陳貴麗+孫虹+汪晶晶

一、引言

改革開放之后，中國經(jīng)濟(jì)水平迅猛發(fā)展的同時(shí)，也受到了外來文化的入侵。人民群眾在生活質(zhì)量空前提升的前提下，消費(fèi)理念和生活方式也產(chǎn)生了天翻地覆的變化。服裝作為社會(huì)形態(tài)的個(gè)標(biāo)志性因素，也從起初較為單的功能性服務(wù)，轉(zhuǎn)化成以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的細(xì)分化、多元化的構(gòu)架模式。

同時(shí)，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和技術(shù)的革新，人們的雙手得到了解放，有了更多的閑暇時(shí)間，其中居家生活成為人們重要的休閑方式。因此人們對著裝方式又多了一種訴求，伴隨著近年宅文化的興起，也促使家居服的消費(fèi)熱潮逐步高漲，正是這種訴求的典型表現(xiàn)?，F(xiàn)代家文化的雛形初步形成，既影響著未來服裝的發(fā)展趨勢與流行變化，也對營造溫馨、舒適的居住環(huán)境有著重要的意義，同時(shí)也為消費(fèi)需求提供了最有效的發(fā)展平臺(tái)。

經(jīng)過文獻(xiàn)調(diào)研得出，在西方家庭，平均每人每年擁有15套家居服；東南亞家庭每人每年至少擁有8套家居服，而中國家庭平均每人每年才擁有1套家居服。同時(shí)經(jīng)過問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對家居服的認(rèn)識也不夠完善。其中受訪的消費(fèi)者中，55%的人認(rèn)為家居服等同于睡衣；16%的人不知道家居服是什么；14%的人認(rèn)為家居服就是在家穿的休閑裝；10%的人覺得家居服就是在家和家附近穿的休閑裝；剩下5%的人則認(rèn)為家居服是有別于工作正裝和社交場合的其他輔助。因此家居服市場在國內(nèi)還處于一個(gè)萌芽狀態(tài)，有巨大的商業(yè)發(fā)展前景。

雖然中國家居服市場起步晚，但是在龐大的市場消費(fèi)需求和強(qiáng)大的中國制造業(yè)的催化下，中國家居服市場交出的業(yè)績也是令人嘆為觀止的。甚至被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是服裝市場的最后一杯羹。但是物極必反，家居行業(yè)在迅猛發(fā)展的同時(shí)帶來產(chǎn)品同質(zhì)化、設(shè)計(jì)概念模糊、渠道銷售不暢等種種問題。粗放型的發(fā)展模式，始終無法滿足現(xiàn)如今消費(fèi)者對家居服日益遞增的多維度、深層次的情感訴求。因此通過革新理念、制造生產(chǎn)方式、創(chuàng)新設(shè)計(jì)等渠道來提高產(chǎn)品附加值，以此來滿足消費(fèi)者日趨變化的需求，這將成為家居服市場蓬勃發(fā)展的巨大動(dòng)力。

二、傳統(tǒng)家居服的營銷模式

目前國內(nèi)家居服市場仍處于魚龍混雜的狀態(tài)。經(jīng)問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近73%的消費(fèi)者無法說出3個(gè)家居服品牌的名稱。由此看出，我國的家居服市場依然是群龍無首。伴隨著市場競爭的不斷加劇，市場的細(xì)分會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，各個(gè)企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)或者多個(gè)自身擅長的細(xì)分市場然后集中營銷，從而可能形成細(xì)分市場的壟斷競爭或者寡頭競爭。國內(nèi)家居服的營銷模式有以下幾種。

（1）百貨商店

也稱之為購物中心，經(jīng)營數(shù)條產(chǎn)品線，通常包括服裝、家庭用品和日常用品，每條都作為一個(gè)獨(dú)立部門，由一名進(jìn)貨專家管理的大型零售組織。在此處銷售的家居服多為國際知名品牌，具有堅(jiān)實(shí)的品牌運(yùn)作能力，品牌文化強(qiáng)勢。產(chǎn)品精致典雅，多高檔材料運(yùn)用，較傳統(tǒng)的法式浪漫。推廣手段積極，大量的事件性促銷。以黛瑪、貝納通、秋鹿這類品牌為代表。

（2）品牌專賣店

品牌專賣店，是針對某一細(xì)分品牌或某一公司產(chǎn)品經(jīng)營的服裝零售店。按照中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)的分類》所給的定義，品牌專賣店是指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營的經(jīng)銷生產(chǎn)商、中間商品牌，適應(yīng)顧客對品牌選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

在品牌專賣店經(jīng)營的家居服品牌，具有自身特有的品牌文化。價(jià)格次于國際知名品牌。往往有自己的官方銷售網(wǎng)站，換季有明顯的折扣，借助一般媒介廣告宣傳較為普遍。以伊絲芬這類品牌為代表。

（3）綜合超市

綜合超市，是指通常采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用商品為主，并將超級市場和折扣店經(jīng)營優(yōu)勢結(jié)合在一起的零售業(yè)態(tài)。滿足消費(fèi)者對食品、衣著和家庭日常用品等各種需求的自助服務(wù)式零售組織。此處銷售的家居服款式較為簡約時(shí)尚，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，但形式還是拘泥于傳統(tǒng)的睡衣。促銷形式多樣，根據(jù)銷售渠道不同，折扣力度各異，幾乎常年打折，折扣力度也較大。以安之伴、豪妮、沙倩等品牌為代表。

（4）街邊店

多以私營形式出現(xiàn)，主要以散貨為主，沒有品牌標(biāo)識。在街邊出現(xiàn)的傳統(tǒng)小型家居服零售店鋪親民的價(jià)格是吸引消費(fèi)者購買的主要原因。但是它抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量較品牌專賣店差。

三、消費(fèi)者心理訴求及需求

隨著家文化氛圍的不斷深入，家居服已經(jīng)超越了我們常態(tài)化思維——等同于睡衣的認(rèn)識。其應(yīng)更多關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，逐步成為人們“下班后的時(shí)尚”。這不僅是當(dāng)下家居服市場需要，也是體驗(yàn)者追求個(gè)性的需要。

（1）消費(fèi)市場的需要

中國家居服在最近幾年的需求量逐年增長?！?009-2012年家居服行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測報(bào)告》中提到：中國家居服每年的消費(fèi)額已經(jīng)超過100億元，年增長率超過30%，成為行業(yè)中發(fā)展速度最快的品類服裝。有調(diào)查顯示，我國家居服的購買者年齡分布非常廣，它有著將近3億的消費(fèi)群體，不僅年輕人有需求，連小孩和老人都是它的消費(fèi)群體。依靠如此大的消費(fèi)群體，家居服市場展現(xiàn)出了非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）消費(fèi)者情感的需要

隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，多元文化的>中擊，高科技信息時(shí)代的來臨，人們的生活變得更加豐富和精彩，但是隱藏在這種豐富物質(zhì)文化的后面，卻是人們無限的迷茫和疲憊，人們的生活節(jié)奏越來越快，情感上的缺失也隨之出現(xiàn)。隨著人們消費(fèi)觀念的改變，對生活品質(zhì)和審美的追求也逐漸提升，人們對家居服的需求不再停留在服用功能上的，更是情感上的。因此，對于我們設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)的時(shí)候要更加關(guān)注消費(fèi)者的生活方式和情感需求。

（3）設(shè)計(jì)創(chuàng)新的需要

家居服市場逐漸發(fā)展壯大，作為服裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)品種，家居服設(shè)計(jì)吸引了越來越多設(shè)計(jì)師和企業(yè)的關(guān)注。但是目前我國家居服品牌有一個(gè)明顯的不足——跟風(fēng)模仿、拿來主義。因此絕大部分家居服品牌存在文化內(nèi)涵不足、款式不盡人如意、有形無神的致命缺點(diǎn)。由此，我國家居服設(shè)計(jì)需要轉(zhuǎn)型升級。在我國服裝發(fā)展史源遠(yuǎn)流長以及中華文化博大精深的大環(huán)境下，中國家居服品牌的未來發(fā)展具有深遠(yuǎn)的空間。

四、時(shí)尚家居服應(yīng)運(yùn)而生

如今是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這個(gè)大背景下，生活方式已然變成一種新的價(jià)值開發(fā)來源，販賣生活方式已經(jīng)成為現(xiàn)階段企業(yè)進(jìn)行營銷競爭的新手段。充分探析消費(fèi)者的精神生活需求，同時(shí)給予補(bǔ)充，正成為家居服品牌提升知名度和美譽(yù)度的重要途徑。

（1）重視個(gè)性理念，追求產(chǎn)品細(xì)節(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣，人們對服裝的需求不再趨于單一化。而是追求對自我概念的滿足，個(gè)性鮮明、文化內(nèi)涵獨(dú)特的品牌才能滿足日趨多樣化的服裝消費(fèi)群體。未來家居服品牌必須具備前瞻性，根據(jù)流行趨勢及時(shí)更新品牌理念。注重產(chǎn)品的顏色、款式、版型等等細(xì)節(jié)的挖掘，適時(shí)推出新的產(chǎn)品迎合“喜新厭舊”的消費(fèi)者。把品牌文化體現(xiàn)在產(chǎn)品中的每個(gè)細(xì)節(jié)的同時(shí)，也要重視賣場的陳列。賣場作為品牌推廣的重要手段，具有畫龍點(diǎn)睛的作用，它是抓住消費(fèi)者眼球的不可或缺的因素。

（2）加強(qiáng)情感訴求，進(jìn)行情感引導(dǎo)

絕大部分消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中受情感的支配。當(dāng)產(chǎn)品的附加情感價(jià)值正好迎合了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)只關(guān)注自己感興趣的部分，而忽略了對產(chǎn)品本身的要求。對于這類消費(fèi)者而言，單純的進(jìn)行廣告推廣并不能打動(dòng)他們，產(chǎn)品的形象以及由此引申出的情感價(jià)值更能觸動(dòng)他們購買欲望。未來家居服在廣告宣傳中，要充分結(jié)合品牌的理念和消費(fèi)者情感來體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的心情、情調(diào)、氣氛等。以秋鹿品牌為例，在家庭國際日與視覺中國聯(lián)合主辦題為“尋鹿記”——秋鹿卡通吉祥物全國創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。作為專業(yè)的家居服品牌公司，秋鹿一直倡導(dǎo)“家，多點(diǎn)溫馨”的家庭生活主張，弘揚(yáng)“至家文化”。而此次秋鹿吉祥物大賽的啟動(dòng)，則為“家文化”融入了更新更廣的時(shí)尚與創(chuàng)意概念。

（3）提高服務(wù)水準(zhǔn)，注重品牌體驗(yàn)

在體驗(yàn)式消費(fèi)模式下，營銷策略的結(jié)構(gòu)需要重新構(gòu)建，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識不止限于產(chǎn)品和服務(wù)，品牌能否在感知價(jià)值上滿足或超越產(chǎn)品本身的價(jià)值將變得越來越重要。家居服品牌在銷售的途中必須提供細(xì)致、周到、人性化的服務(wù)，來提升品牌的感知價(jià)值。因此抓住消費(fèi)者喜好和心理變化，在交流的過程中注意語言的藝術(shù)性和規(guī)范性，除了重視售前服務(wù)和售中服務(wù)，售后服務(wù)的質(zhì)量也起著重要的作用，良好的售后服務(wù)能提高顧客重復(fù)購買意愿。

五、總結(jié)

當(dāng)企業(yè)老板被問到這個(gè)問題時(shí)：“你們把什么東西賣給顧客？”他們的回答一般是：“我們賣的是一種生活方式?！睙o論是肯德基、可口可樂還是星巴克，它們最后出售的是一種難以拒絕的生活方式，一種令人難忘的體驗(yàn)。時(shí)尚界鬼才倫佐·羅索在接受美國雜志《Paper》采訪時(shí)說：“我們不是在賣東西，我們在販賣生活的一種方式。我想我們已經(jīng)創(chuàng)造了一場運(yùn)動(dòng)。它是穿著方式，是生活的方式，是行事的方式。”生活方式已經(jīng)被看作是一種新價(jià)值的來源。

在個(gè)性生活異常突出的今天，消費(fèi)者其實(shí)就是選擇一種生活態(tài)度來選擇品牌和產(chǎn)品，根據(jù)這種選擇來把自己分到滿意的消費(fèi)陣營，從而達(dá)到一種自我價(jià)值的滿足，展示自己的人格魅力。然而對企業(yè)來說，只有把消費(fèi)者的心靈感受放到第一位，不斷地沖擊傳統(tǒng)，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才能在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代成功地把生活方式銷售出去。這些不但讓家居服品牌面對了新的挑戰(zhàn)，也給予了其新的機(jī)會(huì)。