張弘

[關(guān)鍵詞]媒體轉(zhuǎn)型；橫向融合；打破品牌壁壘

近些年，傳統(tǒng)媒體人一直在傳統(tǒng)媒體與新媒體的縱向融合中嘗試。筆者認(rèn)為，傳新融合不僅僅要進(jìn)行縱向融合，還應(yīng)該進(jìn)行橫向融合，包括傳媒集團(tuán)內(nèi)部各媒體之間的小融合，還應(yīng)該把這種融合放在一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家乃至全球化的大視野之下，實(shí)現(xiàn)“開放”之后的“合作共贏”。這種合作需要傳統(tǒng)媒體改變傳統(tǒng)的小品牌觀念，打破原有的品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)真正意義上的優(yōu)質(zhì)資源的合作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，在新媒體的平臺(tái)上打造小品牌融合之后的大品牌。

一、橫向融合的內(nèi)涵

融合是指幾種不同的事物合成一體。其中，“融有”融化、融合調(diào)和、流通的意思；“合有”結(jié)合到一起、湊到一起、共同的意思。 筆者認(rèn)為，融合就是先要讓自己融化，然后再與其他的同類結(jié)合到一起。如果把“融合”放到媒體轉(zhuǎn)型的范疇之內(nèi)來理解的話，應(yīng)該是“融化”了媒體與媒體之間的品牌壁壘之后，組合成一種新的、橫向融通的、開放的、合作的共同體聯(lián)盟。

筆者認(rèn)為，橫向融合應(yīng)該包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是本媒體集團(tuán)內(nèi)部各媒體之間的橫向融合；第二個(gè)層次是一個(gè)城市中的各級(jí)、各類媒體集團(tuán)之間的橫向融合；第三個(gè)層次就是全國(guó)范圍內(nèi)的各級(jí)各類媒體之間的橫向融合。

不論是哪一個(gè)層次的橫向融合，都需要有平臺(tái)。在第一個(gè)層次中，各媒體集團(tuán)目前成立的所謂的融媒體中心、中央廚房式的統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)就是平臺(tái)。在第二個(gè)層次中，前幾年進(jìn)行的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)合并為廣電傳媒集團(tuán)也是一種平臺(tái)。第三個(gè)層次的橫向融合則是建立在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、技術(shù)進(jìn)步基礎(chǔ)之上的真正的資源與內(nèi)容的融合。

二、橫向融合的目的是為了資源共享利益均沾

媒體之間，尤其是同城的傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)由來已久，不論是爭(zhēng)獨(dú)家、爭(zhēng)速度、爭(zhēng)深度、爭(zhēng)廣度，還是拼整合的功力，歸根結(jié)底，競(jìng)爭(zhēng)的目的就是為了爭(zhēng)奪話語權(quán)，保持和擴(kuò)大自身品牌的傳播力、影響力，從而吸引更多的廣告客戶。但是，當(dāng)廣告客戶集體將注意力轉(zhuǎn)向新媒體的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體之間的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)就變得有氣無力了。在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，傳統(tǒng)媒體要想搶回曾經(jīng)屬于自己的廣告客戶，就必須化敵為友，變競(jìng)爭(zhēng)為合作，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域的資源共享和利益均沾。

其實(shí)，傳統(tǒng)媒體在橫向融合方面早就做出過嘗試，如2005年，哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽、大連聯(lián)合成立了“東北副省級(jí)城市黨報(bào)集團(tuán)聯(lián)盟”，包括四大報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的21報(bào)8刊，以多邊合作的形式，推進(jìn)集團(tuán)各項(xiàng)事業(yè)。又如2014年成立的中國(guó)報(bào)商聯(lián)盟，這是當(dāng)時(shí)全國(guó)唯一以促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)、抱團(tuán)協(xié)作發(fā)展為共同訴求的全國(guó)性行業(yè)組織。二者雖然時(shí)隔十年之久，但其出發(fā)點(diǎn)都是以報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的合作為主。筆者認(rèn)為，當(dāng)年建立的聯(lián)盟形式大于內(nèi)容。

真正的媒體資源共享平臺(tái)首先體現(xiàn)在PC端。比如2014年騰訊網(wǎng)推出的“騰訊城市”頻道，其中的“城市聯(lián)盟”和“智慧城市開放合作平臺(tái)”都體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開放與融合，這為傳統(tǒng)媒體搭建起了真正可以橫向融合的平臺(tái)。

以ZAKER為例，這款移動(dòng)閱讀終端平臺(tái)“網(wǎng)羅”了N多家主流媒體和城市媒體作為平臺(tái)的內(nèi)容支撐，這就是筆者之前所述的第三個(gè)層次的橫向融合；在這個(gè)內(nèi)容豐富的大平臺(tái)之下，不同城市又有其獨(dú)立的閱讀小平臺(tái)，如ZAKER哈爾濱，就可以融合這座城市中不同媒體集團(tuán)、不同媒體的新聞資訊，以強(qiáng)大的內(nèi)容供給打造一座城市的主流移動(dòng)閱讀終端平臺(tái)，從而占領(lǐng)這座城市的新媒體主傳播渠道，為廣告客戶提供一個(gè)主流推廣平臺(tái)，這就是筆者之前所述的第二個(gè)層次的橫向融合。其實(shí)，這個(gè)廣告推廣平臺(tái)已經(jīng)完全跳出了傳統(tǒng)媒體只能局限于一座城市的傳播范圍，而是將廣告客戶希望推廣的內(nèi)容推送到了全國(guó)乃至全球范圍之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了超值回報(bào)。這也是橫向融合的優(yōu)勢(shì)所在。

三、橫向融合必須弱化自己的小品牌意識(shí)

美國(guó)營(yíng)銷專家特勞特提出了著名的“心智階梯”原理，比如說我們買手機(jī)，在潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)手機(jī)類的品牌階梯：蘋果、諾基亞、三星、摩托羅拉等等，自上而下排列。雖然我們渾然不知，但實(shí)際上心中這個(gè)名單已經(jīng)圈定了購(gòu)物范圍。特勞特還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只能記住兩個(gè)品牌，稱之為“兩家法則”。 筆者認(rèn)為，在信息傳遞如此快速、如此密集、來源繁雜的微信時(shí)代，對(duì)于接收信息和資訊的普通讀者而言，也會(huì)有同樣的體驗(yàn)。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體加入了建立在移動(dòng)閱讀終端平臺(tái)上的橫向聯(lián)盟之后，會(huì)有意識(shí)地將原有的用戶引向資訊內(nèi)容更豐富、推送速度更快、更有針對(duì)性和個(gè)性化的新媒體平臺(tái)。按照“兩家法則”原理，當(dāng)用戶形成了新的閱讀習(xí)慣之后，傳統(tǒng)媒體原有小品牌之下的用戶量很可能會(huì)大幅下降，媒體自身的小品牌會(huì)被逐漸弱化，而日益崛起的則是橫向聯(lián)盟的大品牌，當(dāng)然這可能需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，因?yàn)楦淖冇脩舻拈喿x習(xí)慣也并不是一朝一夕就能完成的事。但是，在共享技術(shù)、共享資源、共享紅利的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體就不得不做好被迫丟掉自己小品牌的心理準(zhǔn)備，這也是橫向融合過程中傳統(tǒng)媒體所必須面臨的現(xiàn)實(shí)問題和必須經(jīng)歷的痛苦選擇。

綜上所述，橫向融合需要傳統(tǒng)媒體改變?cè)械?、狹隘的小品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念，打開壁壘，攜手并肩占領(lǐng)傳播主陣地，在相互融合和相互支撐中共同實(shí)現(xiàn)真正的傳新融合。

（編輯/丹桔）