周銳凝

摘要：近年來，由于網(wǎng)上購物的興起，例如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣的電商往往以超大的折扣來吸引顧客購買，而實體書店往往很少能提供有折扣的書籍。在電子圖書的沖擊下，實體圖書銷量和實體圖書發(fā)展都受到了嚴(yán)重影響，消費者對讀書成本的預(yù)期不斷降低。在此情況下，如果任由出版商實行統(tǒng)一定價就有可能違背消費者的期待，失去巨大的發(fā)展空間，圖書定價的合理性正逐漸被提上了學(xué)界討論的課題。

關(guān)鍵詞：圖書定價立法 價格彈性 網(wǎng)絡(luò)書商 傳統(tǒng)變革

一、研究背景

2006年，圖書行業(yè)入選“全國十大暴利行業(yè)”，新書均價此后進(jìn)入“半百時代”。面臨節(jié)節(jié)攀升的CPI指數(shù)，“我國圖書定價究竟高不高”這一問題成為了社會輿論的焦點?，F(xiàn)在由于網(wǎng)上購物的興起，例如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣的電商往往以超大的折扣來吸引顧客購買，而實體書店往往很少能提供有折扣的書籍。這無疑給傳統(tǒng)的線下書店造成了不小的打擊。

在我國，閱讀普及率的提升受到桎梏，在電子圖書的沖擊下，實體圖書銷量和實體圖書發(fā)展都受到了嚴(yán)重影響，消費者對讀書成本的預(yù)期不斷降低。在此情況下，如果任由出版商實行統(tǒng)一定價就有可能違背消費者的期待，失去巨大的發(fā)展空間。

二、西方國家經(jīng)驗歷史

從世界圖書出版業(yè)來看，圖書定價存在固定價格體系和自由價格體系兩種不同的模式。

書商為了保障自己的利益同時能滿足電商提出的折扣要求，往往會虛報圖書價格。以英法兩國為例，法國從原來是可以自由打折銷售的，后來改為定價銷售，而英國正好相反。英國在1980年代書籍是統(tǒng)一定價銷售的，但后來進(jìn)入90年代卻改為折扣銷售。所以法國人拿近20年英國和法國的書價做過一個比較，他們發(fā)現(xiàn)英國的書價一路上升，而法國的書價則相對保持平穩(wěn)。其中的原因就是因為英國的書要打折銷售，干脆就提高了定價。所以到頭來消費者并不會從價格戰(zhàn)中獲益。

三、我國圖書定價歷史

自上世紀(jì)80年代起，我國的圖書價格管理體制開始改革。1993年以前圖書價格雖然進(jìn)行了兩次調(diào)整，但是定價機制總體上是非市場化的。1993年，物價部門和新聞出版行政管理部門進(jìn)一步改革了圖書的定價機制，除中小學(xué)課本和大中專教材實行國家定價，與課本配套的教輔及黨和國家重要文獻(xiàn)由出版社定價但要在有關(guān)政府部門備案外，其他圖書均由出版社根據(jù)市場自由定價。

四、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，圖書是一種價格彈性差異化的信息產(chǎn)品，具有較高的收入彈性、相當(dāng)程度的壟斷性和較強的正外部性。一方面，教材、專業(yè)書籍的價格彈性較低，大眾圖書的價格彈性較高，這種差異化的價格彈性促使廠商根據(jù)圖書的內(nèi)容價值給出分段定價，有力地降低該定價區(qū)域內(nèi)非必需圖書的需求價格彈性，迎合了當(dāng)下消費者“理性消費”的購書特點。

另一方面，圖書作為信息產(chǎn)品，提供消費的本質(zhì)是知識和信息內(nèi)容，圖書凝結(jié)著作者多年來知識資本的累積，其邊際成本隨產(chǎn)量的增加而下降，邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量，這個概念表明每一單位的產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)，圖書行業(yè)收益與社會整體收益的不對等決定了定價機制存在合理性。

五、解決對策

本文認(rèn)為，圖書市場應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分類定價。對于文學(xué)類出版物，采取多種規(guī)格版本進(jìn)行出版——如方便攜帶的口袋本、閱讀容易的簡裝版和具有收藏紀(jì)念價值的精裝版，對于前兩者，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場進(jìn)行自由定價；而對于精裝版、紀(jì)念版等則可以進(jìn)行統(tǒng)一定價。通過這樣的方法來對市場進(jìn)行精細(xì)劃分采取靈活的定價機制。

一般而言，一本圖書的價值鏈?zhǔn)沁@樣構(gòu)成的：成本約占圖書定價的35-40%，出版社的毛利潤約占定價的20.25%，經(jīng)銷商獲得定價的5-10%，余下的25-30%歸零售商所有。風(fēng)險主要集中在出版社，零售商的利潤水平最低，當(dāng)下“出版-發(fā)行-銷售”的關(guān)系進(jìn)一步固化了現(xiàn)有的定價機制。

理論上來說，圖書價格的上限應(yīng)該取決于此類圖書的市場需求，下限取決于該書的成本費用，而在這中間該定多高，取決于市場上同類書的價格和出版社的總體策略。定價機制的存在，使得出版企業(yè)對價格的控制力增強，可以更好地通過定價策略來維護(hù)自身的利益，特別是對那些有一定特色的小眾圖書出版企業(yè)而言，更有利于其維持長期經(jīng)營。這一點保證了圖書品種的日益多樣化，不斷滿足廣大讀者的不同層次需求。

六、研究結(jié)論

通過法律將圖書定價銷售規(guī)范化，合法化，所有的線上和線下書店、出版社都必須遵從相關(guān)法律，這樣的法律能夠?qū)D書定價和打折有著嚴(yán)格的限定，對于違反法律者處以較高的、適當(dāng)?shù)慕痤~的罰款。同時這樣的法律能夠?qū)τ诟鞣N突如其來的市場變化做出及時的反應(yīng)，也就是說這樣的法律體系要有較為靈活的政策，就能應(yīng)對形如電商平臺突然插手圖書市場，使得圖書定價愈發(fā)沒有規(guī)范這樣的問題。圖書立法工作同時應(yīng)該上升到國計民生的范疇，因為這不單單是個行業(yè)的存亡問題，也是一個民族的文化傳承問題。國內(nèi)之前由行業(yè)協(xié)會所頒布的規(guī)范條約由于沒有法律效力使得其漸漸變?yōu)榧埧照劊虼藞D書定價立法工作必須上升到國家層面上來。要嚴(yán)格實施立法程序，并且將圖書定價立法作為一項長期工作來做，讓圖書立法在施行中不斷完善，漸漸形成一個規(guī)范的圖書價格體系，有利于圖書出版行業(yè)健康發(fā)展。

綜上所述，結(jié)合圖書的經(jīng)濟(jì)屬性和圖書市場的競爭機制，圖書定價機制相應(yīng)法律的存在將能夠有效保證不同閱讀群體對圖書的差異化要求，給予小眾圖書以生存和發(fā)展的空間，從而能夠倒逼出版社更多地出版優(yōu)質(zhì)圖書，樹立品牌意識、質(zhì)量意識和長期發(fā)展意識。

但同時也需要認(rèn)識到，我國圖書行業(yè)的行政性壁壘、現(xiàn)行出版與發(fā)行領(lǐng)域的非正常激勵機制、侵權(quán)與盜版現(xiàn)象的頻發(fā)，在某種程度上助推了圖書定價機制的“虛高”。這需要政府、出版企業(yè)和消費者各方面的通力合作，進(jìn)一步規(guī)范圖書定價方式，調(diào)整出版一發(fā)行關(guān)系，提高圖書質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)新能力，尋找市場和讀者對于書價接受程度的“最大公約數(shù)”，從而最終能夠推動我國圖書市場更好更快地發(fā)展。