文/楊玉美，山東濰坊煙草有限公司

細(xì)支煙消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

文/楊玉美，山東濰坊煙草有限公司

隨著現(xiàn)代人們追求健康理念的生活態(tài)度不斷升級(jí)，低焦油的細(xì)支卷煙越來(lái)越吸引消費(fèi)者的青睞，為了順應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足客戶需求，本文通過(guò)認(rèn)真分析當(dāng)前細(xì)支卷煙銷售情況，科學(xué)研判消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)細(xì)支卷煙培育工作，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。

細(xì)支煙；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；策略研究

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)[1]，細(xì)支煙市場(chǎng)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之地，也將成為中國(guó)煙草自身發(fā)展的契機(jī)。海外細(xì)支煙的產(chǎn)銷量在迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)群體日益大眾化，產(chǎn)品規(guī)格也更為多元，只要抓準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，順勢(shì)而為，著力于市場(chǎng)培育、習(xí)慣培養(yǎng)，科技創(chuàng)新，文化塑造，國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙將實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的“逆襲”，成為卷煙增量提檔的突破口。

1 細(xì)支煙發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

1.1 細(xì)支煙產(chǎn)品重點(diǎn)品牌唱主角

目前，煙草市場(chǎng)上陸續(xù)增加細(xì)支卷煙的投放，約有160多種細(xì)支卷煙品牌（規(guī)格），大有“百花齊放”的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)細(xì)支煙市場(chǎng)在銷的重點(diǎn)品牌主要以“嬌子”、“南京”、“鉆石”、“云煙”等品牌為主，覆蓋了10元/包-30元/包，特別是零售價(jià)10元/包、15元/包、20元/包這三個(gè)重要價(jià)位段的細(xì)支煙產(chǎn)品數(shù)量最多。除上述品牌以外，還有以“黃鶴樓”、“泰山”等為代表的重點(diǎn)品牌也紛紛推出了多種細(xì)支煙產(chǎn)品，全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌占據(jù)主要市場(chǎng)陣地。

1.2 從大眾化到高檔化的新變化

在細(xì)支煙產(chǎn)品中，零售價(jià)10元/包、15元/包、20元/包這三個(gè)重要價(jià)位段中，零售價(jià)10元/包價(jià)位一直占據(jù)主流價(jià)位段；零售價(jià)15元-20元/包價(jià)位段逐漸成為關(guān)注度較高的熱門價(jià)位段，比如“南京（炫赫門）”、“嬌子（X玫瑰）”等產(chǎn)品；零售價(jià)15元-20元/包價(jià)位段為近些年新上市的產(chǎn)品規(guī)格；目前細(xì)支煙產(chǎn)品的市場(chǎng)培育重心正在從原有的零售價(jià)10元/包向零售價(jià)15元/包和20元/包甚至是更高檔價(jià)位段延伸，細(xì)支煙產(chǎn)品的“高檔化”趨勢(shì)正在進(jìn)一步突顯。

2 影響細(xì)支卷煙品牌培育的因素

2.1 市場(chǎng)信息的分析不夠精細(xì)

對(duì)現(xiàn)有的細(xì)支煙消費(fèi)市場(chǎng)，缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)不夠敏感，缺乏詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)支撐；僅僅是根據(jù)銷售目標(biāo)完成情況進(jìn)行分析，對(duì)銷售異動(dòng)情況進(jìn)行收集、分析不夠及時(shí)，在目標(biāo)的銷售掌控方面缺乏科學(xué)有效的跟蹤措施。

2.2 細(xì)支卷煙品牌培育的定位不夠精準(zhǔn)

不同市場(chǎng)存在不同的消費(fèi)特征，卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力存在差異，消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)檔次存在較大差異，現(xiàn)有品牌培育方式?jīng)]有進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，尚未形成不同價(jià)位段的細(xì)支煙品牌培育體系。

2.3 服務(wù)體系不夠完善

針對(duì)不同的零售戶和消費(fèi)市場(chǎng)，建立個(gè)性化的服務(wù)措施是做好卷煙品牌培育的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)零售客戶和消費(fèi)者抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前細(xì)支卷煙品牌知曉率僅為65%。營(yíng)銷部門對(duì)客戶終端培訓(xùn)、客戶座談、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、駐店幫扶等活動(dòng)需要進(jìn)一步規(guī)范，提升客戶服務(wù)水平。

3 細(xì)支卷煙品牌培育的思路與措施

3.1 聚焦市場(chǎng)細(xì)分，深挖銷售潛力

把尊重市場(chǎng)擺在細(xì)支卷煙品牌培育的第一位，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向[2]，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、信息采集，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和零售客戶的經(jīng)營(yíng)情況，把握市場(chǎng)的銷售動(dòng)態(tài)。一是開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查。通過(guò)在城區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地、條件較好的農(nóng)村等各類區(qū)域，集中開(kāi)展細(xì)支卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者需求調(diào)研，了解細(xì)支卷煙目標(biāo)消費(fèi)群、輻射商圈、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、年齡及性別需求特性等，實(shí)現(xiàn)細(xì)支煙品牌向不同需求的目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)施精準(zhǔn)培育。二是開(kāi)展零售客戶調(diào)查。按照5%、10%、20%的比例分別選取精品店、標(biāo)準(zhǔn)店、普通店客戶進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)檔級(jí)、地理位置等因素與細(xì)支煙銷售之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，找準(zhǔn)不同價(jià)位段細(xì)支品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和投放區(qū)域，進(jìn)一步拓寬細(xì)支品牌發(fā)展空間。

3.2 聚焦終端建設(shè)，深挖終端潛力

把握細(xì)支煙的落腳點(diǎn)，做亮零售終端形象，結(jié)合細(xì)支卷煙品類、價(jià)格、市場(chǎng)發(fā)展前景等因素，按照精品店、標(biāo)準(zhǔn)店、普通店類別制定細(xì)支品牌培育規(guī)劃；結(jié)合轄區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)狀況、文化環(huán)境等合理選擇重點(diǎn)戶作為示范店，將魯產(chǎn)細(xì)支、省外名優(yōu)細(xì)支、全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌、各價(jià)位段替補(bǔ)產(chǎn)品等進(jìn)行合理布局陳列。按照客戶檔級(jí)分類進(jìn)行精準(zhǔn)品牌上柜，如：6-15檔客戶細(xì)支煙上柜品牌不少于5個(gè)，16-25檔客戶細(xì)支煙上柜品牌不少于10個(gè)，26-30檔客戶細(xì)支煙上柜品牌不少于15個(gè)；開(kāi)展特色店鋪打造活動(dòng)，將細(xì)支煙市場(chǎng)分為“自吸市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)”，加強(qiáng)與目標(biāo)市場(chǎng)零售戶的溝通，分別打造特色細(xì)支煙消費(fèi)示范店。

3.3 聚焦服務(wù)升級(jí)，深挖市場(chǎng)潛力

深度踐行“一線工作法”，采取駐店?duì)I銷、發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、利用微信發(fā)送細(xì)支卷煙宣傳信息等方式，展示細(xì)支品牌特點(diǎn)，提高零售戶和消費(fèi)者的認(rèn)知度，營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)氛圍；同時(shí)加強(qiáng)客戶拜訪、培訓(xùn)、幫扶等工作，每周至少駐店?duì)I銷1戶零售客戶，推進(jìn)服務(wù)升級(jí)，積極轉(zhuǎn)變客我關(guān)系，在營(yíng)銷工作上取得了零售客戶的理解和支持。

3.4 聚焦職能轉(zhuǎn)型，深挖隊(duì)伍潛力

開(kāi)展“每月講堂”采取內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)與零售戶互動(dòng)實(shí)踐相結(jié)合的方式，立足營(yíng)銷人員和零售客戶兩支隊(duì)伍的培訓(xùn)，提升隊(duì)伍素質(zhì)，從市場(chǎng)化取向改革內(nèi)容和意義、客戶分檔、貨源投放、經(jīng)營(yíng)技巧、系統(tǒng)操作與運(yùn)用等方面開(kāi)展?fàn)I銷人員和零售戶營(yíng)銷技能培訓(xùn)，全面提高營(yíng)銷人員綜合能力素質(zhì)和廣大零售戶的經(jīng)營(yíng)能力。

3.5 聚焦績(jī)效考核，深挖考核潛力

兼顧考核任務(wù)和細(xì)支品牌發(fā)展的可持續(xù)性，建立彈性的細(xì)支品牌培育督導(dǎo)激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)化售前推介、售中指導(dǎo)、售后跟蹤等服務(wù)，增強(qiáng)客戶合作度和細(xì)支品牌培育成效，通過(guò)明確重點(diǎn)品牌培育目標(biāo)，責(zé)任到人，精細(xì)管理工作機(jī)制，提高上柜率和動(dòng)銷率，提高營(yíng)銷人員的工作執(zhí)行力，培養(yǎng)忠實(shí)的細(xì)支煙品牌消費(fèi)者，形成良好的消費(fèi)者口碑，推動(dòng)細(xì)支低焦卷煙的市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)增量提檔目標(biāo)。

總之，實(shí)現(xiàn)細(xì)支卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷，要按照“精心培育、精心把握、精心調(diào)控”這一原則，重點(diǎn)探索如何發(fā)揮細(xì)支煙“增量提檔”的積極作用，不斷增加細(xì)支煙市場(chǎng)的消費(fèi)份額，通過(guò)細(xì)支煙的培育，推動(dòng)卷煙銷售結(jié)構(gòu)升級(jí)。

[1]吳建榮,羅光偉.我國(guó)煙草行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與營(yíng)銷策略研究[M].管理工程學(xué)院,2004年

[2]畢長(zhǎng)敏.煙草流通企業(yè)戰(zhàn)略與管理[D].大連；東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004年

楊玉美(1981.10-)，女,山東青州人，本科，助理政工師，研究方向：卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷、精益管理、考核工作。