周元學

摘 要：色彩是廣告設計中最重要的一環(huán)，它的運用能夠有效地渲染廣告效果，形成強大的視覺沖擊力，從而更好地吸引目標群體。本文從基本原理出發(fā)，通過闡述一些基本應用手法分析色彩的對比與調和這一矛盾雙方對立與統一的關系。

關鍵詞：廣告設計 色彩 對比與調和 運用

隨著信息化數字化時代的到來，廣告已經無形中成為人類生活中不可或缺的一部分。不難發(fā)現，對我們產生視覺沖擊力和吸引力的往往都是那些畫面感好的廣告。而好的畫面感離不開豐富的色彩變化，色彩的對比與調和本身作為一對矛盾體，怎樣平衡、怎樣具體運用到廣告設計中是值得我們探索的問題。只有解決了這個問題，才能讓廣告散發(fā)出平衡美感，同時使畫面深入人心。

1、色彩對比與調和在廣告中運用的基本原理

1.1 色彩對比的基本原理

為了使廣告設計適應當今人類的審美要求，設計師常常運用色彩對比手法，以此來構建色彩關系，打造更有視覺沖擊力的廣告，讓畫面更有吸引力，達到更好的宣傳效果。而所謂的色彩對比[1]，是指兩種或者兩種以上不同的色彩，隨著時間或者空間的推移產生色彩差別，最終達到對比的效果，體現出畫面的變化。從視覺效果上來分析，色彩之間的強烈對比激發(fā)了觀眾的視覺緊張感，使他們能夠更敏銳地捕捉出廣告的細節(jié)特點，更有興趣也更愿意花時間閱讀廣告?zhèn)鬟f的信息。在日常生活中，我們常見到的色彩對比手法是冷暖色調的對比，比如在暖色背景中用冷色字體來描述廣告內容，從而塑造廣告畫面的立體感和空間感。

1.2 色彩調和的基本原理

色彩調和是指設計師將兩個或者兩個以上的不同色彩相互組合來達到表現目的。色彩調和能緩和廣告中不同色彩運用帶來的沖突，使畫面在富有視覺沖擊力的同時具有美觀性和和諧性，讓人產生更舒適的視覺效果，呈現出既對立又統一的平衡美感，從而達到更好的宣傳效果。

2、廣告設計中色彩對比與調和的應用

2.1 色彩對比的應用

廣告設計中運用最多的色彩對比是同時對比[2]，這種將兩種顏色同時放置在一起的方法會將對方推向補色，比如白色和黑色放在一起會顯得白色更白、黑色更黑，產生更大的視覺沖擊力。

2.1.1廣告設計中色相對比的應用

色相對比是色彩對比中最基本的表現形式，按照強度的不同可以劃分為相同的色相對比、相鄰的色相對比、對比色相對比、互補色相的對比。不同的強度可以產生不同的表現效果，比如相同色相的對比使廣告的色彩趨于平淡；相鄰色相的對比豐富了廣告色彩，顯得更加統一、和諧；對比色相的對比可以產生不兼容的現象，形成視覺沖突；互補色相的對比則能愉悅觀眾的心情，產生明亮的視覺效果。

2.1.2廣告設計中明度對比的應用

在廣告設計中，廣告設計作品的風格和它使用的基本元素很大一部分都是由色彩明度對比所決定的。色彩明度對比使廣告在空間和時間層次上產生視覺差異，同時傳遞情感。但是色彩明度并不直接運用在廣告設計中，而是通過色調、亮度和對比度來明確整個意境。其中色調包括亮色、中色調和低色，不同的色調也會產生不同的視覺效果，亮色調更加明快，低色調顯得沉悶，而中色調則相對柔和。

2.1.3廣告設計中純度對比的應用

純度對比是色彩對比的另外一種重要的應用手法，純度較高的色彩對廣告效果的影響效果較為微弱，但每一種顏色微小的純度變換都會構造出不同的色相，使觀眾的視覺感受發(fā)生變換。如果色彩的純度較強，就會產生生動活潑的效果，彰顯出生命力。相反，如果色彩的純度較弱，圖像會出現無序、畫質差的狀態(tài)，觀眾很容易就會覺得單調，吸引力不夠。

2.2 色彩調和的主要應用手法

色彩調和的目的是使畫面顯得更加和諧、平衡，常用的手法有色彩加強法、色彩面積調整法、色彩介入法和色彩支配法。

2.2.1色彩加強法

色彩加強法是設計師最喜歡的色彩調和方法之一，當廣告設計的色彩過于單一時，為了避免給觀眾帶來單調乏味的視覺感受，我們通過加強色彩來調整圖片顏色，使畫面更加生動活潑。色彩加強主要從色彩的明度、純度、色相中色環(huán)的差異幾個方面考慮，經過色彩加強處理的廣告往往更具有視覺沖擊效果，更能吸引觀眾的眼球

2.2.2色彩面積調整法

當廣告畫面中出現對比過于強烈的色彩時，我們?yōu)榱送怀鰪V告畫面的主色調，對包括文本、顏色、廣告的圖片和圖像色調在內的一部分的色彩進行調整。色彩面積調整法多用于以互補色和對比色為基調的廣告中，起到改變畫面的整體風格和提升廣告的畫面感的作用。

2.2.3色彩介入法

當廣告設計的顏色過于鮮艷時，我們加入一些金屬色或者黑白灰色彩對畫面進行調整，消除色彩沖突帶來的突兀感。

2.2.4色彩支配法

當廣告畫面中色彩對比過于鮮明時，運用色彩支配法使色彩的色相、明度、純度三個基本屬性得到統一，降低色彩的明度，使色彩之間的對比趨于柔和。

3、色彩對比與調和在廣告設計中的綜合運用

色彩的對比和調和是兩個矛盾體，它們即對立又統一，如何綜合運用色彩對比和調和，使廣告更有吸引力是設計師們一直要探索的問題。如果缺少調和，廣告作品就會顯得沒有秩序，給人感覺不和諧；如果缺少對比，畫面就會顯得寡淡無味，沒有吸引力。色彩的對比和調和是相輔相成、缺一不可的，只有將二者相互融合才能做出優(yōu)秀的廣告產品。

另外，色彩的對比與調和在廣告應用中有平等應用和同屬性的應用兩種基本運用規(guī)律[3]。色彩在廣告設計中要遵循廣告內容、廣告特色等屬性內容，使觀眾既獲得審美快感，又感到心情舒適，達到最終的宣傳效果。

結束語

色彩的對比和調和是廣告設計中常用的色彩處理方法，色彩對比可以渲染藝術效果，更加直觀形象，而色彩調和則能緩和視覺緊張關系，平衡視覺美感。但色彩的對比與調和并非是兩種孤立的技法，兩者的相互結合是讓畫面內容充實的關鍵。除了色彩的對比和調和，點、線、面的對比和調和也必不可少，設計師在廣告設計中還應處理好肌理、方向及多種形態(tài)語言之間的聯系。只有這樣，才能更好地吸引觀眾的眼球，滿足觀眾的審美需要，從而達到廣告的宣傳目的。

參考文獻

[1]高鐵.色彩對比與調和在廣告設計中的應用[J].大舞臺，2014，（05）：65-66.

[2]馬傳明.淺析廣告設計中色彩對比與調和的應用[J].美術教育研究，2015，（06）：59+61.

[3]黃蘋.色彩對比與調和在廣告設計中的應用[J].大眾文藝，2016，（08）：101.