間的橋梁：

挑 挑選出平均果徑27毫米至30毫米的櫻桃，這樣的櫻桃大小最佳；

熟 選取自然成熟且成熟度在8.5至9的櫻桃，這樣的櫻桃擁有生摘催熟櫻桃不可比擬的風味；

鮮 采摘后采用先進的“水預冷”技術，讓櫻桃迅速“休眠”，同時選用專業(yè)航空和全程冷鏈，24小時新鮮直送，保證每一顆到手的櫻桃都是新鮮的。通過預售方式，“紅唇之吻”從田間到消費者的舌尖最快不到24小時。

三、好馬配好鞍，“紅唇之吻”的包裝要有自己的調(diào)性

在包裝的外觀設計上，創(chuàng)意團隊爭取讓紅紅的嘴唇和白皙的皮膚交相輝映。同時，包裝材質(zhì)采用國內(nèi)最好的PVC泡沫箱和牛皮紙外箱，沒有任何異味。試想一下：一位美女花了高價錢，打開包裝，撲面而來的是泡沫箱的異味，這將是一種怎樣的體驗？

四、選擇合適的渠道和推廣方式傳遞品牌價值

該產(chǎn)品的目標人群具有高檔消費能力，以女性為主，喜歡去中高檔超市購買水果，也比較喜歡網(wǎng)購。所以創(chuàng)意團隊選擇了線上渠道進行銷售，推廣以線上活動為主。效果最好的是一場秀紅唇活動，很簡單但非常易傳播，就是秀紅唇評選。該活動起到了較大的影響力，有的女孩化妝后拍下自己的嘴唇，最有意思的是一個女孩涂完口紅后在自己老公肥肥的肚皮上留下一個紅唇。

2016年“紅唇之吻”第一季，30天時間10多萬人參加秀紅唇活動，產(chǎn)生了2萬單的銷量。3斤“紅唇之吻”櫻桃售價168元，價格足以和美國車厘子媲美。2017年“紅唇之吻”第二季，15天時間獲得300多萬人次的關注，僅在京東商城就產(chǎn)生訂單超過7萬，成為京東商城櫻桃品類銷量冠軍。

（北京天下星農(nóng)投資發(fā)展有限公司供稿）

欄目編輯：劉媛媛