王彥+褚媛媛

[關(guān)鍵詞]報(bào)業(yè)新媒體；活躍度；影響力

2014年8月，中央深改組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署。各報(bào)業(yè)單位紛紛開展新媒體建設(shè)，在媒體融合的大背景下，適時(shí)做大新媒體影響力，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、報(bào)業(yè)新媒體活躍度

隨著免費(fèi)閱讀的普遍化，報(bào)刊的發(fā)行量呈直線式下降，廣告主紛紛將目光投向有發(fā)展的新媒體。然而，報(bào)刊這一雄霸一時(shí)的媒介并不會(huì)輕易地“狗帶”。各大報(bào)社、雜志社紛紛或主動(dòng)或被動(dòng)地將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，或早或晚，但是效果卻絕大部分都差強(qiáng)人意。

根據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體影響力報(bào)告，對(duì)520家報(bào)業(yè)單位新媒體賬號(hào)的開通情況進(jìn)行分析。開通微信公眾賬號(hào)的報(bào)業(yè)單位有454家，開通率為87.3%；開通新浪微博的報(bào)業(yè)單位共435家，開通率為83.7%；開通APP客戶端的報(bào)業(yè)單位有317家，開通率為61.0%。各報(bào)業(yè)單位對(duì)微信平臺(tái)相對(duì)比較重視，覆蓋率最高；微博平臺(tái)的覆蓋率其次；由于創(chuàng)建APP客戶端的投入大、需要的資源多，所以APP的覆蓋率相對(duì)較低。在各報(bào)業(yè)單位開通的APP客戶端中，蘋果系統(tǒng)APP的覆蓋率為51.7%，安卓系統(tǒng)APP的覆蓋率為43.7%；僅有34%的報(bào)業(yè)單位在兩個(gè)系統(tǒng)均有APP入駐。[3]

報(bào)刊APP客戶端目前處于良品少，收費(fèi)多，制作粗糙，各報(bào)業(yè)單位應(yīng)致力于對(duì)APP客戶端的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到在新媒體環(huán)境下的均衡發(fā)展，擴(kuò)大影響力。

二、報(bào)業(yè)新媒體影響力

在開通微信公眾賬號(hào)的454家報(bào)業(yè)單位中，每天均發(fā)文的活躍報(bào)業(yè)單位賬號(hào)占總體賬號(hào)的46.0%；在開通微博平臺(tái)的435家報(bào)業(yè)單位中，每天均發(fā)文的活躍賬號(hào)占總體賬號(hào)的80.0%，遠(yuǎn)高于微信平臺(tái)的活躍率。微信平臺(tái)有2.6%的報(bào)業(yè)單位處于三個(gè)季度均無發(fā)文的休眠狀態(tài)，微博平臺(tái)有8.5%的報(bào)業(yè)單位處于休眠狀態(tài)，高于微信平臺(tái)的休眠率。

各報(bào)業(yè)單位在微信平臺(tái)的活躍度較低；在微博平臺(tái)兩極差異化明顯，盡管有80%的報(bào)業(yè)單位堅(jiān)持每日發(fā)文更新，但仍有8.5%的報(bào)業(yè)單位的微博賬號(hào)處于閑置休眠狀態(tài)。新媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程，應(yīng)時(shí)刻高度重視，實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)與監(jiān)測(cè)，這樣有助于報(bào)業(yè)單位在公眾平臺(tái)展示良好形象，獲取一手熱點(diǎn)信息和線索，增強(qiáng)與讀者的黏性，增強(qiáng)報(bào)業(yè)單位的影響力。

在2016年戛納廣告節(jié)上，一則報(bào)刊廣告榮獲金獅獎(jiǎng)——《我是孟買》。全片為黑白色調(diào)，唯有最后一個(gè)鏡頭中的Mirror為紅色字體。紅色是希望，是未來，是充滿熱血與活力的象征，在全片黑白、影調(diào)不安的情況下最后出現(xiàn)了這紅色的mirror，這個(gè)廣告想傳達(dá)的意思已經(jīng)不言而喻，就算這個(gè)世界被各種屁事顛倒，我也要說出真相，給你們希望。最后廣告的意圖暴露無遺。仿佛看到了制作者在背后說，看，這就是我們孟買鏡報(bào)！敢于說出真相，有活力，有希望，快來買吧。這無可厚非，這就是廣告，更何況他確實(shí)說出了真相，感染了許多人，賣了很多份報(bào)紙。“我是孟買”，這是貫穿全片的意念。

一家傳統(tǒng)媒體報(bào)紙利用短視頻手段在人們眼前重現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示50%的用戶每周至少看一次短視頻，64%的用戶會(huì)購(gòu)買視頻營(yíng)銷中的產(chǎn)品，80%的線上用戶會(huì)看完視頻，20%的用戶只看視頻介紹，短視頻會(huì)帶來高出圖片3倍的流量。我們經(jīng)常聽到有人說品牌應(yīng)該更“人性化”，而社會(huì)化媒體用實(shí)時(shí)實(shí)地與客戶的互動(dòng)將這條界限變得越來越模糊。短視頻營(yíng)銷提供了一個(gè)讓你充分展示品牌文化和特點(diǎn)的機(jī)會(huì)，讓你在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。對(duì)于短視頻營(yíng)銷來說，品牌需要在很短的時(shí)間內(nèi)抓住他們想要表達(dá)的重點(diǎn)，將其表現(xiàn)給他們的粉絲看，與此同時(shí)也向粉絲們傳遞他們的品牌文化。

三、報(bào)業(yè)新媒體仍是內(nèi)容為王

內(nèi)容就像一片大海，互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)更加自由多元而殘酷。報(bào)業(yè)新媒體的定位一定要準(zhǔn)確，體現(xiàn)平臺(tái)的個(gè)性。這里的定位未必是受眾人群的定位，而是平臺(tái)類型的定位。要讓用戶知道公眾號(hào)是在講什么，內(nèi)容形態(tài)應(yīng)該在用戶預(yù)期的方向內(nèi)，在此基礎(chǔ)上能突出個(gè)性并伴隨驚喜和新鮮自然。在這一點(diǎn)上，新媒體內(nèi)容的籌備并不比傳統(tǒng)媒體輕松隨意，甚至為了能在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中脫穎而出，需要更加絞盡腦汁。內(nèi)容幾乎就是一切，有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，包裝推廣等其他一切才有意義，光有一個(gè)新奇的形式是不夠的。當(dāng)下報(bào)業(yè)新媒體質(zhì)量良莠不齊，其中制作質(zhì)量上乘的少之又少。

新媒體運(yùn)營(yíng)非常重要的另外一點(diǎn)在于理解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品的歷史及每一個(gè)功能點(diǎn)，理解用戶的使用場(chǎng)景，知道產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn)在哪兒，能快速定位并解決用戶提出的所有問題，甚至對(duì)產(chǎn)品本身有自己的思考，這一切都建立在對(duì)產(chǎn)品的理解上。黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的公眾號(hào)——龍江高端閱讀，因其準(zhǔn)確定位于省政府主要領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)報(bào)道，以及權(quán)威政策發(fā)布及解讀，和省內(nèi)高水平專家學(xué)者對(duì)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的關(guān)注分析傳播等等，深具影響力，最終獲得省政府的認(rèn)可和支持，同時(shí)也擁有了固定的受眾群體，即是一個(gè)成功的案例。

（編輯/穆楊）